文/路世明

編輯/大風(fēng)

再不努力，未來(lái)只能開(kāi)BBA了。

在BBA、林肯、凱迪拉克等傳統(tǒng)豪華品牌大幅優(yōu)惠的事實(shí)下，隨著汽車(chē)行業(yè)賽道的轉(zhuǎn)變，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)崛起，中國(guó)車(chē)企們開(kāi)始對(duì)高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊。

近兩年，不少?lài)?guó)內(nèi)車(chē)企相繼發(fā)布了旗下高端子品牌，推出了高售價(jià)車(chē)型。

譬如比亞迪旗下的仰望U8和騰勢(shì)D9，以及理想旗的MEGA、蔚來(lái)的ET9、問(wèn)界的M9......售價(jià)五十萬(wàn)元以上的中國(guó)車(chē)，正變得越來(lái)越多。

中國(guó)車(chē)企的主動(dòng)出擊，讓穩(wěn)定了數(shù)十年的高端市場(chǎng)開(kāi)始變得松動(dòng)，也打破了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)幾十年來(lái)的“低端”標(biāo)簽。但高價(jià)車(chē)不等于豪華車(chē)，豪華品牌也并非短短幾年就能鑄就。

放眼市場(chǎng)，沖擊高端的車(chē)企很多，但真正能夠撐得起“豪華”二字的品牌卻不多。

尤其是部分新勢(shì)力車(chē)企的高價(jià)車(chē)，所謂的豪華也就僅僅停留在高昂的售價(jià)上，至于豪華車(chē)應(yīng)該匹配的先進(jìn)技術(shù)、安全系數(shù)、獨(dú)特設(shè)計(jì)等要素，可謂一塌糊涂。

沖擊高端市場(chǎng)，這是一件大快人心的事，但也應(yīng)該成為一件謹(jǐn)慎的事。車(chē)企們必須要穩(wěn)扎穩(wěn)打，才能實(shí)現(xiàn)真的“豪華”。如果僅停留在東施效顰、虛有其表的層面，那終究是自欺欺人罷了。

中國(guó)豪車(chē)扎堆上市

自2022年開(kāi)始，不少車(chē)企開(kāi)始推出自家的高端品牌或豪華車(chē)型。無(wú)論是比亞迪、長(zhǎng)城這些老一派車(chē)企，還是蔚來(lái)理想這些新勢(shì)力，能夠看到的是，中國(guó)豪車(chē)正變得越來(lái)越多。

2023年1月5日，比亞迪正式發(fā)布了旗下高端品牌仰望，首款量產(chǎn)車(chē)型百萬(wàn)級(jí)新能源硬派越野車(chē)U8首次亮相。此外作為發(fā)布會(huì)彩蛋，百萬(wàn)級(jí)純電超跑U9也同時(shí)發(fā)布。到同年9月仰望U8豪華版正式上市，上市價(jià)格為109.8萬(wàn)元。

對(duì)于中國(guó)汽車(chē)來(lái)說(shuō)，仰望不只是中國(guó)品牌首次擊穿百萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)天花板，也照亮了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)半個(gè)世紀(jì)的高端夢(mèng)。

不止于此，比亞迪的另外一個(gè)子品牌騰勢(shì)，在高端MPV領(lǐng)域也完成了國(guó)產(chǎn)對(duì)合資的首次超越。

2010 年，梅賽德斯奔馳、比亞迪雙方各自出資 50%，共同創(chuàng)立了騰勢(shì)?；蛟S是因?yàn)槔砟畈缓?，又或許是因?yàn)槠渌?，騰勢(shì)的前十年都沒(méi)有任何起色。也因此，奔馳于2021 年正式叫停合作，簽下股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議。

掌握騰勢(shì)的絕對(duì)控制權(quán)后，在比亞迪的滋養(yǎng)下，騰勢(shì)旗下MPV車(chē)型D9 自2022年上市后，銷(xiāo)量不斷拔高，數(shù)個(gè)月份成功取代別克GL8成為國(guó)內(nèi)MPV領(lǐng)域的銷(xiāo)冠。

騰勢(shì)D9的火爆，讓騰勢(shì)在高端豪華市場(chǎng)迎來(lái)了重生，也讓更多車(chē)企看到了新能源在MPV市場(chǎng)獲得成功的可能性。

