在中國(guó)，從母系氏族社會(huì)之后，一直到封建社會(huì)被推翻，女性意識(shí)幾乎得不到表達(dá)。近代中國(guó)人首次為女性意識(shí)發(fā)聲大概可以追溯到20世紀(jì)的早期。20世紀(jì)20年代，丁玲寫(xiě)了一篇小說(shuō)叫《莎菲女士的日記》，講述了女性在靈與肉之間的痛苦選擇，有力表達(dá)了女性意識(shí)。然而直到當(dāng)代，女性的精神訴求和平權(quán)要求才真正得到滿(mǎn)足。

汽車(chē)的發(fā)展同樣也經(jīng)歷了這樣一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，一直以來(lái)汽車(chē)都是男性權(quán)威的象征，在過(guò)往的100多年里，幾乎所有汽車(chē)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)都以男性為主導(dǎo)，女性的需求一直被忽略。縱觀汽車(chē)百年發(fā)展史，甚至很難找到一個(gè)旗幟鮮明專(zhuān)門(mén)為女性打造的汽車(chē)品牌，直到一個(gè)中國(guó)品牌的出現(xiàn)……

這個(gè)品牌就是歐拉。

2021年，當(dāng)我第一次聽(tīng)到歐拉宣布自己是“更愛(ài)女人的汽車(chē)品牌”時(shí)，我深切感受到時(shí)代變了，歐拉在新時(shí)代的這一聲吶喊也正式確立了其首個(gè)女性汽車(chē)品牌的地位。

01

從“更愛(ài)女性”到“All in 女性”：歐拉的2.0戰(zhàn)略觸及女性?xún)?nèi)在真實(shí)需求

時(shí)間過(guò)去了兩年，2023年上海車(chē)展前夕的歐拉品牌之夜上，歐拉再次喊出“All in 女性”的口號(hào)，品牌戰(zhàn)略也升級(jí)到2.0版本。從“更愛(ài)女人”的1.0版本進(jìn)化至“All in 女性”的2.0版本的核心關(guān)鍵，是讓女性定位從審美層面走向更加深入的內(nèi)在真實(shí)需求，這也是歐拉“將愛(ài)進(jìn)行到底”的內(nèi)核驅(qū)動(dòng)力。

基于對(duì)女性的深度洞察，歐拉認(rèn)為女性用戶(hù)對(duì)于安全感、美感、情緒價(jià)值和社交屬性有著超越男性的需求，因此2.0戰(zhàn)略的核心圍繞著這幾大方向進(jìn)行升級(jí)。

首先，女性是敏感的，對(duì)于安全感有著強(qiáng)烈的訴求。無(wú)論是生活、戀愛(ài)還是婚姻中，女性最大的放心就來(lái)自于安全感。汽車(chē)也是同樣，只有一款造得安全，用得安全的車(chē)，才會(huì)讓女性用戶(hù)買(mǎi)得放心?；诖耍瑲W拉打造了1080°女性安全架構(gòu)——暖科技，來(lái)為女性車(chē)主保駕護(hù)航。所謂1080°，即 360°基礎(chǔ)安全+360° 智能安全+360°健康安全，全方位徹底解決女性用戶(hù)安全上的顧慮。

其次，愛(ài)美之心人皆有之，女性更是顏值控。什么樣的汽車(chē)才是美的呢？歐拉的答案是EGG生命美學(xué)。從外觀到內(nèi)飾，無(wú)論是永恒（Eternal）的結(jié)構(gòu)之美，柔和（Gentle）的平靜之美，還是綻放（Glorious）的生命之美，都表達(dá)出女性對(duì)于美的追求。

最關(guān)鍵的，女性其實(shí)是情感的生物，非常注重情感的附加價(jià)值。她們?cè)谫?gòu)物時(shí)不僅僅是買(mǎi)產(chǎn)品，也是買(mǎi)服務(wù)，而高附加值的服務(wù)往往更能為女性消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。為了給女性用戶(hù)提供高品質(zhì)服務(wù)，歐拉聚焦女性用戶(hù)全生命周期用車(chē)體驗(yàn)及社交生活，打造了專(zhuān)屬的“OK服務(wù)”品牌。

