Model 3 是為了干掉燃油車，國產(chǎn)純電轎車是為了干掉 Model 3。

從今年 11 月份開始，小米 SU7、極氪 007、銀河 E8、智界 S7、阿維塔 12、奇瑞星紀(jì)元 ES、大眾 ID.7... 整個(gè)純電轎車市場開始出現(xiàn)了未曾有過的熱鬧景象。

與純電 SUV、MPV 相比，純電轎車市場的規(guī)模不算小。

今年前 9 個(gè)月，國內(nèi)純電轎車?yán)塾?jì)銷量達(dá) 18.79 萬輛，比純電 SUV、MPV 的合計(jì)量都高。

在這一細(xì)分市場中，賣得最多的 Model 3 月均銷量超過了 1 萬臺，而其他競品車型還在 5000 輛左右徘徊。

這個(gè)看上去被 Model 3 獨(dú)霸一方的細(xì)分市場，現(xiàn)在卻涌入了越來越多的玩家，包括：小鵬 F67、領(lǐng)克 371、極越 02、智己 L5——都是已經(jīng)提前預(yù)定了 2024 年智能純電轎車席位的新玩家。

更長的續(xù)航、更大的空間、更強(qiáng)的配置，是這些汽車品牌攻城略地的法寶。

而當(dāng)智能化取向的家庭用車成為市場競爭的共識時(shí)，成為「Model 3」似乎是每一位純電轎車玩家的野心。

01 Model 3 的誕生，是為了干掉燃油車

「20 萬以上的純電轎車，至今賣得最好的還是一款發(fā)布了近 8 年的老車（Model 3）」，極氪智能科技 CEO 安聰慧表示。

2017 年，特斯拉 Model 3 掀起了純電轎車的風(fēng)潮：

• 24 小時(shí)訂單量超 18 萬；

• 72 小時(shí)訂單量 27.6 萬；

• 一星期后這個(gè)數(shù)字已經(jīng)跳到了 32.5 萬。

一周時(shí)間訂單超 32.5 萬，這是什么概念？

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示：同一年國內(nèi)純電動汽車全年銷量為 20.55 萬輛，而 2022 年蔚小理三家全年累計(jì)銷量為 37.64 萬輛。

無論是最早期的國內(nèi)純電動市場，還是國內(nèi)頭部造車新勢力的最新成績，Model 3 不僅實(shí)現(xiàn)了以一敵百的成績，單一車型的銷量甚至可以媲美多家車企的成績。

截至今年二季度，Model 3 已經(jīng)成為全球首款銷量超過 100 萬輛的電動汽車。

那么問題來了：Model 3 為什么能夠在純電轎車市場一騎絕塵？

7 年前，全球電動汽車市場處于早期階段。

電子電氣架構(gòu)、全棧自研、自動駕駛、軟件 OTA、電池能量密度、電芯結(jié)構(gòu)諸多陌生的詞語，并非 Model 3 獨(dú)創(chuàng)。

但這款車就像傳教士，將拗口的技術(shù)名詞傳遍消費(fèi)市場，特斯拉抓住了這一批同時(shí)對操控、性能、智能感興趣且愿意購買的「嘗鮮者」。

做到極致就贏了——依靠成本管控能力，特斯拉將具有高性能豪華車的三電系統(tǒng)、AutoPilot 智能輔助駕駛系統(tǒng)、智能座艙的優(yōu)勢不斷優(yōu)化，Model 3 又在產(chǎn)品力上超越了同級競品的傳統(tǒng)燃油車。

憑借這些優(yōu)勢，Model 3 成為全球最「抗打」純電轎車。

在歐洲，Model 3 曾在 2022 年成為最受消費(fèi)者青睞的車型，多個(gè)單月銷量超過寶馬 3 系、奧迪 A4 和奔馳 C 級等傳統(tǒng)熱銷燃油車。

