歐萌達(dá)以9.29~12.69萬元的價(jià)格毫無懸念地上市了，從去年廣州車展正式亮相，預(yù)熱時(shí)間長(zhǎng)達(dá)八個(gè)月，就像這次大家碰面后感嘆的，“太不容易了！”

上市之前的下午，也是疫情之后的第一次，奇瑞汽車副總經(jīng)理兼營(yíng)銷公司總經(jīng)理賈亞權(quán)與媒體老師們見面聊歐萌達(dá)。當(dāng)然，除了賣點(diǎn)“真好看、真好開、真好用”的歐萌達(dá)，2022年對(duì)于奇瑞也非常重要。

1月份奇瑞發(fā)布完成1000萬輛，所以今年也是奇瑞第二個(gè)千萬元年。1~6月份整體情況不錯(cuò)，但賈亞權(quán)希望今年還有更好的突破。所以，這次聊的焦點(diǎn)，還是比較關(guān)注奇瑞的未來走向。

歐萌達(dá)的定位

這次我特地問了之前一直面目模糊的歐萌達(dá)的定位問題。作為奇瑞首款全球車型，歐萌達(dá)的產(chǎn)品定位做了哪些改變？營(yíng)銷的重點(diǎn)是國(guó)內(nèi)為主還是國(guó)際為主？

根據(jù)賈亞權(quán)的介紹，奇瑞目前產(chǎn)品矩陣中，“大單品策略”的瑞虎8是一條線，也就是SUV這條線是瑞虎系列為主。轎車線就是艾瑞澤5，以及將推出的艾瑞澤8，目標(biāo)Flag是“三月過萬”（這個(gè)后面講）。

而歐萌達(dá)OMODA單獨(dú)成為一條線，而且是新的一條線?！八亩ㄎ粚?shí)際上是希望去爭(zhēng)取年輕的、時(shí)尚的用戶，不光是年齡年輕，心理年齡也要年輕，是想往這個(gè)方向去做，就是年輕化、國(guó)際化?！?/p>

從品牌的角度，歐萌達(dá)也有一些“破圈”的做法?！翱隙ㄊ且倚碌挠脩簟⑿碌氖袌?chǎng)，一定要按新的產(chǎn)品來做?！比绱艘粊?，“這款車可能國(guó)際市場(chǎng)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還要好?！?/p>

從產(chǎn)品特性來說，歐萌達(dá)的尺寸，在國(guó)內(nèi)是偏女性化的，像“寶媽”、“已婚的小姐姐”等。并且從奇瑞統(tǒng)計(jì)的用戶數(shù)據(jù)來看，簽訂單的女性比率比男性的還要高，用戶基本上都在25~30歲之間，這個(gè)比例差不多占了60%。

不過，在國(guó)際市場(chǎng)上這樣的緊湊級(jí)SUV卻是用戶基群最大的。所以，賈亞權(quán)才說，“這類小車應(yīng)該是比國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)需求量大，大家可以看看歐洲的一些小車，以及國(guó)際上賣得很好的小車，奇瑞是基于全球化開發(fā)這個(gè)產(chǎn)品的，當(dāng)然也是這么考慮的?！?/p>

按照負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目的奇瑞汽車總經(jīng)理助理、汽車工程技術(shù)研發(fā)總院副院長(zhǎng)、試驗(yàn)和整車工程中心執(zhí)行總監(jiān)徐有忠的話來說，就是“按照國(guó)際上最熱銷的尺寸，結(jié)合國(guó)內(nèi)國(guó)際，綜合考慮它的尺寸定位?！?/p>

對(duì)于歐萌達(dá)的“拓圈”，徐有忠表示，歐萌達(dá)這款產(chǎn)品第一個(gè)要進(jìn)類歐盟市場(chǎng)。此外，包括澳大利亞和新西蘭，以及東南亞的一些市場(chǎng)，也是歐萌達(dá)這款產(chǎn)品去做首發(fā)。明年歐萌達(dá)準(zhǔn)備進(jìn)入30個(gè)以上（總計(jì)）的海外市場(chǎng)，這在奇瑞之前的紀(jì)錄里面也是沒有的。

而進(jìn)入這些比較高端的市場(chǎng)，第一大門檻就是安全。歐洲的E-NCAP、包括澳大利亞的A-NCAP，一直是品牌經(jīng)營(yíng)的技術(shù)壁壘。奇瑞經(jīng)過多年不斷的包括C-NCAP在內(nèi)的達(dá)成，完成了得以“進(jìn)門”的實(shí)力躍遷，同時(shí)也促進(jìn)了國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的安全升級(jí)和進(jìn)步。

