讀懂這條曲線，你能明白的不僅是蔚來的危機(jī)

第一電動大牛作者智車星球 2023-11-22 10:43

圍繞蔚來的裁員，從企業(yè)層面切入的相關(guān)分析已有不少。今天，我們換個角度，先跳出蔚來這個個例，來嘗試尋找一些事物發(fā)展的共性。

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實用？夠酷就行

先看下面這張圖，來自于《跨越鴻溝》，作者是硅谷創(chuàng)新營銷領(lǐng)域大名鼎鼎的杰弗里·摩爾。

雖然這是30多年前的理論，但杰弗里·摩爾提出的“技術(shù)采納生命周期定律”依然適用于技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域，當(dāng)然也包括新能源汽車市場。

在杰弗里·摩爾看來，新技術(shù)產(chǎn)品被用戶接受有一個過程，最先接受新技術(shù)的用戶是“創(chuàng)新者”，接著是“早期使用者” ，隨后是“早期大眾”，然后是“后期大眾” ，最后是“落后者”。其中，早期大眾和后期大眾是市場的主體，占比均為1/3左右。

而每兩類不同的用戶之間都存在著“裂縫”，其中，最寬的裂縫是從早期使用者向早期大眾的過渡階段，因此也被稱為“鴻溝”。此時，主流消費群體的心理變化巨大，此處翻車的企業(yè)也非常多。

接下來我們再結(jié)合下面這張圖，來看看中國新能源的發(fā)展歷程。

△數(shù)據(jù)來源：中汽協(xié)、乘聯(lián)會，制圖：智車星球

從2009年開始，四部門共同啟動了“十城千輛”電動汽車的科技示范工程，正式拉開了新能源汽車行業(yè)發(fā)展的大幕。

這時候的新能源汽車，基本都是油改電產(chǎn)物，安全性不用想，半道失去動力都不新鮮，空間優(yōu)勢也沒有，充電設(shè)施的缺乏且低效再搭配電池的不給力，更是直接拉滿續(xù)航焦慮。

這些沒有創(chuàng)造任何消費者價值的產(chǎn)品，談銷售策略就是自欺欺人，所以，我們聽到的都是汽車強(qiáng)國、彎道超車、環(huán)保低排放這樣的宏大敘事。

而憑借政策這只大手，這些產(chǎn)品開始在出租車以及網(wǎng)約車市場大量推廣。此外，在個別地區(qū)還有一些特殊消費群體，一是北京這樣的城市占牌照群體，另一個則是可以通過自己拉線解決充電問題的農(nóng)村地區(qū)價格極度敏感者。

當(dāng)然，這個階段也有真正意義上的“創(chuàng)新者”消費群體，他們非常積極地追隨各種新技術(shù)產(chǎn)品，著迷于任何根本性的技術(shù)改進(jìn)。且并不在意這些技術(shù)能夠在他們的生活中提供什么樣的功能。

△圖片來源：第一電動網(wǎng)

比如，北汽150EV這款以現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)看毫無優(yōu)點的車，依然能在當(dāng)時獲得“創(chuàng)新者”消費群體不錯的評價。北汽新能源也在這段特殊時期，憑借著A00小車（EV+EC系列）和對公市場（EU系列），一躍成為市場的領(lǐng)頭羊，留下了國內(nèi)純電動汽車年度銷量7連冠（2013——2019年）的成績。

但這個過程中，發(fā)生了一件里程碑事件——2014年4月22日，馬斯克向第一批中國用戶交出Model S車鑰匙，特斯拉宣告正式進(jìn)入中國。

也就是在這一年，蔚來汽車、小鵬汽車、奇點汽車，以及游俠汽車等車企成立，也是在這一年，賈躍亭帶來樂視“SEE計劃”，宣布要打造超級汽車以及垂直整合的互聯(lián)網(wǎng)智能交通生態(tài)系統(tǒng)和生活方式。隨后，理想汽車、威馬汽車、前途汽車等車企也相繼成立。

