在如火如荼的國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)，歐拉絕對(duì)是個(gè)現(xiàn)象級(jí)的存在。

無(wú)論是主打年輕女性這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，還是堅(jiān)持個(gè)性時(shí)尚的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，再配以車(chē)圈顛覆性的營(yíng)銷(xiāo)和渠道設(shè)定，在月銷(xiāo)破萬(wàn)同比破千（1000%）的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)加持下，在一個(gè)大多數(shù)玩家都不愿意下注的細(xì)分市場(chǎng)里，硬生生地跑出一條“顏值即正義，銷(xiāo)量即真理”的“最愛(ài)女人”賽道。

歐拉關(guān)注度和銷(xiāo)量的暴漲或許只是偶然，然而對(duì)于背后操盤(pán)的長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，劍走偏鋒這味熟悉的配方或許又是一種必然。

從絕處逢生的皮卡，到靠單一品類雄霸銷(xiāo)冠撐起營(yíng)收的SUV，無(wú)論是出于被迫的孤注一擲，還是出于主動(dòng)的力排眾議重倉(cāng)押寶，魏老板似乎對(duì)于集中力量猛打細(xì)分市場(chǎng)這件事頗有心得。

好用的招式，當(dāng)然得拿來(lái)使勁用。

余飛的這面“寵愛(ài)女人”的大旗，就這么插在了新能源榜單的前列。

高舉女人“旗幟”

歐拉誕生之初，并沒(méi)有如今天這般把女人捧在手心。

2018年8月20日，長(zhǎng)城汽車(chē)集團(tuán)正式發(fā)布新能源汽車(chē)獨(dú)立品牌——?dú)W拉ORA。它的使命，是將新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)進(jìn)行了品牌化管理。它的品類，是城市新青年的“新一代電動(dòng)小車(chē)”。魏老板的目的很清晰——用電動(dòng)小車(chē)切入新能源市場(chǎng)。同時(shí)，首發(fā)車(chē)型iQ，則是一款跨界SUV，好不好看見(jiàn)仁見(jiàn)智，至少和后來(lái)的貓系設(shè)計(jì)相比，顏值并不出挑。

而如今撐起歐拉銷(xiāo)量半壁江山的黑貓，其實(shí)早在品牌發(fā)布當(dāng)年的12月就亮相了，當(dāng)時(shí)的名字叫R1。直到2020年7月白貓上市后的一周，R1才正式更名為黑貓。從那以后，歐拉算是正式走上了用顏值和時(shí)尚討好女人的快車(chē)道。

銷(xiāo)量數(shù)據(jù)似乎也印證了這一點(diǎn)。歐拉黑貓從2020年8月開(kāi)始發(fā)力，從新能源銷(xiāo)量榜上的第7一路躍升至第3，年末順勢(shì)破萬(wàn)。整年累計(jì)銷(xiāo)量46,774輛也攀上了新能源累計(jì)銷(xiāo)量榜的前3，其中下半年銷(xiāo)量貢獻(xiàn)達(dá)80%。

要知道，此時(shí)距離歐拉品牌發(fā)布才剛過(guò)去兩年半不到。

歐拉嘗到了甜頭。

新發(fā)布的車(chē)型一款接一款地在設(shè)計(jì)語(yǔ)言上大放異彩，新策劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一個(gè)接一個(gè)地貼近女性生活半徑，新開(kāi)拓的渠道直接出圈，讓買(mǎi)車(chē)不再是“買(mǎi)車(chē)”。

時(shí)間最終來(lái)到了2021年3月20日。作為歐拉大當(dāng)家的余飛，樹(shù)起了一面旗幟——全球最愛(ài)女人的汽車(chē)品牌。

對(duì)于女車(chē)主來(lái)說(shuō)，關(guān)愛(ài)女性的汽車(chē)品牌和車(chē)款是不是剛需，暫不下定論。但是對(duì)于歐拉和余飛來(lái)說(shuō)，這面大旗就是剛需。

賽道的盡頭

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-6月份，國(guó)內(nèi)狹義乘用車(chē)市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)量994.3萬(wàn)輛，其中新能源車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量100.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)220.9%，占比10.1%。在國(guó)家控制碳排放和扶持新能源的大趨勢(shì)下，毫無(wú)疑問(wèn)，新能源賽道擁有巨大的上升空間。

然而，新能源賽道整體的上升空間，是否等同于歐拉的上升空間呢？我們從以下幾個(gè)角度一探究竟。

先來(lái)看車(chē)型級(jí)別。根據(jù)2021年1-6月份累計(jì)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，微型車(chē)及小型車(chē)的銷(xiāo)量占比不及8%，而這恰恰是歐拉銷(xiāo)量主力——黑貓的戰(zhàn)場(chǎng)。這樣的車(chē)型級(jí)別占比，歐拉黑貓的銷(xiāo)量上限就顯而易見(jiàn)了。尤其是在同樣的級(jí)別里，有著擅長(zhǎng)“一招鮮吃遍天”的五菱鯨吞了本就捉襟見(jiàn)肘的份額占比。

