無(wú)論“大嘴”如何閉上，“狠手”都未曾中斷。

“微博之王”李想的微博，在3月MEGA風(fēng)波之后，只剩下寥寥無(wú)幾的轉(zhuǎn)發(fā)。

但理想品牌終于在5月份超越華為鴻蒙智行，重新收復(fù)新勢(shì)力月銷(xiāo)量王座，3.5萬(wàn)輛成績(jī)比問(wèn)界+智界超出近5千輛。

“我的性格、骨子里不喜歡在外面拋頭露面的，不喜歡在外面天天顯擺的，那不是我的風(fēng)格。”余承東如是自我定性。無(wú)論你信不信，5月31日問(wèn)界M7 Ultra發(fā)布會(huì)上，“遙遙領(lǐng)先”只有臺(tái)下粉絲還在叫喊，余承東自己放棄了口頭禪。

但問(wèn)界M9在5月創(chuàng)下15,873輛佳績(jī)，不僅力壓BBA等傳統(tǒng)豪門(mén)、連續(xù)兩個(gè)月成為50萬(wàn)元以上車(chē)型銷(xiāo)量冠軍，也打破了去年12月理想L9創(chuàng)下的14,913輛新勢(shì)力旗艦車(chē)型銷(xiāo)量紀(jì)錄。

話(huà)多不多都不妨礙人狠。

那么，余承東VS李想，華為鴻蒙智行-問(wèn)界VS理想，狠人之間的狹路相逢，該如何去描繪？

問(wèn)界給理想留下了“奪7之恨”，問(wèn)界M7真正阻擊了理想L7“月銷(xiāo)量穩(wěn)定過(guò)2萬(wàn)”的目標(biāo)，同時(shí)也讓問(wèn)界品牌乃至華為智選車(chē)-鴻蒙智行在去年打了翻身仗。

理想則“6之大吉”，快速調(diào)整，以更為務(wù)實(shí)的“嫡系”L6，短期內(nèi)重新回歸增長(zhǎng)軌道，并在5月扳回一局。

余承東留給李想“奪7之恨”，并非只有虛妄、浮夸，而是體現(xiàn)了他自分布式基站到華為手機(jī)業(yè)務(wù)一路走來(lái)的決絕、果斷，蓄力而擊。

李想回敬余承東“6之大吉”，并非流于怯懦、逃竄，而是彰顯了他在逆境中能夠反思此前的自大狂妄，回歸隱忍、務(wù)實(shí)，伺機(jī)待發(fā)。

只是，兩大狠人的對(duì)決，太過(guò)具備“當(dāng)下時(shí)代特色”：偏重效率，看輕傳統(tǒng)，急于攫住當(dāng)下，相對(duì)淡化長(zhǎng)期。誠(chéng)然，“活不過(guò)今天何談明天”，但問(wèn)界門(mén)店拉起的維權(quán)橫幅，是不是和前些年理想的遭遇如出一轍？

一個(gè)巨大的隱喻——狠人們之間的鏖戰(zhàn)，背后隱藏著他們與下個(gè)時(shí)代的交鋒，能否順應(yīng)行業(yè)規(guī)律，在當(dāng)下流行的“恣肆狂暴、爆發(fā)生長(zhǎng)”和曾受推崇的“長(zhǎng)期主義、有余綿長(zhǎng)”之間，找到最佳平衡點(diǎn)？

那可是馬斯克們都未能給出完美答案的議題，而造車(chē)新勢(shì)力的頭部狠人們，還有很長(zhǎng)的路要用足跡去證明自己。

輪流王座周期律？

“理想終于贏(yíng)了，L6新車(chē)果然給力，”這是中立觀(guān)察者看到5月銷(xiāo)量排名的結(jié)論，“不過(guò)問(wèn)界單車(chē)均價(jià)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，M9單月1.5萬(wàn)輛簡(jiǎn)直是自主車(chē)型的奇跡?！?/p>

“華為耍賴(lài)而已，4月份用問(wèn)界+智界，那個(gè)月就已經(jīng)輸給理想，”理想粉絲心有不平。

“呵呵，M7比M9更適合作為銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)，4-5月是問(wèn)界調(diào)整期，M7換新，”華為粉絲據(jù)理力爭(zhēng)，“也不看看問(wèn)界才3款車(chē)，理想5款車(chē)降價(jià)才取得差不多的成績(jī)?！?/p>