這期間，歐萌達(dá)多次按照全球標(biāo)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)，滿足當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)及法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，除了滿足俄羅斯、巴西、海灣GCC、智利的排放標(biāo)準(zhǔn)、碰撞安全、行人保護(hù)等標(biāo)準(zhǔn)外，歐萌達(dá)還獲得了GOST、INMETRO、ANTATEL、3CV等多項(xiàng)認(rèn)證，并且滿足埃及、阿根廷、厄瓜多爾、阿爾及利亞等16個(gè)國(guó)家的法規(guī)要求。

徐有忠還補(bǔ)充了一個(gè)細(xì)節(jié)，像歐洲和澳大利亞的安全標(biāo)準(zhǔn)，跟國(guó)內(nèi)最重大的差異在于，有類似國(guó)內(nèi)考研究生的面試環(huán)節(jié)。除了像國(guó)內(nèi)C-NCAP的主要以客觀體進(jìn)行考試，海外有很重要的主觀扣分問題，對(duì)于用戶的潛在風(fēng)險(xiǎn)，認(rèn)為可能會(huì)有潛在傷害，比如變形量過大可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)腳踝造成傷害，就一定會(huì)扣分。

此外，在細(xì)節(jié)上，歐萌達(dá)的前吸能盒是左右各兩個(gè)，為這款產(chǎn)品打下很好的安全基礎(chǔ)。而且，整個(gè)鋼材應(yīng)用，這款產(chǎn)品高強(qiáng)度的材料應(yīng)用超過了78%，目前很少產(chǎn)品能夠達(dá)到這種防御等級(jí)?！斑@個(gè)高安全實(shí)際上就是我們的長(zhǎng)板，但是大家可能會(huì)感知不會(huì)很強(qiáng)，要出了問題才知道奇瑞車對(duì)人的保護(hù)真好?！?/p>

說到性能，安全是其中一個(gè)代表。在內(nèi)測(cè)中，整個(gè)動(dòng)力系統(tǒng)、駕駛性能歐萌達(dá)都有很好的表現(xiàn)。徐有忠說，自己一直想做一款相當(dāng)于買了一臺(tái)轎車和一臺(tái)SUV的車型，“我買了這臺(tái)車，相當(dāng)于解決了兩個(gè)問題，在城市里開著很拉風(fēng)，在外面也不怕，可以翻山越嶺。”

包括驅(qū)動(dòng)形式上，歐萌達(dá)也會(huì)有純電動(dòng)車型，包括混動(dòng)車型。而這次發(fā)布的是燃油版的1.6T和1.5T，海外市場(chǎng)還考慮到海外的燃料特性，都會(huì)做相應(yīng)的開發(fā)。

智能化方面，奇瑞沒有用智能泊車的功能，而是在做“無人泊車”。除了智能泊剎，還有智能變道，主要是基于用戶體驗(yàn)上的考慮，因?yàn)?，“有的時(shí)候不在于名詞，而是在于它給你帶來的駕駛安全和感受?！?nbsp;

此外，這次的奇瑞團(tuán)隊(duì)還透露了一個(gè)信息，歐萌達(dá)是按產(chǎn)品線以“阿米巴經(jīng)營(yíng)體”的模式來操作，“現(xiàn)在比較好的一點(diǎn)，是營(yíng)銷跟研發(fā)打通了，通過產(chǎn)品線，算是一個(gè)跨部門的阿米巴組織，這個(gè)組織研產(chǎn)供銷都在里面，但主要是研發(fā)和銷售、營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)國(guó)際都通的，這樣運(yùn)行了有兩年多、快三年了?！?/p>

決戰(zhàn)元宇宙？

說到產(chǎn)品，這次歐萌達(dá)的上市其實(shí)各大媒體介紹文章都太多了，再講也沒啥新意。參數(shù)啥的我就略過不提了。講點(diǎn)更細(xì)節(jié)的，比如，徐有忠在群訪中談了談自己的用車感受。

徐有忠講道，“實(shí)際上我們這款車在1.6L級(jí)別的同款車?yán)锩?，是跑得最快的。然后這個(gè)車的重心，因?yàn)檎麄€(gè)用料，包括設(shè)計(jì)是偏流線型的，重心是相對(duì)來說比較低的，所以，在路上跑的感覺，你會(huì)是開這個(gè)車‘最靚的仔’?！?/p>