在美國，Model 3 同期銷量超越奔馳、雷克薩斯等一眾傳統(tǒng)熱銷汽車品牌。

彭博社曾跟蹤采 訪千名特斯拉車主，車主們對開了 5 年的 Model 3 滿意度很高，包括 OTA 功能、續(xù)航里程、電池衰減情況、性能、無鑰匙進(jìn)入等基本好評，唯一吐槽的就是語音指令和雨刮器。

Model 3 之于特斯拉就像 iPhone4 之于蘋果，隨著銷量攻城略地，其品牌價(jià)值也隨車一起開進(jìn)了消費(fèi)者的心坎上。

Model3 在中國市場同樣一騎絕塵——13.7 萬輛、15 萬輛、12.4 萬輛，這是國產(chǎn) Model 3 連續(xù)三年交出的成績。

放眼國內(nèi)整個(gè)純電動汽車市場，單車年銷量破 10 萬輛的品牌幾乎為零。

這也造成了整個(gè)純電轎車市場，只有特斯拉 Model 3 掌控定價(jià)權(quán)，從 2019 年的 29.91 萬元降到今年 1 月的 22.99 元，這是特斯拉在全球范圍內(nèi)的歷史最低價(jià)。

02 圍攻 Model 3 的上半場：后視鏡里看不到對手

價(jià)格，是對標(biāo) Model 3 最敏感的因素，所以在特斯拉 Model 3 的競品車型中，只有兩類選手：

• 一是賣得比 Model 3 更貴，如比亞迪海豹和蔚來 ET5。

• 一是賣得比 Model 3 更便宜，如比亞迪漢、深藍(lán) SL03、哪吒 S、零跑 C01 和小鵬 P7。

從銷量上看，目前沒有一款競品能夠干過 Model 3，如果把比亞迪漢 DM-i 車型也算進(jìn)去，那特斯拉 Model 3、比亞迪漢和小鵬 P7 三者構(gòu)成了中國新能源轎車市場三強(qiáng)。

小鵬一直是特斯拉有限的競品之一，渾身上下都充斥著一股「特斯拉，我打的就是你」的氣質(zhì)，甚至還把特粉林志穎請來擔(dān)任小鵬的「品牌智友」。

特斯拉用 Model 3 證明，25 萬元價(jià)位的電動車可以擁有出色的駕控體驗(yàn)。

而小鵬則用 P7 證明，同樣是花 25 萬元，照樣能夠買到一輛外觀出眾，且具備輔助駕駛、智能座艙等功能的純電轎車。

銷量數(shù)據(jù)上，P7 巔峰銷量是 6.06 萬輛/年（2021 年），2022 年的銷量是 5.9 萬輛，雖然銷量確實(shí)不足 Model 3 的一半，但這已經(jīng)是國產(chǎn)純電轎車交出最好的成績。

如果再把目光聚焦在這個(gè)價(jià)格帶上，這會給車企、消費(fèi)者形成一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)——只要比特斯拉的價(jià)格便宜，那就是高性價(jià)比。

從這一點(diǎn)上來看，小鵬 P7、特斯拉 Model 3 過去的成績，多少能反映用戶的需求——更大的空間、更頂?shù)呐渲谩⒏偷膬r(jià)格。

一個(gè)足以佐證的例子是，賣了 6 年的 Model 3 終于在今年 9 月份推出新款車型，然而 25.99 ~ 29.59 萬元的售價(jià)卻打破了所有人的預(yù)期——不降反漲的價(jià)格，產(chǎn)品只有擠牙膏式的調(diào)整。

以 Model 3 最新售價(jià) 26.16 萬元的后驅(qū)版為例，小鵬 P7、比亞迪漢 EV、深藍(lán) SL03、零跑 C01 的純電續(xù)航都超過 700km，甚至電機(jī)的峰值功率、百公里加速等指標(biāo)均略勝于 Model 3，價(jià)格還比 Model 3 便宜一大截。