倘若簡(jiǎn)單地將問(wèn)界和理想輪流問(wèn)鼎新勢(shì)力銷(xiāo)量榜首，視為“各領(lǐng)風(fēng)騷幾個(gè)月”的周期律體現(xiàn)，那未免太過(guò)膚淺。

無(wú)論是“奪7之恨”，還是“6之大吉”，背后的份量都相當(dāng)沉甸甸，甚至足以載入自主汽車(chē)發(fā)展史。

2023年9月?lián)Q新以來(lái)，問(wèn)界M7成為華為智選車(chē)-鴻蒙智行的“救主良將”，也在為中國(guó)自主車(chē)型單月銷(xiāo)量寫(xiě)下奇跡數(shù)字。

●第一次讓問(wèn)界品牌和賽力斯月銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)輛，2023年10月的12,193輛對(duì)問(wèn)界來(lái)說(shuō)史無(wú)前例，此前M5和舊款M7月銷(xiāo)量最高不過(guò)分別7千輛和4千輛；

●第一次讓自主25-30萬(wàn)元級(jí)SUV，逼近月銷(xiāo)量3萬(wàn)輛大關(guān)，2024年1月，新問(wèn)界M7的29,997輛零售交付量創(chuàng)下新高；

●第一次讓賽力斯和華為鴻蒙智行業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，今年第一季度，賽力斯?fàn)I收暴漲421.76%至265.61億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.20億元，一季度毛利率提升至21.5%，余承東也表示，華為智選車(chē)扭虧為盈；

……

而理想L6，雖然還未達(dá)到問(wèn)界M7水平，但也已經(jīng)在力挽狂瀾。

理想多個(gè)大區(qū)的戰(zhàn)報(bào)里，從去年第四季度開(kāi)始便是雪片似的“戰(zhàn)敗、戰(zhàn)敗、戰(zhàn)敗”。今年3月的MEGA風(fēng)波，更是將理想從“戰(zhàn)無(wú)不勝”的巔峰狀態(tài)打落塵埃，整個(gè)一季度連續(xù)被問(wèn)界“摁著打，抬不起頭”。

4月份理想品牌銷(xiāo)量25,787輛，在5月份直接跳升至35,020輛，理想L6貢獻(xiàn)了四成左右銷(xiāo)量，也創(chuàng)下了新勢(shì)力車(chē)型銷(xiāo)量高速攀升的好成績(jī)。

“7”和“6”的貢獻(xiàn)還在繼續(xù)。

不要看到4月問(wèn)界M7銷(xiāo)量跌破萬(wàn)輛，就覺(jué)得它已經(jīng)可以功成身退，交棒M9。

畢竟M7鎖定的25-30萬(wàn)元中大型家用SUV，應(yīng)對(duì)的市場(chǎng)比M9這種50萬(wàn)元以上豪華SUV容量大得多，同時(shí)受眾面也比規(guī)格接近、但側(cè)重操控而犧牲空間的M5更寬。

M7在4-5月的階段性銷(xiāo)量環(huán)比下滑，很大原因在于消費(fèi)者等待換新、持幣觀(guān)望，6月之后必然銷(xiāo)量抬頭。根據(jù)5月31日余承東的銷(xiāo)量預(yù)期，6月預(yù)計(jì)問(wèn)界M9的銷(xiāo)量為17,000輛左右，問(wèn)界M7的銷(xiāo)量為20,000輛左右，問(wèn)界M5的銷(xiāo)量為8,000輛左右，合計(jì)4.4萬(wàn)輛左右。M7仍然還是規(guī)模擔(dān)當(dāng)。

以勢(shì)頭而非單月銷(xiāo)量作為觀(guān)察維度，理想目前氣勢(shì)不如問(wèn)界強(qiáng)勁，那么L6就更為關(guān)鍵了。

原定80萬(wàn)輛年銷(xiāo)量目標(biāo)，在第一季度僅交付8.04萬(wàn)輛之后，理想已經(jīng)徹底放棄。即便目標(biāo)下調(diào)為56-64萬(wàn)輛，理想仍然困難重重。理想汽車(chē)對(duì)于二季度的業(yè)績(jī)指引為交付10.5萬(wàn)至11萬(wàn)輛，也就是上半年完成不到20萬(wàn)輛，下半年必須確保月銷(xiāo)量6萬(wàn)輛，才能勉強(qiáng)達(dá)到56萬(wàn)輛的下限。