最后就是馬克思說(shuō)過(guò)的：“人是一切社會(huì)關(guān)系的總和?！比说囊簧c社會(huì)相聯(lián)系，人的生活自然離不開(kāi)社會(huì)交往，車(chē)的社交屬性也是女性用戶(hù)不可或缺的一部分。這一次歐拉搭臺(tái)，用戶(hù)唱戲，聚焦用戶(hù)全生活鏈路，打造了共贏的“O?生態(tài)”。

暖科技、EGG生命美學(xué)、OK服務(wù)和O2生態(tài)分別代表了歐拉對(duì)于安全感、美感、情緒價(jià)值和社交屬性的高要求，這些也恰好是女性和男性用戶(hù)有著巨大差異的方面。如果你還沒(méi)意識(shí)到以上這幾點(diǎn)對(duì)于女性用戶(hù)意味著什么，我們不妨來(lái)看看上海車(chē)展歐拉重磅發(fā)布的2023款歐拉好貓GT木蘭版和2023款歐拉芭蕾貓是如何踐行歐拉以上戰(zhàn)略的。

02

全新戰(zhàn)略賦能2023款芭蕾貓和2023款好貓GT木蘭版：女性專(zhuān)屬特性更加明顯

先看2023款好貓GT木蘭版。

相比2022款車(chē)型，2023 款好貓GT木蘭版實(shí)現(xiàn)了14項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)階，包括7項(xiàng)運(yùn)動(dòng)屬性強(qiáng)化和7項(xiàng)功能升級(jí)。

新車(chē)新增了百萬(wàn)級(jí)別豪車(chē)才有的同款“煙冷灰”和“暗夜黑”兩款啞光車(chē)漆。同時(shí)，新車(chē)的整體噪音比原來(lái)降低了15%；車(chē)機(jī)方面進(jìn)行了32項(xiàng)的優(yōu)化和提升，車(chē)機(jī)系統(tǒng)更加流暢、功能更加豐富。2023款好貓GT木蘭版還特意標(biāo)配了V2L對(duì)外放電功能，能滿(mǎn)足用戶(hù)外出游玩和露營(yíng)野炊的需求。

這些功能升級(jí)讓車(chē)輛在情感價(jià)值和實(shí)用價(jià)值上都得到進(jìn)一步提升，而14.38萬(wàn)元和15.38萬(wàn)元的價(jià)格依然親民，加上多項(xiàng)實(shí)惠的購(gòu)車(chē)權(quán)益，年輕的女性用戶(hù)也可以輕松圓夢(mèng)。

再看2023款歐拉芭蕾貓。

2023款歐拉芭蕾貓，首搭1080°女性安全架構(gòu)，并進(jìn)行了22項(xiàng)暖科技配置升級(jí)。

雨天往往會(huì)給女性用戶(hù)駕駛車(chē)輛帶來(lái)不少難度，不過(guò)不用擔(dān)心，升級(jí)后的2023款歐拉芭蕾貓搭載了乘風(fēng)破浪模式2.0，該模式在備受好評(píng)的原有版本基礎(chǔ)上，進(jìn)一步升級(jí)智能算法，當(dāng)突遇雨天時(shí)，能夠一鍵自動(dòng)關(guān)閉車(chē)窗，開(kāi)啟空調(diào)，調(diào)整燈光和雨刮，同時(shí)開(kāi)啟后視鏡加熱與后風(fēng)擋除霜，ACC在開(kāi)啟狀態(tài)下將跟車(chē)距離調(diào)整到最大，帶給駕駛者更多安心。

很多女性用戶(hù)對(duì)于一些特定的駕駛場(chǎng)景比較犯怵，所以芭蕾貓?zhí)峁┝送ㄟ^(guò)狹窄道路的“循跡倒車(chē)”功能、危險(xiǎn)情況下一鍵通知5位預(yù)設(shè)聯(lián)系人的“守護(hù)模式”等。

