去年10月24日，履新不足半月的東風雷諾市場銷售副總裁兼市場銷售部部長洪浩發(fā)出《致全國經伴的一封信》，在信中提到“由于雷諾品牌進入中國市場的時間較晚，在品牌影響力、產品線、網絡布局等方面還很薄弱，我們的體系競爭力與行業(yè)標桿相比還有著明顯的差距，我們的市場地位還遠遠沒有達到股東雙方和經銷商伙伴們的期望值”。

新上任的銷售副總，來東風雷諾后做的第一件事，竟是給全國的經銷商寫了一封信。而這封信出現的背景，是東風雷諾單月銷量已連續(xù)5個月下滑、前9個月累計銷量尚未完成年度目標的一半。

根據東風雷諾此前發(fā)布的企業(yè)2022愿景綱要：未來五年，東風雷諾經銷商店將增至400家，累計導入9款國產車型，并于2022年向40萬輛發(fā)起挑戰(zhàn)。相關媒體報道，去年東風雷諾原計劃將在中國進一步提升銷售網點，將原有的100家拓展為115家。然而計劃終于還是敵不過現實。據悉，目前已經有不少家雷諾經銷商選擇退出，部分經銷商甚至在一夜之間人去樓空。此次東風雷諾的這一封信，或許是對經銷商做最后的爭取。

在雷諾集團的2018年財務報告中顯示，雷諾2018年凈收入同比跌37.8%。在華市場銷量下滑，經銷商頻頻退市，作為已經成立120年之久的雷諾，卻在百年后遭到銷量寒窗期，難道雷諾已到遲暮之年了嗎？

20年風雨飄搖，雷諾自“先行者”開始淪落

雷諾和中國市場的緣分起源于上世紀九十年代，對中國市場的開拓，雷諾算得上是一個先行者。1994年，雷諾汽車與三江航天集團合資成立了三江雷諾汽車公司，是當時國內第一批合資汽車企業(yè)之一。但由于造車虧損嚴重在2000年便退出舞臺。直到2013年，東風雷諾姍姍來遲，雷諾中國化的進程才開始起步，此時，距離當年三江雷諾的建立，已經過去了二十年，雷諾也從中國市場的先行者變?yōu)橐粋€后來者。

近年來，雷諾將產品投入到國內火熱的SUV市場，并生產出科雷嘉和科雷傲兩款車型。在2017年，東風雷諾憑借這兩款SUV產品，拿下了全年7.2萬的銷量，同比增幅高達140%。在銷量可觀下，東風雷諾將2018年定義為品牌年，提出了2018年爭取全年銷量達到9萬輛、并向10萬輛發(fā)起挑戰(zhàn)的目標。但個目標，去年東風雷諾恐難實現。

數據調查顯示,東風雷諾截止到去年9月，共計銷售44851輛汽車，其中，在9月份，科雷傲銷售1297輛，科雷嘉銷售1235輛，合計2532輛。相對2017年戰(zhàn)績，去年前9個月戰(zhàn)績整體下滑16.09%，單是9月份就下滑61%。相比之下，國內車企自主研發(fā)的SUV車型在市場上占比巨大，像長城汽車的哈弗H6在去年1至9月份就銷售了306891輛，連續(xù)數月衛(wèi)冕銷量榜第一。單是9月份就銷售了35499輛，就占東風雷諾9個月銷量總和的80%。

雷諾在中國的銷量，只與其在歐洲的中小市場相當，占法國本土大約1/7的體量。去年東風雷諾在國內銷量同比去年下滑16%。很顯然，這樣的數據與雷諾汽車在全球汽車產業(yè)格局中的地位是不符的。照如今的形式看，去年銷量不濟的東風雷諾，能否實現與去年的同等銷量額還是個問題。作為一家擁有百年歷史的老牌車企，在華銷量為何如此慘淡？

雷諾在華戰(zhàn)績不佳，緣由幾何？

雷諾進入中國市場的時候已經錯過發(fā)展重要時期，發(fā)展遠沒有它的歐洲對手那樣迅速，而自身在華對汽車投放不加以重視，才讓自己走上發(fā)展的下坡路。

在產品配置上，雷諾一直沒有爆款車型，基本配置不足，在市場競爭上不被消費者所認可，難以立足。據調查，東風雷諾目前僅有兩款SUV產品——科雷嘉和科雷傲，與日產旗下的奇駿“師出同門”。雖然同為入門級車型，科雷傲卻連最基礎的無鑰匙啟動、無鑰匙進入和前駐車雷達都沒有配備。在去年前八個月的汽車銷量中，科雷傲銷量都不及奇駿四分之一。

再者，雷諾本身的優(yōu)勢在于小型車，其目前全球較為暢銷的車型是如Clio、卡繽這樣的車型。但小型車型在中國汽車市場已無多少立足之地，其前景并不樂觀。要知道，鈴木和菲亞特就是因為小型車在中國市場“吃不開”而選擇退出小型車市場。

