2023 年的廣州車展上，「訂單破萬」成了車企繞不開的話題。

昊鉑 HT 開啟預(yù)售 10 天后，便官宣實(shí)現(xiàn)了訂單破萬。還沒等昊鉑汽車從「爆單」的喜悅中緩過神來，智界 S7 和阿維塔 12 便紛紛宣布預(yù)售 72 小時(shí)便實(shí)現(xiàn)了訂單破萬的成績。

而更為夸張的是，從開啟預(yù)售到訂單破萬，理想 MEGA 只用了 102 分鐘。

在價(jià)格戰(zhàn)中苦苦掙扎了一年之后，汽車彷佛一下子就好賣了。

然而仔細(xì)觀察便會(huì)發(fā)現(xiàn)，車企宣傳的「訂單破萬」普遍指的是隨時(shí)可退的盲訂銷量。

在競爭激烈化的 2023 年，車企從卷參數(shù)發(fā)展到卷價(jià)格，再到卷銷量，卷到最后，車企終于將目光放到了更務(wù)虛的盲訂銷量上來。

然而讓車企沒想到的是，血統(tǒng)純正的二手交易平臺(tái)閑魚，一把撕掉了車企的盲訂遮羞布。

01 特斯拉開啟盲訂魔盒

自 9 月 25 日開啟盲訂以來，問界 M9 盲訂訂單量超過 2 萬個(gè)。

理想汽車微博顯示，理想 MEGA 僅用 102 分鐘盲訂銷量便突破了 10000 輛。

盲訂，正成為汽車營銷過程中不可忽視的新模式。

所謂盲訂，就是指新車發(fā)布之前，消費(fèi)者可根據(jù)有限的信息交納少量訂金，而車企則為盲訂用戶提供大額購車優(yōu)惠或權(quán)益。

等到新車發(fā)布之后，盲訂渠道關(guān)閉，之前的盲訂用戶可以選擇退訂或者轉(zhuǎn)為大定，大定定金一般不可退，個(gè)別車企（問界）大定后 24 小時(shí)內(nèi)可以選擇退定，大定順序決定了交付順序。

總的來說，盲訂金額低、權(quán)益高并且可退訂，對用戶來說風(fēng)險(xiǎn)低收益高；大定則金額高、權(quán)益少且不可退定，能決定交車順序，對用戶來說風(fēng)險(xiǎn)高收益低。

帶火盲訂這一模式的，是特斯拉。

2016 年 3 月 31 日，特斯拉 Model 3 上市發(fā)布會(huì)的前一天，特斯拉提前在線下渠道啟動(dòng)了預(yù)售，僅一天時(shí)間盲訂銷量便超過了 11.5 萬輛，三天時(shí)間超過了 25 萬輛。

特斯拉的成功讓以造車新勢力為代表的車企看到了盲訂的潛力。

首先，汽車作為工業(yè)制成品，天然對銷量有更高的追求。

一方面，規(guī)模效應(yīng)是汽車降低成本的重要手段。

從 2018 年到 2022 年，特斯拉年銷量從 24.5 萬輛增加至 131.4 萬輛，平均單車費(fèi)用分?jǐn)偨档?1.45 萬美元，折舊攤銷減少 0.46 萬美元，人工成本分?jǐn)偨档?80%。

理想汽車創(chuàng)始人李想也曾表示，現(xiàn)階段擴(kuò)大規(guī)模比控制單車成本的降本效應(yīng)更加明顯。

另一方面，銷量是車企最好的宣傳手段。

這點(diǎn)在地方車企身上體現(xiàn)得尤為明顯，比如榮威在上海、埃安在廣州以及長安在重慶的知名度均高于其他地區(qū)。

對于造車新勢力而言，由于沒有過往產(chǎn)品積累口碑，新車上市初期的銷量便尤為重要，甚至決定了一款產(chǎn)品的生死，因此必須采用促銷手段刺激銷量。

而和傳統(tǒng)車企通過 4S 店打折促銷的方式不同，采用直營模式的造車新勢力顯然更偏好盲訂。

首先，比起數(shù)十萬的售價(jià)，千元可退的盲訂費(fèi)用能顯著降低消費(fèi)者的決策成本，使其更容易「激情」下單，從而提高新車型的「紙面銷量」，實(shí)現(xiàn)了賺錢營銷的效果。

