「20 萬的 C6 老氣橫秋，12 萬的 C6 成熟穩(wěn)重?！?/span>

自東風(fēng)雪鐵龍宣布 C6 降價(jià)補(bǔ)貼9 萬后，一眾合資車就開始了「掀桌」式降價(jià)，而這樣的降價(jià)風(fēng)潮也逐步延伸到了弱勢(shì)新能源品牌身上。

3 月 10 日，長(zhǎng)安深藍(lán)發(fā)布公告稱，三月期間，消費(fèi)者購(gòu)買深藍(lán) SL03「至高可享 4.2 萬元的綜合補(bǔ)貼，直補(bǔ) 2.2 萬元現(xiàn)金」，原價(jià)為 16.99 萬元的 2022 款 1.5L 增程版 SL03 售價(jià)降低至14 萬元。

而就在兩個(gè)月之前，深藍(lán) SL03 剛剛上漲了2000～8000 元，這樣「先漲后跌」的狀態(tài)引發(fā)了諸多已購(gòu)車消費(fèi)者的不滿，為了安撫老用戶的心情，長(zhǎng)安深藍(lán)也給出了終身免費(fèi)保養(yǎng)的補(bǔ)償方案。

與深藍(lán)主動(dòng)降價(jià)不同，為了消除消費(fèi)者的購(gòu)車顧慮，理想、哪吒、零跑等一系列品牌推出了「官方保價(jià)」策略，90 天內(nèi)出現(xiàn)由于官方降價(jià)引發(fā)的消費(fèi)者損失，品牌將給予相應(yīng)的賠償。

在我看來，官方降價(jià)可以引發(fā)消費(fèi)者的短期關(guān)注，但卻難以促成消費(fèi)者的購(gòu)買決策，畢竟不穩(wěn)定的售價(jià)容易引發(fā)消費(fèi)者再等等的心理，造成等等黨的群體越來越大，而理想、零跑等保價(jià)策略則可以很好地消除這種心理，給潛在用戶吃了一顆定心丸。

雖說 C6 的火熱在很大程度上是更低的售價(jià)催生的，但這樣大幅降價(jià)的策略并不適用于剛起步不久的深藍(lán)，畢竟 C6 已經(jīng)處于產(chǎn)品生命末期，而深藍(lán) SL03 才剛?cè)胧胁痪茫?jīng)過此次官降之后，終端售價(jià)很難回到此前的水平。

從電池原材料持續(xù)降價(jià)的發(fā)展趨勢(shì)來看，深藍(lán)降價(jià)無可厚非，但從品牌建設(shè)的角度而言，深藍(lán)是要做一個(gè)中高端品牌還是平價(jià)品牌是一個(gè)值得思考的問題。

01、降價(jià)引不滿，老車主發(fā)布聯(lián)名信

時(shí)間回到 2017 年 10 月，彼時(shí)，長(zhǎng)安汽車對(duì)外高調(diào)發(fā)布「香格里拉計(jì)劃」稱，將在 2020 年建三大新能源車專用平臺(tái)、2025 年全部停售傳統(tǒng)燃油車。

而這也被市場(chǎng)認(rèn)為是長(zhǎng)安汽車全面挺進(jìn)新能源汽車領(lǐng)域的標(biāo)志。

而作為長(zhǎng)安汽車新能源品牌，長(zhǎng)安深藍(lán)一直被寄予厚望，甚至被視為「香格里拉王冠上的寶石」，長(zhǎng)安深藍(lán)的戰(zhàn)略地位可見一斑。

去年 7 月，深藍(lán)旗下首款車型 SL03 正式上市，共推增程版、氫電版和純電版三種動(dòng)力版本，原售價(jià)16.99-69.99 萬元。

百年車企，第三次創(chuàng)業(yè)，自然引得不少粉絲關(guān)注和捧場(chǎng)，而長(zhǎng)安深藍(lán)在發(fā)布之后，很快便收獲了大量訂單。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，去年 12 月，深藍(lán) SL03 的月銷量為 11650 輛，在一眾新品牌當(dāng)中表現(xiàn)頗為突出，甚至被冠上了行業(yè)黑馬的名號(hào)。

倘若從去年 9 月開始交付算起，深藍(lán) SL03 僅僅用了四個(gè)月時(shí)間便取得了月銷破萬的成績(jī)，這也是目前最快邁入萬輛俱樂部的新能源品牌。

