i8 被理想看作是一場「輸不起的仗」。

據(jù)晚點報道，為了打贏這場不能輸?shù)恼蹋?a class="link2" href="http://www.idc61.net/tag/李想" target="_blank">李想讓曾經(jīng)在 ONE 和 L 系列上立下戰(zhàn)績的高管重新主導(dǎo) i 系列迭代，三、四十人一度「每天關(guān)在會議室里」討論方案，直至敲定 i8 最終造型與功能取舍。

i8 沒輸，但也沒贏。

至少，i8 沒有成為爆款車。業(yè)界對于爆款車的定義至少是一個月賣 2 萬臺，一年 20 萬臺。i8 作為一款純電六座 SUV，成績恰好處于中間地帶。

理想尚未公開過 i8 成績單，媒體「理想 TOP2」曾做過估算：i8 從 8 月到 9 月的保底交付量大概為 7850 輛以上。這個成績不溫不火，相比之下曾經(jīng)不被理想 i8 看作對手的樂道 L90，卻大放異彩，8、9 月連續(xù)兩個月銷量過萬。

i8 沒吃到的甜頭，i6 吃到了。

理想汽車第三產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人李昕旸在國慶節(jié)第一天表示，理想 i6 的 2025 年產(chǎn)能已售罄。據(jù)媒體報道，理想常州工廠為 i6 預(yù)備的產(chǎn)能大概為 5-6 萬臺。

這也意味著，i6 從 9 月份發(fā)布以來，半個月銷量超過了 5 萬輛。

i6 就像理想 L6 一樣，在高端序列承壓的情況下，給了理想喘息的空間。

但這也意味著，理想在重復(fù)犯錯。i6 本應(yīng)該承擔(dān)引流到高端序列車型效果，增加理想利潤率，結(jié)果卻顛倒——i8 成了 i6 的引流車型，用戶看到 i8，覺得 i6 更香。

i8 倒掛、i6 爆火的是理想學(xué)習(xí)蘋果偏軌。李想曾經(jīng)一直十分崇尚蘋果，但就在三年前，在問界 M7 的攻勢下，理想內(nèi)部開始倡導(dǎo)「產(chǎn)品學(xué)蘋果，組織架構(gòu)學(xué)華為」，有觀點認(rèn)為，理想學(xué)習(xí)華為，就是走下坡路的開始。

如果把 i6 比作 iPhone17 標(biāo)準(zhǔn)版，i8 比作 iPhone17 Max 版本，那么理想的現(xiàn)狀就是標(biāo)準(zhǔn)版反而比 Max 版本賣得更好。

但蘋果，不是如此。

以 iPhone 17 首月的國內(nèi)激活量為例，反而是序列越高、價格越貴、銷量越高，截至 10 月 5 日，iPhone17 Pro Max 版本激活量是標(biāo)準(zhǔn)版近 2 倍。

• iPhone17ProMax 激活量約 107.7 萬

• iPhone17Pro 激活量約 97.06 萬

• iPhone17 激活量約 64.8 萬

對于理想來說，爆火的 i6，利潤率卻是最低的。此前理想產(chǎn)品的利潤率一直維持在 20%，i6 則跌破了理想過去的底線，成了理想利潤率最低的產(chǎn)品。

倒掛的 i8、爆火的 i6，映射的是戰(zhàn)況焦灼的理想。今年年初理想對 i 系列野心勃勃，提出理想全年銷量目標(biāo) 68 萬輛，其中純電 12 萬輛。截止上個月，理想累計銷量 29.7 萬輛，目標(biāo)達(dá)成率僅 46.4%。

其中純電銷量 2.3 萬輛，純電銷售目標(biāo)達(dá)成率不到 20%。要完成純電的年銷量目標(biāo)，MEGA、i8、i6 三款車得在第四季度賣出近 10 萬輛。

今天大多數(shù)理想的門店，已經(jīng)為 i 系列騰出最佳展位，但第四季度純電賣 10 萬輛，卻是一個近乎不可能完成的目標(biāo)。

01、i8 與 i6，序列很遠(yuǎn)產(chǎn)品力很近

蘋果成功的必然性不僅在于品牌，也在于刻在基因里的產(chǎn)品力差異。

外在是與其他品牌相比，蘋果手機(jī)的產(chǎn)品力更強(qiáng)。內(nèi)在是在同一個系列中，產(chǎn)品手機(jī)等級差異很大。

例如 iPhone17 Pro 與 iPhone 17 標(biāo)準(zhǔn)版，從外觀的顏色、大小、設(shè)計再到產(chǎn)品配置，都有顯性差異。

兩者在外觀上就非常容易區(qū)分，即便是同一系列，17 Pro 非常吸睛的橙色是標(biāo)準(zhǔn)版沒有的，且 Pro 是三攝系統(tǒng)、擁有最新的一體成型鋁金屬機(jī)身設(shè)計，而 17 標(biāo)準(zhǔn)版只是延續(xù)了 iPhone 16 上一代背板。