其次，在價(jià)格戰(zhàn)激烈的當(dāng)下，車企普遍難以在價(jià)格上進(jìn)行實(shí)質(zhì)性地讓步，只能送高價(jià)權(quán)益。

盲訂普遍將選裝基金、智駕限時(shí)體驗(yàn)包、質(zhì)保服務(wù)甚至免費(fèi)加電等服務(wù)折算成高昂的價(jià)格后贈(zèng)予用戶，讓其有種撿了便宜的錯(cuò)覺，但實(shí)際上大多車企贈(zèng)送的 1.5 萬元選裝基金只夠換一套內(nèi)飾、外飾的顏色。

最后，盲訂銷量也能為車企提供定價(jià)和生產(chǎn)上的參考。

宏觀上，車企可以根據(jù)盲訂訂單銷量來調(diào)整定價(jià)并改變營銷策略，從而獲得更高的收益，比如最近大賣的小鵬 G6，發(fā)售價(jià)格就比盲訂時(shí)低了 1.5 萬。

微觀上，車企可以通過盲訂訂單的分布去安排不同版本車型的生產(chǎn)計(jì)劃，從而縮短交付時(shí)間。

綜合來看，盲訂更像是一場雙贏的營銷游戲，車企獲得了聲量和銷量，消費(fèi)者獲得了優(yōu)惠和權(quán)益。

不過閑魚的出現(xiàn)，掀開了這場游戲不完美的一面。

02 盲訂轉(zhuǎn)戰(zhàn)閑魚市場

轉(zhuǎn)戰(zhàn)閑魚，是盲訂模式下的必然結(jié)果。

在盲訂的過程中，車企和消費(fèi)者始終處于信息不對稱的狀態(tài)，這也就導(dǎo)致一定會(huì)有部分消費(fèi)者對新車的價(jià)格或者配置不滿意，最終放棄購車。

但由于盲訂訂單大多附贈(zèng)了數(shù)萬元的優(yōu)惠及權(quán)益，所以很多盲訂用戶并不會(huì)直接退訂，而是在閑魚上加價(jià)轉(zhuǎn)讓盲訂訂單。

除了對新車價(jià)格和配置不滿意之外，還有部分盲訂用戶流失在等待的過程之中。

按照傳統(tǒng)主機(jī)廠的節(jié)奏，一款新車從正式下線到產(chǎn)量破萬需要 6 個(gè)月左右的產(chǎn)能爬坡期，提前開始盲訂無疑加長消費(fèi)者的等待周期。

開創(chuàng)盲訂潮流的 Model 3 直到 2017 年 7 月 28 日才開始交付，2018 年年底時(shí)累計(jì)交付 14.7 萬，用了 20 個(gè)月才完成盲訂前三天訂單量的 59%。

50 天狂攬 8 萬訂單的問界新 M7 同樣陷入產(chǎn)能爬坡的地獄之中，11 月 7 日晚，440 名新 M7 準(zhǔn)車主「聯(lián)名維權(quán)」，稱下定的車輛「遲遲無法交付」。

據(jù)了解，負(fù)責(zé)問界新 M7 生產(chǎn)任務(wù)的賽力斯二廠目前日產(chǎn)量在 600 輛左右，完成 8 萬訂單需要 2-3 個(gè)月時(shí)間。

而在競爭激烈的新能源時(shí)代，時(shí)間尤為寶貴。

公開數(shù)據(jù)顯示，2023 年 10 月，中國全新上市的車系有 17 款，已有車系的新增車款更是高達(dá) 50 款，在目前降價(jià)潮的大趨勢下，2-3 個(gè)月的時(shí)間內(nèi)很容易出現(xiàn)更具性價(jià)比的新車，搶走已經(jīng)訂車的用戶。