新勢(shì)力們開(kāi)始紛紛入場(chǎng)，豪華MPV市場(chǎng)也從藍(lán)海變成了一片紅海。

10月12日，2024款嵐圖夢(mèng)想家發(fā)布，售價(jià)區(qū)間為33.99萬(wàn)元到46.99萬(wàn)元，四座私人訂制版售價(jià)為63.99萬(wàn)元；2月31日，理想宣布理想MEGA將于3月1日正式發(fā)布，此前預(yù)售價(jià)約60萬(wàn)元；2024年1月1日，小鵬X9正式上市，產(chǎn)品共4款車(chē)型，售價(jià)區(qū)間為35.98萬(wàn)-41.98萬(wàn)元。

不止是越野車(chē)型和MPV，在轎車(chē)和SUV領(lǐng)域，中國(guó)車(chē)企也在不斷“豪華”起來(lái)。

12月26日，由賽力斯汽車(chē)與華為聯(lián)合打造的問(wèn)界M9正式上市，官方指導(dǎo)價(jià)為46.98-56.98萬(wàn)元。12月24日，蔚來(lái)正式發(fā)布蔚來(lái)行政旗艦轎車(chē)ET9，預(yù)售價(jià)為80萬(wàn)元。

無(wú)論是以比亞迪為代表的“老一派”車(chē)企，還是蔚小理這些新勢(shì)力，能夠看見(jiàn)的是，中國(guó)車(chē)企們正在加速向上生長(zhǎng)，打破國(guó)產(chǎn)車(chē)固有的“低端”標(biāo)簽。

換道沖擊豪華市場(chǎng)

能源方式的轉(zhuǎn)變，讓消費(fèi)者的觀念也迎來(lái)了巨變。

如今，消費(fèi)者的目光已從傳統(tǒng)豪華品牌們引以為傲的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤(pán)，轉(zhuǎn)移到了自主車(chē)企們所擅長(zhǎng)的電機(jī)、電控、電池。這讓換道超車(chē)的中國(guó)車(chē)企們，隨著電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型的深入，加快蠶食著豪華車(chē)市場(chǎng)份額，重塑豪華車(chē)市場(chǎng)格局。

能夠看到，近年來(lái)傳統(tǒng)豪華品牌的銷(xiāo)量持續(xù)下滑，豪華屬性也在不斷減弱。

以保時(shí)捷來(lái)說(shuō)，其2023年前三季度全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了10%的增長(zhǎng)，但在中國(guó)，其交付量卻同比下降了12%，為五年來(lái)最低水平。重要的是，這還是在不斷增大優(yōu)惠力度下的結(jié)果。

保時(shí)捷況且如此，“矮一截”的BBA就更不用說(shuō)了。

翻看BBA最近三年的銷(xiāo)量能夠發(fā)現(xiàn)，自2020年開(kāi)始，三家?guī)缀蹙蜎](méi)有明顯提升了，甚至能保證不下滑就已經(jīng)算表現(xiàn)不錯(cuò)了。

其中，奧迪過(guò)去三年全球銷(xiāo)量分別為169萬(wàn)輛、168萬(wàn)輛、161萬(wàn)輛，而中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量則分別為72.62萬(wàn)輛、70.13萬(wàn)輛、63.55萬(wàn)輛，呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)。

至于雷克薩斯、凱迪拉克、捷豹路虎、林肯這些二線豪華品牌，動(dòng)輒便是十萬(wàn)左右的優(yōu)惠力度，屢現(xiàn)“跳水冠軍”。

以雷克薩斯來(lái)說(shuō)，僅僅兩三年前消費(fèi)者還要加價(jià)購(gòu)車(chē)，但如今即便主動(dòng)給出數(shù)萬(wàn)元優(yōu)惠，也難以換回消費(fèi)者的熱情。2023年上半年，雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量也下滑了近兩成。

傳統(tǒng)合資豪華逐漸沒(méi)落，中國(guó)電動(dòng)豪華已然崛起。這有賴(lài)于時(shí)代的變化及國(guó)家的扶持，但也是車(chē)企們“向上生長(zhǎng)”理念匯聚的結(jié)果。

鋅財(cái)經(jīng)認(rèn)為，大眾、寶馬、通用，這些傳統(tǒng)豪華品牌背后的車(chē)企們之所以能夠享譽(yù)全球，主要原因就是來(lái)源于他們的品牌影響力。

有足夠的品牌影響力及品牌底蘊(yùn)，才能以品牌為中心重新構(gòu)建價(jià)值體系，才能更全面的提升品牌溢價(jià)，更大幅度的獲取利潤(rùn)。

換句話(huà)說(shuō)，站在中國(guó)車(chē)企自身的發(fā)展角度，在汽車(chē)消費(fèi)日漸成熟的當(dāng)下，走低端路線可以活下去，但卻難以一直憑借低端產(chǎn)品壯大規(guī)模。

