編者按：

說(shuō)起電動(dòng)汽車(chē)的普及，特斯拉當(dāng)立頭功。

憑借著兇猛的價(jià)格浪潮，特斯拉不僅自己收獲了年均接近 50% 的銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度，還幾乎以一己之力，踢開(kāi)了智能電動(dòng)的新時(shí)代。

然而進(jìn)入 2023，我們發(fā)現(xiàn)電動(dòng)汽車(chē)普及風(fēng)暴中心不止有特斯拉；曾經(jīng)所向披靡的 Model 3/Y，也在迎來(lái)挑戰(zhàn)者。

身處智能電動(dòng)修羅場(chǎng)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，今年一定感受到了中國(guó)新造車(chē)全面對(duì)標(biāo)特斯拉的激烈。那么問(wèn)題來(lái)了，在特斯拉的大本營(yíng)美國(guó)，馬斯克是否繼續(xù)一帆風(fēng)順？

最近，財(cái)經(jīng)媒體 Business Insider 發(fā)表了深度訪談文章《Elon Musk started a price war that Tesla can't win. 馬斯克發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)必輸無(wú)疑的價(jià)格戰(zhàn)》。

這篇文章從美國(guó)本土的角度，提出了對(duì)特斯拉激烈價(jià)格攻勢(shì)的疑問(wèn)，我們今天特意做了全文翻譯，并且在不改變?cè)牡幕A(chǔ)上，進(jìn)行了章節(jié)劃分。

但與此同時(shí)，我們?cè)诮裉焱扑偷臉?biāo)題后面，打了個(gè)問(wèn)號(hào)。

原因很簡(jiǎn)單，特斯拉依然是全球智能純電的龍頭，而在過(guò)去 20 年里面，特斯拉被看衰的時(shí)間，要遠(yuǎn)長(zhǎng)于它被看好的時(shí)間。這些反對(duì)聲音，和特斯拉取得的成就同在。

所以，因?yàn)樘厮估亩虝翰▌?dòng)，而提出強(qiáng)力質(zhì)疑，這是否足夠有力？還是輿論單純的又一次批判？問(wèn)題同樣交給正在閱讀今天推送的大家。

下面正式開(kāi)始。

正文

特斯拉在競(jìng)爭(zhēng)不斷增長(zhǎng)的壓力之下，花了數(shù)年時(shí)間，把自己 Model 系列的價(jià)格壓下來(lái)足足 25% 之多。

Model 3 的價(jià)格從 48000 美元下降到了 44380 美元。其旗艦 Model S 的價(jià)格更是從高達(dá) 130000 美元的價(jià)格跌到了 96380 美元。這輛車(chē)正如特斯拉宣傳的那樣，為了移動(dòng)（出行）而定價(jià)。

汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)研究咨詢公司 Cox Automotive 的公關(guān)總監(jiān)這樣說(shuō)：

「說(shuō)得好聽(tīng)點(diǎn)，這叫一個(gè)不尋常的商業(yè)決策。說(shuō)的難聽(tīng)點(diǎn)，我簡(jiǎn)直難以想象世界上會(huì)有一家沒(méi)有倒閉的公司其品牌價(jià)格就每年下降 20% 。」

特斯拉希望能夠通過(guò)更低的價(jià)格來(lái)減緩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展，甚至能夠更進(jìn)一步將部分對(duì)手完全趕出市場(chǎng)。事與愿違的是，低價(jià)策略并未奏效。

特斯拉第三季度向客戶實(shí)際交付的汽車(chē)數(shù)量反而出現(xiàn)了下滑。

隨著收入的下降，第三季度公司的利潤(rùn)率下降到了 17.9% ，去年同比數(shù)據(jù)為 25.1% 。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非但沒(méi)有被趕出市場(chǎng)，反而特斯拉在美國(guó)市場(chǎng)的份額已經(jīng)從年初的 62% 降到了如今的 50% 。

