傳統(tǒng)廠商有必要打造子品牌推動(dòng)新能源轉(zhuǎn)型嗎？

EV Trend 2023-06-26 21:19

【有讀者后臺(tái)與我討論傳統(tǒng)車企有無(wú)必要搞新品牌或子品牌來(lái)支持新能源轉(zhuǎn)型。網(wǎng)友都這么專業(yè)嗎？這個(gè)話題太大，只能從我的所見(jiàn)所知出發(fā)，寫一點(diǎn)淺見(jiàn)?！?/span>

本文嘗試分析：

1、不同時(shí)期不同公司推新能源子品牌的訴求是什么？

2、品牌為王還是產(chǎn)品為王？

3、未來(lái)的趨勢(shì)如何？

傳統(tǒng)車企要不要做新能源子品牌這個(gè)話題太大！

這涉及公司頂層戰(zhàn)略，包含產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷、渠道等等一連串的變革和風(fēng)險(xiǎn)。

何況每家車企面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和自身情況各不相同，沒(méi)有絕對(duì)正確的唯一解。并且牽涉的利益和投入太大，見(jiàn)效周期太長(zhǎng)，正確的戰(zhàn)略也可能在執(zhí)行中遇到不可抗力而失效。

在任何企業(yè)，這都是一盤大棋，一招不慎，傷筋動(dòng)骨，千萬(wàn)慎重。

這位朋友的關(guān)注點(diǎn)是近期吉利和長(zhǎng)城打造新能源車系（吉利銀河系列&哈弗龍系列）和專屬營(yíng)銷渠道的事件，我認(rèn)為這得從源頭開(kāi)始梳理，條分縷析，才能講明白各家車企的策略和意圖。

而我也沒(méi)弄清楚所謂的新能源品牌、子品牌、車系之間的核心差異點(diǎn)。既不是以渠道劃分，也不是以獨(dú)立事業(yè)部or公司劃分。既然各家公司的口徑都不統(tǒng)一，我籠統(tǒng)算在一起寫寫。

新能源的大潮下，不同階段不同打法

我們要用發(fā)展的眼光看問(wèn)題。不同的歷史時(shí)期，有不同的矛盾。

不同的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，自然就有不同的戰(zhàn)略目標(biāo)和相應(yīng)的策略。

階段1：政策驅(qū)動(dòng)下的新能源試水期（大約2010~2018年）

這一時(shí)期只有特斯拉等極少數(shù)新勢(shì)力大力宣揚(yáng)電動(dòng)汽車，傳統(tǒng)廠商很少有看好電動(dòng)車市場(chǎng)的。即使認(rèn)可這個(gè)大方向，也不知道這個(gè)變革時(shí)刻何時(shí)到來(lái)。

因此普遍的做法是：嘗試性投入幾款車型試探市場(chǎng)反應(yīng)，積累些新能源汽車的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，為以后可能到來(lái)的新能源時(shí)代做一些儲(chǔ)備。

這個(gè)時(shí)期的新能源產(chǎn)品基本都是在舊有的車型和技術(shù)基礎(chǔ)上，將燃油車進(jìn)行電氣化改造而來(lái)，所謂的油改電車型。

對(duì)汽車廠來(lái)說(shuō)，這個(gè)新領(lǐng)域供應(yīng)鏈薄弱、零部件昂貴、研發(fā)投入巨大、銷量前景堪憂，做這些是吃力不討好。小試牛刀，純?cè)囋囁?，也沒(méi)想賺錢。（最多賺點(diǎn)國(guó)家補(bǔ)貼和新能源積分。）

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這一時(shí)期的產(chǎn)品價(jià)格昂貴、性能不足，看在政策優(yōu)惠實(shí)在太大的面子上，咬牙買一臺(tái)。

因此這一時(shí)期的新能源汽車是政策強(qiáng)推的結(jié)果?；旧献鳛閭鹘y(tǒng)燃油車的一個(gè)特殊版本、高端配置而存在，除了少數(shù)幾款主打?qū)袌?chǎng)的產(chǎn)品，整體銷量乏善可陳。

這一時(shí)期的汽車廠的戰(zhàn)略目標(biāo)是循序漸進(jìn)地提高新能源車型數(shù)量和銷量，長(zhǎng)周期下緩慢替代燃油車。

階段二：電動(dòng)化實(shí)現(xiàn)高端夢(mèng)的高端品牌爆發(fā)期（大約2019~2021年）

受特斯拉、蔚來(lái)等新新勢(shì)力的刺激，尤其看到國(guó)內(nèi)新勢(shì)力們?nèi)〉昧藗鹘y(tǒng)豪強(qiáng)心心念念、求而不得的高端高價(jià)后，有想法的自主品牌掀起了“高端自主新勢(shì)力”的潮流。