最核心的充電和芯片，Pro 搭載的 A19 芯片要比標(biāo)準(zhǔn)版多一顆 CPU，且運(yùn)存是標(biāo)準(zhǔn)版 1/2 倍。

理想 i8 與理想 i6，是 iPhone17 的反面。

最大的問題在于，i8 與 i6 兩輛車顯性的產(chǎn)品檔次感不像 17 Pro、17 標(biāo)準(zhǔn)版那么明顯。

i8 亮相之后，很多人認(rèn)為理想「肉埋到了飯里」，暴露了理想在純電產(chǎn)品戰(zhàn)略上延續(xù)增程平臺的懶惰。

最直觀的體現(xiàn)就是，i 系列延續(xù)了過去理想 L 系列的套娃式外觀和 SKU 策略。

i8 與 i6 外形大體非常相似，設(shè)計風(fēng)格相似，大小也沒有明顯差距，i6 與 i8 車長相差 10cm，但在軸距上兩者近乎相當(dāng)，差距僅 5cm。但細(xì)節(jié)上其實有很多不一樣。

比如 i6 車頭要比 i8 長一些，使得 i6 留出了前備箱的空間。

外觀上的核心差別是兩車 C 柱以后的部分，i8 的車頂從 C 柱以后是平緩下滑，i6 更激進(jìn)，后擋風(fēng)玻璃傾斜角度更大，也有很多人評價 i6 看起來要比 i8 更有個性。

這是因為 i8 是純電 6 座，要考慮第三排頭部空間，i6 是五座，相比后排和后備箱空間，造型的權(quán)重更高。

對比下來，i8 與 i6 外觀大體相似，但細(xì)看 i6 在造型上優(yōu)勢更大，更協(xié)調(diào)。

i6 在有造型優(yōu)勢得基礎(chǔ)上還在嘗試打造場景，為用戶提供三大定制件：與戶外品牌合作的原廠自行車架、原廠標(biāo)準(zhǔn) 13 針接口拖車鉤、原廠行李架。

每一個定制件都是對新形態(tài)生活場景的解釋，李想提到，有了這些就能國慶去賽里木湖騎行，拖著野炊車去露營燒烤，尤其是 i6 拖著山地摩托的照片，相信會打動不少人。

相比之下，i8 想要的太多，反而陷入了到處都是「正確答案」的困境中。

過去 MEGA 備受好評的大桌板配件，在i8身上用第二遍失去了新鮮感，也失去了定位的精準(zhǔn)度，畢竟 MEGA 的旋轉(zhuǎn)座椅+超大空間能變成客廳，但 i8 在外形尺寸上的克制，就意味著加了大桌板也只能變成自習(xí)室，失去了 MEGA 極致的靈魂。

第二點在于內(nèi)在產(chǎn)品力，進(jìn)一步縮小了兩者可感知的顯性差距。

i8 和 i6 四驅(qū)版相差 8 萬，多出的配置包括第三排座椅、二排零重力座椅、雙小桌板、Nappa 真皮方向盤、轉(zhuǎn)向輔助燈、感應(yīng)式車門等等。

除了 i8 在二排空間的體驗要比 i6 好，細(xì)節(jié)上質(zhì)感更佳之外，在儲物空間上 i8 不僅沒有前備箱，其后備箱空間也比 i6 小不少。

最關(guān)鍵的電動化、智能化核心硬件幾乎全部一致：720km 續(xù)航、英偉達(dá) Thor 芯片與 VLA 司機(jī)大模型、高通 8295P 座艙芯片與 3K 雙聯(lián)屏，i8 有的 i6 都有。

理想i6內(nèi)飾（二排娛樂屏i8與i6均為選配）

進(jìn)入平銷期之后，i8 和 i6 的二排娛樂屏同樣都需要選配。

就連智駕用到的感知硬件都統(tǒng)一用了禾賽的 128 線激光雷達(dá)。

更可怕的是，理想 i6 的產(chǎn)品點出牌策略還比 i8 更高明。i6 把顯性的、受關(guān)注的功能拿到臺面上：首銷期贈送雙腔空氣懸架、冷暖箱，最能體現(xiàn)理想特色的配置成為了 i6 的贈品。

這更加驗證了，i8 和 i6 都是理想進(jìn)擊純電的武器，但在產(chǎn)品策略上，i8 就像霰彈槍，i6 更像是一把帶高倍鏡的阻擊槍。

i8 與 i6 的顯性內(nèi)在產(chǎn)品差異不僅不大，且 i6 可感知的性價比要高于 i8。

可以理解，低序列產(chǎn)品利潤低，重點在走量，高序列產(chǎn)品靠高利潤率實現(xiàn)品牌高端化，但問題不在這里，而是 i6 與 i8 的邊界不明確。

