蔚來汽車

既要打高端，又要沖銷量，魚和熊掌蔚來如何兼得？

第一電動大牛作者汽車之心 2022-05-24 11:38

5 月 20 日，蔚來正式登陸新加坡交易所掛牌交易，成為國內(nèi)首家在紐交所、港交所與新交所三地上市的智能電動汽車企業(yè)。

對于蔚來此次新交所上市的動作，一方面是提前布局東南亞市場，另一方面更多是為了防患于未然。

在此之前，美國證監(jiān)會機構(gòu)曾將包括蔚來、理想、小鵬等多家中概股列入「預(yù)摘牌」名單。

按照 SEC 法律文件規(guī)定，被列入「確定預(yù)摘牌」的企業(yè)需要在三年內(nèi)提交 SEC 需要的文件。如果「確定預(yù)摘牌」中的企業(yè)沒有提交或提交的文件不符合 SEC 要求，則將面臨退市的結(jié)果。

未雨綢繆是企業(yè)在變化多端的戰(zhàn)場中穩(wěn)定局勢的關(guān)鍵策略之一，蔚來也不例外。

除了資本市場，在品牌方向、產(chǎn)品路線上，蔚來也已經(jīng)在提前謀劃。

01、蔚來 ES7 是真材實料還是高端化花瓶？

高端化，一直是蔚來 CEO 李斌常掛嘴邊的口頭禪。

乘聯(lián)會秘書長崔東樹認(rèn)為，以高端產(chǎn)品切入市場的打法猶如一把雙刃劍，用高端產(chǎn)品切入市場可以快速樹立品牌形象，從而在消費者心中建立高端標(biāo)簽的錨點。

從去年年底開始，這張（如上圖）蔚來 ES7 覆蓋大面積偽裝、頭頂披露出瞭望塔式激光雷達布局的諜照圖開始不斷引起外界關(guān)注，大家似乎都對蔚來這款 SUV 抱以極高的期望。

從 2017 年蔚來發(fā)布的首款車型 ES8，2018 年發(fā)布的第二款車型 ES6，再到 2020 年第三款車型 EC6，通過 BaaS 模式、換電模式、以及獨特的用戶運營模式強化賣點，蔚來依靠這三款車型撐過了至暗時刻。

但隨著蔚來「866」不斷暴露出能耗高、動力、智能等不足，以及市面上持續(xù)出現(xiàn)更具有競爭力的車型，蔚來「866」對用戶的新鮮感與吸引力也在不斷減弱。

因此，這也意味著蔚來 ES7 是「ES 系列」的新起點，而尾數(shù)「7」更是代表著這款 SUV 的地位等同于 ET7。

5 月 12 日，ES7 登陸工信部新車申報，與蔚來過去 866、ET7、ET5 在每年一度的 NIO Day 上登場不同，這次「全球首次亮相」則稍顯低調(diào)。

參照蔚來 ET7 的參數(shù)，無論前 180+、后 300kW 蔚然動力雙電機組合，還是主打高算力、高硬核的軟硬件智能化，都能看出這是蔚來有史以來最強的 SUV。

如今，蔚來 ES7 最神秘之處在于何時上市、價格、內(nèi)飾、以及具體的參數(shù)。

內(nèi)飾和參數(shù)至少能夠參照同平臺的其他車型，而外界更關(guān)心的是價格，這也引起了很多用戶的猜測，畢竟與 ES7 同臺亮相的還有 2022 款的「866」，這讓不少持幣消費者有一絲糾結(jié)。

「我們預(yù)計將于今年 5 月下旬發(fā)布 2022 款 ES8、ES6 和 EC6。2022 款車型將對智能硬件進行重大升級，包括 8155 芯片、360 環(huán)視攝像頭以及 5G 模塊等，性能將大幅提升?！?/span>

這是蔚來 CEO 李斌在 2021 年蔚來財報電話會議上提前劇透改款「866」。

「預(yù)計升級后的車型及電池價格將會上調(diào)」，李斌補充道。

問題來了：既然改款「866」價格將會上調(diào)，那為什么用戶不直接買基于 NT 2.0 平臺的 ES7 呢？

對此，蔚來給出了一個明確消費引導(dǎo)：

如果是計劃把 ES6/EC6 選裝拉滿，那建議等等基礎(chǔ)版 ES7；至于基礎(chǔ)版 ES6/EC6，和 ES7 的價格差距達到了十多萬，更像是家庭用車，用戶重合度會很低。