但前期交付量越高，后期降價(jià)引發(fā)的老車主反應(yīng)就會(huì)越大，雖說深藍(lán)對(duì)老車主進(jìn)行了權(quán)益補(bǔ)償，但部分老車主依然聯(lián)合在一起發(fā)布了聯(lián)名信，表示不認(rèn)可賠償內(nèi)容。

網(wǎng)曝聯(lián)名信內(nèi)容顯示，部分車主認(rèn)為，深藍(lán) SL03 涉嫌虛假宣傳，存在冬季部分車輛儀表屏幕、中控屏無顯示，車身窗戶三角位置異響等問題，要求整車質(zhì)保并享受此次 2.2 萬元的汽車權(quán)益。

對(duì)于車主聯(lián)名信，長(zhǎng)安深藍(lán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受財(cái)經(jīng)網(wǎng)采 訪時(shí)表示，「此次維權(quán)完全是有人看到補(bǔ)貼政策后心里不平衡，帶節(jié)奏來的」，同時(shí)該名負(fù)責(zé)人還表示，所有用戶的問題都將積極去溝通和解決。

而另?yè)?jù)車質(zhì)網(wǎng)的投訴信息顯示：

消費(fèi)者針對(duì)長(zhǎng)安深藍(lán) SL03 的投訴，主要包括中控異響，續(xù)航里程虛標(biāo)，延期交付承諾、銷售承諾不予兌現(xiàn)等，其中涉及服務(wù)態(tài)度、銷售承諾的占比較高，這在一定程度上顯示出深藍(lán)沒有滿足諸多原價(jià)購(gòu)車?yán)宪囍鞯钠诖?，再加上此次降價(jià)的不利影響，老車主集體發(fā)布聯(lián)名信的舉動(dòng)就不難理解了。

02、被迫降價(jià)的尷尬

「我的目標(biāo)，至少要把這個(gè)產(chǎn)品做到一萬七八一個(gè)月的量，上市后第一個(gè)月至少 5 萬臺(tái)訂單，擊穿 15-30 萬元區(qū)間市場(chǎng)?！?/span>

去年，SL03 上市銷售之際，長(zhǎng)安深藍(lán) CEO 鄧承浩在接受媒體采 訪時(shí)曾如此豪言道，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步進(jìn)入白熱化階段，SL03 并未達(dá)到銷量預(yù)期。

自去年 12 月達(dá)成月銷破萬的成績(jī)之后，深藍(lán) SL03 的市場(chǎng)表現(xiàn)開始一路下跌，長(zhǎng)安深藍(lán)官方數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)安深藍(lán) SL03 于 1、2 月份分別僅交付了6137 輛和 4103 輛，分別環(huán)比下跌 47.32%，33.14%，銷量環(huán)比出現(xiàn)兩連跌，單月銷量腰斬。

銷量下跌在很大程度上是售價(jià)調(diào)整導(dǎo)致的，在國(guó)補(bǔ)退坡和原材料價(jià)格居高不下的背景下，長(zhǎng)安深藍(lán)于去年 12 月 11 日發(fā)布《關(guān)于長(zhǎng)安深藍(lán) SL03 價(jià)格調(diào)整的通知》，稱在「國(guó)補(bǔ)」退場(chǎng)和原材料價(jià)格高企的情況下，2023 年 1 月起調(diào)整 SL03 價(jià)格售價(jià)，上漲 2000-8000 元區(qū)間。

這也是被逼無奈的結(jié)果，除了看得見的補(bǔ)貼退坡之外，碳酸鋰價(jià)格居高不下也是促使深藍(lán)漲價(jià)的主要原因，去年 11 月碳酸鋰的價(jià)格突破了60 萬元/噸，這對(duì)于一眾新能源企業(yè)來說都是不小的壓力。

但擅長(zhǎng)成本控制的特斯拉卻是個(gè)例外。

就在深藍(lán) SL03 實(shí)行開年漲價(jià)后的第 6 天，特斯拉便對(duì)外宣布大幅度降價(jià)，其中 Model 3 下調(diào) 3.6 萬元，售價(jià)降至 22.9 萬元，這無疑是背刺深藍(lán)一刀。

更為值得一提的是，碳酸鋰的價(jià)格也有了大幅回落的趨勢(shì)。

據(jù)上海有色網(wǎng)最新報(bào)價(jià)顯示，3 月 17 日，碳酸鋰價(jià)格已下跌至31.3 萬元/噸，相對(duì)于去年 11 月 60 萬元/噸的售價(jià)已經(jīng)出現(xiàn)了近 50% 的下滑，而更有投資機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到今年年底，碳酸鋰價(jià)格有望穩(wěn)定在20 萬元/噸。