還有不少女性用戶(hù)都有練瑜伽的習(xí)慣，于是歐拉聯(lián)合KEEP開(kāi)發(fā)了冥想模式，把車(chē)內(nèi)空間打造成VIP休息室，并專(zhuān)門(mén)為芭蕾貓?jiān)O(shè)計(jì)了一套車(chē)內(nèi)瑜伽動(dòng)作。

也考慮到有很多女性車(chē)主喜歡攜帶寵物出門(mén)，2023款芭蕾貓貼心地新增了短時(shí)駐留模式，可以讓車(chē)主安心將愛(ài)寵暫時(shí)安置在車(chē)內(nèi)。

以上種種，都是歐拉暖科技體現(xiàn)出來(lái)的“女性專(zhuān)屬”特性，體現(xiàn)出跟傳統(tǒng)汽車(chē)設(shè)計(jì)的明顯區(qū)別。

2023款芭蕾貓售價(jià)14.98萬(wàn)~17.98萬(wàn)元，上市的用戶(hù)權(quán)益也進(jìn)一步升級(jí)，新政策有不少驚喜，對(duì)于用戶(hù)是一大利好。

03

OK服務(wù)與O?生態(tài)：專(zhuān)為女性打造的服務(wù)體系和社交生態(tài)

當(dāng)然，汽車(chē)產(chǎn)品除了硬件上的功能和設(shè)計(jì)之外，還必須要有軟件上的用戶(hù)服務(wù)和生態(tài)。在服務(wù)體系和社交生態(tài)上，歐拉同樣展現(xiàn)出獨(dú)特的女性視角。

其一是OK服務(wù)。

OK服務(wù)的承諾第一條是歐拉將在全球招募女店長(zhǎng)與銷(xiāo)售雇員，做到像閨蜜一樣懂用戶(hù)。在女性買(mǎi)服裝、化妝品等女性用品的時(shí)候，一位有著穿搭經(jīng)驗(yàn)或使用經(jīng)驗(yàn)的同性給出的建議往往具有決定性作用，汽車(chē)也是如此，這正是來(lái)源于女性的認(rèn)同感。當(dāng)然，有時(shí)候異性也能帶來(lái)認(rèn)同感，但前提是他對(duì)產(chǎn)品有著充分的體驗(yàn)和熟悉程度，電商一哥李佳琦這樣的人畢竟少之又少，一般來(lái)說(shuō)還是女人更懂女人。

OK服務(wù)的承諾第二條是提供烽火救援服務(wù)。車(chē)輛給與男性和女性的安全感表現(xiàn)是不同的。一輛車(chē)的主被動(dòng)安全性好，也許就是男性認(rèn)為的安全感，但對(duì)女性來(lái)說(shuō)還不夠。女性的不安全感來(lái)源于無(wú)助，所以在發(fā)生緊急情況時(shí)，確定會(huì)有人來(lái)提供幫助，這會(huì)讓女性用戶(hù)更加安心。

OK服務(wù)的承諾第三條是打造私人訂制交車(chē)儀式，如禮盒交車(chē)、花海交車(chē)、星空交車(chē)、煙火交車(chē)等。著名學(xué)者易中天在一次演講中提到西方的婚禮，他認(rèn)為婚禮整個(gè)流程就是一次“合同的簽訂儀式”，也意味著一種契約精神，這種契約的簽訂將引起雙方最大程度的重視。交車(chē)對(duì)于女性用戶(hù)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很重要的儀式，獨(dú)一無(wú)二的儀式感會(huì)為女性用戶(hù)提供獨(dú)特的情緒價(jià)值，成為人生中一個(gè)與眾不同的時(shí)刻和體驗(yàn)。

其二是O?生態(tài)。

O?生態(tài)是要打造一個(gè)用戶(hù)共生型的運(yùn)營(yíng)模式，包括O?生活氧吧、O?營(yíng)氧計(jì)劃和O?大愛(ài)行動(dòng)，分別聚焦女性的興趣愛(ài)好、福利互享、才藝展現(xiàn)、能力提升和社會(huì)公益等方方面面。相當(dāng)于是官方為女性車(chē)主搭建了一個(gè)舞臺(tái)，讓每位歐拉車(chē)主都有機(jī)會(huì)在這個(gè)舞臺(tái)上表演或是從這個(gè)平臺(tái)上有所收獲，有所成就。