換句話說，今天的純電轎車市場已經(jīng)過了「非 Model 3 不選」的時(shí)代，就像特斯拉近 1 個(gè)月漲價(jià) 4 次，大多數(shù)消費(fèi)者早已不再全網(wǎng)式吐槽，反而是把目光轉(zhuǎn)向更有性價(jià)比的國產(chǎn)純電轎車。

03 圍攻 Model 3 的下半場：戰(zhàn)力爆表的新敵

上市 6 天，阿維塔 12 大定訂單突破 1.5 萬臺。

48 小時(shí)，極氪 007 預(yù)售訂單破 2 萬臺。

廣州車展期間，智界 S7 新增訂單約 3000 臺，總訂單量在 13000 ~ 15000 臺之間。在 11 月 28 日的智界 S7 發(fā)布會上，余承東透露智界 S7 盲訂訂單已經(jīng)超過了 20000 臺。

短短半個(gè)月，阿維塔、極氪、智界接連切換到純電動賽道核心細(xì)分市場，而且熱度不減。

余承東在廣州車展接受采 訪時(shí)，將智界 S7、阿維塔 12 形容為華為智選車的「俊男靚女」，這是華為在純電轎車領(lǐng)域亮相新技術(shù)的第一站。

「關(guān)鍵參數(shù)對標(biāo)特斯拉 Model S、比 Model 3 做得更好」，這句話默契地成為了智界 S7、阿維塔 12 和極氪 007 的 slogan。

如果說 Model 3 的設(shè)計(jì)、性能、智能化水平，代表了純電轎車第一代技術(shù)變革，那么以大空間、充電快、長續(xù)航和強(qiáng)智能為代表新玩家們，正在改寫過去做純電轎車的爆款邏輯。

拿特斯拉 Model 3 和智界 S7 對比，你會發(fā)現(xiàn)：

——原來充電 5 分鐘，續(xù)航 100km 不再是最快的補(bǔ)能效率。

——原來 700km 的續(xù)航里程只是入門級水平。

——原來好用的語音助手可以大幅度減少與車機(jī)系統(tǒng)正面交鋒的頻率。

——原來 6.4 萬元的 FSD 也不是最便宜、最好用的智駕系統(tǒng)。

再看極氪 007，帶著 3 個(gè)「800」攻入純電轎車這一主流市場——即超過 800 公里的續(xù)航、超過 800 座的超快充站和全系標(biāo)配的 800V 高壓平臺。

極氪 007 最長續(xù)航為 870 公里，比新款 Model 3 長續(xù)航版多 157 公里，配合 360kW 以上的極充樁，極氪 007 可以發(fā)揮出充電 15 分鐘，續(xù)航 610 公里的補(bǔ)能速度。

這是目前除了換電之外，補(bǔ)能效率最快的車型。

而此前這一紀(jì)錄是理想 MEGA 的充電 12 分鐘，續(xù)航 500 公里。

從技術(shù)路線來看，高壓快充已經(jīng)成為主流方案，將補(bǔ)能效率拉滿和提升整車能源使用效率，再配合超長的續(xù)航里程，從問題的根源去解決里程焦慮和補(bǔ)能焦慮。

智能駕駛方面，智界 S7、阿維塔 12 都搭載了華為 ADS2.0，交付即具備高速導(dǎo)航輔助駕駛功能，而且已經(jīng)開始了城市導(dǎo)航輔助駕駛的落地和推廣。

極氪 007 也不甘示弱，開始采用合作+自研兩條腿走路。

這一次極氪 007 沒有沿用 Mobileye 的純視覺方案，而是用上了激光雷達(dá)、Orin X 芯片和 12 顆高清攝像頭，以及極氪全棧自研的算法和規(guī)控。

「全棧自研能力在極氪內(nèi)部架構(gòu)已經(jīng)蟄伏 3 年了，首款產(chǎn)品要『不鳴則已一鳴驚人』，系統(tǒng)上會搭載視覺和激光雷達(dá)，形成兩套高低搭配，既有成本優(yōu)勢也有技術(shù)優(yōu)勢」，極氪表示。