蘋果的產(chǎn)品線邏輯是清晰的階梯式升級。每一檔價格，都對應(yīng)著明確的性能、材料和體驗提升。

iPhone 17 標(biāo)準(zhǔn)版 ＜Pro 版 ＜Pro Max 版，是外觀、攝像頭系統(tǒng)、屏幕、材質(zhì)、性能的提升，讓消費者有理由為更貴的產(chǎn)品買單。

即便蘋果做過「性價比」的低利潤機(jī)型，典型如 iPhone SE。但這款手機(jī)以「小屏」為特點，在屏幕、攝像頭、做工和 Face ID 上，都與當(dāng)時蘋果的主力機(jī)型 iPhone13 系列做出了明確切割。

蘋果的銷售金字塔結(jié)構(gòu)是，標(biāo)準(zhǔn)版 iPhone 不是主力軍，而是入門款，Pro 和 Max 則代表蘋果的最新技術(shù)旗艦，也是蘋果主要出貨量以及高利潤來源。

蘋果手機(jī)清晰的邊界，避免了產(chǎn)品線自相殘殺，也保證了蘋果高端的品牌調(diào)性。而理想 i 系列的問題恰恰是蘋果的反面：產(chǎn)品邊界線模糊，基于價格對比下，出現(xiàn)的產(chǎn)品力倒掛。

02、i6 成功了，但也搶了 i8 和 L 系列的訂單

產(chǎn)品體驗越重疊，互博的概率越高。

「i6 現(xiàn)在是目前店里的主銷車型，平均 80% 的消費者都是來看 i6，這其中也稀釋了 i8 和 L 系列的部分訂單」理想銷售人員向汽車之心透露道。

李想還是有焦慮的。L系列目前有3.3~4.5萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠政策，L6最低只要21.68萬元。

這對于理想來說，已經(jīng)不是第一次了。

L 系列產(chǎn)品本質(zhì)上可以看為一款「車型」，四款車型（L6/7/8/9）基本只是在尺寸、配置和價格上形成區(qū)隔。

i 系列也不例外。i8 的空間等同于 L9，是家庭主力用車的剛需尺寸，i6 表面上的 L6 的純電版本，實際空間看齊 L7，軸距只比 i8 短了 5cm。

更關(guān)鍵的是，i6 的起售價，足足比 i8 便宜了 9 萬元。

價格是最大的決定因素，只要消費者對座位要求不高、不追求極致的底盤舒適性，最便宜的 i6 已經(jīng)能體驗理想的核心產(chǎn)品力，讓很多消費者斷了升級更貴的 i8。

L6 就是用戶拿「錢」投出來的結(jié)果，理想平均每賣出兩臺新車，就有一臺是 L6。

i6、L6 的用戶實際上就是同一批人——喜歡理想，但又覺得價格太貴，可以適當(dāng)砍掉一些配置，但是又對價格極度敏感的群體。

理想 i6 首批用戶

以 L6 用戶為例，接近 50% 的車主購車預(yù)算在 26-30 萬之間，其次是預(yù)算控制在 21-25 萬的車主（占比 20%），而 L6 的價格區(qū)間為 24.98-27.98 萬元。

i6 的用戶目標(biāo)是年輕人，實際用戶平均的年齡只有 22~35 歲，跟小米 YU7 用戶同一群體，「無孩家庭」和「單身人士」的比例偏高，而且看車、下單和鎖單效率更快。

除了擴(kuò)展更多群體，i6 也成為了理想老車主增換購的最佳選擇。

不同于燃油車到新能源的換購潮，理想 i6 的增換購訂單中，以理想 ONE、L 系列老用戶居多。

無論是用車場景與訴求，這批用戶的特征都非常明顯：首選理想品牌、高度依賴純電行駛，第一考慮是 i8，但 i6 的性價比更高。

以 20 款理想 ONE 車主復(fù)購為例，不僅有 1 萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠，在疊加各種限時權(quán)益同時，最低只要 21.48 萬元就能開走 i6，比小米 SU7 還便宜（21.59 萬）。

果斷下單的背后，理想依然占據(jù)著產(chǎn)品、用戶和口碑的黃金點位。

在理想眼里，增程是面向油車保有群體的升級解決方案，純電則是面向新能源保有群體的升級解決方案。

首批理想 ONE、L 系列車主已經(jīng)用純電行駛里程證明，他們的下一個選擇是更大、更好的純電車，i6 正好打動了這批車主增換購需求。

表面上理想提升了訂單轉(zhuǎn)化率，實際自身產(chǎn)品銷量結(jié)構(gòu)正在向低端轉(zhuǎn)移。

在近三年的單車均價上，理想已經(jīng)從最高的 37.6 萬元降到 30.4 萬元，問界反而漲到了 40.2 萬元。

理想正在喪失對高價市場的掌控力。

走量產(chǎn)品的意義是在吸引更多潛在消費者，擴(kuò)大市場份額的同時，為高端車型引流，形成良性的增長曲線。

36 氪報道，iPhone Pro 和 Max 系列的銷量占比，從 2020 年的 40% 到現(xiàn)在的 70% 以上，標(biāo)準(zhǔn)版僅占 20%。

