【這是一篇約稿，稿費(fèi)希望是一頓烤肉。朋友問(wèn)：為啥傳統(tǒng)公司的宣發(fā)總是那么乏味、沒(méi)有話題性，而新勢(shì)力卻能帶動(dòng)一波又一波市場(chǎng)聲量？這不是我的工作范疇，但這幾年耳濡目染也有所體會(huì)?！?/span>

本文嘗試分析以下問(wèn)題：

1）為什么會(huì)有新的宣傳形式？

2）新的宣傳形式有哪些特點(diǎn)？

輿論宣傳陣地我們不去占領(lǐng)，就會(huì)被友商占領(lǐng)。

傳統(tǒng)整車廠面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景新勢(shì)力的宣傳手段毫無(wú)還手之力。即使曾以水軍著稱的車企，與新勢(shì)力之間也存在“代差”，全方位落后于競(jìng)品公司。

如何改變宣發(fā)思維，提高宣傳能力，讓品牌和產(chǎn)品有熱度是傳統(tǒng)OEM的新能源轉(zhuǎn)型較為緊迫的任務(wù)。若宣傳不能帶動(dòng)銷量，銷量下滑打擊品牌力，將進(jìn)一步帶低宣發(fā)的轉(zhuǎn)化率。

個(gè)人覺(jué)得，傳統(tǒng)大廠沉浸于過(guò)去的輝煌，思維和打法落后于實(shí)際是主要原因。

01

人群不一樣了

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶與前輩們有許多的不同。

1）刺激閾值高

網(wǎng)絡(luò)誘惑太多，有意思的玩意太多，經(jīng)歷20年的互聯(lián)網(wǎng)沖浪，消費(fèi)者接受刺激的閾值不要太高。我們都見(jiàn)慣了大場(chǎng)面，一般性的宣傳休想打動(dòng)我們。

2）精力碎片化

進(jìn)入碎片化時(shí)代，大腦經(jīng)常性在多個(gè)屏幕之間來(lái)回跳躍。大部分人很難長(zhǎng)期集中精力于一件事情，更反感長(zhǎng)篇大論。我們要的是短促而強(qiáng)烈的刺激。短視頻的發(fā)展便是明證。只要某1秒覺(jué)得沒(méi)意思，就會(huì)馬上劃走；視頻時(shí)間太長(zhǎng)，也會(huì)劃走，覺(jué)得下一個(gè)或許更精彩。

3）展示意愿強(qiáng)烈

現(xiàn)代人更有個(gè)性，一旦覺(jué)得信息很有意思，用戶更樂(lè)于向好朋友或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享快樂(lè)。一旦覺(jué)得觀點(diǎn)相悖，也更愿在網(wǎng)上隔空罵戰(zhàn)，表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

總體而言，互聯(lián)網(wǎng)與我們聯(lián)系更加緊密，也徹底改變了人們的生活狀態(tài)。手機(jī)已經(jīng)長(zhǎng)在手上割舍不了了。

新時(shí)代信息爆炸、產(chǎn)品飽和、服務(wù)多元、個(gè)性更強(qiáng)，喧囂的世界很難容得下恬淡平和的心。

如何才能最快抓住用戶的心智呢？

02

場(chǎng)景化：以用戶為本，讓宣傳有情感

傳統(tǒng)上OEM介紹產(chǎn)品，大多靠羅列參數(shù)。

消費(fèi)者選車時(shí)，需要對(duì)著配置表設(shè)想自己的用車情況來(lái)挑款型和配置。這樣的方式在用戶需求和產(chǎn)品宣傳之間隔了一層。

這種模式就如PC時(shí)代的Linux，具有DIY的窗口。用戶可以從少則七八個(gè)，多則十幾個(gè)的款型中選擇最合適自己的，再根據(jù)需要加點(diǎn)選配。懂車的朋友會(huì)有種DIY的樂(lè)趣，但大部分人是不懂車的。何況懶惰、不愿主動(dòng)思考是人的本性。

而場(chǎng)景化模式跳過(guò)了DIY層，像Windows一樣降低門檻、簡(jiǎn)化服務(wù)。

廠家提前設(shè)想好了這臺(tái)車的目標(biāo)用戶，集中精力打造用戶用得最多的情景，根據(jù)情景所需來(lái)確定功能配置。

等到用戶來(lái)看車時(shí)，像導(dǎo)演的分鏡腳本一樣，用視頻/圖片/使用情景來(lái)介紹這臺(tái)車的使用場(chǎng)景，而不是配置表，更加直截了當(dāng)。

用戶不用費(fèi)腦子想配置需要不需要、如何用，只要用戶覺(jué)得介紹的情景是他需要的，他會(huì)自己腦補(bǔ)畫面，然后被徹底打動(dòng)。

這個(gè)過(guò)程做好是很難的。畢竟要設(shè)身處地從用戶的角度思考問(wèn)題、打造產(chǎn)品，而不是自己感動(dòng)自己。

正面例子如理想，產(chǎn)品打造功底深厚，品牌越做越好。

（以往文章曾有涉及：理想為何大賣 ？- 天時(shí)地利人和）

反面例子如歐拉，理工男覺(jué)得女性就該喜歡這樣的車和配置。

讓產(chǎn)品有溫度，讓宣傳有情感。不要讓用戶想這個(gè)車怎么用，這個(gè)配置高級(jí)不高級(jí)。而用使用情景和情感來(lái)打動(dòng)人。