消費引導(dǎo)的背后透露出蔚來 ES7 的起售價大概率是在 50 萬元左右，再次刷新蔚來現(xiàn)有產(chǎn)品線的價格天花板。

50 萬元純電中大型 SUV——目前市面上除了蔚來自家的「866」，論智能、動力、續(xù)航，能夠勉強與其形成競爭對手只有高合 HiPhi X。

這一價位恰巧是高合 HiPhi X的天下，從去年下半年開始，高合 HiPhi X 持續(xù)領(lǐng)跑 50 萬以上豪華品牌純電細(xì)分市場，一年的時間實現(xiàn)超過 25% 的細(xì)分市場占有率，累積交付 5458 臺。

但即便持續(xù)領(lǐng)跑細(xì)分市場，平均每個月只有三位數(shù)的交付量，可想占據(jù)這個細(xì)分市場的份額是多么的微乎其微。

根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)：

2021 年國內(nèi)乘用車?yán)鄯e銷量超過 2000 萬輛，其中 50 萬元以上車型的累積銷量為 105.4 萬輛，僅占整個市場的 4%。如果再細(xì)分到新能源領(lǐng)域，這個數(shù)字還要再將下降。

同時，不僅是蔚來 ES7，其他包括具有較高競爭力的小鵬 G9、理想 L9 等車型也將會在年內(nèi)相繼投入到中大型/大型 SUV 市場當(dāng)中。

那如果延伸到燃油車的市場呢？

李斌曾在財報電話會議上表示，ES7 主要對標(biāo)的是寶馬 X5，前者的銷量規(guī)模可以參照后者。

今年 4 月，即便是眾人期待的國產(chǎn)寶馬 X5L 的銷量也只有 138 輛，而進口寶馬 X5 的銷量為 1432 輛，去年國內(nèi)銷量首次突破 5 萬輛，平均每月銷量 4 千余臺，大概蔚來 ES6 最好的銷量水平。

相比寶馬 X5，李斌認(rèn)為 ES7 的優(yōu)勢在于擁有領(lǐng)先的「三電三智」技術(shù)，強調(diào)高性能和豪華感。

在新能源市場，與同級別車型競爭，對外又想打到燃油車的地盤，落到蔚來 ES7 身上不外乎只有兩種結(jié)局：

其一，取代高合 HiPhi X 位置，成為新晉的 50 萬以上豪華品牌純電細(xì)分市場領(lǐng)跑者。這自然是李斌最希望看到的結(jié)局。

至于銷量規(guī)模，我們認(rèn)為可以參考現(xiàn)處同一定位的蔚來 ES8，也就是月均 1000+的銷量。

其次，成為蔚來最高端化的花瓶，只負(fù)責(zé)擊拍零碎的浪花占據(jù)存在感。換言之，蔚來這一次的向上嘗試只能無果告終。

對于如何打造高端豪華的產(chǎn)品，如今的蔚來是有足夠的經(jīng)驗和實力，我們也相信 ES7 也一定會具備一系列高端豪華的產(chǎn)品屬性，但能否直擊這一小眾的消費者需求，才是蔚來 ES7 的最大挑戰(zhàn)。

如果說蔚來 ES7 無論成敗，都無法成為蔚來沖擊銷量的關(guān)鍵版圖。那么，在蔚來現(xiàn)售車型下，誰才能夠擔(dān)起蔚來沖擊銷量的關(guān)鍵主力呢？

這也就延伸出一個新的問題：蔚來有爆品嗎？

02、高端只會越走越難

角逐激烈的新能源汽車市場，只有手握爆品車型的品牌才能站穩(wěn)腳跟，特斯拉 Model 3/Model Y、五菱宏光 MINI EV、理想 ONE、小鵬 P7 都是如此。

反觀蔚來，雖然今年 4 月完成了第 20 萬臺量產(chǎn)車下線，今年 5 月也將第 20 萬輛車正式交付到用戶手中。

看似蔚來每個月的交付量都能穩(wěn)居新勢力榜單前列，但如果具體到單一車型的交付量，卻只能算是第二梯隊的水準(zhǔn)。

值得一提的是，ES6 作為蔚來的主銷車型，月銷 5000+輛已經(jīng)是歷史之最了，以往交付量均在 3000 左右；而 EC6 一直能夠保持著最高 2-3 千輛的穩(wěn)定輸出，ES8 則相對更低一些。

