12萬的東風(fēng)雪鐵龍C6徹底“出圈”了。盡管湖北政企補(bǔ)貼最高達(dá)9萬元的新聞已經(jīng)過去整整一周的時(shí)間了，而且目前武漢所有4S店也已經(jīng)暫停預(yù)訂C6車型，但其影響還在繼續(xù)發(fā)酵——一些跟風(fēng)的消費(fèi)者甚至從外地奔赴武漢“搶車”，更多為了蹭流量的自媒體更是編造了諸如“21萬的C6老氣橫秋，12萬的C6成熟穩(wěn)重”等各種段子。

無論多么嚴(yán)肅的話題，都可以用段子來消解，這是當(dāng)代網(wǎng)友的高明和無奈之處。段子橫飛背后，很多人已經(jīng)忘了甚至根本不知道，這件事情背后到底意味著什么？

只有身處這個(gè)行業(yè)的人，才會(huì)更深刻地感知，此次“武漢掀桌子”事件對(duì)于整個(gè)汽車行業(yè)而言，無異于一場(chǎng)“地震”，它推倒的“多米諾骨牌”，已經(jīng)引發(fā)了連鎖反應(yīng)：在武漢對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行高額補(bǔ)貼后，吉林宣布聯(lián)手一汽補(bǔ)貼1.5億元，雪佛蘭喊出“至高7萬，全國全系補(bǔ)貼”，榮威以“3億補(bǔ)貼卷到底”加入戰(zhàn)場(chǎng)，長(zhǎng)安也對(duì)旗下暢銷車型長(zhǎng)安深藍(lán)SL03直接補(bǔ)貼2.2萬元現(xiàn)金，綜合補(bǔ)貼高達(dá)4.2萬元，補(bǔ)貼后的起售價(jià)不足15萬元……

再加上東風(fēng)日產(chǎn)、上汽奧迪的內(nèi)購價(jià)，汽車市場(chǎng)可以說已經(jīng)“血流成河”。此外，還有唯恐天下不亂者，在網(wǎng)上散播“22萬元買奧迪A6”、“16萬元買寶馬X1”、“奔馳狂降11萬元”等謠言，一時(shí)間人心惶惶。

作為從業(yè)者，我每天都要接到很多朋友的各種相關(guān)問詢：“**降價(jià)**萬是真的嗎？”、“現(xiàn)在是不是買（換）車的好時(shí)機(jī)？”……還有一些買了汽車股的朋友，更是被這一波血虧搞得很郁悶，天天向我抱怨：“你們汽車行業(yè)到底怎么了？”、“**企業(yè)的每股凈資產(chǎn)比股價(jià)還高那么多，為什么還跌跌不休？”……

坦白說，雖然從業(yè)已近20年，但這一輪價(jià)格“踩踏”我也有些看不懂了。

正所謂“知古可以鑒今”。如果沒有記錯(cuò)的話，中國汽車工業(yè)發(fā)展20多年來，歷史上有過三次比較大的“價(jià)格戰(zhàn)”——

第一次是2004年的“黑五月”，當(dāng)時(shí)，中國汽車行業(yè)剛剛處于蓬勃發(fā)展的初期，在經(jīng)歷了2002年、2003年兩年連續(xù)增幅接近100％的快速發(fā)展后，2004年的增速驟降至15％，彼時(shí)如日中天的南北大眾在北京車展前夕打響價(jià)格戰(zhàn)，被稱為“黑五月”。那一年的“黑五月”，成為國內(nèi)車市由“井噴”向平穩(wěn)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)折的拐點(diǎn)，也是國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)從青春期走向成熟的分水嶺；

第二次是2008年金融危機(jī)引起的，那一年的慘狀恐怕很多人不忍回望。我就是那一年在北京買了房，彼時(shí)北京望京的房子也就一萬出頭，現(xiàn)在回想起來可以說“遍地黃金”。那一年價(jià)格混戰(zhàn)之后，汽車市場(chǎng)依然沒有達(dá)到預(yù)期的1000萬輛，增幅僅為6.7%，是自1999年以來首次產(chǎn)銷增幅低于10%的一年。 

第三次是則是很多汽車一線營銷人員恐怕還記憶猶新的2019年，彼時(shí)排放標(biāo)準(zhǔn)從國五切換到國六，為了清庫存，價(jià)格戰(zhàn)打得火熱，而也正是這一年，整個(gè)汽車市場(chǎng)下滑超過8%，這也是自2018年出現(xiàn)28年以來銷量首次負(fù)增長(zhǎng)后，再一次出現(xiàn)年產(chǎn)銷的下滑。