因?yàn)樗谡麄€(gè)開發(fā)過程中也經(jīng)常去試駕歐萌達(dá)，所以最深的感受是，“這個(gè)車第一讓我省心的就是‘好?！愤呉汇@就找了個(gè)車位，但開別的車就很大……”

而在營(yíng)銷層面，作為歐盟大的主理人，奇瑞營(yíng)銷公司總經(jīng)理助理OMODA推廣主理人翟小兵表示，歐萌達(dá)定位“新世代潮跑SUV”，主打兩點(diǎn)，就是“潮”和“跑”。

“潮”代表一種感覺，是不一樣，歐萌達(dá)是通過超現(xiàn)實(shí)潮流美學(xué)、幻境內(nèi)飾來呈現(xiàn)。而“跑”是實(shí)力，包括非常強(qiáng)悍的鯤鵬動(dòng)力系統(tǒng)，以及7.8秒的零百加速，“非常強(qiáng)的?！钡孕”@個(gè)詞說的很重。

對(duì)于歐萌達(dá)長(zhǎng)達(dá)八個(gè)月的預(yù)熱，翟小兵表示，這次大的傳播節(jié)奏上確實(shí)和以前不一樣。以前是車出來預(yù)熱一兩個(gè)月就上市銷售，“這次我們做了很多共創(chuàng)，和用戶溝通，不管是產(chǎn)品名稱還是一些變化的點(diǎn)，用戶提了很多建議，我們改。比如用戶說顏色不好、我們馬上調(diào)，這都是一些點(diǎn)。”

賈亞權(quán)也表示，用戶共創(chuàng)方面，目前奇瑞不但內(nèi)部有共創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，外部也有很多的用戶共創(chuàng)，“不管是歐萌達(dá)、瑞虎 8 PRO還是瑞虎7，我們都站在啟動(dòng)用戶的視角看，這是真正在做的一個(gè)點(diǎn)?！?/p>

營(yíng)銷方面，翟小兵表示，奇瑞通過三個(gè)點(diǎn)來“破圈”。

第一，從產(chǎn)品營(yíng)銷來講，主要是“體驗(yàn)點(diǎn)”，“一個(gè)是線上體驗(yàn)和線下體驗(yàn)都有融合，這是我們的改變?！本唧w而言，通過線上的小程序、天貓店、官網(wǎng)展示大量歐萌達(dá)的信息，減少用戶到店的次數(shù)。場(chǎng)景化體驗(yàn)方面，車機(jī)整合了十大場(chǎng)景，比如賽道模式、網(wǎng)吧模式、清涼模式，包括車載冰箱等，提升用戶用車過程中的體驗(yàn)。

此外，還有個(gè)性化定制，“坦白來講我們廠家是不愿意做這些事兒的，因?yàn)樵黾映杀?，讓生產(chǎn)很復(fù)雜，但我們還是要做，只要是用戶需要的，用戶選擇自己喜歡的顏色、內(nèi)飾、風(fēng)格，我們來進(jìn)行滿足，這是產(chǎn)品上做的變化。”

翟小兵還表示，車作為一個(gè)載體，“后面我們會(huì)提供一些裝備，第一個(gè)裝備是高能裝備。比如說有的人喜歡晚上炫一點(diǎn)，可以點(diǎn)起來。歐萌達(dá)的格柵可以出現(xiàn)V字形，有加上運(yùn)動(dòng)尾翼，包括側(cè)面發(fā)光的地鏡，我們?nèi)∶钪娓吣苎b備’，就是適合喜歡彰顯自我的年輕人，車一啟動(dòng)全部亮起來，儀式感滿滿，這個(gè)裝備我們同步上線，針對(duì)前5000名用戶半價(jià)，大概5000元。”

同時(shí)，會(huì)推出一些“游戲服務(wù)”，比如跟完美世界合作的有英雄人物IP的車衣。通過前期的預(yù)售，奇瑞發(fā)現(xiàn)很多需求是家庭第二輛車，所以歐萌達(dá)設(shè)計(jì)了一些模式，比如說“寶娃模式”，“女王座椅”等，以及根據(jù)不同的場(chǎng)景，以新的裝備滿足客戶個(gè)性化的需求等，“這是已經(jīng)在做的和馬上要做的事情?！?/p>