特斯拉的到來，給中國消費者和市場帶來一種新的思路，帶來了一種全新的體驗，一種由外到內(nèi)的科技感與純粹的電車體驗。

差異化，是新汽車品牌們共同的策略，在差異化的策略之下，大家選擇了不一樣的路徑：

小鵬選擇了智能化；

理想從小車轉(zhuǎn)向家庭用車；

李斌從自己買了這么多寶馬卻沒有得到差異化服務(wù)這個痛點出發(fā)，將蔚來的重心定義為“服務(wù)+高端品牌”；

前途汽車選擇了純電超跑；

拜騰汽車首創(chuàng)了當(dāng)時全球最大的49英寸大連屏；

游俠汽車則是用PPT……

Anyway，這個階段，怎樣的差異化并不那么重要，有足夠的差異化才是關(guān)鍵。此時的消費者，擁有極大的寬容度，變革本身，是他們更為看重的。

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不同時機(jī)，帶來不同命運

隨著時間來到2018年，新能源乘用車滲透率開始突破2.5%，“早期采用者”們開始入場了。

根據(jù)杰弗里·摩爾的描述，早期采用者同樣會在新產(chǎn)品生命周期的早期接受并購買產(chǎn)品，但不同于創(chuàng)新者，他們并不是技術(shù)專家。他們只是善于想象、了解并欣賞新技術(shù)所具備的優(yōu)勢，并且能夠?qū)⑦@些潛在的優(yōu)勢與自己關(guān)心的其他方面相聯(lián)系的群體。只要發(fā)現(xiàn)了某種新技術(shù)產(chǎn)品能夠有效地滿足他們的需要，早期采用者就會考慮是否做出購買決策。

由于在做出購買決策時并不會禁錮于公認(rèn)的看法，且更愿意尊重自己的直覺和想象，因此早期采用者對于任何高科技市場的拓展發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

也是從這一年開始，小鵬、蔚來、威馬、合眾等造車新勢力開始相繼上量，初嘗差異化帶來的甜蜜。而也是在這年，一直未對C端市場有所準(zhǔn)備、沉迷于對公市場和地方保護(hù)的輕松生意的北汽新能源走到了頂點，自此，開啟了連續(xù)多年、至今未看到有反轉(zhuǎn)勢頭的下坡路。

另一方面，回過味來的傳統(tǒng)車企終于開始著手打造自己的差異化，于是，2018年到2021年年初這段時間，又一波新品牌開始冒頭。

埃安、歐拉、智己、嵐圖、極氪、極狐……傳統(tǒng)車企開始出牌。

但遺憾的是，這些品牌的命運不盡相同。

都成立于2018年的埃安和歐拉，分別以技術(shù)先行者、敢打敢拼的形象和女性市場打造自己的差異化，并在2021年前推出了核心產(chǎn)品，率先站住了腳跟。

而后成立的品牌，或者更精確一些，第一款產(chǎn)品的推出是在2021年往后的品牌，就沒那么好運了。

先回顧一下這兩張圖，2020年，中國新能源乘用車的滲透率已來到16%，是的，鴻溝出現(xiàn)了。

這是技術(shù)采用生命周期中最可怕最無情的一個過渡，且由于高科技企業(yè)在鴻溝兩邊的消費群體中擁有的顧客名單與訂單規(guī)模非常相似，所以往往非常隱蔽，很難被企業(yè)發(fā)現(xiàn)。

杰弗里·摩爾也提出，早期大眾想要買到的是對產(chǎn)品現(xiàn)有操作的一種“效率改進(jìn)”(productivity improvement)。他們尋求的是新產(chǎn)品與已有產(chǎn)品最小程度的分離。他們希望看到技術(shù)的進(jìn)步，而不是根本性的變革。他們希望科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新可以改進(jìn)，但又不是完全顛覆現(xiàn)有的企業(yè)經(jīng)營方式。

最重要的是，早期大眾并不想接受其他的產(chǎn)品，同時他們也不愿意一次次地親自檢測并排除這些創(chuàng)新產(chǎn)品中出現(xiàn)的故障。一旦決定使用某一種產(chǎn)品，早期大眾就希望它不僅能夠正常地運作，而且還可以與他們現(xiàn)有的技術(shù)基礎(chǔ)緊密地融合為一個整體。

于是，行業(yè)開始出現(xiàn)一些新的現(xiàn)象，首先，那些錯過早期采用者，但還企圖用明顯差異化打開市場的產(chǎn)品和品牌再難成功，非常掙扎。

比如，帶著穹頂玻璃＋半輻方向盤＋可升降三聯(lián)屏的智己LS7，比如，阿維塔11的所謂情感智能電動汽車，比如，高合那個浮夸的門和非常機(jī)甲風(fēng)的設(shè)計，再比如，企圖從醫(yī)療切入的賓理汽車。

其次，一些之前成功，但不具備足夠普適性的差異化開始失去魔力。

比如，擁有更強(qiáng)自動駕駛能力的小鵬P5和G9的大翻車，比如，歐拉好貓之后，愈發(fā)強(qiáng)調(diào)女性特點的的芭蕾貓、閃電貓在市場上的毫無水花，再比如，主打服務(wù)+社群+換電的蔚來。