看見沒有，汽車市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)一般不會(huì)沒有緣起，要么是跟大經(jīng)濟(jì)周期有關(guān)，要么跟政策有關(guān)。

今年同樣如此。一方面，去年底燃油車購置稅減半和新能源補(bǔ)貼政策退坡前不太明顯的“翹尾現(xiàn)象”，已經(jīng)預(yù)示了今年第一季度的銷量肯定不會(huì)樂觀；另一方面，高企的庫存和今年7月1日國六B的切換，成為壓倒駱駝的最后一根“稻草”。

如果僅僅是市場(chǎng)的自動(dòng)調(diào)節(jié)，我覺得都無傷大雅。本來，中國汽車市場(chǎng)的品牌和產(chǎn)品確實(shí)太多了，需要有個(gè)優(yōu)勝劣汰的過程。但現(xiàn)在的情況是，本來市場(chǎng)就風(fēng)聲鶴唳、岌岌可危，政府“有形的手”又助推了一把，使得百尺危樓直接轟然倒地。

這種地方政府真金白銀補(bǔ)貼企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)的做法，是否涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，目前還沒有相關(guān)管理部門站出來蓋棺定論。但其對(duì)市場(chǎng)的破壞力，才剛剛開始顯現(xiàn)。

首先，武漢當(dāng)?shù)仄放平?jīng)銷商和消費(fèi)者確實(shí)喜笑顏開，但這對(duì)于沒有政府補(bǔ)貼或者補(bǔ)貼比較少的其他品牌和消費(fèi)者來說明顯是不公平的。而且也有越來越多其他城市的消費(fèi)者選擇持幣待購，因?yàn)椴淮_定性。這對(duì)市場(chǎng)的殺傷力是非常大的。

其次，價(jià)格戰(zhàn)在很多情況下只是增加內(nèi)卷，并不能擴(kuò)大需求，這也就是為什么價(jià)格戰(zhàn)打得最兇的2004年、2008年和2019年，反而是市場(chǎng)最低迷的幾個(gè)年份。

第三，價(jià)格只要下去了就很難回到原來，這對(duì)品牌的傷害是巨大的。我不太清楚，巨額補(bǔ)貼之后，東風(fēng)旗下的這幾個(gè)品牌在今年二季度和下半年還怎么賣車？二手車如何重新估值？老車主和二手車商遭遇“背刺”，成為無辜的受害者。

當(dāng)然，肯定有人會(huì)說，你站在汽車廠家和行業(yè)的角度，但如果站在消費(fèi)者的角度看，價(jià)格戰(zhàn)肯定打得越兇越好啊，消費(fèi)者能買到便宜的車。

短期看確實(shí)是這樣。但眾所周知，商人無利不起早，賠本的買賣不長(zhǎng)久。汽車更是如此。汽車產(chǎn)業(yè)鏈既長(zhǎng)又寬，而汽車企業(yè)的毛利率又很低，這從各家企業(yè)每年的財(cái)報(bào)中都不難看出。

即便是如日中天的比亞迪，去年?duì)I業(yè)收入突破4200億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤也僅為160億元至170億元，而去年比亞迪的國補(bǔ)收入或?qū)⒏哌_(dá)130億元。也就是說，哪怕去年銷售了超過186萬輛新能源車，比亞迪扣除補(bǔ)貼后幾乎沒有什么盈利空間。

但比亞迪今年的目標(biāo)是400萬輛。為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，比亞迪不僅要逼死對(duì)手，也要逼瘋自己——今年2月10日上市的秦PLUS DM-i 2023冠軍版，直接將起售價(jià)下探至9.98萬元，真正實(shí)現(xiàn)“油電同價(jià)”。而本周將上市的宋PLUS DM-i和唐DM-i據(jù)說價(jià)格也將繼續(xù)下探，繼續(xù)對(duì)同級(jí)別車型進(jìn)行“圍獵”。

這種做法其實(shí)是有風(fēng)險(xiǎn)的，也有很多前車之鑒，包括神龍汽車、長(zhǎng)安福特等很多企業(yè)，都曾經(jīng)為了沖擊銷量目標(biāo)，把體系壓垮。