不難看到，OK服務(wù)和O?生態(tài)提供了強(qiáng)烈的認(rèn)同感、放心的安全感、滿(mǎn)滿(mǎn)的儀式感和豐富的收獲感，這些都是女性生活中不可或缺的。但是，這些點(diǎn)在過(guò)往的汽車(chē)服務(wù)流程中往往被忽視，大多數(shù)品牌的服務(wù)都是普適性和無(wú)差別的。歐拉注意到這些訴求，并圍繞其展開(kāi)對(duì)女性的專(zhuān)屬服務(wù)，所以更凸顯出其獨(dú)一無(wú)二。

04

全面開(kāi)花、全球結(jié)果：歐拉女性戰(zhàn)略成績(jī)斐然

汽車(chē)品牌從設(shè)計(jì)、制造到服務(wù)、生態(tài)都從用戶(hù)角度出發(fā)的有不少，但是在每一個(gè)環(huán)節(jié)都專(zhuān)門(mén)、貼心為女性用戶(hù)考慮的，歐拉可以說(shuō)是獨(dú)一份兒。大力表達(dá)女性意識(shí)、主張女性權(quán)利、提供女性專(zhuān)屬服務(wù)，這就是歐拉的藍(lán)海戰(zhàn)略，一種新形式的價(jià)值創(chuàng)新。

在這一戰(zhàn)略思想的貫徹下，歐拉成為名副其實(shí)的全球首個(gè)旗幟鮮明支持女性的汽車(chē)品牌。歐拉成立專(zhuān)門(mén)的女性研究團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)出超過(guò)600項(xiàng)應(yīng)用于女性的相關(guān)技術(shù)專(zhuān)利，以及50多項(xiàng)女性定制功能，成為第一家向全球公開(kāi)女性安全專(zhuān)利的中國(guó)車(chē)企。

歐拉品牌擁有75%以上的女性用戶(hù)占比，轉(zhuǎn)介紹滲透率31.33%，復(fù)購(gòu)率達(dá)到26%，定位女性專(zhuān)屬座駕的歐拉芭蕾貓，女性用戶(hù)占比甚至超過(guò)97%，數(shù)據(jù)令人震撼。

同時(shí)，歐拉還大力拓展海外市場(chǎng)，足跡已經(jīng)跨越亞洲、歐洲、大洋洲。歐拉的明星車(chē)型好貓暢銷(xiāo)全球。在泰國(guó)，好貓一度創(chuàng)下當(dāng)?shù)谽V車(chē)型銷(xiāo)量新高峰；在馬來(lái)西亞，好貓登上權(quán)威榜單，斬獲了“2022年最受期待新車(chē)”大獎(jiǎng)。同年9月，歐拉好貓以85.5分的高分成績(jī)一舉拿下E-NCAP五星評(píng)價(jià)，和特斯拉Model Y并駕齊驅(qū)。2023年1月，Euro NCAP更是宣布?xì)W拉好貓贏得2022年度“小型家用車(chē)類(lèi)別的最佳獎(jiǎng)”。今年2月，好貓還獲得了A-NCAP五星評(píng)價(jià)。從銷(xiāo)量到聲量，歐拉品牌已經(jīng)在全球范圍內(nèi)樹(shù)立了強(qiáng)效認(rèn)知。

“All in女性”賽道的歐拉，依托“暖科技”、“EGG生命美學(xué)”、“OK服務(wù)”和“O?生態(tài)”的豐富品牌價(jià)值內(nèi)涵，已經(jīng)成為激烈競(jìng)爭(zhēng)的車(chē)市中一道獨(dú)特的風(fēng)景線(xiàn)。2.0時(shí)代的歐拉，更加專(zhuān)注和極致，我們期待它能贏得更多女性車(chē)主的喜歡和熱愛(ài)。

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