最后，來看看在這一時期火起來的。

主要就是兩家企業(yè)，一是靠著省省省的DMI系列成為斷層銷冠的比亞迪，二是靠著增程+家用+冰箱彩電大沙發(fā)的理想。他們的一系列產(chǎn)品完美地切合了早期大眾的希望——看到進(jìn)步，但又不是根本性變革，希望創(chuàng)新改進(jìn)，但又不是完全顛覆。

△實用主義者用戶畫像，圖片來源：國元證券研究所

這里再附上一張國元證券汽車組對于早期大眾群體的畫像，自此，我們還能更好地理解為何小鵬G6、問界新款M7為啥能成，以及曾經(jīng)存在感不那么高的合眾和零跑，為何能在近幾年“翻紅”，以及同樣在2021年才推出產(chǎn)品的極氪，為什么能順利打出第一款產(chǎn)品。

包括終于亮出“證件照”的小米汽車，不看好的人認(rèn)為新能源市場已經(jīng)是充分競爭市場，代工毫無技術(shù)成本優(yōu)勢可言。但在這個缺乏浪漫主義，想要更務(wù)實的東西的早期大眾視角來看，其實挺符合小米的一貫調(diào)性，機(jī)會，未必不存在。

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矛盾的蔚來

最后，我們再來聊聊寫這篇稿子的初衷——蔚來。

其實從一開始，當(dāng)蔚來選擇用“服務(wù)”作為打造差異化的抓手時，就陷入了一種根本性矛盾，一種服務(wù)業(yè)與制造業(yè)之間的矛盾。

一家線下健身房，招收10或20人的會員，成本基本不會有太大差別。但招10人和100人，如果要保證同樣的服務(wù)質(zhì)量，成本會大幅上升，因為場地要隨之?dāng)U大，服務(wù)的教練和配套的健身設(shè)施也要隨之增加。

但如果是將健身課程做成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在線上售賣，那么，無論是100個客戶還是100萬個客戶，付出的總成本差異不大，單位成本還會隨著量漲而下降。

這就是制造業(yè)的邏輯，汽車就是這樣典型的制造業(yè)。

對于服務(wù)業(yè)，一旦不想通過走量擴(kuò)張，那就要走高端化路線，控制會員人數(shù)、篩選高質(zhì)量會員。比如，那些著名的咨詢公司，一定不會去接小販A關(guān)于“如何讓我的雞蛋灌餅成為這條街的寡頭”這樣的項目。

但對于蔚來，能靠同一批高質(zhì)量用戶去不斷滿足企業(yè)向前的需求嗎？顯然不現(xiàn)實。

因此，在這樣兩套完全背道而馳的邏輯下誕生的蔚來，出現(xiàn)問題，是意料之中。

這也不是蔚來第一次遇到困境，2019年的蔚來，同樣裁員，同樣兇險。

如果簡單粗暴一些，這兩次危機(jī)的原因甚至是相似的——入不敷出。但不同的是，這兩次危機(jī)出現(xiàn)時，蔚來自身的狀態(tài)和市場環(huán)境完全不同。

那一年，蔚來面臨的更多還是早期采用者，他們寬容，和李斌一樣，帶著浪漫主義的色彩，再加上競爭不充分的市場，解決了錢的問題后，蔚來立馬“起死回生”，在2021年實現(xiàn)了銷量翻番。

但這次危機(jī)也有“后遺癥”。

為了“斷臂求生”，蔚來在2019年年底到2020年上半年出現(xiàn)了研發(fā)的斷檔，很大程度影響了后續(xù)產(chǎn)品的推出及交付速度。2021年初推出的ET7，到2022年3月才開始交付，跨度長達(dá)一年之久。但很不幸，這款成本控制極差、售價不菲、一點也不務(wù)實的產(chǎn)品，精準(zhǔn)地踩在了早期大眾的雷點上，結(jié)局可想而知。

與此同時，2020年年初基本解決危機(jī)后，蔚來開始加速拓展自己的生態(tài)路線——換電持續(xù)做大做強(qiáng)，然后是智駕芯片、動力電池（已放棄）再到手機(jī)。