在產品價格上，雷諾兩款車型價格一直不得人心，而宣傳力度不夠，品牌沒有影響力，無法刺激消費者的購買欲。以科雷傲為例，廠商指導價為17.98-26.98萬，對一款緊湊型SUV而言，這個價格的確是有點偏高。尤其是與國有汽車品牌價格低廉之下相比，科雷傲的優(yōu)勢就更不明顯了。而且法系車的保值率也不太出色，在消費者面前更容易被其他合資車替代。

而東風雷諾留給市場的印象并不深刻，大眾對東風雷諾成立的認知度不夠高，且東風雷諾將重心都放在進口車上，比如此前亮相的卡繽和Espace，雷諾都投入了大量的精力用于兩款車型的宣傳，反倒是科雷嘉，沒有精心宣傳，連上市發(fā)布會都是冷冷清清。對科雷嘉和科雷傲的宣傳力度過低，使得自身品牌力不足。

在質量問題上，雷諾也是“問題大戶”，車型款式少質量還不是最優(yōu)，導致雷諾的口碑一直不太理想。東風雷諾的產品質量一直遭消費者詬病，從車質網等投訴網站上來看，科雷傲、科雷嘉所涉及的質量問題、發(fā)動機和變速箱等核心零部件的居多，車身附件及電器系統(tǒng)問題不斷，中控臺內橫梁生銹等問題。價格偏高下，產品力又不夠出眾，不僅難以與其他合資品牌匹敵，即便面對國內自主品牌性價比高的SUV也顯得力不從心。

據悉，在2017年，僅一家投訴平臺有關東風雷諾的投訴量就達40起，而且大量的車主投訴未能及時有效的解決。雖然車輛出現問題也不少見，但是對本就在下坡路上的雷諾而言，負面消息的出現只會加重下滑的速度，使得雷諾本就不高的口碑變得越來越差。

在經銷商問題上，雷諾近來流失了很多經銷商資源。這是由于雷諾自身產品不足導致銷量下滑，經銷商銷售雷諾汽車難以獲益而頻頻退網。據統(tǒng)計，在2018年，東風雷諾開始在57座城市中招募經銷商，到目前為止，在這57座城市中依舊有44座城市是空白狀態(tài)。從去年5月開始，東風雷諾經銷商已出現庫存壓力過大，車輛利潤虧損的情況。

到6月，已經有一半的東風雷諾經銷商不再按廠家任務進車，壓庫存，大量經銷商頻頻退網。9月份又爆出了安徽蕪湖的東風雷諾4S店一夜之間人去樓空，集體跑路的情況。雖然就跑路情況東風雷諾官方給出的說法是無法繼續(xù)經營，但對具體原因沒有明示。經銷商都不推銷了，莫名跑路也著實讓消費者難以接受，東風雷諾的名聲也極具下跌。

品牌認知度自然低、價格偏高、質量問題頻現、缺乏經銷商等問題，使得產品無法全面推廣，銷量業(yè)績也自然跟不上。面對我國自主品牌日益強大，車型逐步增多，加之新造車勢力的大批入局，競爭日趨激烈，讓缺乏核心競爭力的東風雷諾很難駐足。

多方問題圍毆下，雷諾如何自救？

不到5年，東風雷諾想借SUV突圍中國市場，但事與愿違，在中國市場的遲到，雷諾已經錯過了國內SUV市場發(fā)展的黃金時期。在龐大的中國市場上，雷諾光用兩款SUV車型很難站穩(wěn)市場腳跟，面對市場現狀銷量慘淡，雷諾要從兩方面著手。

一方面，產品更新的速度有待加強，更上時代發(fā)展的步伐，推出符合時代需求的車輛。畢竟靠吃老本是生存不下去的，更何況老本都已經沒得吃了。而質量的把控更是重中之重了，安全才是硬道理，優(yōu)質的產品才有消費者選購，提高口碑自然關注的人數也就會提高。在新產品推出的同時也要注重品牌推廣，線上線下都可以展開活動，可以利用互聯網的便捷及時將最新資訊發(fā)布出來。

另一方面，經銷商的布局不能僅依靠主流城市，畢竟大城市的消費者眼光需求會更高?？梢园l(fā)展三四線城市的經銷商，將自己的品牌遍布各個地區(qū)，這樣消費者購買時也會多一份保障，自己品牌的知名度也得以拓展開。同時，加大人才培養(yǎng)，研發(fā)自己獨有的技術核心，只有掌握核心科技，才能占領屬于自己的天地。

品牌力的提升是銖積寸累之事是產品力和市場口碑合力而為。沒有口碑優(yōu)勢、沒有品牌積累，東風雷諾就難以競爭，沒有實力，消費者自然也不會選購。汽車市場好比職場一樣，需要經過不懈的努力、改革、實踐和創(chuàng)新，使自己變得更加強大。在車市競爭日益激烈的環(huán)境下，如果企業(yè)不能及時求變，尤其是在沒有新車型投放、銷量下滑、環(huán)境不利、核心技術缺乏等情況下，不變就意味著滅亡，就難逃被邊緣化的命運。

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