憑借高端產(chǎn)品，車(chē)企能獲得較高的溢價(jià)空間，從而獲得更高的毛利率。這是車(chē)企們沖擊豪華的核心原因。

豪華并非等于高價(jià)

無(wú)論對(duì)于中國(guó)汽車(chē)工業(yè)，還是車(chē)企自身來(lái)說(shuō)，沖擊豪華市場(chǎng)固然是件好事，但拿下一部分高端市場(chǎng)份額也不容易。

中低端車(chē)，更多講功能性、實(shí)用性，性?xún)r(jià)比等，但豪車(chē)卻是另外一種思維。

豪車(chē)的外觀造型必須獨(dú)特亮眼，內(nèi)飾用料要足夠奢華，需要極高的舒適性和安全性。同時(shí)，一定要搭載最硬核、最頂尖的技術(shù)。

正如比亞迪掌門(mén)人王傳福所言：“高端汽車(chē)品牌的誕生，往往伴隨著頂級(jí)核心技術(shù)的成熟?！?/strong>

以比亞迪仰望U8來(lái)說(shuō)，作為一款越野車(chē)，仰望U8整車(chē)采用前衛(wèi)硬朗的外觀設(shè)計(jì)和至臻奢華的內(nèi)飾風(fēng)格。

在技術(shù)層面，在易四方四輪獨(dú)立扭矩矢量控制技術(shù)和云輦-P智能液壓車(chē)身控制等技術(shù)的加持下，仰望可以實(shí)現(xiàn)原地掉頭、應(yīng)急浮水、極限操穩(wěn)，和爆胎控制等多項(xiàng)創(chuàng)新。

在安全性層面，仰望U8配備了多項(xiàng)主動(dòng)安全和被動(dòng)安全系統(tǒng)，例如碰撞預(yù)警、自動(dòng)緊急制動(dòng)、車(chē)道偏離警示、主動(dòng)剎車(chē)輔助、盲點(diǎn)監(jiān)測(cè)等，提供了全面的安全保障。

雖然中國(guó)車(chē)企在不斷推出高價(jià)車(chē)型，但高價(jià)車(chē)不等于豪華車(chē)。

除仰望U8等車(chē)型之外，在消費(fèi)者心中，國(guó)產(chǎn)品牌的品牌力尚不能撐起高端定位。事實(shí)也是如此，市場(chǎng)上不少豪華車(chē)基本都是徒有其表。這其中，新勢(shì)力車(chē)企的高端車(chē)型最為明顯，高合便是一個(gè)典型案例。

作為一家定位高端豪華品牌的車(chē)企，高合旗下車(chē)型此前一直保持在七八十萬(wàn)左右，即便后來(lái)推出了新車(chē)型高合HiPhi Y，售價(jià)仍然高達(dá)33.9-44.9萬(wàn)元。

以其推出且定價(jià)高達(dá)57萬(wàn)到80萬(wàn)元的高合HiPhi X來(lái)說(shuō)，電池包來(lái)自寧德時(shí)代，電機(jī)來(lái)自聯(lián)電，顯示屏來(lái)自京東方，角雷達(dá)來(lái)自安波福，視覺(jué)方案來(lái)自經(jīng)緯恒潤(rùn)......

圖：高合HiPhi X

為了營(yíng)造豪華感，高合也是各種配置往上堆，英國(guó)之寶音響、副駕19.9英寸娛樂(lè)屏、奇華頓定制智能香氛系統(tǒng)、座艙內(nèi)發(fā)光面板......但凡是能體現(xiàn)出“豪華”二字的，只要是市面上能“買(mǎi)”得到的配置，高合從不“吝嗇”。

和高合一樣，不少新勢(shì)力雖然頂著豪華的帽子，但實(shí)際上扮演的不過(guò)是“組裝廠”的角色。毫無(wú)核心技術(shù)而言的豪華品牌，只會(huì)被市場(chǎng)加速淘汰。

中國(guó)車(chē)企沖擊豪華市場(chǎng)，不需要這些沒(méi)有實(shí)力支撐的玩家。

但能夠相信的是，在新能源汽車(chē)的快速發(fā)展趨勢(shì)下，以及隨著電動(dòng)化、智能化技術(shù)優(yōu)勢(shì)的不斷擴(kuò)大，在中國(guó)這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)中，那些真正用心打造豪華品牌的車(chē)型，必然會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞，獲得國(guó)際社會(huì)認(rèn)可。

來(lái)源：第一電動(dòng)網(wǎng)

作者：鋅財(cái)經(jīng)

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