第二，銷售模式方面，歐萌達(dá)采用了所謂的OMO方式，就是線上、線下+移動(dòng)端，三端一體改變結(jié)構(gòu)，通過歐萌達(dá)做一個(gè)嘗試。“當(dāng)然這些可能需要一個(gè)接受的過程，但是我們要堅(jiān)定地走下去，一個(gè)是把用戶行為數(shù)字化、在線化，也是為了以后我們品牌向上做準(zhǔn)備，在營(yíng)銷模式上做一些變化，還有就是在價(jià)格這塊是全國(guó)一口價(jià)，降低客戶的購(gòu)買成本。”

而用戶運(yùn)營(yíng)方面，翟小兵介紹，現(xiàn)在開始做全生命周期的用戶運(yùn)營(yíng)，從關(guān)注者到粉絲、到感興趣、到下定、最后成為用戶的整個(gè)過程。為此，建立了元宇宙社區(qū)，元宇宙核心是開放、自由、共創(chuàng)。

這是隨著用戶的興趣越來越小眾化的趨勢(shì)，建立一些圈層，目前奇瑞搭建這個(gè)元宇宙社區(qū)，用的是名為“OMODA”的小程序，采用沉浸式的UI界面體驗(yàn)方式。通過沉浸式的方式，在這個(gè)星球群里做了8大圈層，每個(gè)星球代表不同的興趣圈層，“下一步3D更真實(shí)一些?！?/p>

未來用戶可以自己界定圈層，“第一是有地方，第二是有利益，短期利益我們有積分，還有長(zhǎng)期價(jià)值，所以我們會(huì)把用戶的資源，比如將來會(huì)上好物分享，你家有什么要分享一下可以在平臺(tái)進(jìn)行分享，我們可以提供這樣的平臺(tái)。”

深層次的想法，奇瑞是想通過這個(gè)社區(qū)，打造智能平臺(tái)，不斷變化、不斷跟著用戶在走，功能不斷完善。接下來的重點(diǎn)是圍繞圈層做，“因?yàn)樯鐓^(qū)核心還是讓大家在一起玩起來，同時(shí)我們也支持用戶自己建，深圳如果喜歡健身、釣魚，你也可以招募深圳喜歡釣魚的車友、車主朋友，廠家會(huì)給你一些其他的激勵(lì)和平臺(tái)讓你把這個(gè)圈子做好，這個(gè)圈層、星球就歸你了。”

第二個(gè)千萬元年

今年上半年，奇瑞國(guó)內(nèi)市場(chǎng)壓力比較大，不過出口方面業(yè)績(jī)很不錯(cuò)。賈亞權(quán)介紹，上半年奇瑞集團(tuán)累計(jì)銷量達(dá)到了47.5萬輛，同比增長(zhǎng)12%。奇瑞品牌，1~6月份同比增長(zhǎng)25.9%。6月份在自主車企中排名進(jìn)入前三，“這也是進(jìn)步，從量上是進(jìn)步?！?/p>

賈亞權(quán)表示，上半年奇瑞主要做了幾件事：一是穩(wěn)定，合作伙伴一定要穩(wěn)定；二是產(chǎn)品上盡力做長(zhǎng)板、盡全力做長(zhǎng)板；三是努力維護(hù)用戶，不管是線上還是線下；四是倒逼車企，尤其是倒逼國(guó)內(nèi)營(yíng)銷做創(chuàng)新突破。

“6月10日開了全國(guó)的經(jīng)銷商會(huì)議，之前的感受并不是很深，現(xiàn)在這個(gè)階段靜下來想的話，在產(chǎn)品方面一定要做長(zhǎng)板，現(xiàn)在基本上差不多了，一定沿著產(chǎn)品化的思路去做長(zhǎng)板，場(chǎng)景化、智能網(wǎng)聯(lián)化，更多的往場(chǎng)景上思考?！?/p>

對(duì)于當(dāng)前的營(yíng)銷，賈亞權(quán)表示，直銷也好、分銷也好，都是一種形式，“人、貨、場(chǎng)”也是一種方式。奇瑞的渠道是完善的，但是應(yīng)該在上面增加“數(shù)字化”。

數(shù)字化帶來什么？一個(gè)是“透明”，數(shù)字化的大門打開能透明，透明就能閉環(huán)，最后不是僅僅解決用戶的問題，還要找用戶的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，這就需要打通數(shù)據(jù)。以前做不到這一點(diǎn)。只有打通，才能更好地解決這些點(diǎn)，真正讓用戶體驗(yàn)上一個(gè)臺(tái)階。