而在等待交車階段決定放棄購車的用戶，很多已經(jīng)交了 5000 元以上的大定，由于大定定金無法退還，因此閑魚轉(zhuǎn)讓訂單成了唯一的止損出路。

不過對于關(guān)注度較高的車型來說，漫長的交付周期反而催生出了新生意。

11 月 17 日開啟盲訂的理想 MEGA，官網(wǎng)預(yù)訂界面沒有像其他車企一樣寫上價(jià)值數(shù)萬元的權(quán)益，僅標(biāo)注了優(yōu)先交付權(quán)益，即「按照預(yù)訂金支付時(shí)間順序安排生產(chǎn)和交付」。

在僅有優(yōu)先交付權(quán)益的情況下，閑魚上下訂時(shí)間早的理想 MEGA 的盲訂轉(zhuǎn)讓訂單，最高加價(jià)高達(dá) 2.3 萬元。

這種為了「早提車」而導(dǎo)致的加價(jià)，早在 Model 3 上市時(shí)便已屢見不鮮。

2017 年 10 月 Model 3 交付初期，在美國大型免費(fèi)分類廣告網(wǎng)站 Craigslist 上，Model 3 的預(yù)定訂單已經(jīng)從官方的 1000 美元炒到了 4000 美元。

到了 2017 年 12 月，Model 3 礙于產(chǎn)能問題累計(jì)僅交付了 1700 輛，Craigslist 上原本 3.5 萬美元的 Model 3 現(xiàn)車被炒到了 12 萬美元，甚至超過了當(dāng)時(shí) Model S 和 Model X 的售價(jià)。

加價(jià)「早提車」的背后，一方面是彰顯個(gè)人氣質(zhì)的「虛榮心」作祟，另一方面也隱藏著租車生意——在某個(gè)理想 MEGA 盲訂的帖子中，發(fā)帖的樓主表示自己已經(jīng)第一時(shí)間訂車，并為媒體提供租車評測服務(wù)，點(diǎn)進(jìn)個(gè)人主頁即可看到，最近開啟預(yù)售的小鵬 X9、智界 S7 和極氪 007 其均已下訂。

除此之外，頻繁上市的新車也催生出了一批半職業(yè)「黃?！?。

部分消費(fèi)者為了能選擇到性價(jià)比更高的新車，會(huì)盲訂多款同期上市的新車，其中大多數(shù)訂單最終均流入了閑魚。

還有一類消費(fèi)者則單純抱著「薅羊毛」的心態(tài)，盲訂熱度較高的車型后加價(jià)在閑魚轉(zhuǎn)手，賣不出去就退訂。

而在閑魚的個(gè)人賣家中，還混雜著不少車企的銷售，大致可分為三類。

第一類銷售最為純粹，使用閑魚的目的就是為了獲客。

其發(fā)布的價(jià)格往往和官方價(jià)格相同，交流過程中也以介紹盲訂/大定權(quán)益為主，當(dāng)買家有購買意向時(shí)，需要走官方的下訂渠道，銷售唯一的目的便是將業(yè)績算在自己頭上。

第二類銷售的目的同樣是業(yè)績，但方式是轉(zhuǎn)賣已下訂車主的訂單。

部分車企盲訂或大定權(quán)益會(huì)隨著下訂時(shí)間的推遲而逐級(jí)遞減，因此早期用戶的權(quán)益最高。當(dāng)一些早期用戶打算退訂時(shí)，銷售會(huì)替用戶加價(jià)轉(zhuǎn)賣訂單，用戶賺錢，銷售保業(yè)績。

第三類銷售則是親自下場，賺取差價(jià)。

和普通消費(fèi)者相比，銷售普遍對新車的信息、熱度以及權(quán)益變動(dòng)有更深的感知，因此能更有針對性地下單，鎖定高熱度車型的大額權(quán)益，待官方權(quán)益減少后再加錢轉(zhuǎn)手，賺取其中的差價(jià)。