一個是通過產(chǎn)品體驗的分割實現(xiàn)消費升級，把價格、銷量、利潤做到最佳平衡點，另一個則是讓消費者購車越來越理性，變成了全品平替。

無論是產(chǎn)品銷量結(jié)構(gòu)，還是綜合產(chǎn)品力，理想 i6 都折射出了一種「以下犯上」的趨勢。

03、i 系列需要價格錨點

上可攻、下可守，這是一套產(chǎn)品體系的黃金比例。

以問界 M5、M7、M8、M9 四兄弟為例，M5、M7 平均月銷量分別為 3200 臺和 1.7 萬臺，M8、M9 穩(wěn)坐 40 萬、50 萬級車型的銷量冠軍。

從 20 萬的入門市場到 50 萬的旗艦市場，問界四款車實現(xiàn)了全價格帶的精準(zhǔn)卡位。

通過需求細(xì)分產(chǎn)品策略，離不開問界對于消費心理的精通。

比如 M8、M9 上的 32 英寸投影幕布，到 M7 就變成了 17.3 英寸的吸頂屏，同樣最高規(guī)格的四顆激光雷達(dá)目前只停留在 9 系車型。

類似這些最能感知到的細(xì)節(jié)，背后所對應(yīng)的一定是功能、體驗上的升級，至少銷售能快速說清楚這些車型的區(qū)別。

這是理想沒有解答清楚的問題——如何拉開代差的用戶體驗。

從增程到純電，L 系列用電池增程兼顧了油車與純電的優(yōu)勢，i 系列則把油箱換成了更大的電池，理想只是在不同的階段通過不同的技術(shù)形式，解決電車?yán)m(xù)航焦慮的痛點。

消費者只需要根據(jù)用車場景，選擇理想的增程或者純電動力，兩者并沒有形成產(chǎn)品體驗的巨大落差。

理想純電需要一次全新的產(chǎn)品理念和技術(shù)能力。

在李想眼里，AI+補(bǔ)能體驗是理想純電該有的樣子，這是理想長期主義的深層布局。

理想對于 AI 的兩個抓手是理想同學(xué)和 VLA 司機(jī)大模型，讓理想同學(xué)真正成為硅基家人、VLA 實現(xiàn)自動駕駛，變成一位懂用戶的私人司機(jī)。

李想認(rèn)為，最快 3 年、保守 5 年實現(xiàn)全自動駕駛的智能汽車。

另一方面，補(bǔ)能是用戶決策中的「否決項」，理想把充電站定義為「產(chǎn)品」，而不是「服務(wù)」。

服務(wù)是根據(jù)預(yù)算開展工作，比如建站的數(shù)量和整體運(yùn)營水平由預(yù)算決定，產(chǎn)品是從商業(yè)邏輯等更全面的角度考慮，包括做最細(xì)、最輕便的超充槍線，支持即插即充。

相比首批 MEGA 用戶，理想 i6 車主提車就能享受到 3438 座超充站，高速平均 148 公里一個站，城市站已經(jīng)超過 2000 座超充站，覆蓋 264 座城市。

按照規(guī)劃，理想計劃年底達(dá)成 4000 座超充站目標(biāo)，平均每天新增 4 座超充站。

無論是 AI 能力，還是補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)，本質(zhì)還是搭建一個「純電生態(tài)體系」地基，是 i 系列的一道「預(yù)制菜」。

方向沒有錯，但如果無法精準(zhǔn)滿足不同細(xì)分領(lǐng)域的用戶需求，理想純電產(chǎn)品還是難以形成錯位的進(jìn)階體驗。

上半場，理想以最精簡的產(chǎn)品邏輯滿足最普適的需求，i6 成功守住了理想純電市場的基本盤。

網(wǎng)傳理想正在研發(fā) i9 車型

下半場，i9 的真正野心不在于技術(shù)炫技，而在于用極致體驗與情緒價值，在真空地帶豎起現(xiàn)象級產(chǎn)品的界碑。

理想 L9 上市第一個完整月交付破萬，在高端家用市場建立起品牌認(rèn)知和口碑優(yōu)勢，是理想 L8/L7/L6 熱銷的基礎(chǔ)。

i 是未來，需要一個新的價格錨點，而這個任務(wù)自然落到了理想 i 系列的 Pro Max 肩上。

返回第一電動網(wǎng)首頁 >