從這個(gè)角度看，今年如此兇狠的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)完全透支了企業(yè)的盈利空間，那么結(jié)果只有幾個(gè)：一是有些企業(yè)在看不見的地方進(jìn)行減配和降本增效；二是加速一些企業(yè)的淘汰出局。

對(duì)于消費(fèi)者而言，兩種情況都不是什么好事情，“貪小便宜吃大虧”的情況，在各行各業(yè)都時(shí)有發(fā)生。比如，為了打折而充值，結(jié)果商家跑了；為了湊單買了一堆不需要的東西……

一個(gè)值得反思的情況是，其實(shí)在這輪政企聯(lián)合補(bǔ)貼之前，東風(fēng)雪鐵龍C6的價(jià)格已經(jīng)降至14萬元，卻一直無人問津。而此次很多人拼手速搶到的12萬元的C6，不僅要先預(yù)繳后期才能退回的9萬，而且要么拿到的是庫存車，要么是訂不知道什么時(shí)候能拿到手的期貨。

“搶”的才香嗎？這樣的消費(fèi)心理同樣值得反思。

可以說，作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，汽車行業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展，關(guān)乎整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上每個(gè)企業(yè)乃至每個(gè)人的切身利益。“競(jìng)爭(zhēng)格局重塑定型之前，一定會(huì)有垂死掙扎的過程，慘烈！”在長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮看來，政府如果要鼓勵(lì)消費(fèi)，不應(yīng)該直接對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼，而是建議將2.0L及以下排量汽車的消費(fèi)稅稅率減半，同時(shí)將車輛購置稅、汽車消費(fèi)稅合并，保留一個(gè)稅種，并增加地方財(cái)政留成比例。

在這些頭部自主品牌車企看來，無論從庫存指數(shù)還是消費(fèi)需求指數(shù)來看，當(dāng)下市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有到需要”你死我活“的地步，因此，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)打得有些莫名其妙。

當(dāng)然，不同企業(yè)的情況也不盡相同。比如包括神龍?jiān)趦?nèi)的一些弱勢(shì)合資企業(yè)，原來的存在感已經(jīng)很低了，通過這次價(jià)格戰(zhàn)重回消費(fèi)者的視線，可以說是最大的獲益者。正如長(zhǎng)城汽車總裁穆峰在談及當(dāng)下的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)所說：“有人可能拿到了真金白銀去掀桌子，有人可能為了一些經(jīng)營問題掀桌子，有人為了更好的融資和估值掀桌子，但這種行為都不會(huì)長(zhǎng)久?！?/strong>

還有人說，此次價(jià)格戰(zhàn)會(huì)不會(huì)加速新能源車對(duì)燃油車的替代？

這其實(shí)也多慮了。當(dāng)下，絕大多數(shù)新能源品牌比燃油車企更痛苦，因?yàn)?，燃油車企至少有利潤的支撐，此次價(jià)格戰(zhàn)最多只能算利潤回吐或者價(jià)值回歸，而原來就虧本的新能源車企則會(huì)加速洗牌，同時(shí)也讓資本市場(chǎng)對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)的投資更為謹(jǐn)慎，近期所有汽車股的跌跌不休，正是資本出逃的體現(xiàn)。

不要輕易“掀桌子”，大家都在同一張牌桌上。

那么，事已至此，如何破局？

我認(rèn)為，從政策層面，應(yīng)該立即叫停湖北的政府補(bǔ)貼，嚴(yán)格限制這種擾亂市場(chǎng)的行為；二是對(duì)汽車行業(yè)進(jìn)行減稅和減負(fù)；三是必要的時(shí)候，推遲國六B的切換時(shí)間。

從企業(yè)的角度，一要掂量掂量自己的口袋，不要盲目跟風(fēng)，更不要用”不破不立“的賭徒心態(tài)來做汽車；二是要把握趨勢(shì)，找準(zhǔn)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和差異化優(yōu)勢(shì)，并持續(xù)深耕。

新能源車不可能完全取代燃油車，中國品牌也不可能一口吃掉合資品牌的份額。在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間里，多種燃油形式、多種企業(yè)生態(tài)并存，才是真實(shí)的汽車行業(yè)，汽車行業(yè)從來都不是”贏家通吃“的市場(chǎng)。

因此，對(duì)于車企而言，不要制造焦慮，更不要盲目恐慌，不要不出牌，更不要亂出牌。在混亂市場(chǎng)中，贏家往往不是因?yàn)樽约鹤鰧?duì)了什么，而是在等待對(duì)方出錯(cuò)的時(shí)候一擊制勝。