這就意味著新能源汽車有很大的概率會(huì)出現(xiàn)「價(jià)格戰(zhàn)」的狀態(tài)，深藍(lán)只不過是此次「價(jià)格戰(zhàn)」的早期參與者而已。

從消費(fèi)市場(chǎng)的接受度而言，頻頻降價(jià)的特斯拉已經(jīng)為消費(fèi)者養(yǎng)成了「買車如買股票」一般的心理，這樣的狀態(tài)是消費(fèi)者一次又一次「維權(quán)無果」換來的，相對(duì)于特斯拉冷冰冰的處理狀態(tài)而言，深藍(lán)、問界等一眾國(guó)產(chǎn)新能源品牌給予老車主補(bǔ)貼的做法更顯溫情。

但這樣的溫情也為接下來的再度降價(jià)設(shè)定了較高的門檻，倘若碳酸鋰價(jià)格持續(xù)下降，特斯拉再度跟進(jìn)，已經(jīng)補(bǔ)貼過老車主的深藍(lán)又該如何跟進(jìn)呢？況且這還是很可能發(fā)生的大概率事件。

03、瞄準(zhǔn)特斯拉、借力打力

「深藍(lán) SL03 不值近 17 萬起的售價(jià)，市場(chǎng)表現(xiàn)可能不會(huì)太好?！?/span>

早在去年新車上市時(shí)，便有業(yè)內(nèi)人士發(fā)表過這樣的言論。但作為一款瞄準(zhǔn) Model3 的新車，SL03 以便宜近 10 萬的售價(jià)獲得了不少消費(fèi)者的認(rèn)可。

但不按常理出牌的特斯拉，逐步將深藍(lán)拖進(jìn)了被動(dòng)的局面當(dāng)中，在 Model 3 大幅度降價(jià)的背景下，深藍(lán) SL03 的價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸下降，這才有了今年開年深藍(lán)銷量不佳的狀態(tài)。

而對(duì)于深藍(lán)而言，接下來的市場(chǎng)格局將更難應(yīng)對(duì)，這主要體現(xiàn)在新能源市場(chǎng)有降價(jià)的趨勢(shì)上。

在 2022 年的世界動(dòng)力電池大會(huì)上，廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪就曾頗具火藥味地說到，「動(dòng)力電池成本已經(jīng)占到我們汽車的 40%、50%、60%」，直言車企在給寧德時(shí)代打工。

倘若預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，碳酸鋰價(jià)格從去年 11 月的 60 萬元/噸下跌至今年年底的 20 萬元/噸，電池在新能源車中的成本占比將快速下降，這為一眾品牌降價(jià)提供了不小的空間。

從對(duì)外傳播上而言，已經(jīng)降價(jià)的深藍(lán)難以實(shí)行再次降價(jià)，畢竟要顧及老車主的感受。

在我看來，最好的解決辦法就是緊緊綁定特斯拉，將深藍(lán) SL03 打造成 Model 3 的平替。

因?yàn)樯钏{(lán)的品牌影響力無法同特斯拉相提并論，在終端售價(jià)上比特斯拉更低是情理之中的事情。以此來吸引 Model 3 的準(zhǔn)客戶，而這批消費(fèi)者早已形成了特斯拉售價(jià)不穩(wěn)定認(rèn)知，只要特斯拉進(jìn)行大幅度降價(jià)，深藍(lán)就可以跟進(jìn)，這樣借力打力的方式，或許是深藍(lán)消除降價(jià)帶來負(fù)面影響的重要方式。

倘若 SL03 緊貼 Model 3 的做法有所成效，即將上市的深藍(lán) S7 也可以向 Model Y 靠攏，一方面這樣借助明星車型做傳播的方式可以很好的提升自己地知名度，另一方面特斯拉的降價(jià)潮也不會(huì)把自己逼進(jìn)尷尬的境地，這或許是深藍(lán)等一眾自主新能源品牌，在市場(chǎng)格局并不穩(wěn)定的當(dāng)下，平穩(wěn)發(fā)展的不錯(cuò)出路。

從行業(yè)發(fā)展的角度來看，頻繁進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的深藍(lán)也給一眾新品牌敲響了警鐘，降價(jià)之后老車主的反響如何，又該如何應(yīng)對(duì)二次降價(jià)，這都將成為品牌需要解決的難題。

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