既然國(guó)人能夠?yàn)槲祦?lái)理想小鵬這類毫無(wú)根基的新品牌新車型買單，各方面實(shí)力更雄厚的自主品牌憑啥不行呢？

抱著這個(gè)信念，上汽、北汽、吉利、東風(fēng)、長(zhǎng)安等紛紛上馬自己的高端新能源（子）品牌。

平心而論，上馬普遍比較倉(cāng)促。

比如上汽飛凡（當(dāng)時(shí)叫R品牌）的首款車ER6是榮威i6的純電版臨時(shí)換標(biāo)而來(lái)，原名Ei6上過(guò)工信部公告。

極氪001原本叫領(lǐng)克Zero也已經(jīng)上了工信部公告，臨時(shí)改名劃歸極氪品牌。

他們的打法也各有特點(diǎn)。

1）我就是高端。東風(fēng)、上汽、吉利對(duì)自身實(shí)力和品牌比較有信心，不與其他人合作，要自己?jiǎn)胃筛愀叨似放啤箞D、飛凡、極氪就這樣出現(xiàn)了（成敗各異）。

2）與互聯(lián)網(wǎng)公司合作。上汽與阿里巴巴的合作由來(lái)已久，雙方一拍即合達(dá)成合作，推出智己品牌，各取所需（各有心思）。

3）與強(qiáng)力供應(yīng)商合作。長(zhǎng)安與華為、寧德時(shí)代合作推阿維塔，北汽與麥格納一起打造極狐品牌（幾方都不是善茬）。

不同的做法都是有其背后的故事和邏輯，本文不做展開(kāi)，但最初的模式對(duì)新品牌的興衰影響很大。

這一階段可以說(shuō)是大企業(yè)對(duì)新能源子品牌的試水，目前來(lái)看，大部分都不成功。

當(dāng)然這是傳統(tǒng)車企電動(dòng)化品牌轉(zhuǎn)型的前菜。吸取了前輩們的教訓(xùn)，后面的故事會(huì)更精彩。

階段三：打造新品牌/渠道推動(dòng)新能源上量的普通品牌爆發(fā)期（2021年至今）

時(shí)移事易，新能源的浪潮勢(shì)不可擋了。

比亞迪率先停產(chǎn)燃油車，樹(shù)立新能源的品牌形象。同時(shí)把比亞迪品牌拆分為王朝、海洋等幾個(gè)系列，獨(dú)立渠道，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。近兩年銷量大幅上漲。

其他廠商受到啟發(fā)，也開(kāi)始思索自己產(chǎn)品不差于迪，到底輸在哪里。

有一個(gè)觀點(diǎn)是：因?yàn)橛碗娡墼斐尚履茉翠N量上不去。

這是有道理的。前文有過(guò)一章專題論述：傳統(tǒng)車企船大難掉頭，難在哪里？

本文不再贅述。

國(guó)資大佬廣汽在新能源時(shí)代也取得了暫時(shí)的成功，因此將廣汽埃安從一開(kāi)始的車系獨(dú)立為品牌再獨(dú)立為公司，個(gè)人認(rèn)為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)是成功的因素之一。獨(dú)立公司的下一步奔著獨(dú)立上市而去。

近期長(zhǎng)城和吉利打造純電專屬的車系和獨(dú)立的營(yíng)銷渠道，也是為了與燃油車做區(qū)分，同時(shí)盡量保住當(dāng)前還有利可圖的燃油車市場(chǎng)。畢竟他倆是燃油車時(shí)代的霸主，與比亞迪面臨的境況不同，不可能放棄燃油車市場(chǎng)。

燃油車另一個(gè)霸主長(zhǎng)安選擇的路線是推獨(dú)立新品牌，長(zhǎng)安深藍(lán)，當(dāng)然其中還有國(guó)資改革和獨(dú)立上市的目的。

總的來(lái)說(shuō)，這一時(shí)期成立獨(dú)立品牌或獨(dú)立車系（子品牌）的目標(biāo)，不是為了沖高端，而是為中/低端跑量車型如何跟上比亞迪的步伐，占領(lǐng)原有的燃油車市場(chǎng)。疊加自身市場(chǎng)現(xiàn)狀和公司性質(zhì)，打法稍有差異。

如果這幾位取得成功，會(huì)對(duì)其他廠商乃至外資提供借鑒。

似乎本田已經(jīng)有所行動(dòng)了。要在中國(guó)成立新能源品牌。這么看，東風(fēng)啟辰具備先天的轉(zhuǎn)型新能源品牌的優(yōu)勢(shì)。

