2022 年，小鵬汽車交出了一份并不亮眼的財報。

3 月 17 日，小鵬汽車公布了 2022年四季度及全年財報數(shù)據(jù)：

• 四季度，小鵬累計交付22204 輛新車，與去年同期的 41751 輛相比下滑 46.8%；

• 2022 年，小鵬共計交付 120757 輛，總交付量不急預期目標的一半，虧損同比擴大 87.92%；

• 四季度總營收51.4 億元，毛利率 8.7%；全年營收 268.6 億元，毛利率 11.5%；

• 四季度凈虧損 23.6 億元，相比上一季度的 23.8 億元，凈虧損有所收窄；但全年凈虧損 91.38 億元，相比 2021 年的 48.6 億元，增長接近一倍；

• 截至四季度末，小鵬現(xiàn)金儲備為382.5 億元人民幣，較去年年底減少 53 億元。

綜合蔚來、理想 2022 年的財報數(shù)據(jù)，國內三家頭部新勢力分別處于不同的發(fā)展階段：

• 蔚來賣得最貴，虧損最多，典型的賠本賺吆喝；

• 理想財務狀況相對健康，盈利能力最強；

• 小鵬賣得最便宜、賺錢最難。

新能源汽車的戰(zhàn)事行至中場，小鵬汽車這場翻身戰(zhàn)該怎么打？

面對這一年的成績單，何小鵬在電話會議上強調，將圍繞產品、渠道、技術發(fā)起一輪堪稱「新政」式的調整。

01、小鵬的 2022 年：單車毛利下滑、虧損擴大

財報電話會開場，何小鵬就把危機擺上臺面：

「宏觀環(huán)境和新能源車行業(yè)的競爭帶來非常多的挑戰(zhàn)，我們的業(yè)績承受了壓力?！?/span>

從財報數(shù)據(jù)上來看，自 2022 年下半年開始，小鵬汽車原本高速的增長態(tài)勢戛然而止，而長期穩(wěn)居新勢力月銷榜首的排名也在持續(xù)下滑。

去年第四季度，小鵬汽車總銷量僅有2.2 萬輛，蔚來和理想則交出了超過四萬輛的水平。

交付量「攔腰式」下滑并不令人意外，新車型小鵬 G9 的市場表現(xiàn)不及預期，整個四季度僅帶來 6373 輛的銷量。

與此同時，G3、P5、P7 三款老車型也難有銷量上的突破。

基于小鵬 G9 的銷量趨勢，小鵬調低了 2023 年一季度的交付預期，給出了1.8-1.9 萬輛的交付指引。

這也意味著自 2021 年下半年以來，小鵬汽車的季度交付量將首次跌破2 萬輛。

交付量的持續(xù)下挫，直接拉低了小鵬汽車的營收水平。

據(jù)財報顯示，小鵬汽車 2022 年總收入為269 億元，較上年增長 28%，其中汽車銷售收入為人民幣248.4億元，較去年的人民幣 200.4 億元增長 23.9%。

作為對比，蔚來、理想去年總營收分別為492.686 億元和452.9 億元，汽車銷售額分別為455.066 億元、441.1 億元，幾乎都是小鵬汽車的兩倍。

傳導到毛利率的表現(xiàn)，小鵬汽車全年整體毛利率為11.5%，汽車業(yè)務毛利率為 9.4%，四季度單車毛利率更是創(chuàng)近兩年新低（5.7%）。

對比來看，特斯拉 2022 年單車毛利率為 28.5%，同期蔚來和理想分別是 13.7%、19.1%。

這相當于去蔚來、理想、小鵬每賣掉一輛車，平均分別能賺 4.2 萬元、6.3 萬元、1.9 萬元。

「小鵬汽車毛利率主要受原材料碳酸鋰價格，以及降價促銷上下游的影響」，小鵬汽車解釋道。

從數(shù)據(jù)上來看，理想的成本管控要優(yōu)于小鵬，理想的銷售成本率是 80.59%，而小鵬是 88.5%，這相當于每 100 元的收入里面，小鵬比理想多花了 8 元成本，而蔚來則是 89.56%。

