要為廣汽豐田找一款代表車型，或許并不是凱美瑞而是漢蘭達(dá)，因?yàn)槠湟M(jìn)國(guó)產(chǎn)之后，一直是無(wú)人能敵的神車存在。

然而，就在漢蘭達(dá)完成全新?lián)Q代，并引入了混動(dòng)系統(tǒng)之后，銷量和市場(chǎng)地位卻節(jié)節(jié)敗退，如今已經(jīng)成為失敗案例的主角。

廣汽豐田在2022年成功跨過(guò)了百萬(wàn)輛產(chǎn)銷量，但追加2.0T燃油版的漢蘭達(dá)銷量貢獻(xiàn)不足9萬(wàn)輛，在品牌美譽(yù)度層面，更是成為了廣汽豐田的負(fù)擔(dān)。

在不斷涌現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，漢蘭達(dá)終于被打敗了，2023年第一季度累計(jì)銷量?jī)H為13,643輛，同比下跌49.4%，在廣汽豐田銷量占比持續(xù)下跌，要知道這原來(lái)是一輛需要加價(jià)排隊(duì)購(gòu)買的車型。

與其形成對(duì)比的是，以中大型SUV L8和全尺寸SUV L9為主力的理想汽車， 2023年第一季度累計(jì)交付銷量為52,584 輛，同比增長(zhǎng)65.8%，看來(lái)并不是市場(chǎng)不好了。

然而，與其說(shuō)漢蘭達(dá)是被時(shí)代，或者是理想汽車等新品牌打敗的，還不如說(shuō)是被廣汽豐田自己打敗的。

我們把廣汽豐田成立至今的發(fā)展歷程簡(jiǎn)單劃分為三個(gè)階段，每個(gè)階段都有代表車型，也見(jiàn)證著汽車時(shí)代的變化。

廣汽豐田1.0時(shí)代：屬于首款的國(guó)產(chǎn)車型——?jiǎng)P美瑞，不管是廣汽豐田項(xiàng)目本身，還是引進(jìn)紅極一時(shí)的“佳美”，都是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)一次意外驚喜。

當(dāng)年廣汽集團(tuán)手握雅閣和凱美瑞兩款中高級(jí)轎車，滿面春風(fēng)，而凱美瑞則讓廣汽豐田在投產(chǎn)當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了盈利，歷史上也僅有這一次。

廣汽豐田2.0時(shí)代：屬于國(guó)產(chǎn)的第三款車型——漢蘭達(dá)，在中國(guó)市場(chǎng)，它曾是跟別克GL8一樣的神車，市場(chǎng)總有對(duì)手，卻沒(méi)有人能超越。

漢蘭達(dá)的神車地位象征之一是加價(jià)，而且持續(xù)到換代前夕，甚至在全新?lián)Q代漢蘭達(dá)到來(lái)之后，老款漢蘭達(dá)依舊熱銷。

廣汽豐田3.0時(shí)代：屬于豐田全混動(dòng)車型——賽那，它出現(xiàn)在中國(guó)MPV盛起的時(shí)代，卻一舉迎頭趕上了這個(gè)市場(chǎng)不可打敗的神話——?jiǎng)e克GL8。

30萬(wàn)級(jí)別的售價(jià)和全系混動(dòng)動(dòng)力，賽那的成功堪稱教科書式的案例，很難想象它如果還有純?nèi)加蛣?dòng)力，可能就真的要?dú)偭恕?/p>

如果說(shuō)別克GL8是被賽那拉下神壇的，漢蘭達(dá)的敗退我們卻很難找到一個(gè)具體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)檫@是廣汽豐田與汽車新時(shí)代的較量。

全新漢蘭達(dá)在舊款漢蘭達(dá)打造的高地之上橫空出世，但全系列只有混動(dòng)動(dòng)力，后續(xù)的純?nèi)加桶鎰t是高配的四驅(qū)動(dòng)力，緊接著還有兄弟車型——一汽豐田的皇冠陸放，可以說(shuō)全新漢蘭達(dá)遇到了所有不該遇到的事情。

這一切或許是漢蘭達(dá)在神車地位站得太久，以至于廣汽豐田忽視了市場(chǎng)的細(xì)微變化正在掀起又一場(chǎng)狂風(fēng)暴雨。

如果說(shuō)漢蘭達(dá)銷量下跌對(duì)廣汽豐田總體銷量的影響不大，其口碑以及對(duì)廣汽豐田品牌號(hào)召力的不良影響正在不斷發(fā)酵。

在電動(dòng)化和智能化領(lǐng)域積弱多年，還能逆勢(shì)跨越百萬(wàn)輛產(chǎn)銷量，廣汽豐田成為了眾矢之的，不掉一塊肉是不可能的，只是所有人都沒(méi)有想到，結(jié)果竟然是漢蘭達(dá)跌落神壇。

從傳祺GS8到蔚來(lái)ES8，再到理想ONE，漢蘭達(dá)的真正對(duì)手不斷涌現(xiàn)，卻依舊未能獲得廣汽豐田的重視，或者說(shuō)我們沒(méi)有看到廣汽豐田為此做出的改變和調(diào)整。

當(dāng)同等價(jià)位的理想L8用越級(jí)的產(chǎn)品和超萬(wàn)輛月交付量登上歷史舞臺(tái)之時(shí)，漢蘭達(dá)一家獨(dú)大的歷史就已經(jīng)成為了過(guò)去。

漢蘭達(dá)引以為榮的是品牌影響力、耐久性和保值率，這一切在自主品牌的強(qiáng)大產(chǎn)品力和跨界智能座艙的沖擊下，已經(jīng)成為老舊形象的代表。

當(dāng)漢蘭達(dá)遇上新生代用戶，那就是兩個(gè)時(shí)代的沖擊，按部就班的舊形象，老一輩的神車就再也無(wú)法重現(xiàn)當(dāng)年的號(hào)召力。

當(dāng)然，擁有超過(guò)140萬(wàn)名基盤用戶的漢蘭達(dá)依舊擁有充足的機(jī)會(huì)，只是看它究竟會(huì)如何面對(duì)這個(gè)早已變化的中國(guó)市場(chǎng)和新用戶群。

比起新故事，廣汽豐田更應(yīng)該思考怎么講好漢蘭達(dá)的舊故事，才能獲得全體老舊用戶的認(rèn)可？

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