更糟的是，公眾對(duì)于新能源車(chē)的購(gòu)買(mǎi)需求并未如期上漲。這就意味著特斯拉為了這塊不斷成長(zhǎng)的蛋糕提前開(kāi)打了一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

諾頓商學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授 John Zhang 認(rèn)為：

「如果你要發(fā)起一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，那么你就必須有足夠的銷(xiāo)量保證盈利能力，甚至增長(zhǎng)。面對(duì)這場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)，你必須提前準(zhǔn)備、不斷作戰(zhàn)，這將是你唯一的破局之道?！?/span>

與之相反，也有一些專(zhuān)家會(huì)告訴你價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有贏家。

對(duì)于市場(chǎng)底線的競(jìng)爭(zhēng)，只會(huì)扼殺整個(gè)行業(yè)的盈利能力。更何況在新能源汽車(chē)這樣從技術(shù)到成本都處于不斷變化的行業(yè)中，沒(méi)有人真正知道行業(yè)底線在哪里。

不論輸贏，毫無(wú)疑問(wèn)，馬斯克都選擇了錯(cuò)誤的時(shí)間點(diǎn)去挑起戰(zhàn)爭(zhēng)。

傳統(tǒng)車(chē)企還能靠傳統(tǒng)汽車(chē)制造作為護(hù)城河，支撐著他們慢慢往新能源的方向發(fā)展。但是特斯拉沒(méi)有這樣的護(hù)城河可言。對(duì)于馬斯克來(lái)說(shuō)，（行業(yè)）未來(lái)要么走向新能源化，要么萬(wàn)事皆休。

現(xiàn)金流的隱憂

馬斯克決定降價(jià)賣(mài)車(chē)是一種破釜沉舟的行為。這在本月上旬特斯拉發(fā)布的三季報(bào)中暴露得非常明顯。

三季報(bào)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)全面下滑：特斯拉在營(yíng)收、汽車(chē)交付和現(xiàn)金流等方面均沒(méi)有達(dá)到華爾街的預(yù)期，自由現(xiàn)金流從一年前的 34 億美元降至 8.48 億美元。特斯拉的報(bào)告中指出，毛利在繼續(xù)萎縮，更是讓習(xí)慣了特斯拉賺錢(qián)的投資者感到震驚。

特斯拉在過(guò)去的兩年中增加了主流級(jí)別，如 Model 3 和 Model Y 這樣的產(chǎn)品，依然能夠在汽車(chē)領(lǐng)域中利潤(rùn)率拔尖。特斯拉不依靠傳統(tǒng)汽車(chē)業(yè)務(wù)還能夠有這樣的表現(xiàn)，側(cè)面說(shuō)明它是值得更高的股價(jià)的。

對(duì)于這種觀點(diǎn)，馬斯克自然是樂(lè)見(jiàn)其成的。在三季報(bào)的電話會(huì)議上他也進(jìn)一步表示：他會(huì)盡一切努力去削減成本——就像《權(quán)力的游戲》，但精確到每一分錢(qián)。

可惜的是，成本削減并不是喊口號(hào)就能實(shí)現(xiàn)的，即使是馬斯克也不行。在第三季度，特斯拉的實(shí)際資本支出達(dá)到了一年之中的頂點(diǎn)—— 24 億美元，而去年同期僅有 18 億美元。

即使是馬斯克在華爾街最狂熱的信徒，同時(shí)面對(duì)價(jià)格下跌和成本上升的壓力也會(huì)告訴你，想要一個(gè)漂亮的利潤(rùn)率是沒(méi)有希望的。

沒(méi)有突破，也沒(méi)有計(jì)劃

馬斯克對(duì)于目前面臨的現(xiàn)金流壓力何時(shí)結(jié)束，以及利潤(rùn)率下行要如何改善，并沒(méi)有任何表示。

他同樣無(wú)法確定當(dāng)前車(chē)型重大改款的細(xì)節(jié)和時(shí)間，旗艦皮卡 Cybertruck 何時(shí)能夠?qū)婇_(kāi)放，甚至承認(rèn)特斯拉對(duì)這輛車(chē)的投入是在「自掘墳?zāi)埂埂?/span>