更為實(shí)際的估算是怎樣？

從4月和5月銷(xiāo)量看，理想L6突破1.5萬(wàn)輛之后，為理想帶來(lái)近萬(wàn)輛增量。由于L6和L7定位接近，又有問(wèn)界、極氪等強(qiáng)敵環(huán)伺，故而很難再提升凈增量。又因?yàn)镸系列純電車(chē)和MEGA共用設(shè)計(jì)語(yǔ)言，被安排到2025年上市，故而理想全年的銷(xiāo)量增量，只能維系在L6一款車(chē)身上。

按6-12月每個(gè)月3.5萬(wàn)輛水平看，后面7個(gè)月合計(jì)24.5萬(wàn)輛，加上前5個(gè)月累計(jì)的14.12萬(wàn)輛，大約是38.6萬(wàn)輛，與2023年的37.6萬(wàn)輛基本一個(gè)水平。

因此，“奪7之恨”和“6之大吉”的故事，無(wú)論悲喜色彩有怎樣的變化，都是華為鴻蒙智行和理想今年必須持續(xù)唱下去的重頭戲。

山高絕頂人為峰

新M7和L6的精彩演繹，絕不是“上了一臺(tái)新車(chē)”那么簡(jiǎn)單，背后都是關(guān)鍵人物對(duì)盤(pán)局的操弄，以及在攪動(dòng)風(fēng)云過(guò)程里的性格體現(xiàn)。

就在澄清自己“骨子里不喜歡顯擺”的同時(shí)，余承東補(bǔ)了一句：“我就是干事情不想服輸，做任何事情都要做到最好，這是我的風(fēng)格。干這個(gè)行業(yè)逼迫自己，必須得出去露面、去講，這沒(méi)辦法?！?/p>

這位出生在安徽省六安市霍邱縣的昔日理科狀元，比同省老鄉(xiāng)太湖大別山區(qū)的李斌，少了幾分溫和儒雅，多了幾分穩(wěn)準(zhǔn)狠。

早在2004年，華為陷入歐洲困局時(shí)，余承東就通過(guò)創(chuàng)新的“分體式空調(diào)”思路，提出分布式基站解決方案，將基站室內(nèi)部分做成DVD大小，而其他功能模塊放在室外。借此，華為終于開(kāi)始拿到歐洲訂單，進(jìn)而走向全球。

2011年，余承東又接手終端和消費(fèi)者BG，拿到更為難啃的手機(jī)業(yè)務(wù)骨頭?！叭A為要在三年內(nèi)超越蘋(píng)果，五年內(nèi)超越三星，把華為的手機(jī)做成世界第一”的豪言，給余承東博得“大嘴”名頭。但比嘴巴更大的，是他的大刀闊斧，砍掉運(yùn)營(yíng)貼牌手機(jī)和非智能手機(jī)，專(zhuān)心走高端路線(xiàn)。

2012年的P1失敗了，再重來(lái)。2013年的P6和2014年的MATE 7，終于讓華為和余承東的投入有了回報(bào)。一直到MATE 20將華為手機(jī)業(yè)務(wù)推向巔峰、MATE 40在制裁陰影里絕地反擊，乃至MATE 60的王者歸來(lái)，都是如今公眾耳熟能詳?shù)墓适隆?/p>

而余承東希望在汽車(chē)行業(yè)重寫(xiě)手機(jī)的故事，我們依稀能看到似曾相識(shí)的痕跡，只是汽車(chē)行業(yè)的水，比手機(jī)更深。

去年9月上市的“新M7”，雖然剛剛被Ultra版剝奪了“新”的頭銜，但它是問(wèn)界第一款真正具備高度“含華量”的問(wèn)界車(chē)型，它的成功本質(zhì)，是余承東繼續(xù)用自己當(dāng)年的狠勁，讓問(wèn)界和華為賦能做到了知行合一。

