“前年捷豹I-Pace上市的時(shí)候，就有人警告我說蔚來可以關(guān)門了，但整個(gè)2019年上半年I-Pace在中國(guó)只賣了40多臺(tái)，而蔚來重慶分公司每月可以賣80臺(tái)；

去年，我又被警告說，奔馳EQC、奧迪e-tron都要上市，蔚來可以關(guān)門了，上個(gè)月前兩者銷量之和不到200臺(tái)，蔚來ES6和ES8總銷量3400多臺(tái)，是它們的17倍?！?/p>

剛剛走過自己的“最慘之年”，蔚來又恰逢全球的“最慘之年”。但在6月底汽車產(chǎn)經(jīng)專訪蔚來總裁秦力洪時(shí)，我們感受到的卻是整個(gè)車市中一份罕見的淡定和沖勁。

今年1-5月，國(guó)內(nèi)新能源汽車銷量，比亞迪北汽等本土傳統(tǒng)車企降幅高達(dá)60%，國(guó)際傳統(tǒng)車企巨頭下降了4%。

而蔚來的成績(jī)呢，其2020年1-5月的銷量同比去年增長(zhǎng)超過68%。2020年第一季度，純電SUV銷量冠軍車型被ES6收入囊中。在5月份的車輛上險(xiǎn)數(shù)據(jù)中，40萬元以上的中大型SUV領(lǐng)域，蔚來ES8排名第八。值得注意的是，該統(tǒng)計(jì)涉及的豪華中大型SUV車型包括燃油車、進(jìn)口車等所有品牌，蔚來是TOP 10榜單中唯一的中國(guó)品牌。

截至目前，蔚來累計(jì)交付超4萬輛車，擁有120萬APP注冊(cè)用戶且日活12萬+，直營(yíng)渠道今年擴(kuò)充至200家左右，更重要的是，蔚來拿到合肥政府70億資金及資源支持……

而秦力洪認(rèn)為，現(xiàn)在的成績(jī)這還不足以給蔚來定性。“要完成整個(gè)創(chuàng)業(yè)周期，可能需要1~2代產(chǎn)品的轉(zhuǎn)通。對(duì)于蔚來，可能要到第10年來評(píng)價(jià)才比較合理?！?/p>

“大家天天都覺得我們要完蛋，但我們一直在增長(zhǎng)，這才是值得大家仔細(xì)看一看的?！?/p>

那么，該如何看待蔚來的增長(zhǎng)？

直營(yíng)模式不是坑，是制度優(yōu)勢(shì)

距離奔馳關(guān)閉位于北京三里屯的Mercedes me體驗(yàn)店的日期越來越近了。6月30日，奔馳將徹底放棄這家展示其高端品牌格調(diào)的“吞金獸”。

疫情來襲加之市場(chǎng)遇冷，全球性的車市寒冬讓各大車企不得不緊衣縮食開始御寒。在歌舞升平時(shí)建起的一些地標(biāo)性品牌殿堂首當(dāng)其沖，為企業(yè)的生存獻(xiàn)了身。

除了Mercedes me體驗(yàn)店，北京另一家高逼格車企體驗(yàn)店要數(shù)矗立在東方廣場(chǎng)的Nio House（蔚來中心）。老牌車企巨頭的體驗(yàn)店敗走三里屯，而常常站在輿論潮頭的新勢(shì)力蔚來，其Nio House倒是站穩(wěn)了寸土寸金的王府井。

相比Mercedes me于奔馳只在品牌層面意義，Nio House于蔚來的意義更加深遠(yuǎn)，它所代表的直營(yíng)模式和用戶思維是蔚來的根基。

而這，也恰恰是外界質(zhì)疑蔚來的關(guān)鍵點(diǎn)之一。很多評(píng)論認(rèn)為，蔚來最終會(huì)被其引以為豪的用戶運(yùn)營(yíng)拖垮。