交付節(jié)奏上，極氪 007 交付（2024 年 1 月）即開通不限范圍的高速 NZP，預(yù)計(jì)城市 NZP 會在明年 1 月的上市發(fā)布會公布具體的開城計(jì)劃。

今年以來，城市 NOA 已經(jīng)成為智能駕駛必爭的戰(zhàn)略堡壘，幾乎所有玩家都把城市 NOA 視為提升產(chǎn)品力競爭的核心，包括已經(jīng)連續(xù)跳票 6 年的特斯拉 FSD。

據(jù)透露，特斯拉 FSD 功能即將在中國發(fā)布，萬事俱備、只剩官宣。隨后，特斯拉中國官網(wǎng)的車主手冊也新增了完全自動駕駛能力（Beta）的功能介紹，并回應(yīng)目前確實(shí)正在推進(jìn)中。

不可否認(rèn)的是，技術(shù)長板正在成為新階段純電轎車搶奪市場份額的武器，余承東、安聰慧多次將特斯拉的百萬級 Model S 拉出來捶打，幾乎把所有的參數(shù)、配置都卷到天花板，關(guān)鍵價(jià)格比 Model 3 還要低。

「這個(gè)定價(jià)，我是非常有底氣的，并且隨著浩瀚架構(gòu)的應(yīng)用擴(kuò)大，整個(gè)規(guī)?；?yīng)的體現(xiàn)會更好、更強(qiáng)。」安聰慧認(rèn)為，浩瀚家族的規(guī)?；?yīng)已初顯，不怕打價(jià)格戰(zhàn)。

這也意味著，隨著極氪 007 交付的開啟，其成本與售價(jià)還有進(jìn)一步下探的可能性。

壓力給到了明年上半年上市的小米 SU7。

「智界S7 比小米 SU7 更帥，虧本賣車就是為了讓更多年輕人體驗(yàn)華為智駕」，無論是產(chǎn)品定價(jià)，還是定位，余承東和安聰慧明顯都是瞄準(zhǔn)年輕人這一目標(biāo)群體。

從產(chǎn)品層面來看，純電轎車的后來者們正在通過產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新蠶食特斯拉曾經(jīng)的優(yōu)勢，畢竟花同樣乃至更低的價(jià)格，用戶可以直接買到智界 S7、極氪 007 乃至阿維塔 12 這樣智能化更強(qiáng)，配置更豪華的產(chǎn)品。

04 純電轎車「炸場」，三股勢力各有奇招

20 萬以上的價(jià)位，稱得上爆款的電動轎車只有 Model 3。

過去兩年，無論是車企的各種嘗試，只有把價(jià)格降到虧本賣車的邊緣才能與其勉強(qiáng)一戰(zhàn)，這其實(shí)是一種被動內(nèi)卷的策略。

有可能出爆款純電轎車車型的，無非三股勢力：

首先是以極氪、小鵬為代表的新勢力，以技術(shù)的更迭換代作為品牌的差異化競爭優(yōu)勢，包括從智能化、三電技術(shù)等多個(gè)層面造出一臺高性價(jià)比的「水桶車」。

到這一環(huán)節(jié)，比拼的還是生產(chǎn)力變革。

其次是小米汽車，在前者基礎(chǔ)上加入了小米的「金鑰匙」，通過小米前期建立的品牌和用戶基礎(chǔ)，快速提高小米汽車的知名度。

當(dāng)一切有了粉絲屬性，汽車就更容易擁有「靈魂」。

這一環(huán)節(jié)，加入了品牌要素，用戶心智與產(chǎn)品強(qiáng)綁定，比拼的是產(chǎn)品+品牌作戰(zhàn)能力。

最后是華為系，在前兩者的基礎(chǔ)上增加了組織模式的根本變革。

許多行業(yè)人士把華為入局汽車，聯(lián)合作戰(zhàn)看作是最有破壞性、攻擊力的打法，「把十家供應(yīng)商能做的事都整合為一家供應(yīng)商，此前還沒有人能這么做」。