一名問界銷售告訴汽車之心，他自己就交了新款問界 M7 智駕版的大定，目前加價(jià) 2000 元轉(zhuǎn)手。

之所以有信心高價(jià)出手，原因有三：

一是新款 M7 智駕版賣得更好。

二是目前智駕版排產(chǎn)非常慢，而他的訂單排名靠前。

三是因?yàn)樗露〞r(shí)間早，有最高的 3.3 萬元權(quán)益。

不過了解下來，汽車之心發(fā)現(xiàn)以上轉(zhuǎn)讓均為銷售的個(gè)人行為，暫時(shí)并未發(fā)現(xiàn)車企為了提升銷量組織銷售大范圍盲訂的情況。

今年 2 月，新浪財(cái)經(jīng)曾質(zhì)疑智己 LS7 存在盲訂訂單注水的情況，理由就是閑魚上有不少用戶手持多條訂單，其中有些轉(zhuǎn)讓用戶掛著智己員工的昵稱。

此類情況一經(jīng)曝出無疑會(huì)打擊車企的口碑，目前來看，絕大多數(shù)車企都吸取了教訓(xùn)。

03 閑魚揭露新車實(shí)力

比起車企官方公布的盲訂數(shù)據(jù)，市場化的閑魚更能反應(yīng)新車的真實(shí)情況。

普遍而言，熱度高的車型更容易吸引「薅羊毛」的黃牛。

因此，根據(jù)閑魚轉(zhuǎn)讓訂單的數(shù)量，同樣能反推出車企盲訂銷量的真實(shí)情況。

拿同樣在廣州車展開啟盲訂的理想 MEGA 和小鵬 X9 來說：

閑魚上，加價(jià)轉(zhuǎn)讓理想 MEGA 盲訂訂單的有一百個(gè)左右，普遍加價(jià)在 3000 以上，其中最高加價(jià)為 2.3 萬。

而以小鵬 X9 為關(guān)鍵詞在閑魚上搜索，幾乎看不到轉(zhuǎn)讓盲訂訂單的個(gè)人賣家，能搜出來的都是標(biāo)價(jià) 2000（和官網(wǎng)同價(jià)）的銷售。

除了車輛本身的關(guān)注度以外，車企的預(yù)售政策同樣會(huì)影響閑魚市場。

大多數(shù)車企的盲訂只決定權(quán)益的有無，大定順序才決定交付順序。

這就導(dǎo)致在車企官方的盲訂結(jié)束之前，購買更早的盲訂訂單沒有任何意義，小鵬 X9 便是如此。

而理想 MEGA 的預(yù)售政策則截然不同，盲訂階段沒有放出任何優(yōu)惠或權(quán)益，而是直接將交車順序與盲訂順序掛鉤。

由于盲訂隨時(shí)可退，搶購理想 MEGA 的盲訂，自然成了零風(fēng)險(xiǎn)高收益的生意。

理想 MEGA 關(guān)注度確實(shí)很高——102 分鐘收獲 10000 個(gè)訂單。

更重要的是，通過一場盲訂，理想再次展現(xiàn)了其強(qiáng)大的營銷能力。

與理想 MEGA 和小鵬 X9 類似的，還有極氪 007 和智界 S7。

由于智界 S7 采取了和小鵬 X9 一樣的預(yù)定政策，因此閑魚上只能搜到鋪天蓋地的銷售，幾乎找不到個(gè)人轉(zhuǎn)讓訂單。

而由于極氪 007 的盲訂權(quán)益中提到了「定金時(shí)間直接關(guān)聯(lián)訂單排產(chǎn)順序，屆時(shí)在官方公布的限定期內(nèi)意向金轉(zhuǎn)為定金的用戶，將比同日支付定金的用戶享有更早排產(chǎn)的權(quán)益」，從而導(dǎo)致閑魚上出現(xiàn)了不少打著「早提車」名號(hào)的加價(jià)轉(zhuǎn)讓訂單。

但仔細(xì)研究極氪 007 的權(quán)益條款，「早盲訂即可早提車」不過是一場誤會(huì)。

極氪 007 盲訂的意向金與交付時(shí)間沒有直接關(guān)系，決定交付順序的依舊是大定的定金，盲訂用戶只能比和自己同一天支付大定且沒有盲訂權(quán)益的用戶早提車。

