認(rèn)知戰(zhàn)，將是車企最重要的戰(zhàn)爭

第一電動大牛作者智車星球 2023-12-13 09:40

在之前（《讀懂這條曲線，你能明白的不僅是蔚來的危機(jī)》）一文中，我們提到，在接下來的兩年，新能源汽車市場就將迎來后期大眾——一群更保守、不適合引領(lǐng)創(chuàng)新的消費(fèi)群體。他們往往對傳統(tǒng)更加信任，他們選擇新產(chǎn)品的原因僅僅是為了不至于太落后于身邊的人，且他們不會為高科技產(chǎn)品支付很髙的價(jià)格。

這意味著，對于車企，賺錢依然不是這兩年的核心目標(biāo)，不斷提升市占率、占領(lǐng)消費(fèi)者心智，讓自己的品牌取代BBA、豐田、大眾，成為消費(fèi)者心中好車的典型代表，是車企的當(dāng)務(wù)之急。

在這次廣州車展上，理想汽車也提到了這個(gè)問題，指出進(jìn)入晚期大眾階段，是不是頭部品牌很關(guān)鍵，如果不是頭部品牌，晚期大眾的消費(fèi)者壓根就不會考慮你。

認(rèn)知戰(zhàn)，會是接下來各家車企要面對的最重要的戰(zhàn)爭。尤其對于造車新勢力這類品牌積累還不夠的企業(yè)，如何讓自己在消費(fèi)者心中的形象更鮮明、飽滿、深刻就顯得格外關(guān)鍵。

—

你很厲害，但我也不差

這場戰(zhàn)如何打，理想的策略很清晰。

雖然目前憑借L系列有了一定江湖地位，但單憑三款車，理想的口碑與形象還是比較單薄。為了快速把競爭力從“點(diǎn)”拓展成“面”，理想選擇的策略是把自己和華為高度捆綁在一起。

從李想本人開始，在微博上變著法地夸華為，寫長文拉書單學(xué)習(xí)華為；國慶前開的內(nèi)部戰(zhàn)略會有啥具體的戰(zhàn)略不清楚，但“理想學(xué)習(xí)華為也在一步步深入”這個(gè)信息一定要傳遞出來；財(cái)報(bào)會上，面對與華為競爭的提問，廠長“80%學(xué)習(xí)，20%尊敬，0%抱怨”的回答，直接把文章標(biāo)題甩到了媒體臉上。

然而，承認(rèn)華為厲害，從體系、組織角度解釋華為為什么厲害，甚至公開承認(rèn)自己被華為的厲害打殘，這些都僅僅是第一步。

在給華為搭好臺子后，理想也同時(shí)站在舞臺上，表示我也不差，組織、體系、方法論我也有。之前李想錄制的《產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)16講》就是這一套理論的產(chǎn)物，再加上李想在微博上的各種分享，營造出了一種學(xué)會這套理論你也能當(dāng)CEO的氛圍。

對于普通大眾，即便對華為和理想的體系理論說不出個(gè)一二三，但會逐漸形成一個(gè)印象：華為因?yàn)橛袇柡Φ捏w系所以厲害，理想也有自己的體系所以理想也厲害。而且理想的體系是深度學(xué)習(xí)華為然后再構(gòu)建的結(jié)果，綜上所述，可以推導(dǎo)：理想和華為同樣厲害，至少是在同一維度的。

灌輸了這個(gè)簡單粗暴的觀念后，接下來要做的就是不斷重復(fù)不斷重復(fù)，強(qiáng)化這個(gè)認(rèn)知，進(jìn)行品牌綁定。

如果你觀察近期媒體和資本市場的一些聲音，你會發(fā)現(xiàn)，“華為系、理想、比亞迪會是2025年市場格局主力”這個(gè)理念已經(jīng)蔓延開來。

這就像在電影《誤殺瞞天記》中，男主角把“他們一家人，二號去聽經(jīng)，晚上住旅店，三號去餐廳，然后看電影”這個(gè)話術(shù)不斷說給遇到的人，用蒙太奇的手法修改了他們的記憶，最終各方路人都成了男主不在場證明的有力證人。

比起蔚來花大錢折騰生態(tài)做服務(wù)，小鵬吭哧吭哧“搞技術(shù)”，理想這一套操作要省力討巧得多。被架上臺的華為也樂意打這個(gè)配合，完全是win win的局面。

—

小鵬、華為，為何爭吵？

對比下來，前段時(shí)間和華為吵架的小鵬，就顯得稚嫩不少。

當(dāng)然，何小鵬的心理也很好理解。

不同于理想，小鵬汽車是貼著“技術(shù)”、“智能駕駛”的標(biāo)簽誕生的，半路殺出華為這個(gè)程咬金，天天對外輸出自己的智能化才是“遙遙領(lǐng)先”，你煩不煩？

關(guān)鍵是之前問界M5和M7的銷量根本拿不出手，現(xiàn)在卻讓市場和消費(fèi)者接受甚至相信了他“遙遙領(lǐng)先”的“洗腦”，你氣不氣？

很煩，很氣，但技術(shù)理工男的心氣又不愿放低姿態(tài)去給華為抬轎，所以何小鵬大膽開麥。

這就像擁有一定實(shí)力的歌手，在與巨星同臺競爭時(shí)，一定是希望通過唱功證明自己和天王一樣行，甚至是超越的。

即使是蹭熱度，走的也是業(yè)務(wù)切磋路線，或者指出大佬錯誤（比如唱10拍E6這種事），讓行業(yè)認(rèn)識到自己很厲害，最好的是能引起大佬的注意。