三股勢力正在圍剿 Model 3，只不過從他們的軌跡里，我們能看到打法從過去被動內(nèi)卷，變成了主動出擊。

「極氪 007 從產(chǎn)品規(guī)劃、立項(xiàng)、研發(fā)到銷售，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和結(jié)果，一定是這個(gè)產(chǎn)品要成為細(xì)分市場標(biāo)桿，別人賣 3 萬臺，我賣 3 萬 1 就成功了」，靠著帝豪一戰(zhàn)成名的安聰慧，將希望寄托在了極氪 007 身上。

安聰慧的信心來源于市場需求，消費(fèi)者的買車心態(tài)發(fā)生了變化，開始愿意為智能汽車買單了。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023 年乘用車智能駕駛滲透率與價(jià)格呈反向增長，智駕在購車前最重視因素占比從 2021 年的 1.2% 上升到最新的 10.3%，預(yù)計(jì) 2025 年將達(dá)到 30%+，并隨著高階智駕產(chǎn)品的下沉，滲透率將大幅提升。

與智駕認(rèn)知一同轉(zhuǎn)變的，還有純電動車的爆款邏輯，消費(fèi)者開始更關(guān)心「三電技術(shù)自研還是供應(yīng)商」、「續(xù)航里程夠不夠長」、「充電速度快不快」。

換句話說，如果消費(fèi)者只要對比特斯拉和自主品牌的定價(jià)和產(chǎn)品力，那么大概率最終選擇后者。

一個(gè)可供參考的數(shù)據(jù)是:

• 相比 2020 年 ~ 2022 年月均 2 萬輛起步的戰(zhàn)績，Model 3 今年除了 3 月和 6 月過了 2 萬臺之外，其他月份均在 1 萬臺左右。

• 近兩個(gè)月為了清掉老款 Model 3 的庫存，銷量已經(jīng)跌到 2000 輛，市占率也從最高的 76.02% 下降到 33.54%。

隨著純電轎車市場玩家各自出招，Model 3 市場份額正逐年稀釋，但 Model 3 不會退出也不會消失。

原因很簡單，作為世界上最暢銷的純電轎車，Model 3 是能被市場載入歷史的標(biāo)桿產(chǎn)品，其成本控制、性能操控、智能化更是所有純電轎車玩家的學(xué)習(xí)對象。

另一深層原因是，Model 3 把特斯拉的品牌符號根植于消費(fèi)者。

手機(jī)是表達(dá)、車也是一種表達(dá)。

更多年輕消費(fèi)者選擇特斯拉，認(rèn)為其品牌代表了接受新事物、追趕科技的生活態(tài)度。

現(xiàn)在，中國車企已經(jīng)翻越了 Model 3 產(chǎn)品力大山：

無論是從續(xù)航、補(bǔ)能、智駕等方面來看，比起新一代中國車企的純電轎車作品，Model 3 更像是一款六年前的產(chǎn)品。

從這個(gè)維度來看，智界 S7、阿維塔 12、極氪 007 更像是純電轎車領(lǐng)域以六年為期的新起點(diǎn)，而這個(gè)起點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品力做到了無死角的主流水平，能保證未來相當(dāng)長的時(shí)間里不會落伍。

用極越 CEO 夏一平的話來總結(jié)就是，不要讓你的下一輛車，成為上一代的產(chǎn)品。

因此，中國車企真正要挑戰(zhàn)的是 Model 3 和其背后的品牌力大山。

畢竟，特斯拉永遠(yuǎn)都是一顆不定時(shí)炸彈，只有足夠的品牌力，中國車企才能穩(wěn)若泰山。

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