但在秦力洪看來，事情可能恰恰相反，傳統(tǒng)的4S經(jīng)銷商模式，正在拖垮傳統(tǒng)主機(jī)廠。

秦力洪向汽車產(chǎn)經(jīng)講述了這樣一個(gè)經(jīng)歷，“我的一位朋友碰到過這樣的情況：一臺(tái)很新的車被4S店要求換發(fā)動(dòng)機(jī)。我對(duì)他說，不做道德判斷，這只是因?yàn)?S店到了月底，還有兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)更換的指標(biāo)沒有完成而已。這種過度診斷、過度維修，都是4S體制的副產(chǎn)品?！?/p>

“經(jīng)銷商是一個(gè)盈利主體，主機(jī)廠沒有權(quán)利去要求經(jīng)銷商每項(xiàng)服務(wù)的細(xì)致程度，他們也不會(huì)為此犧牲利益。”秦力洪對(duì)汽車產(chǎn)經(jīng)表示，經(jīng)銷商模式首先要確保自己的盈利情況，無法保障用戶的權(quán)益，在市場(chǎng)不景氣的時(shí)候，傷害用戶補(bǔ)救自己的事情就更多了。

秦力洪解釋，所謂的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)就是拿社會(huì)的錢去投資渠道，但是要通過幾年的時(shí)間把本金和利息還給經(jīng)銷商。而直營(yíng)模式并不等于更貴，只是初期投入比較多。從5~10年的周期來看，直營(yíng)會(huì)更便宜?！斑@個(gè)道理非常簡(jiǎn)單，沒有中間商賺差價(jià)，用戶能得到更好的服務(wù)，蔚來也能獲得相對(duì)低的成本?！?/p>

直營(yíng)模式“費(fèi)錢”，蔚來也在學(xué)著省錢。據(jù)介紹，接下來，蔚來不再以NIO House般高調(diào)的方式鋪設(shè)開來，而是以更輕投入的NIO Space（蔚來空間）為主戰(zhàn)場(chǎng)，NIO Space在建設(shè)、租金以及營(yíng)銷費(fèi)用相對(duì)于NIO House都會(huì)大幅降低，其平均成本在100萬元左右。

“但是，每個(gè)獨(dú)立的地理中心還都應(yīng)該有一個(gè)NIO House，因?yàn)槠放剖切枰钐玫摹！?/p>

防止用戶體驗(yàn)滑落

日前，作為蔚來的第三款車，中型純電SUV EC6已在2020年粵港澳大灣區(qū)車展中亮相，預(yù)計(jì)7月上市、9月開始交付。EC6的上市勢(shì)必將為蔚來帶來新一波的銷量增長(zhǎng)。

外界擔(dān)心，隨著用戶越來越多，蔚來對(duì)每一位用戶的關(guān)懷是否會(huì)被稀釋。

秦力洪認(rèn)為，規(guī)模與用戶體驗(yàn)并不成反比，而是一個(gè)正向的循環(huán)，“我們的保有量如果夠大，就說明銷量夠好，進(jìn)而說明公司有足夠的營(yíng)收。這就會(huì)讓我們鋪設(shè)服務(wù)設(shè)施和團(tuán)隊(duì)更有手段，而且在局部能夠形成規(guī)模效應(yīng)?！?/p>

“過去用戶少，服務(wù)用戶是更貴的，因?yàn)橐?guī)模效益沒有形成。比如當(dāng)時(shí)移動(dòng)充電的換電站資產(chǎn)利用效率很低，那么攤到每一次服務(wù)其實(shí)成本更高?！?/p>

但他也承認(rèn)，最近蔚來的用戶增長(zhǎng)比較快，用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也正在調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，局部可能有跟不上的地方，但這是暫時(shí)的?！半m然我們的總體用戶滿意度還維持在很高的位置，但服務(wù)不滿意的案例確實(shí)在增加。2020年的下半年到2021年，蔚來團(tuán)隊(duì)的主要工作除了賣車以外，是防止服務(wù)體驗(yàn)的滑落?！?/p>