但有一件事馬斯克十分堅(jiān)定：價(jià)格戰(zhàn)要堅(jiān)持到底。馬斯克在一場(chǎng)特斯拉的電話會(huì)議中反復(fù)重復(fù)著這句話。

與其說(shuō)這是不可避免的事實(shí)，不如說(shuō)這是馬斯克執(zhí)拗的信念。也因?yàn)檫@一點(diǎn)，華爾街廣泛認(rèn)為，這次會(huì)議是特斯拉有史以來(lái)最糟糕的電話會(huì)議。

馬斯克表示：「我如何強(qiáng)調(diào)成本的重要性都不過(guò)分。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，我們必須讓特斯拉的車(chē)更加實(shí)惠，這樣他們才會(huì)購(gòu)買(mǎi)?！?/span>

目前馬斯克的投資者的唯一希望，就是自動(dòng)駕駛技術(shù)的進(jìn)步，能夠在未來(lái)抵消特斯拉不斷下降的價(jià)格。但是要如何達(dá)到兩者之間的平衡，目前還沒(méi)有范例。

定價(jià)策略發(fā)布數(shù)月過(guò)去了，銷(xiāo)量沒(méi)有任何突破，馬斯克也沒(méi)有改變計(jì)劃。這些問(wèn)題最終使得特斯拉的股價(jià)下跌了 15% 。

整個(gè)市場(chǎng)都缺錢(qián)

特斯拉慘淡的業(yè)績(jī)，揭示了馬斯克選擇破釜沉舟的定價(jià)策略的原因。

但是更深層次的原因是：盡管市場(chǎng)需求呼聲高漲、政府投資充足，但是整個(gè)世界從傳統(tǒng)汽車(chē)到新能源汽車(chē)的進(jìn)程，并不像預(yù)期的那樣順暢。

當(dāng)然專(zhuān)家們會(huì)肯定地告訴你，新能源才是未來(lái)，內(nèi)燃機(jī)最終會(huì)從美國(guó)的道路和停車(chē)場(chǎng)消失。但是通往新能源的高速公路，并不是一眼就能望到頭的。

市場(chǎng)需求不及預(yù)期有兩方面的主要原因：一方面是新技術(shù)是爆發(fā)式的，人們短期內(nèi)難以接受巨大的改變；另一方面則是全球經(jīng)濟(jì)都不太景氣，客戶對(duì)新能源車(chē)的關(guān)注更多側(cè)重于價(jià)格。

這對(duì)于新能源車(chē)來(lái)說(shuō)不是一個(gè)好消息，因?yàn)榧词乖谛履茉窜?chē)已經(jīng)從去年的 6.5 萬(wàn)美元降至 7 月份的 53633 美元的情況下，它依然高于新車(chē)平均大約 48451 美元的售價(jià)。

傳統(tǒng)汽車(chē)的制造商，不論是福特、通用還是寶馬、奔馳，都選擇做好他們更加擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)來(lái)應(yīng)對(duì)新能源車(chē)的價(jià)格戰(zhàn)：生產(chǎn)依然能夠滿足客戶需求的燃油車(chē)。

福特 CFO John Lawler 在公司最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示：

「福特能過(guò)夠通過(guò)對(duì)生產(chǎn)燃油、輕混以及新能源車(chē)的調(diào)整，來(lái)適應(yīng)新能源車(chē)的普及速度，這是公司的優(yōu)勢(shì)所在。不僅滿足了客戶的需求，也通過(guò)合理的資本分配和避免對(duì)成本效益的過(guò)度追求，實(shí)現(xiàn)了盈利能力和現(xiàn)金流的最大化。」

就目前的情況，傳統(tǒng)汽車(chē)制造商可以通過(guò)他們的傳統(tǒng)汽車(chē)業(yè)務(wù)賺錢(qián)，可特斯拉別無(wú)選擇，唯有降價(jià)。

