剛剛交完產(chǎn)能作業(yè)的特斯拉，沒過幾天太平日子。

本來以為“每周5000臺”小目標(biāo)的達成能稍稍安撫一下消費者的情緒，沒想到接著就被華爾街分析師捅破了真相：據(jù)CNBC報道，美國投行公司Needham＆Co分析師拉Rajvindra Gill指出，約有23%的用戶取消特斯拉Model 3的訂單，而這一退單比例與2017年同期的12%相比，幾乎翻了一番。

根據(jù)這位分析師的數(shù)據(jù)判斷，特斯拉近期申請退款的訂單數(shù)量已經(jīng)超過了新增訂單數(shù)。隨后，特斯拉的股價應(yīng)聲下跌至320.23美元。雖然新聞一經(jīng)曝出，特斯拉官方便光速回懟，稱其公布數(shù)字與公司內(nèi)部的統(tǒng)計結(jié)果有出入。

十分蒼白。官方發(fā)言人并未列舉數(shù)字證明到底有多大出入，甚至沒有進一步更新特斯拉目前具體訂單量。關(guān)于特斯拉預(yù)定量，最新數(shù)據(jù)仍停留在二季度末公布的42萬臺。說實話，從2016年3月31日到現(xiàn)在，消費者拿出了2年半的耐心去等一臺基礎(chǔ)版Model 3，但特斯拉如今甚至還想討價還價地再要9個月時間。

站在普通用戶的角度來看，選擇當(dāng)下購買電動汽車無非是補貼之后的價格優(yōu)惠。然而，這家剛剛敲定在上海獨資建廠的公司，卻在10天之間失去了作為車廠最大的競爭力。

保不住補貼

7月13日，外媒稱特斯拉正式對外證實，公司至今電動汽車?yán)塾嬩N量已突破了20萬輛。自此，其趕在通用、日產(chǎn)等老牌巨頭之前，一躍成為美國首個電動車銷量突破20萬輛的廠商。馬斯克卻笑不出來。要知道，根據(jù)美國聯(lián)邦政府對于電動車消費補貼的規(guī)定，每家汽車公司擁有20萬輛的補貼額度。也就是說，消費者買一臺車能夠獲得7500美元的補貼。

但隨著20萬輛額度消耗殆盡，美國政府將逐步縮減直至取消。具體而言，到2019年上半年補貼金額為3750美元，2019年下半年將降低至1875美元。到了2020年，也就是分析師Gill預(yù)計部分車主真正拿到Model 3時，補貼將徹底取消。

與此同時，德國政府又在這把火上澆了一桶熱油：德國經(jīng)濟和出口管制局（BAFA）發(fā)布聲明，要求今年3月6日之前購買Model S的車主退還購車補貼，約為4000歐元。因為按照2016年出臺的規(guī)定，德國電動車補貼只針對基礎(chǔ)售價低于6萬歐元（約為7萬美元）的車型。

彼時，特斯拉方面始終認(rèn)為這是德國政府和本國汽車制造商的“陰謀論”。于是該公司不擇手段地將Model S原先的標(biāo)準(zhǔn)配置改成了“舒適升級套件”，打造出了最最低配的版本。后來，德國政府發(fā)現(xiàn)消費者其實根本沒法單獨購買這款6萬歐元以下版本的特斯拉產(chǎn)品，所以索性將其從補貼名單中踢了出去。

德國表示自己也很冤。即便此前BAFA主動和這家硅谷企業(yè)聯(lián)系磋商，希望其能在今年7月之前提供解決辦法，特斯拉也并沒有作出回應(yīng)。直到現(xiàn)在，“騙補”的特斯拉不得不出面向受到影響的車主承諾，并自掏腰包，糾纏了2年的事情才得以解決。

問題是，在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡聡搜劾?，特斯拉恐怕已?jīng)變成了“滑頭”的形象。不光美國本土市場價格沒有守住，海外市場的信心又開始動搖。焦頭爛額的特斯拉，供應(yīng)商那端又出了問題。

守不住產(chǎn)能

現(xiàn)實的殘酷性展現(xiàn)得淋漓盡致。7月20日，據(jù)路透社消息稱，特斯拉的老伙伴松下?lián)钠鋪碜园臀鞯脑牧鲜艿矫绹撇玫臓窟B，鬧了點小“情緒”：這家電池廠商目前已暫停與鈷供應(yīng)商的供貨關(guān)系，而這批鈷資源的主要用處是特斯拉Model S和Model X的電池生產(chǎn)。

也就是說，以上兩款車型的電池供應(yīng)基本斷了。強行保證每周5000臺Model 3產(chǎn)能的特斯拉，大概率又顧不上生產(chǎn)2000臺Model S和Model X了。諷刺的是，此前Model 3遭遇的產(chǎn)能瓶頸，主要原因同樣是電池產(chǎn)能不足。彼時產(chǎn)能地獄這口“黑鍋”，還是松下總裁津賀一宏親自背上的。

所以在Model S和Model X兩款產(chǎn)品貌似已經(jīng)成熟的當(dāng)下，自建超級電池工廠的特斯拉仍舊沒有完全擺脫電池生產(chǎn)的困境，而這直接決定著車型的交付時間。要知道，對于大眾消費市場而言，能夠影響購車決策的因素?zé)o非就兩個：要花多少錢？需要等多久？

這兩個問題，現(xiàn)在的特斯拉壓根沒法做出正面回答，畢竟虧損生產(chǎn)的狀態(tài)已經(jīng)讓該公司無暇旁顧。就拿“老大難”Model 3來說，此前有人測算稱該車型生產(chǎn)成本最低為2.8萬美元，這一數(shù)字后來也得到了馬斯克的官方確認(rèn)。拆解工程師驚訝于其巨大的利潤空間，認(rèn)為其利潤率甚至能夠達到30%。

但這一切都是理想論斷，按馬斯克的說法，成本2.8萬美元的前提是Model 3周產(chǎn)能實現(xiàn)1萬輛。對于剛從產(chǎn)能地獄中爬出來的特斯拉而言，先不談這一目標(biāo)的完成難度，單單對比3.5萬美元的基礎(chǔ)售價，這種成本水平也可以說足夠良心了。

要知道，生產(chǎn)成本比例已經(jīng)達到80%，一旦加上公司高額運營成本，特斯拉幾乎就是賠本買賣。即便如此，硅谷鋼鐵俠馬斯克仍舊嘴硬地表示，Model 3的毛利率總有一天能提升至25%。

在消費者尚未完全接受電動汽車這一新鮮事物的今天，馬斯克對自家產(chǎn)品的堅持也只是起到了教育市場的作用。從不花錢做品牌傳播的特斯拉，瘋狂消費CEO的個人形象給用戶畫大餅，最終極有可能變成電動市場成熟后的犧牲品。

當(dāng)用戶真正出于對電動汽車技術(shù)的認(rèn)可，而非對馬斯克的個人崇拜愿意從兜里掏錢時，不斷跳票透支消費者耐心的特斯拉，品牌力又能剩下多少？

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