市場(chǎng)的寒冬真的就是最好的試金石，優(yōu)秀公司變得更加優(yōu)秀，仍在裸泳的車企即將成批遭遇淘汰。那么如何判斷誰是優(yōu)秀公司，誰在裸泳？問題最終還是要回歸到這家公司究竟為用戶創(chuàng)造了何種價(jià)值這個(gè)層面上。

汽車的發(fā)明者最早給用戶帶來的價(jià)值就是他們提供了一個(gè)比馬車更快捷、更舒適、更安全、更省力的交通工具。當(dāng)然這種對(duì)比并非一開始就那么具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而是他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)新的可以持續(xù)迭代升級(jí)的技術(shù)架構(gòu)，此后汽車進(jìn)入了長達(dá)130多年的持續(xù)進(jìn)步階段。

后續(xù)加入這個(gè)市場(chǎng)的玩家則陸續(xù)在更多維度上試圖給用戶創(chuàng)造某種新的價(jià)值。比如駕駛性，或者在純粹的舒適性這個(gè)維度上，亦或在安全性方面，市場(chǎng)當(dāng)中早已擁有各種被大家廣為認(rèn)同的標(biāo)桿品牌。只要這種認(rèn)同達(dá)到了某種程度，并且在產(chǎn)品層面也有真實(shí)的支撐，市場(chǎng)也給予了積極回應(yīng)，我們都認(rèn)為這個(gè)品牌是有價(jià)值的。

當(dāng)然，在法律允許的范圍內(nèi)，如果你給那些心懷豪車夢(mèng)想的人提供一個(gè)長得高度相似，但體驗(yàn)完全不同的東西。這種價(jià)值雖然也有大家看得見，摸得著的產(chǎn)品支撐，但他不會(huì)持久。此前網(wǎng)上也流傳過一個(gè)笑話：問那些買真的豪車的與買我們那些皮尺部門弄出來的“高仿車”（我不說大家也知道是誰了）的人，誰更有錢？最終答案是買高仿的。因?yàn)榍耙活愑脩艋藥资f、上百萬買到的是一臺(tái)好車。而后者花了十幾萬卻買回家一個(gè)垃圾。愿意花十幾萬買垃圾的人，自然更有錢一些。

還有我們這幾年看到的在新能源市場(chǎng)中以不成熟產(chǎn)品給用戶創(chuàng)造占牌價(jià)值的做法，這種價(jià)值顯然也是不會(huì)持久的。用戶在開上這些體驗(yàn)極差，但得到一張新能源牌照的車輛以后，他下一部車肯定不會(huì)再買這個(gè)品牌了。

總之，無論你為用戶提供的價(jià)值是什么，他都必須是真實(shí)、真正有意義，以及可以持續(xù)給用戶帶來利益的。這種價(jià)值可能是某種非常具體，但獨(dú)樹一幟，或者在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的功能。也可能是某一單項(xiàng)維度指標(biāo)，亦或是一組指標(biāo)的新的平衡。最終，這種價(jià)值能夠真正被用戶體驗(yàn)到，并且成為自己有別于其他品牌最根本的東西。

在我們使用特征目錄描述產(chǎn)品和品牌的語言體系中，上面這種新的價(jià)值都會(huì)體現(xiàn)在一張有別于其他品牌的雷達(dá)圖上。這張雷達(dá)圖就是抽象到一級(jí)指標(biāo)的性能描述。但特征目錄更加適用于行業(yè)穩(wěn)定狀態(tài)，沿著固定路徑有序迭代的市場(chǎng)階段。如今汽車行業(yè)進(jìn)入充滿變革的混沌階段，單純十幾個(gè)維度的一級(jí)指標(biāo)，以及無論是L/A/C/U還是BIC/TOP3/AVE這些基于對(duì)標(biāo)手段獲得的排序數(shù)據(jù)，都已經(jīng)無法再有效描述上述價(jià)值空間了。針對(duì)這一問題，我們必須再次回到問題的本質(zhì)：所有指標(biāo)的平衡重構(gòu)，其目的都是為了支撐一種新的可被用戶體驗(yàn)的價(jià)值。在這里，用戶體驗(yàn)才是問題的關(guān)鍵。因此，我們必須在雷達(dá)圖之上，疊加對(duì)預(yù)期用戶體驗(yàn)的具體描述，上述那個(gè)價(jià)值目標(biāo)才會(huì)真正具體。

說了這么多，總結(jié)起來，若要在洗牌中成為真正優(yōu)秀的公司或者汽車品牌，你就必須是真正有價(jià)值的。若要讓自己真正有價(jià)值，你就必須在戰(zhàn)略上建立清晰的“價(jià)值思維”。而且，只有在戰(zhàn)略上有了價(jià)值思維，后面才有資格在戰(zhàn)術(shù)上使用對(duì)標(biāo)思維。屆時(shí)再去推動(dòng)某些更有針對(duì)性的競爭手段，才能真的游刃有余。

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