相較于同為第一階梯的理想、小鵬，無論哪一方都有拿得出手的單一抗打車型：

理想 ONE單月交付量過萬，累計交付量已達到 159971 輛。

小鵬 P7 則僅用了 695 天的時間便實現(xiàn)第十萬臺量產(chǎn)下線，創(chuàng)下新勢力十萬臺下線用時最短記錄，小鵬 P5 的交付量也在逐漸爬坡。

蔚來現(xiàn)階段的交付量出現(xiàn)斷檔、沒有真正的爆款車型，一方面是受疫情的影響，另一方面是消費者也想買新不買舊，大家都在持幣等蔚來今年的新款。

來看看蔚來今年的車型：

新款「866」的出現(xiàn)自然為老款車型強化了競爭屬性，但從以往的表現(xiàn)來看，即便是出現(xiàn)大賣，想要交出一個好看的銷量成績，還得靠 866 三者共同發(fā)力。

至于蔚來 ET7，李斌在 2021 年財報電話會議上提到，ET7 現(xiàn)有訂單量超過了 15000 輛，今年如果第三季度產(chǎn)能上升至常規(guī)狀態(tài)，月銷量會在 12000-15000 輛之間，向?qū)汃R 5 系、奔馳 E Class、奧迪 A6 的銷量看齊。

從產(chǎn)品本身來講，搭載激光雷達、固態(tài)電池、超強算力平臺等一系列各種最先進硬核技術(shù)的蔚來 ET7，面對傳統(tǒng)豪強自然能夠建立起高度的競爭優(yōu)勢。

今年 3 月底，蔚來 ET7 也已經(jīng)開啟交付工作，至今累計交付量只有 856 臺，產(chǎn)能爬坡顯然還需要一段時間。

最后就是預(yù)售即擠爆服務(wù)器的蔚來 ET5。

無框車門、電吸門、四驅(qū)系統(tǒng)、全套自動駕駛硬件、百公里加速 4.3 秒、續(xù)航 700+的產(chǎn)品力，加上兩個版本車型采用 BaaS 模式后，補貼前售價均可下探到 25.8 萬元。

相比蔚來 ET7，我們更相信 ET5 能夠搶走傳統(tǒng)豪強「34C」的市場份額，更相信李斌口中 12000-15000 輛的銷量目標(biāo)是在 ET5 身上，畢竟與 ET7 相比，兩者最高 17 萬元的差距足以打磨掉消費者眼中的「品牌力」。

而事實也證明，只有放低市場、價格下探，蔚來才有機會打造出一款真正的「爆款」，畢竟高端人設(shè)的另一面，意味著拒絕了大部分消費者。

從整個汽車市場表現(xiàn)來看，10-20 萬元的新車消費基本占了近 50% 的市場，是最大的主力消費區(qū)間。而蔚來以往所處的30 萬-50 萬元市場，在整體消費結(jié)構(gòu)中的占比不到 10%。

死磕高端確實讓創(chuàng)新速度來得更快，但同時也會誤了銷量的增長，畢竟蔚來已經(jīng)很久沒有達到月交付量過萬的成績了。

因此，蔚來的下一步動作變得更加敲鑼緊密。

03、蔚來子品牌雛形已現(xiàn)

供應(yīng)鏈頻頻受擊、生產(chǎn)線持續(xù)受困、交付量大幅度下滑，蔚來扛不住的不止是原材料的「漲價潮」，還有仍未實現(xiàn)盈利的現(xiàn)實。

即便是已經(jīng)在高端市場筑起領(lǐng)先優(yōu)勢，但對于沖擊銷量，以及提升結(jié)構(gòu)性盈利能力，顯然這才是蔚來當(dāng)下的關(guān)鍵節(jié)點。

蔚來的產(chǎn)品路線類似于特斯拉，早期純電動超跑 EP9 猶如特斯拉的 Roadster，目的只是為了向外界展現(xiàn)核心技術(shù)以及樹立品牌形象，之后再逐步下探到量產(chǎn)車型。

但兩者對于產(chǎn)品下探的路線卻有不同的看法，特斯拉上至百萬級 Model S、下至 20 來萬的 Model 3/Y，馬斯克認(rèn)為特斯拉的品牌理念能夠承載如此大幅度的產(chǎn)品跳動。