鞏固用戶體驗(yàn)不意味著無止境的投入，而是要考慮在經(jīng)濟(jì)和高效的前提下，回收一部分精力，“整個(gè)需求和服務(wù)能力是一個(gè)交替上升的過程，總是被需求引領(lǐng)去響應(yīng)式地打補(bǔ)丁，用戶滿意度就會(huì)下降。所以如何平衡對(duì)管理團(tuán)隊(duì)來說是一件非常藝術(shù)的事情。蔚來的服務(wù)設(shè)施是比較領(lǐng)先的，只是可能過去領(lǐng)先兩步，現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)在考慮回到領(lǐng)先半步。通過不斷預(yù)測(cè)服務(wù)中的供需關(guān)系，把張力控制在可以承受的范圍里，并且能夠及時(shí)補(bǔ)足?！?/p>

除了在服務(wù)能力上的張弛有度，蔚來的營(yíng)銷策略也是車企中比較前瞻的理念。

在江湖中，關(guān)于蔚來的傳說毀譽(yù)參半，“蔚來黑”和“蔚來吹”代表了南轅北轍的兩種極端評(píng)價(jià)。

所以，蔚來目前的營(yíng)銷的核心是讓更多人通過親身體驗(yàn)了解和認(rèn)知蔚來。蔚來推出了送車上門的服務(wù)，用戶還可以享受48/72小時(shí)的換車計(jì)劃，通過三天的深度體驗(yàn)，了解電動(dòng)車的優(yōu)劣?！斑@種廣泛的體驗(yàn)式營(yíng)銷是有收獲的，我們的試駕量能夠做到去年的三倍以上?！?/p>

銷量與試駕量的上升，說明蔚來的產(chǎn)品正在走出爭(zhēng)議，受到越來越多用戶的認(rèn)可。內(nèi)有產(chǎn)品和口碑的積累，外有資本資源助力，蔚來的未來正在逐漸明朗起來。

到底是誰在失血？

”一個(gè)時(shí)代結(jié)束了。從工業(yè)視角看待汽車產(chǎn)業(yè)的年代可能已經(jīng)過了，現(xiàn)在要帶著科技的、時(shí)尚和零售的視角來看待這個(gè)產(chǎn)業(yè)，才有可能把住脈搏?！?/p>

秦力洪的判斷是，中國(guó)汽車行業(yè)下一個(gè)十年的主旋律是智能電動(dòng)汽車，傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，中高端產(chǎn)品將不斷搶占入門級(jí)產(chǎn)品的市場(chǎng)，以及那些因政策而生的不合市場(chǎng)規(guī)律的產(chǎn)品的份額。

但顯然，這條路也并不好走。

目前，純電動(dòng)車目前只占整體汽車市場(chǎng)4%左右的市場(chǎng)份額，距離成為主流還有相當(dāng)大的進(jìn)步空間，而高端純電動(dòng)車就是一個(gè)更小的市場(chǎng)了。

并且，看到中高端品牌份額的提升后，自主品牌向上的沖勁更足，合資品牌的電動(dòng)化產(chǎn)品也逐個(gè)推出。新造車勢(shì)力提早起跑的優(yōu)勢(shì)將逐漸褪去，接下來就是真刀真槍的比拼。

此外，“特斯拉危機(jī)”早已快速籠罩在全球所有車企的頭上。盡管在新能源汽車“拓荒”階段，特斯拉搶奪燃油車市場(chǎng)的貢獻(xiàn)掩蓋了其在細(xì)分領(lǐng)域中競(jìng)爭(zhēng)的事實(shí)，但所有人都在擔(dān)心它終將在屠龍之后，變成一條更加強(qiáng)勢(shì)的龍。

市場(chǎng)現(xiàn)狀艱難，未來的路也艱難。難怪最近李斌、何小鵬和李想擠在一張照片里，自嘲“三個(gè)苦逼，在憶苦思變”了。

更為無奈的是，質(zhì)疑還在繼續(xù)。秦力洪說，即使蔚來銷量一路上揚(yáng)，股價(jià)也從一年前的1.32美元低谷漲回6.9美元，還有朋友問我，特斯拉賣得那么好，你們是不是要關(guān)門了？

“我建議大家認(rèn)真研究下是誰快死了。你真的沒有看到中國(guó)車市的什么地方在失血?！?/p>

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