對比下面這張來自于2014年的圖，是不是不得不感嘆，歷史總是驚人的相似？而處于當(dāng)下的人，總會覺得自己是特別的、能打破魔咒的那一個。

這些所謂的生態(tài)，要讓他們發(fā)揮出1+1>2的功力，需要的是極其強(qiáng)悍或者說極其彪悍的組織能力，否則，只能是給自己徒增包袱。

于是我們看到，今年9月，NIO Phone還是蔚來科技日主角之一，但在這次裁員中，手機(jī)部門卻首當(dāng)其沖，一切都像鬧著玩一樣。

瘦身，是痛苦的必選項，但或許只是最簡單的一步。對于在明年上半年之前已經(jīng)沒有牌可打的蔚來，接下來要解決的問題還有很多，比如：

要放棄初衷做混動嗎？如果不做，純電市場增速放緩，換電網(wǎng)絡(luò)布局比較完善的地區(qū)市場區(qū)域飽和，面對截然不同的消費群體，蔚來新品牌的策略是什么？

新的中低端品牌能換電嗎？如果做？現(xiàn)有用戶群已經(jīng)有“你什么檔次和我用一樣的換電站”的聲音，如何解決？

加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，提升成本控制能力的決心有多大？具體怎么做？……

目前來看，蔚來面臨著太多矛盾點，千絲萬縷，需要有人去捋出個頭緒，一場痛徹骨的變革勢在必行。

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最后再說兩句

過去的中國汽車產(chǎn)業(yè)，基本走的都是模仿已有的成熟產(chǎn)品的路子，消費者的根本性差異變化，長時間內(nèi)表現(xiàn)不明顯，最多，在外部看來，無非就是低、中、高端的變化。但新能源汽車領(lǐng)域，是一個全新、從0到1，我們自己探索的過程。因此，過程中消費者群體突然且明顯地變化，很多企業(yè)并沒有意識，也沒有經(jīng)驗，所以，翻車、摔跤無數(shù)。

而這些年，汽車的變革一直有兩條線——電動化和智能化，雖然都是依托于車在推進(jìn)，但兩者的發(fā)展速度并不一致。

根據(jù)佐思汽車研究數(shù)據(jù)，今年1-8月，高階智駕市場（L2+及以上）的車型裝配量達(dá)122.3萬輛。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，今年1-8月全國乘用車銷量為1564.3萬輛，滲透率為7.8%，如果僅算所謂的L2.9裝配量，滲透率為4%。

而根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys預(yù)計，隨著中國面向L3及以上的高階ADAS規(guī)定逐步明確，2025年中國L3級滲透率有望達(dá)到4.6%。

上述數(shù)據(jù)的口徑可能有所不同，但這并不重要，重要的是，智能化這條線還處于早期采用者時期，現(xiàn)在看似熱鬧，但還沒有來到冷酷的“鴻溝”面前。

而電動化，在2025年會大概率迎來同樣占比1/3的后期大眾用戶，這是一群更保守、不適合引領(lǐng)創(chuàng)新的群體。

根據(jù)杰弗里·摩爾描述，后期大眾往往對傳統(tǒng)更加信任，他們選擇新產(chǎn)品的原因僅僅是為了不至于太落后于身邊的人，且他們不會為高科技產(chǎn)品支付很髙的價格。

這意味著，活到現(xiàn)在的車企，即將要面臨的是電動化層面新的縫隙，和智能化鴻溝可能同時出現(xiàn)的挑戰(zhàn)。

因此，對于節(jié)奏的把控，會成為所有車企掌舵人的頭號難題。

目前看來，理想對這個節(jié)奏已經(jīng)有了很清晰的計劃。

△摘自理想汽車在廣州車展上回答“如何看待更激烈的市場競爭”

而在這一新階段，相信我們又能觀察到若干有趣的現(xiàn)象。

比如，被新勢力車企和早期用戶嗤之以鼻的“油改電”很可能出現(xiàn)口碑反轉(zhuǎn)，尤其是對于燃油車時期有較高品牌認(rèn)知的車企。

我們可以重點關(guān)注明年1月要上市的一款新車——寶馬i5。這依然是一款油改電車型，從外觀看，與燃油版5系甚至沒有明顯的差異。智能化層面，也只有相對基礎(chǔ)的功能。如果是在那個差異化時代，這絕對是不合格產(chǎn)品，但是，在面對晚期大眾時，卻是一款匹配其需求的產(chǎn)品。在這我們就不過多展開，就暫時立下一個Flag，這款車能實現(xiàn)與寶馬5系同級別的銷量成績。

這樣的變化，相信隨著消費群體的轉(zhuǎn)變以及不同企業(yè)的策略選擇，我們還將見到更多。

所以，搬好小板凳，準(zhǔn)備好瓜子，新的精彩已經(jīng)開始了。