所以我們看到，當(dāng)年馬斯克公開質(zhì)疑小鵬汽車時(shí)，何小鵬非但沒有氣急敗壞，反而有些暗爽，文字間滿是對自己技術(shù)的肯定與驕傲。

但這次，當(dāng)大佬換成華為時(shí)，小鵬卻翻了車。

原因就在于華為早就不是一個(gè)單純的市場參與者，在上層和民間力量的加持下，華為已經(jīng)是國內(nèi)橫跨科技與制造領(lǐng)域、帶著民族色彩的超級品牌。

和華為吵一架，帶來的關(guān)注流量肯定是花幾百幾千萬寫軟文換不來的。但問題是，這樣的流量你是否有能力接住且轉(zhuǎn)化為自身品牌的正向助力，最終拿到你想要的認(rèn)知？

顯然，小鵬的準(zhǔn)備或者說意識并不夠。

對此，李想就看得很明白，當(dāng)有人拱火李想下場參與這場AEB爭論時(shí)，李想只說了一句“不和華為吵架，實(shí)在吵不過呀”。

廠長這句話的意思已經(jīng)非常明確，目前的環(huán)境，無論是從哪個(gè)方面看，小鵬可以錯，理想可以錯，但想說華為錯，那可不太好辦。

在《如懿傳》里，邏輯鬼才乾隆的這段名場面已經(jīng)很好的展示了這點(diǎn)。

以我近期參加的媒體交流活動來看，每當(dāng)媒體提問企業(yè)對于華為的看法時(shí)，無論是整車還是智能化產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，基本都是兩種態(tài)度：

一、我們不評論華為；

二、華為很強(qiáng)，我們也不差，市場很大，相信我們能在自己的賽道發(fā)展得很好，你好我好大家好。

尤其是小鵬和華為吵過之后，大家回應(yīng)媒體對華為的提問時(shí)，這種打太極的狀態(tài)非常一致。

—

真正的護(hù)城河

上面兩個(gè)例子，只是最近關(guān)于企業(yè)在刷認(rèn)知上比較有意思的案例，搶認(rèn)知這件事，其實(shí)一直在發(fā)生，大到品牌，小到產(chǎn)品，只是有的企業(yè)做得系統(tǒng)，有章法，有的企業(yè)則是東一榔頭西一棒槌。

而大家之所以如此著急去刷存在感，根本原因就在于，目前還在場上的玩家，還沒有誰擁有真正的護(hù)城河。

你可能會說，不對呀，你看理想，不就有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、高市場份額、有效執(zhí)行、卓越管理嗎？

但很遺憾，《巴菲特的護(hù)城河》一書中早就說過，這些都是虛假的護(hù)城河，如果以此就得出理想能長期穩(wěn)定發(fā)展的結(jié)論，那絕對是要翻車的。

那么什么是真正的護(hù)城河呢？答案是以下四個(gè)：

一、無形資產(chǎn)，它可能是品牌，也可能是專利權(quán)、秘密配方，總之就是使企業(yè)實(shí)現(xiàn)“我做的生意，你做不了”。

二、客戶轉(zhuǎn)換成本，這是一個(gè)比較抽象的概念，它主要和客戶需求掛鉤，且企業(yè)的生意一定是達(dá)到了剛需的程度，才能使得客戶“一旦用了就離不開，離開的代價(jià)高到大于使用新產(chǎn)品帶來的額外效用”。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，隨著用戶數(shù)量的增加，產(chǎn)品價(jià)值也在提高，最典型的代表就是微信。在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)中，用的人越多價(jià)值越大，大家誰都舍不得走，除非同時(shí)離開。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)絕對是一個(gè)很難找到的強(qiáng)大競爭優(yōu)勢，大多數(shù)情況下，競爭對手只能望而卻步。

四、成本優(yōu)勢，有些企業(yè)通過流程、地理位置、經(jīng)營規(guī)?；蛱赜匈Y產(chǎn)形成成本優(yōu)勢，這就讓他們能以低于競爭對手的價(jià)格出售產(chǎn)品或服務(wù)。

這么對照來看，整個(gè)汽車行業(yè)，目前擁有真正護(hù)城河的企業(yè)可以說鳳毛麟角。即便在發(fā)展過程中，有企業(yè)憑借技術(shù)或成本控制能力帶來了幾年的領(lǐng)先，但絕不是商業(yè)生態(tài)的護(hù)城河。否則現(xiàn)在就應(yīng)該有企業(yè)憑借寬寬的護(hù)城河，舒服地躺著數(shù)錢，而不是現(xiàn)在這般全員廝殺，打著愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)和各種腦洞大開的認(rèn)知戰(zhàn)了。

—

出清，干死一個(gè)是一個(gè)

前不久長城汽車董事長魏建軍在公開場合談到關(guān)于“高質(zhì)量發(fā)展”的話題時(shí)反問道：“高質(zhì)量發(fā)展是干死一個(gè)是一個(gè)嗎？”