如果忽略掉交付時(shí)間帶來的影響，那盲訂最容易出手的時(shí)間段為大定開始之后，此時(shí)車企官方已經(jīng)關(guān)閉了盲訂渠道，盲訂開始具備稀缺性，這個(gè)時(shí)間段盲訂的轉(zhuǎn)手速度更能體現(xiàn)未來的銷量。

目前處于此階段的熱門車型有極越 01、方程豹豹 5 和問界新 M7。

極越 01 和豹 5 在閑魚上盲訂轉(zhuǎn)讓訂單均有數(shù)百個(gè)，盲訂權(quán)益加價(jià)普遍在 300 元到 1000 元，但是不少訂單掛了一個(gè)月仍未賣掉，甚至連咨詢的人都寥寥無幾。

關(guān)注度相對較高的，是極越 01 限量版的探月權(quán)益，售價(jià)從 2000 元到 10000 元不等。

但經(jīng)過觀察，多個(gè) 2000 元左右的探月版權(quán)益掛了十幾天仍未賣出。

汽車之心看到的唯一一例賣出的，是盲訂+探月權(quán)益打包 1000 元出售，賣家一分錢沒賺，目的是邀請獎(jiǎng)勵(lì)，而該筆訂單的買者，很可能是沒有探月權(quán)益的盲訂用戶。

究其原因，極越 01 與豹 5 均為新品牌的首款車型，關(guān)注該品牌的人少，且有意向的用戶大多已經(jīng)下了盲訂。

由于目前兩款車還未大規(guī)模交付，在營銷上也沒有破圈的表現(xiàn)，因此短期內(nèi)難以吸引到新用戶，車型后續(xù)銷量非常依賴于交付后的營銷策略和用戶口碑。

與之相對的，是已經(jīng)有一定品牌積累的問界新 M7。

隨著問界新 M7 的交付和營銷上的破圈，越來越多消費(fèi)者開始關(guān)注問界新 M7，閑魚上問界新 M7 大定轉(zhuǎn)讓訂單的咨詢?nèi)藬?shù)普遍更多。

但由于問界官方禁止轉(zhuǎn)讓大定訂單，只能下定人購車后再進(jìn)行過戶，所以轉(zhuǎn)讓訂單普遍是咨詢的人很多，但是一直未能出手。

一個(gè)半月之前，有媒體曾報(bào)道一位加價(jià) 1000 元在閑魚轉(zhuǎn)讓問界新 M7 大定的用戶，然而時(shí)至今日，該訂單已降至 5000 元的原價(jià)但仍未出手。

不過目前問界新 M7 官方大定渠道仍未關(guān)閉，權(quán)益僅比早期大定用戶少了 3000 元，因此買不到轉(zhuǎn)讓訂單的消費(fèi)者很可能從官方渠道大定，短期看問界 M7 的大定銷量還會(huì)繼續(xù)增長。

從各車型盲訂、大定訂單在閑魚的表現(xiàn)不難看出，盲訂模式雖然能為車企在新車發(fā)布初期提供一定的聲量和銷量，但打鐵仍需自身硬。

某種意義上，盲訂模式無非是將長期的訂單集中爆發(fā)，如果本身沒有足夠強(qiáng)的產(chǎn)品力和營銷能力，大量訂單流失到閑魚反而會(huì)起到負(fù)面效果。

同時(shí)，提前開啟盲訂也會(huì)導(dǎo)致用戶的等待周期延長，一旦交付能力不足，勢必會(huì)進(jìn)一步降低用戶體驗(yàn)，引發(fā)退定甚至維權(quán)。

雖然盲訂已經(jīng)成為車圈的潮流，但是作為一種營銷手段，盲訂并不是孤立存在的一個(gè)環(huán)節(jié)，只有與宣發(fā)、交付等環(huán)節(jié)緊密配合，才能將盲訂的優(yōu)勢發(fā)揮出來。

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