鴻蒙智行的前身華為智選車(chē)，一開(kāi)始手里并沒(méi)有捏著最好的牌。合作伙伴小康賽力斯，在一眾中國(guó)車(chē)企里實(shí)力平平；華為內(nèi)部，最強(qiáng)的智能化技術(shù)則是在車(chē)BU手中，供應(yīng)給阿維塔等Huawei Inside品牌。乃至于問(wèn)界起初和華為的關(guān)聯(lián)只是在于智能座艙、電驅(qū)和銷(xiāo)售渠道，智駕則采用縱目科技的泊車(chē)和博世系統(tǒng)。

至于整車(chē)平臺(tái)底盤(pán)，雖然M5模仿了保時(shí)捷Macan，并采用全鋁車(chē)身，但純粹依賴(lài)嘗鮮效應(yīng)并不能走遠(yuǎn)；M7更是參考風(fēng)光ix7逆向豐田的平臺(tái)，結(jié)合M5的懸掛進(jìn)行改進(jìn)，在某些“華為黑”嘴里被貶低為“面包車(chē)底盤(pán)”，當(dāng)然那純屬無(wú)稽之談。

但無(wú)論是阿維塔另起爐灶，還是極狐猶豫不前，都未能充分運(yùn)用華為品牌力和渠道能力給自己賦能。于是這個(gè)機(jī)會(huì)讓給了接地氣的問(wèn)界。在前期“技術(shù)含華量”并不高的背景下，問(wèn)界借著M5的“比擬保時(shí)捷”和余承東的“遙遙領(lǐng)先”口號(hào)，初步展開(kāi)鋪墊，占領(lǐng)用戶(hù)心智、奠定品牌基礎(chǔ)。

直至余承東去年將車(chē)BU技術(shù)悉數(shù)搬給智選車(chē)/鴻蒙智行，讓問(wèn)界M7搭載華為嫡系智駕技術(shù)，市場(chǎng)才真正用腳投票，締造了問(wèn)界M7的彪炳戰(zhàn)績(jī)。

故事的對(duì)立面，則是另一種人生。

手握泡泡網(wǎng)、汽車(chē)之家等履歷的李想，人生足跡就寫(xiě)著滿(mǎn)文軍的那首歌名——懂你。懂你愛(ài)看什么營(yíng)銷(xiāo)，懂你容易被什么產(chǎn)品打動(dòng)，故而理想汽車(chē)從一開(kāi)始就是行業(yè)里最好的那個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。

熟悉理想內(nèi)幕的人會(huì)清楚，理想L6才是真正一開(kāi)始就規(guī)劃的產(chǎn)品，一度被李想寄望“月銷(xiāo)量過(guò)2萬(wàn)”的理想L7，并不在最初的產(chǎn)品陣容規(guī)劃之中。

用一句批判又俏皮的話(huà)來(lái)說(shuō)，“MEGA是李想給自己造的車(chē)型，L6才是給用戶(hù)造的車(chē)型”。

當(dāng)問(wèn)界M7也切入家用SUV市場(chǎng)，并且?guī)е叨取昂A量”的優(yōu)勢(shì)技術(shù)時(shí)，理想L7漸顯不支。于是理想在這一輪敗退之后，換上了最初規(guī)劃的嫡系L6，用接近L7的尺寸規(guī)格、明顯更低的價(jià)格，以更為low profile的姿態(tài)去重新?tīng)?zhēng)取用戶(hù)的歡心。

不得不說(shuō)，L6上市的本質(zhì)，是李想收起了（至少暫時(shí)是收起）去年以來(lái)的狂妄自大。

然而，李想的2023，余承東的2024，作為他們?cè)谄?chē)行業(yè)的高光時(shí)刻，到底能延續(xù)多久？并不是那股子來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)和ICT的狠厲勁頭，能提供長(zhǎng)期背書(shū)。

行業(yè)規(guī)律百年計(jì)

從馬斯克特斯拉開(kāi)始，到中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力，互聯(lián)網(wǎng)和ICT對(duì)汽車(chē)的加成，在正面的拉動(dòng)效應(yīng)，已經(jīng)得到了無(wú)數(shù)人的贊譽(yù)，同樣也迎來(lái)諸多批評(píng)和質(zhì)疑。