而李斌卻認(rèn)為一個品牌能承載的價格帶寬有限，再往下推出更平價的車型，就需要另起爐灶。

ET5 顯然已經(jīng)是蔚來下探的極限，之后的下探動作只能交給子品牌——ALPS 阿爾卑斯山（內(nèi)部代號）。

ALPS 在去年就已經(jīng)持續(xù)發(fā)酵，包括當(dāng)時李斌拜訪了上汽通用五菱，這是李斌近兩年來唯一拜訪的一家車企，并且李斌現(xiàn)場還為五菱打起一波宣傳，蔚來汽車的車主們，如果家庭第二臺車就應(yīng)該是寶駿 KiWi EV 這樣的產(chǎn)品。

公開拜訪車企、建議蔚來車主第二臺車的選擇，這一系列動作無疑讓外界猜測，蔚來的子品牌就是入局五菱宏光 MINIEV 這一類的微型電動車市場。

但隨著李斌的辟謠，以及最近一些新進展的公開，ALPS 的神秘面紗逐漸揭開。

5 月 10 日，合肥市人民政府新聞辦公室旗下賬號「合肥發(fā)布」在社交平臺上發(fā)布了蔚來汽車全新中高端品牌的動態(tài)：

「合肥市經(jīng)開區(qū)與蔚來就 NeoPark 新橋智能電動汽車產(chǎn)業(yè)園區(qū)整車二期和關(guān)鍵核心零部件配套項目占地 1860 畝，計劃 2024 年建成投產(chǎn)。

未來該品牌將會與特斯拉、大眾等展開市場競爭，目前新品牌核心團隊也已搭建完成，首批產(chǎn)品已進入關(guān)鍵研發(fā)階段?！?/span>

ALPS 將面向 15-30 萬元的市場，其研發(fā)中心位于上海漕河涇，未來還將在合肥建立一個研發(fā)中心，已經(jīng)有 ALPS 班子成員在陸陸續(xù)續(xù)辦公一年，核心成員大都來自通用系。

ALPS 的負(fù)責(zé)人艾鐵成（蔚來戰(zhàn)略創(chuàng)新業(yè)務(wù)副總裁），此前曾任上海迪士尼度假區(qū)市場部副總裁、WeWork 大中華區(qū)總經(jīng)理。雖然沒有汽車相關(guān)背景，但在用戶體驗方面，艾鐵成擁有足夠的經(jīng)驗。

因此，艾鐵成的加入主要是為 ALPS 構(gòu)建品牌以及運營，不包括技術(shù)研發(fā)內(nèi)容。

而對于相關(guān)的技術(shù)研發(fā)，ALPS 目前已經(jīng)初步建立起軟硬件團隊。

有消息稱，蔚來 ALPS 座艙軟件團隊約有 100 人的規(guī)模，負(fù)責(zé)人為原字節(jié)跳動大力教育產(chǎn)品負(fù)責(zé)人雷金亮，直接向艾鐵成匯報。

除此之外，今年 3 月份，蔚來曾任命上海公司總經(jīng)理夏慶華兼任戰(zhàn)略新業(yè)務(wù)的用戶運營與服務(wù)運營相關(guān)工作負(fù)責(zé)人，向艾鐵成、秦力洪匯報。

從品牌定位到核心團隊，ALPS 雛形已現(xiàn)，接下來關(guān)鍵是看蔚來如何將主品牌 NIO 與子品牌 ALPS 做到即相互關(guān)聯(lián)，又呈現(xiàn)出明顯的區(qū)別。

無論是產(chǎn)品本身，還是用戶運營，如何取得平衡點仍是一個難題。

對于蔚來而言，ALPS 承擔(dān)沖擊銷量的重要重任，這等同于 Model 3 與特斯拉的關(guān)系，但關(guān)鍵就在于特斯拉無需考慮 Model 3 是否會沖擊 Model S/X 的用戶體驗，而 ALPS 則需要考慮到如何避免與主品牌 NIO 的用戶體驗正面相擊。

與此同時，理想透露將在明年向 20-30 萬市場投放一款中型車產(chǎn)品，小鵬 P7 后續(xù)大概率推出改款車型，以及最近熱度頗高的電動「四小龍」（零跑 C01、比亞迪海豹、哪吒 S、長安深藍(lán) C385），20-30 萬市場空間雖大，但也會隨著大量競爭對手的入局變得極為激烈。

無論如何，蔚來 ALPS 都將面臨一些無法躲避的現(xiàn)實問題：