換句話說，花錢最大方的是蔚來，最摳門的是理想，而效率最低的是小鵬。

在研發(fā)投入方面，2022 年小鵬汽車研發(fā)費用為52.1 億元，較上年增長 26.8%，環(huán)比增長主要是新車型開發(fā)支出增加所致。

在電話會上，何小鵬透露了年內將發(fā)布兩款新車：

• 小鵬 G6 將于今年 4 月上海車展亮相，二季度末上市交付。何小鵬表示 G6 將在20-30 萬的價位段中，擁有最先進的智能化、電動化。量產爬坡后，G6 將是小鵬 P7 的 2-3 倍銷量；

• 今年下半年還將發(fā)布一款 7 座 MPV 車型

「2022 年年底，小鵬汽車開始進行戰(zhàn)略復盤和調整，推進組織架構的優(yōu)化，并且核心補強綜合能力的短板，進行二次創(chuàng)業(yè)?！?/span>

財報電話會上，何小鵬表示，從今年第三季度開始，小鵬汽車的銷量預計會出現(xiàn)環(huán)比和同比的大幅增長，并且較大比例地高于行業(yè)增速。

在見證小鵬汽車反彈之前，還有一場迫切的內部變革擺在何小鵬眼前。

02、產品規(guī)劃、營銷體系，王鳳英兩手同時抓

在 2022 年三季度開始，小鵬汽車內部圍繞人事、組織架構、產品規(guī)劃以及營銷體系進行調整。

首先是小鵬在產品、平臺和定位問題。

小鵬目前共有五款在售車型，但由于缺乏產品戰(zhàn)略規(guī)劃，小鵬在前四款車型身上反復增加供應鏈的復雜度和成本。

平臺化生產最大的優(yōu)勢是縮短新車研發(fā)周期和節(jié)約成本，但小鵬卻在兩個平臺之間來回切換（G3、P5 基于 David 平臺，P7、G9 基于 Edward 平臺），并且一款車型規(guī)劃了 2-3 種容量的電池包，交給兩家供應商，算下來一款車有 6 種電池規(guī)格。

小鵬汽車 E 平臺

據(jù)此前小鵬內部會議流露出的信息顯示：

小鵬一個新車 SKU 的開發(fā)、測試、驗證和申報公告等綜合費用，高達5000 萬元。

為了避免重復設計與再測試，小鵬從今年開始明確劃分為E、F、H 三個平臺，并在吸取 P7、G9 配置過于復雜的教訓之后，小鵬也在逐漸簡化SKU。

比如 P7i 四個配置相對清晰得多，無論哪個配置都將智能座艙拉到頂配，智能駕駛也至少有一顆 Orin-X 芯片，保證小鵬的智能屬性。

何小鵬透露，目前小鵬汽車的設計研發(fā)、生產、供應鏈、組織管理、流程制度團隊都直接向自己匯報，并且他還將直接管理造型團隊，打造三個造型設計團隊在內部進行競爭。

其次是銷售體系問題。

作為造車新勢力的一員，小鵬一直保持著混合直營和授權經銷商兩種「零售模式」，雖然早期確實幫助小鵬快速擴寬門店數(shù)量，但隨著品牌的市場體量的不斷增長，這一銷售體系的弊端也顯露出來——既不能降低建店成本，又無法像直營店的模式統(tǒng)一服務。

除此之外，由于直營和經銷兩個渠道歸屬不同負責人，甚至出現(xiàn)「爭搶用戶」、「相互拆臺」的內耗行為。

新能源汽車本是一個極致追求效率的行業(yè)，渠道之間的混亂感，無疑是阻止小鵬進一步搶占市場的「罪魁禍首」。

基于此，主管銷售的王鳳英將原有的大區(qū)制度撤除，進而重新劃分為 20 余個銷售小區(qū)，把每個小區(qū)內的直營門店和授權經銷商歸為小區(qū)負責人主管，相當于將原本兩個派別的競爭轉變?yōu)楦鱾€區(qū)域之間的競爭。

盡管王鳳英作為總裁在小鵬汽車擁有產品規(guī)劃、產品矩陣的管理權，但作為一個空降高管想要快速調動這些部門，一是需要對小鵬的能力邊界和組織架構有充分了解，二是需要足夠的授權。