Cox Automotive 公司的 Schirmer 說(shuō)：

「我認(rèn)為馬斯克目前除了價(jià)格戰(zhàn)之外別無(wú)選擇，因?yàn)樘厮估壳安](méi)有真正的新產(chǎn)品來(lái)與其他公司競(jìng)爭(zhēng)。特斯拉稱不是遇到了需求問(wèn)題，但是根據(jù)我多年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，沒(méi)有人會(huì)在毫無(wú)需求問(wèn)題的情況下降價(jià)。」

馬斯克的目標(biāo)是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這種明目張膽的做法引起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不滿。新能源車(chē)代表著未來(lái)，其他的汽車(chē)制造商都不愿意降低他們現(xiàn)有車(chē)型的價(jià)格，因?yàn)檫@會(huì)導(dǎo)致對(duì)新能源技術(shù)的投資承壓。

今年 4 月，福特的 CEO Jim Farley 表示：雖然特斯拉引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)或許并不可持續(xù)，但是也讓他們被迫降低了兩次 Mustang Mach-E SUV 的價(jià)格。

馬斯克不該降價(jià)？

許多車(chē)企高管拒絕參加與馬斯克的價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)告訴他們，贏得價(jià)格戰(zhàn)最好的方法就是從不參與。

寶馬 CEO Oliver Zipse 最近在面向投資者的電話會(huì)議上說(shuō)：「我們沒(méi)有興趣通過(guò)降價(jià)來(lái)獲得市場(chǎng)份額，那不是我們的策略?！?/span>

除了降價(jià)還有很多其他更新穎，更高明的手段可以吸引客戶。

例如 2008 年金融危機(jī)期間，現(xiàn)代汽車(chē)并沒(méi)有大幅降價(jià)，而是試圖解決客戶不買(mǎi)新車(chē)的原因——失業(yè)。所以，現(xiàn)代汽車(chē)向客戶提供了一項(xiàng)保證：任何購(gòu)買(mǎi)新車(chē)之后失業(yè)的人都可以賣(mài)給公司。

這就是汽車(chē)行業(yè)面對(duì)困境完美解決問(wèn)題的范例，是深入研究市場(chǎng)和廣告宣傳的結(jié)果。

特斯拉既沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)的深入研究，也并未進(jìn)行廣告宣傳。馬斯克一直認(rèn)為他過(guò)于高調(diào)的公眾形象已經(jīng)足夠，做廣告是一種浪費(fèi)。

定價(jià)咨詢公司 Sodhi Pricing 的董事總經(jīng)理 Navdeep Sodhi 表示：「理性地說(shuō)，特斯拉沒(méi)有必要那么快打價(jià)格戰(zhàn)。如果馬斯克足夠明智，他就應(yīng)該證明 TOC （總擁有成本）的合理性，而不是降價(jià)?！?/span>

廣告的部分目的是客戶教育，即告訴客戶為什么特斯拉的車(chē)值得較高的價(jià)格標(biāo)簽。根據(jù) Sodhi 的說(shuō)法，在特斯拉能夠充分證明新能源汽車(chē)可以幫助客戶節(jié)省更多的錢(qián)的情況下，為什么要降價(jià)呢？

新能源汽車(chē)市場(chǎng)的建立是一場(chǎng)馬拉松，而不是短跑。

傳統(tǒng)汽車(chē)制造商對(duì)新能源車(chē)的預(yù)算還在虧損。特斯拉直到 2021 年才實(shí)現(xiàn)了盈利，如果因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而再次陷入虧損。那只能說(shuō)明行業(yè)生態(tài)已經(jīng)被破壞，投資者很有可能會(huì)轉(zhuǎn)變自己投資的方向。

一場(chǎng)注定失敗的戰(zhàn)斗

John Zhang 認(rèn)為：特斯拉短期內(nèi)降價(jià)占有市場(chǎng)的策略并不能奏效，還可能在長(zhǎng)期效益上造成損害。當(dāng)公司隨意降價(jià)的時(shí)候，也在玩弄客戶的期望。