如今，在最大汽車(chē)市場(chǎng)和最融合汽車(chē)與智能的中國(guó)，兩家頭部新勢(shì)力正陷入酣戰(zhàn)。

華為鴻蒙智行和理想，一家高舉技術(shù)和工程師旗號(hào)，但也在暗暗調(diào)整自己的產(chǎn)品規(guī)劃，不斷貼合市場(chǎng)需求；一家本質(zhì)是最佳產(chǎn)品經(jīng)理，用重產(chǎn)品輕技術(shù)的方式，迅速通過(guò)“家用+增程+配置”路線(xiàn)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和利潤(rùn)突破，但也在2023年投入百億研發(fā)資金，惡補(bǔ)技術(shù)空缺。

余承東和李想，鴻蒙智行和理想，誰(shuí)能贏(yíng)到最后？

不必因?yàn)槔钕胩岬竭^(guò)“華為是真打不過(guò)”、“深度學(xué)習(xí)華為”，就認(rèn)為理想必然先行敗下陣來(lái)，因?yàn)橛喑袞|和華為鴻蒙智行的對(duì)手，并不只有理想一家，真正的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，是如何經(jīng)受百年汽車(chē)工業(yè)衍生出的行業(yè)規(guī)律的考驗(yàn)，以及14億消費(fèi)者不斷演化的需求的挑剔。

迅速擴(kuò)張、劇烈生長(zhǎng)，和年輪式經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)妥、自然成長(zhǎng)，始終是完全兩種路徑。選擇了前者的高效，就無(wú)法選擇后者的安穩(wěn)。

圖快的套娃模式，難免兄弟同室操戈。

以L(fǎng)6救主為例，4月份2,381輛尚未爬坡充分，于是理想整個(gè)品牌銷(xiāo)量只有25,787輛；5月份L6突破1.5萬(wàn)輛，理想品牌銷(xiāo)量遂迅速回升到35,020輛——L6自身提供1.3萬(wàn)輛增量，而理想凈增量不到1萬(wàn)輛。可見(jiàn)L6也在搶奪L7等車(chē)型的份額。

同樣的問(wèn)題，會(huì)見(jiàn)于將來(lái)的問(wèn)界M8、M6嗎？李想的苦惱，余承東也躲不掉。

與此類(lèi)似，理想“背刺老車(chē)主”的痛苦，問(wèn)界如今也不能避免。目前唯一差不多讓老車(chē)主滿(mǎn)意的新勢(shì)力品牌，是那個(gè)巨虧的蔚來(lái)，也是高舉長(zhǎng)期主義、耐得寂寞的蔚來(lái)，用自己的巨大犧牲，換來(lái)老車(chē)主的安心。

當(dāng)理想保有量規(guī)模擴(kuò)大，“AB柱撞沒(méi)”、“一泡尿澆壞座椅”等質(zhì)量問(wèn)題顯現(xiàn)。那么問(wèn)界保有量規(guī)模擴(kuò)大，也毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)迎來(lái)相似的局面，無(wú)非是優(yōu)等生能減少問(wèn)題頻次和后果。

畢竟十多年前，豐田全球折桂之后，便爆發(fā)了踏板門(mén)事件。幾年前，大眾沖高，又陷入排放門(mén)事件。拋開(kāi)政治和區(qū)域斗爭(zhēng)的因素，“成長(zhǎng)的煩惱”，是行業(yè)規(guī)律始終提醒人戒驕戒躁、篤行致遠(yuǎn)。

無(wú)論是余承東還是李想，無(wú)論是鴻蒙智行抑或理想，借力互聯(lián)網(wǎng)和ICT之后，繁盛和煩惱乃是一體兩面，快速迭代的消費(fèi)電子模式，和維護(hù)老車(chē)主利益、維持產(chǎn)品質(zhì)量方面，始終存在矛盾抵牾。如何找到最佳平衡點(diǎn)，保持對(duì)行業(yè)規(guī)律、用戶(hù)的尊重，才是真正能夠從“走得快”轉(zhuǎn)為“走得遠(yuǎn)”的不二法門(mén)。

“問(wèn)界斗理想”只是這一頁(yè)的故事，而企業(yè)如何在“快和遠(yuǎn)”的沖撞里求得最優(yōu)解，那種看不見(jiàn)的戰(zhàn)爭(zhēng)，其實(shí)更為殘酷、更為致命、更為高明。

余承東、李想，你們兩位，想好了答案嗎？

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