奇瑞現(xiàn)在在主推“四代店”，不僅是換一種新的形象、VI升級(jí)，內(nèi)核是要做體驗(yàn)升級(jí)，這就是數(shù)字化方面帶來的能力。

而且，奇瑞現(xiàn)在的營(yíng)銷方式也在從“銷售漏斗”向“蝴蝶型營(yíng)銷”快速轉(zhuǎn)變（左邊體驗(yàn)右邊運(yùn)營(yíng)），所有的核心圍繞用戶體驗(yàn)來做。簡(jiǎn)單來說，蝴蝶型的模型左半部分就是通過社會(huì)化的媒體公域轉(zhuǎn)私域，要把開口真正放大，成為用戶以后，右半部分要再轉(zhuǎn)化、再推薦，加上用戶的戰(zhàn)略傳播，深化用戶運(yùn)營(yíng)的概念。

奇瑞現(xiàn)在的車主APP日活差不多是10萬，奇瑞的粉絲差不多有220萬，賈亞權(quán)承認(rèn)，雖然和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、新勢(shì)力沒法比，但都是奇瑞真正的用戶，是可以量化的，“對(duì)我們來講是很重要的變化?！?/p>

而說自己“每一天，都在火山口上坐著”的賈亞權(quán)，上半年的感受是，“遇到一些變化我們這兒承受的壓力是最大的，反應(yīng)速度也需要最快?！?/p>

此外，因?yàn)橐咔閷?duì)奇瑞國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商體系和合作伙伴心理上的沖擊比較大，所以“反過來看個(gè)問題，就是倒逼著你要去改變。改變也就是所謂的創(chuàng)新，變則通、通則久。要想在不可控的環(huán)境下生存下來、發(fā)展，需要極致的產(chǎn)品力，要有極致的營(yíng)銷能力和客戶體驗(yàn)。”

賈亞權(quán)認(rèn)為極致的用戶體驗(yàn)不用過多講，“現(xiàn)在一輪一輪下來跟用戶交朋友，先跟用戶成為真心朋友，所有的用戶體驗(yàn)才會(huì)真正好。歐萌達(dá)現(xiàn)在還沒上市，一個(gè)月已經(jīng)有10萬注冊(cè)，還只是預(yù)售?！?/p>

而上半年疫情也倒逼奇瑞轉(zhuǎn)做“全鏈路營(yíng)銷”，不管是社會(huì)化媒體矩陣還是經(jīng)銷商TOP矩陣、電商矩陣，還有用戶TOP矩陣等，都通過線上做。5月18日瑞虎 8 PRO上市的時(shí)候用了京東、抖音、快手的線上直播上市，這種方式帶來很大的流量。

從結(jié)果來看，“瑞虎 8 PRO的量上得比較快，同比有10%以上的增長(zhǎng)，作為一個(gè)大單品，還是有所突破，當(dāng)前環(huán)境倒逼我們做一些變化。如果不是這種做法的話，估計(jì)今年上半年會(huì)很難看?！?/p>

對(duì)于奇瑞“第二個(gè)千萬元年”下半年的規(guī)劃，賈亞權(quán)也做了透露。“下半年的銷量和去年相比還要有突破。”具體而言，主要是產(chǎn)品方面、品牌方面、用戶方面的動(dòng)作。

今年算是奇瑞的“產(chǎn)品大年”，除了7月12日歐萌達(dá)上市，8月份艾瑞澤5 GT也會(huì)上市。9~10月份艾瑞澤8將上市。

賈亞權(quán)立了一個(gè)FLAG：“我們也是倒逼自己，希望三個(gè)月一定要單月過萬！艾瑞澤8網(wǎng)上的熱度已經(jīng)很高了，內(nèi)部定的是兩到三個(gè)月單月破萬，基本上按照這個(gè)節(jié)奏走?！?/p>

10月份瑞虎7PLUS改款也會(huì)上市?？偟膩碚f，下半年奇瑞的產(chǎn)品迭代速度、推動(dòng)速度方面會(huì)很快。品牌方面也會(huì)有一些動(dòng)作，會(huì)做VI的進(jìn)化，結(jié)合第四代體驗(yàn)店觸網(wǎng)。此外， 8~9月份會(huì)推出“奇瑞科技日”，系統(tǒng)展示奇瑞的現(xiàn)在和未來，以及大的全球用戶品牌活動(dòng)，也在今年。

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