一旦客戶習(xí)慣了 4 萬(wàn)美元買(mǎi)一臺(tái)新能源車(chē)，他們就不會(huì)再花 6 萬(wàn)美元去買(mǎi)了。價(jià)格戰(zhàn)短期上可能促使更多人購(gòu)買(mǎi)特斯拉，但為之付出的代價(jià)是未來(lái)數(shù)不清的收入。

那些花 6 萬(wàn)美元買(mǎi)車(chē)的客戶，一旦得知他們只需要等幾個(gè)月再買(mǎi)車(chē)就可以節(jié)省數(shù)千美元，他們的品牌忠誠(chéng)度就會(huì)下降。特斯拉在中國(guó)的降價(jià)甚至引發(fā)了一些花更多錢(qián)買(mǎi)車(chē)的車(chē)主抗議。

但是未來(lái)并不在馬斯克的考慮之中，他需要而且是現(xiàn)在就要通過(guò)降價(jià)來(lái)賺錢(qián)。汽車(chē)制造是高資本需求的業(yè)務(wù)，如果降價(jià)沒(méi)有產(chǎn)生更多的需求，那么特斯拉的命運(yùn)可能會(huì)兩極反轉(zhuǎn)。

Schirmer 說(shuō)：「如果你在汽車(chē)行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品，但是你卻賣(mài)不掉，那么你就會(huì)有巨大的虧損?！?/span>

這時(shí)候，需要的是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的高管團(tuán)隊(duì)來(lái)領(lǐng)導(dǎo)公司。而特斯拉就正在招聘一位新的 CFO 。

在特斯拉工作了 13 年的資深 CFO Zach Kirkhon 于去年 8 月辭去了 CFO 的職務(wù)。在他主持公司財(cái)務(wù)期間，特斯拉經(jīng)歷了歷史上最賺錢(qián)的時(shí)期。根據(jù)公司文件，他的遣散包括高層解雇的補(bǔ)償和嚴(yán)格的非貶低條款。

最后，如果特斯拉要保持其業(yè)務(wù)的健康發(fā)展，降價(jià)并不是好的策略。

它需要開(kāi)拓除馬斯克粉絲和早期購(gòu)買(mǎi)者之外的新市場(chǎng)。特斯拉需要的是市場(chǎng)研究和廣告宣傳，告訴理想的客戶：特斯拉的四款車(chē)型中有一款是適合他們的。

降價(jià)只能推動(dòng)極低的銷(xiāo)量，且從長(zhǎng)期看，你無(wú)法在缺少現(xiàn)金流的情況下塑造一個(gè)全球性的汽車(chē)巨頭。馬斯克本人也承認(rèn)：特斯拉在 2008 年和 2018 年兩次差點(diǎn)因?yàn)楝F(xiàn)金流枯竭而倒閉。

在全球性經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)期發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，是特斯拉從未面臨過(guò)的挑戰(zhàn)。多年來(lái)，特斯拉依靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模小、策略靈活和投資者的青睞生存了下來(lái)。

但現(xiàn)在特斯拉暴露出來(lái)的各種的問(wèn)題都很低級(jí)。馬斯克對(duì)自動(dòng)駕駛汽車(chē)和人工智能的承諾，可能會(huì)在市場(chǎng)上閃耀一時(shí)，但這并不是能夠推動(dòng)特斯拉的銷(xiāo)量和贏得價(jià)格戰(zhàn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

面對(duì)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、極高的資本需求以及習(xí)慣了高回報(bào)的股東，如果降價(jià)是特斯拉面對(duì)新問(wèn)題所能拿出的唯一手段，那么每次遇到困難它都會(huì)遇到現(xiàn)金流問(wèn)題。長(zhǎng)此以往，新能源汽車(chē)的局面可能就攻守勢(shì)易了。

（完）

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁(yè) >