而在車(chē)型級(jí)別占比超過(guò)30%的緊湊型賽道，歐拉也僅能拿出一款好貓來(lái)對(duì)抗一眾入局更早的新能源玩家。從目前單月最高4千的銷(xiāo)量來(lái)看，顯然好貓還沒(méi)有進(jìn)入“爆款”正軌。盡管緊湊型級(jí)別的銷(xiāo)量上限更高，但以目前歐拉產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品力的表現(xiàn)來(lái)看，是否能有所建樹(shù)，尚不明朗。更為嚴(yán)峻的是，一眾傳統(tǒng)大廠和一眾在更高級(jí)別玩的風(fēng)聲水起的新勢(shì)力，都不約而同的開(kāi)始布局或投放緊湊型產(chǎn)品。

銷(xiāo)量主力的賽道盡頭一眼能望到，而潛力更大的賽道，目前的產(chǎn)品并沒(méi)有得到充分認(rèn)可，而競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)卻越來(lái)越走向紅海。對(duì)歐拉來(lái)說(shuō)，這樣的銷(xiāo)量增長(zhǎng)預(yù)期，很難樂(lè)觀。

從車(chē)型角度來(lái)看，長(zhǎng)城和歐拉的布局頗為令人疑惑。眾所周知，長(zhǎng)城在SUV上的產(chǎn)品力、品牌策略和銷(xiāo)售策略已被市場(chǎng)廣泛認(rèn)可，可以說(shuō)代表著企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而縱觀新能源榜單，SUV無(wú)疑占據(jù)了20萬(wàn)以上市場(chǎng)的主力。一個(gè)企業(yè)以SUV見(jiàn)長(zhǎng)，一個(gè)品牌立足于新能源，但在新能源SUV這條利潤(rùn)更高的賽道，卻見(jiàn)不到這個(gè)企業(yè)和這個(gè)品牌的產(chǎn)品，是頗為令人費(fèi)解的。那么歐拉是否具備了在新能源SUV細(xì)分賽道里的上升潛力呢？

最后，也是最令人擔(dān)憂的，是“更愛(ài)女人的汽車(chē)品牌”這面大旗，給歐拉帶來(lái)關(guān)注和銷(xiāo)量的同時(shí)，是否也限制了這個(gè)品牌的上限？

作為車(chē)企，隨著女性車(chē)主的增長(zhǎng)，針對(duì)女性用戶做出產(chǎn)品優(yōu)化，這在行業(yè)內(nèi)很多年來(lái)是一以貫之的，因?yàn)闈M足客戶需求才是產(chǎn)品力的核心。而在品牌營(yíng)銷(xiāo)和PR端，面向女性用戶設(shè)計(jì)有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這在業(yè)內(nèi)也早已有之。但縱觀全球，即使是女性偏愛(ài)的車(chē)款，也從未在品牌層面大張旗鼓的對(duì)單一性別用戶表達(dá)出全方位的“關(guān)愛(ài)”。殊不知，這是一把雙刃劍，一面討好了用戶，一面又拒絕了潛在用戶。畢竟，車(chē)企經(jīng)營(yíng)不是粉絲經(jīng)濟(jì)，鮮明的粉絲群體無(wú)法養(yǎng)活車(chē)企高昂的各項(xiàng)成本。車(chē)企經(jīng)營(yíng)也不是性別鮮明的快消產(chǎn)品，即使是快消產(chǎn)品，精明的企業(yè)也會(huì)用不同品牌來(lái)管理不同性別的客戶，避免出現(xiàn)因?yàn)槠鞄悯r明的品牌而帶來(lái)的客戶流失。

然而在目前長(zhǎng)城的新能源品牌中，我們只看到了歐拉，只看到了歐拉高舉著“關(guān)愛(ài)女性”的大旗。

那么男性用戶，您會(huì)怎么選？

魏老板的野望

2021年6月28日，在長(zhǎng)城舉辦的2025戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)暨第8屆科技節(jié)上，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍發(fā)布了2025年戰(zhàn)略目標(biāo)的主體內(nèi)容和策略——2025年，長(zhǎng)城汽車(chē)將實(shí)現(xiàn)全球年銷(xiāo)量400萬(wàn)輛，其中80%為新能源汽車(chē)，營(yíng)業(yè)收入超6000億元。

而截至2021年6月，長(zhǎng)城汽車(chē)1-6月份累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到50萬(wàn)輛。其中，新能源車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)量5.3萬(wàn)輛，占比10.6%，并且全部來(lái)自歐拉品牌。

80%對(duì)比10.6%，320萬(wàn)對(duì)比5.3萬(wàn)，此中差異顯而易見(jiàn)，此中挑戰(zhàn)可想而知。

更為嚴(yán)峻的是，在新能源SUV賽道尚且處于藍(lán)海的階段，最擅長(zhǎng)SUV的長(zhǎng)城竟意外失聯(lián)。而在傳統(tǒng)大廠和守住高端市場(chǎng)的新勢(shì)力紛紛加速布局傳統(tǒng)走量的中端市場(chǎng)之際，在緊湊級(jí)到中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)毫無(wú)建樹(shù)的長(zhǎng)城，要拿出怎樣的產(chǎn)品和銷(xiāo)售策略來(lái)力挽狂瀾呢？歐拉的上限暫且不談，頻繁的子品牌設(shè)立到底能否幫助長(zhǎng)城占下新能源的增長(zhǎng)點(diǎn)？

這是歐拉的“男”題，也是魏建軍的難題。

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