02

千人千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷

最傳統(tǒng)的廣告投放平臺(tái)主要是電視廣告、報(bào)紙、路邊廣告牌等?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代早期，投放的也是幾大平臺(tái)門戶網(wǎng)站和專業(yè)性網(wǎng)站，如百度、Hao123、汽車之家等。

這都是整車廠與大企業(yè)之間的合作，以大水漫灌為主，鋪天蓋地、大水養(yǎng)魚。門檻高、成本高、渠道單一。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自媒體高度發(fā)達(dá)，微博、小紅書、抖音等開(kāi)放式的平臺(tái)讓每個(gè)人都可以成為傳播媒介。

傳播有了新變化。

1）傳播更多元。

傳統(tǒng)上，廣告內(nèi)容和宣傳方式都由OEM確定。廣告質(zhì)量好壞全憑OEM的市場(chǎng)部把關(guān)，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的審美水平就是廣告的上限，經(jīng)常出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)廣告不買賬，get不到OEM想展示的高級(jí)感。

新時(shí)代，廠家可以一次找十幾個(gè)甚至幾十個(gè)自媒體人，由自媒體人在各自專長(zhǎng)的領(lǐng)域，基于自己的理解，從不同的角度闡述產(chǎn)品的好壞，用更多元的方式向各自的粉絲展示產(chǎn)品。這種傳播內(nèi)容廣泛、受眾多元，同時(shí)，厭倦了傳統(tǒng)宣傳模式的消費(fèi)者，相對(duì)更青睞“普通人”的推薦。

2）傳播更精準(zhǔn)。

APP后臺(tái)可以收集大量用戶信息，這些信息是可以直接轉(zhuǎn)化的。以北汽極狐考拉為例，定位母嬰車，那么廣告只投放給適齡的女性，甚至可以更精準(zhǔn)的投放給：懷孕的、備孕的、剛生寶寶的母親群體。她們平時(shí)看的內(nèi)容已經(jīng)暴露了身份，技術(shù)上沒(méi)有甄別難度。

在此種情況下，廣告費(fèi)更少但更加精準(zhǔn)。

頭條系的app，做的正是以內(nèi)容引流的廣告生意。

3）傳播更便宜。

傳統(tǒng)的傳播手段，是車企自己制作各種廣告和文案，通過(guò)官方大平臺(tái)向廣大消費(fèi)者單方面灌輸。平臺(tái)越大、播放頻次越高，收費(fèi)越貴，一條廣告可是天價(jià)。這還不算廣告制作費(fèi)用。

一條廣告費(fèi)，可以購(gòu)買多個(gè)自媒體人的定制服務(wù)，宣傳費(fèi)用可以更少（不包含超級(jí)大V）。廣告投放更精準(zhǔn)，花費(fèi)越低，轉(zhuǎn)化率越高。

總的來(lái)說(shuō)，這是種去中心化的傳播方式。

主機(jī)廠把握方向，思考如何將廣告投放的更廣泛又精準(zhǔn)。將內(nèi)容的主動(dòng)權(quán)給到自媒體，讓更多收到錢的人幫我想點(diǎn)子，利用他們各自的影響力來(lái)做宣傳。真技術(shù)改變生活。

03

打造產(chǎn)品標(biāo)簽，進(jìn)行強(qiáng)烈感官刺激

當(dāng)代人接收的信息太多，刺激閾值太高，精力過(guò)度分散，要直擊內(nèi)心深處需要最直接最直白的方式。

貼標(biāo)簽+“夸大其辭”就是方式之一。

比如說(shuō)，“500萬(wàn)以下最好的SUV”、“買X就是愛(ài)國(guó)”、“奶爸車”、“登陸火星”、“Are you OK？”

這些都是成功的標(biāo)簽和口號(hào)。不論是否了解產(chǎn)品，記得這句標(biāo)簽就成功了一半。

理想的奶爸車標(biāo)簽真是極好，甚至引申到開(kāi)車的人：關(guān)注家庭的好男人。

剛好相反的品牌標(biāo)簽則是“浴皇大帝”，讓人聯(lián)想到洗腳。

對(duì)于刺激，我的理解就是：夸張的大詞。

“500萬(wàn)“這個(gè)話題一出來(lái)，話題瞬間就有了，沖擊力就有了。到底有沒(méi)有那么好呢？這勾起了我去看車的好奇心。

04

打造話題，引起共鳴，帶動(dòng)流量，自主傳播

最近讀寫小米的書，有個(gè)觀點(diǎn)很有意思。在小米的產(chǎn)品定義和宣傳過(guò)程中，會(huì)主動(dòng)打造熱點(diǎn)，考慮用戶發(fā)圈、發(fā)微博的需求，將文案暗中替用戶寫出來(lái)，暗中鼓勵(lì)用戶替自己宣傳。在實(shí)操中還會(huì)官方帶節(jié)奏。