透過電話財報會議，可以感受到何小鵬賦予王鳳英足夠的權力，但最終的效果檢驗，或許 P7i 的市場表現(xiàn)就是答案。

「小鵬 P7i 的銷量表現(xiàn)，將代表著小鵬汽車全面變革后打的第一個勝仗?！购涡※i表示。

從產品力和定價方面來看，P7i 擁有爆款的潛力，但在銷售和營銷上面，還需最大化地發(fā)揮其賣點，從而助推其銷量不斷攀升。

03、整車成本將下降 25%，2024 年輔助駕駛硬件全系標配

一家造車新勢力，能夠承擔幾款車型的失??？

當下的小鵬，正在驗證這個問題。

與蔚來和理想不同，小鵬擠進的是最為激烈的15-40 萬元中端市場。

小鵬希望能夠在品牌成長的關鍵期，快速拉升市場體量。

隨著新能源車用戶基數(shù)擴大，市場形勢啞鈴型變成紡錘型的現(xiàn)象將更加明顯，中間價格地帶將是主戰(zhàn)場。

但面對向上高端產品的銷量疲緩，以及走量車型的持續(xù)下降，卡在「中等陷阱」的小鵬沒能成功擴展自己的價位。

從起售價 15 萬元的 G3，到最高 47 萬元的 G9，小鵬所處的每一個價位都面臨強敵，包括特斯拉、比亞迪，以及一眾新造車勢力。

以新上市的 P7i（24.99 萬元起）為例，以往 B 級純電轎車細分市場，只有特斯拉 Model 3 和比亞迪漢兩個最強勁的對手，如今還有比亞迪海豹、2023 款零跑 C01、哪吒 GT 和極氪 001 等，并且部分車型的銷量已經超過了老款 P7 最輝煌的成績。

如果市場是一個靜態(tài)的競爭，P7i 的產品力并不亞于上述的每一款車型。

但問題在于，當下市場已經進入「拼家底」的階段：

前有特斯拉拿出歷史最低價的 Model 3（22.99 萬元起），后有賣出白菜價的零跑 C01（14.98 萬元起）和再次拉低售價的比亞迪漢冠軍版（20.98 萬元起）。

對于這個大眾化市場而言，價格敏感型的消費者居多，因此售價上的競爭力也最直觀。

「25-35 萬區(qū)間會有大幅度降本空間，后續(xù)的改款車型和新車型的定價也會更加激進?！购涡※i在電話會議上透露小鵬汽車下一步規(guī)劃。

但問題是，小鵬汽車最新的單車毛利只有 11.5%，如何做到「大幅度降本」？

何小鵬的答案是，通過平臺模塊化和大量的技術創(chuàng)新這兩個方向實現(xiàn)降本戰(zhàn)略。

比如在電芯設計、電池一體化、一體式壓鑄等方面以及優(yōu)化配置等多種手段，從今年到明年實現(xiàn)自動駕駛 BOM 成本下降 50%，整車硬件（含動力系統(tǒng)）成本下降25%。

何小鵬還立了一個 Flag：「從 2023 年開始，小鵬純電整車平臺、電子電氣架構、動力系統(tǒng)、智能輔助駕駛軟硬件都將進入到平臺化，進入真正的體系化造車階段，用更快的速度、更低的成本」。

雖然目前暫不清楚小鵬下降 25% 的成本能夠換來什么樣的價格競爭，但可以肯定的是，隨著智能駕駛 BOM 成本的下降，小鵬汽車將在 2024 年實現(xiàn)軟硬件捆綁銷售轉變?yōu)橛布伺洹?/span>

以小鵬 P7i 為例，搭載雙激光雷達、雙 Orin-X 芯片的 702 Max 版本（26.99 萬元），與無激光雷達、單顆 Orin-X 芯片的 702 Pro 版本（24.99 萬元）存在 2 萬元的差價。

這也意味著，小鵬汽車未來新車型無需再陷入是否保留，又或者砍掉部分智能化配置，拉低產品售價的糾結；其次也可以保證智能駕駛和智能座艙體驗的完整性和領先性。

在何小鵬眼里，成本控制能力、智能駕駛將會是小鵬汽車長期的核心競爭力，也是小鵬汽車能夠活下來的底氣。

步入 2023 年，純電動車的市場更加激烈，特斯拉、比亞迪、長城、吉利等車企車型攻勢與價格戰(zhàn)只會更加猛烈，理想汽車也在找準切入純電市場的時機，蔚來則在研發(fā)上不遺余力地投入。

反躬自省，敢破敢立，對于處在上升期的小鵬汽車而言，尤為重要。

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