我個(gè)人看好打造新能源（子）品牌和車系的打法。純粹從品牌營(yíng)銷的角度看，一定要和燃油車做出區(qū)隔。

但品牌和渠道只是輔助，關(guān)鍵是產(chǎn)品力的提高。

產(chǎn)品和渠道是錦上添花，產(chǎn)品力才是關(guān)鍵

比亞迪的大賣是因?yàn)樾履茉雌放七€是產(chǎn)品力？我覺(jué)得是后者。

近年不少想買新能源的朋友哪個(gè)車最好？問(wèn)清他們的需求是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的家用車后，第一推薦比亞迪秦Plus or 宋Plus/Pro。當(dāng)然不是它最好，而是它性價(jià)比最高。他們?nèi)袌?chǎng)比對(duì)一圈后，對(duì)此也都認(rèn)可，并且買了相應(yīng)的車子。

顧客不是傻子，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一點(diǎn)瑕疵都會(huì)被有心人放大。高度透明的市場(chǎng)，靠講故事和固有思維來(lái)消費(fèi)消費(fèi)者的行為只能做一時(shí)而不能做一世。

強(qiáng)如華為，去年下半年問(wèn)界的市場(chǎng)熱度如烈火烹油，一時(shí)間甚至熱度蓋過(guò)特斯拉和比亞迪。我和朋友試駕M5和M7后就覺(jué)得它火的毫無(wú)道理，傳說(shuō)中的鴻蒙座艙并沒(méi)有網(wǎng)傳的那么神，機(jī)械素質(zhì)受限于老底子讓人無(wú)話可說(shuō)。我們一度以為渠道、故事、水軍真的這么強(qiáng)大，能夠掩蓋產(chǎn)品如此多明顯的硬傷。

今年的市場(chǎng)反應(yīng)就回歸理性了。顧客是上帝，不是傻子。對(duì)于要投入真金白銀的消費(fèi)品，沒(méi)多少人愿意為情懷買單。

另一個(gè)例子是寶馬。寶馬的純電和燃油車仍是同店銷售。當(dāng)i3和iX3比相應(yīng)的燃油車貴幾萬(wàn)時(shí)，無(wú)人問(wèn)津。當(dāng)油電同價(jià)甚至比燃油車還便宜時(shí)，i3和iX3就能賣爆。因?yàn)榻祪r(jià)后用戶的比較對(duì)象不同，產(chǎn)品力的優(yōu)劣自然不同。品牌沒(méi)變，渠道沒(méi)變，變的是產(chǎn)品力。（也可以說(shuō)是性價(jià)比。同價(jià)位下產(chǎn)品力高，就是性價(jià)比高。）

特斯拉、比亞迪、理想、埃安，在各自的細(xì)分市場(chǎng)都有獨(dú)到的賣點(diǎn)和產(chǎn)品力，輔之以恰當(dāng)?shù)钠放茽I(yíng)銷，自然無(wú)往不利。只有品牌和渠道，沒(méi)有好的產(chǎn)品，只能透支品牌。

一句話，賣得不好原因各異，賣得好是產(chǎn)品為王。

總結(jié)

品牌和渠道非常非常重要，但產(chǎn)品才是汽車廠的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)品力是因，品牌力是果，渠道是為產(chǎn)品和品牌服務(wù)的配套，三者相互成全。

從新能源推廣角度說(shuō)，打造品牌、子品牌、車系都是合適的，依據(jù)自身?xiàng)l件選擇合適的方式，相信各家公司都有所考量，比我水平高得多、細(xì)致得多。是為了高端化，還是為了新能源替代？民企考慮盈利，國(guó)企考慮的更多。

對(duì)應(yīng)新品牌（車系）打造獨(dú)立的渠道，我覺(jué)得是要大干快上的事情。

從近期網(wǎng)傳的消息看，哈弗梟龍max和吉利銀河L7的市場(chǎng)反應(yīng)很好，說(shuō)明獨(dú)立渠道有作用。

但核心還是產(chǎn)品力。這倆車實(shí)在太能打了。

（前文有專題分析這幾臺(tái)車的產(chǎn)品力和策略：每周新車評(píng)論第1期）

品牌和渠道落后固然會(huì)影響銷量，但如果只是品牌和渠道超前，產(chǎn)品跟不上品牌的定位，只是無(wú)源之水而已。能掀起一時(shí)之風(fēng)氣，但終究走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。

新能源對(duì)于中國(guó)汽車行業(yè)是難得一遇的彎道超車良機(jī)，在政策的刺激下，我們已經(jīng)領(lǐng)先了國(guó)外同行半個(gè)乃至一個(gè)身位，從追趕者變?yōu)橐I(lǐng)者。