這個(gè)過(guò)程在新能源汽車的宣發(fā)過(guò)程中也有很多。不管紅黑，只要有熱度就是好事情。

正面例子如NIO HOUSE，蔚來(lái)提供的服務(wù)實(shí)在太好，NIO HOUSE的位置也太棒了。車主周末帶家人來(lái)參加活動(dòng)，或者帶朋友來(lái)坐坐，喝喝咖啡，都很適合拍照發(fā)朋友圈。無(wú)形中就為蔚來(lái)引流。

再比如過(guò)年期間蔚來(lái)高速換電站免費(fèi)換電，以便利車主高速補(bǔ)能。這也是神來(lái)之筆，基于車主對(duì)過(guò)年期間純電車型補(bǔ)能排隊(duì)的恐懼，來(lái)反襯蔚來(lái)車主的尊享服務(wù)和蔚來(lái)公司的為車主著想。如果在高速上看到別的車排隊(duì)充電而蔚來(lái)免費(fèi)換電，我也會(huì)發(fā)朋友圈感嘆幾句。

反面例子如智己劉濤的中環(huán)事件。當(dāng)然也可能這就是個(gè)故意炒作的話題。

讓用戶/受眾主動(dòng)為我做宣傳，不論是利益相關(guān)還是吃瓜群眾，通過(guò)病毒式傳播產(chǎn)生裂變，這才是宣傳的高境界。

05

注重用戶的聲音，敏捷反饋

對(duì)用戶的聲音迅速做出反應(yīng)，即使不能轉(zhuǎn)危為機(jī)，反向引流，也能亡羊補(bǔ)牢，彌補(bǔ)過(guò)失，猶未遲也。

這其中包含2層：一是有搜集用戶聲音的渠道，二是有對(duì)用戶聲音快速反饋的機(jī)制和態(tài)度。

去年小鵬G9上市事件，48小時(shí)就重新發(fā)布全新的SKU和定價(jià)，反應(yīng)不可謂不快，只是誠(chéng)意略有欠缺。

今年蔚來(lái)遇到ES7車主事件，也很快在網(wǎng)上征求大家對(duì)ES6重新定價(jià)的意見(jiàn)。雖然這個(gè)行為更多的目的是表達(dá)對(duì)車主和事件的重視，大概率不解決問(wèn)題，但一定程度上能平息熱度。

何況傳統(tǒng)整車廠遇到這種事，會(huì)這么認(rèn)真嗎？參考上海車展的冰淇淋事件。

不把用戶當(dāng)回事，用戶也不會(huì)把你當(dāng)回事。

但其中的方式和尺度，盡顯真功夫。

06

總結(jié)

宣傳工作的重要性不亞于產(chǎn)品研發(fā)和制造。高度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，酒香也怕巷子深，不會(huì)搞宣傳，產(chǎn)品再好也會(huì)被埋沒(méi)?？偨Y(jié)以下，主要方法就是：

1）貼標(biāo)簽、強(qiáng)刺激。打造產(chǎn)品、進(jìn)行宣發(fā)時(shí)，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)有明確且獨(dú)特的、具有話題性的標(biāo)簽，加深用戶的記憶。用“夸大其詞”來(lái)提高話題熱度。

2）讓產(chǎn)品有溫度，讓宣傳有情感。用場(chǎng)景化思維，像導(dǎo)演的分鏡腳本一樣打造某個(gè)用車場(chǎng)景，從用戶的實(shí)際使用出發(fā)，用視頻、圖片的形式情景化宣傳產(chǎn)品。讓產(chǎn)品有溫度，而不是冷冰冰的配置表。

3）精準(zhǔn)營(yíng)銷，有的放矢。基于大數(shù)據(jù)和用戶習(xí)慣，向合適的人推送合適的廣告，降低營(yíng)銷成本，提高轉(zhuǎn)化率，精細(xì)化作業(yè)。

4）內(nèi)容開(kāi)源，放權(quán)給自媒體，進(jìn)行千人千面的宣傳。借用自媒體的專業(yè)能力和特點(diǎn)，更多元地從不同角度宣傳產(chǎn)品。

5）打造話題、引起共鳴、帶動(dòng)流量，引起用戶自主傳播。去中心化的網(wǎng)式傳播，每個(gè)網(wǎng)友都可以是我的宣傳員。

5）傾聽(tīng)用戶的聲音并及時(shí)反饋。樹立用戶意識(shí)，打造敏捷反饋機(jī)制，重視用戶的聲音，及時(shí)止損。

以上，非專業(yè)人員對(duì)營(yíng)銷的一點(diǎn)個(gè)人觀點(diǎn)。

期待大廠也能跟上新時(shí)代的新趨勢(shì)，借用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)、新的媒體渠道，以用戶為本，從用戶的角度出發(fā)進(jìn)行宣傳。

近兩年能感受到上汽、廣汽、長(zhǎng)安等大廠在轉(zhuǎn)變，但時(shí)不我待，能不能再快點(diǎn)？

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