燃油車(chē)大勢(shì)已去早成定局，盡管在豪華車(chē)市場(chǎng)，燃油車(chē)還在強(qiáng)撐著最后的體面，但在微型車(chē)市場(chǎng)，卻已經(jīng)處在了被徹底顛覆的邊緣。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2022年上半年，微型車(chē)市場(chǎng)的新能源滲透率達(dá)到了99.63%，同時(shí)在2022年1-11月，微型車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量更是已經(jīng)達(dá)到了99萬(wàn)輛的規(guī)模。

隨著微型新能源汽車(chē)市場(chǎng)的盤(pán)子越做越大，一場(chǎng)集體搶灘登陸的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也拉開(kāi)了大幕。不過(guò)雖然在當(dāng)前的微型新能源汽車(chē)市場(chǎng)中玩家不勝枚舉，但局面卻明顯呈現(xiàn)出一種“單極世界”的特點(diǎn)。

在1-11月99萬(wàn)輛的銷(xiāo)售體量中，單單一款五菱宏光MINIEV就占了48.11萬(wàn)輛，長(zhǎng)安Lumin、科萊威CLEVER、QQ冰淇淋等車(chē)型則只能緊隨其后分食剩余市場(chǎng)。

盡管微型新能源車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)如早高峰的地鐵般人滿(mǎn)為患，但下一站等候的人并不會(huì)因?yàn)閾頂D就放棄上車(chē)。吉利就是其中之一。

2022年12月30日，吉利在廣州車(chē)展上正式推出了售價(jià)為5.58萬(wàn)元的純電微型車(chē)熊貓mini新春版。

從外觀(guān)上看，其以矩形、圓形為基本元素構(gòu)成的外表延續(xù)了吉利于08年發(fā)布的吉利熊貓的萌態(tài)，在辨識(shí)度上，可以說(shuō)不輸任何其他競(jìng)品。

從配置上看，目前在售的熊貓mini新春版尺寸為3065*1522*1610mm，軸距為 2015mm，搭載了30KW的電機(jī)，CLTC工況續(xù)航200km，在直流充電樁條件下30%- 80%充電時(shí)間為0.5h。

總的來(lái)說(shuō)，熊貓mini在配置表現(xiàn)上碾壓五菱宏光MINIEV不在話(huà)下，但相比長(zhǎng)安Lumin等競(jìng)品來(lái)說(shuō)還是稍顯中規(guī)中矩。

當(dāng)然，銷(xiāo)量最終如何產(chǎn)品力往往不是最重要的決定因素，否則五菱宏光MINIEV早就在市場(chǎng)中銷(xiāo)聲匿跡了。

熊貓mini本身在產(chǎn)品、價(jià)格等微型車(chē)市場(chǎng)看重的硬指標(biāo)上都不算具備強(qiáng)悍的誘惑力。面對(duì)一時(shí)難以扭轉(zhuǎn)的五菱一家獨(dú)大的局面，吉利選擇這時(shí)將熊貓mini上市，其意在哪里呢？

1、LOGO背后的玄機(jī)

熊貓mini最令人詫異的地方莫過(guò)于它的LOGO。

我們可以明顯地看到在其車(chē)頭以及車(chē)尾均有“GEOME”的字樣，容易讓人聯(lián)想起幾何GEOMETRY，卻又與幾何不同。同時(shí)在其尾部寫(xiě)著 “吉利”，可通體看不到任何與吉利LOGO相關(guān)的元素。

雖然有與幾何GEOMETRY相似的元素，且是一款純電汽車(chē)，熊貓mini卻并沒(méi)有通過(guò)幾何的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)進(jìn)行推進(jìn)，反而更多往吉利那邊靠。

不得不說(shuō)，熊貓mini 到底是全新系列，還是歸屬于幾何或吉利，讓人一時(shí)難以分辨。

更值得一提的是，早在2022年11月，熊貓mini就曾以幾何M2的身份申報(bào)過(guò)一次，但后來(lái)經(jīng)過(guò)再次申報(bào)則變成了吉利熊貓mini。

在《電動(dòng)勢(shì)》記 者看來(lái)，吉利這樣做的原因或許有三。

（1）治療吉利在微型車(chē)市場(chǎng)的失語(yǔ)癥

吉利經(jīng)過(guò)這些年的一通買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，已經(jīng)坐擁了沃爾沃、路特斯以及阿斯頓馬丁三大豪華品牌，同時(shí)領(lǐng)克為其在豪華燃油車(chē)市場(chǎng)殺出重圍，極氪又為其撐起了高端新能源市場(chǎng)的門(mén)面，A級(jí)車(chē)市場(chǎng)也有幾何在持續(xù)發(fā)力。

而在微型車(chē)市場(chǎng)，從五菱、長(zhǎng)安這些傳統(tǒng)品牌到哪吒、零跑這些新勢(shì)力品牌，均在微型車(chē)市場(chǎng)或多或少的放了一些光彩，唯獨(dú)吉利，這個(gè)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)老大哥般存在的品牌，近些年在微型車(chē)市場(chǎng)中仿佛得了失語(yǔ)癥，變得毫無(wú)存在感。

將熊貓mini放于吉利的名下恰恰表達(dá)了吉利再度發(fā)力微型車(chē)市場(chǎng)，全面覆蓋每一個(gè)細(xì)分汽車(chē)市場(chǎng)的決心。

（2）完成“3050全面向新”的目標(biāo)

在2022年下半年，吉利內(nèi)部制定了一個(gè)“3050全面向新”的目標(biāo)，即在2022年底前，電氣化車(chē)型的月銷(xiāo)量占比達(dá)到30%，2023年中前，月銷(xiāo)量占比要達(dá)到50%。

根據(jù)吉利汽車(chē)于2022年9月份發(fā)布的數(shù)據(jù)，吉利的電氣化車(chē)型月銷(xiāo)量占比已經(jīng)連續(xù)2個(gè)月突破30%，但若從11月份的數(shù)據(jù)來(lái)看，電氣化車(chē)型的月銷(xiāo)量占比則僅約為24%。

就當(dāng)下而言，吉利需要一款車(chē)型來(lái)為其提供穩(wěn)定的銷(xiāo)量輸出，才能初步完成“30”的目標(biāo)，進(jìn)而沖擊“50”。

熊貓mini基于其低廉的價(jià)格屬性，再加上吉利的品牌號(hào)召力以及渠道優(yōu)勢(shì)，自然承擔(dān)了這一重任。

（3）為幾何沖量

幾何汽車(chē)從2019年至今，經(jīng)過(guò)2年多的跌宕起伏，目前已經(jīng)逐漸頗有起色。

然而整體銷(xiāo)量盡管已經(jīng)穩(wěn)定在月銷(xiāo)1W+的水平，但卻缺少爆款車(chē)型，只能依靠車(chē)型矩陣的豐富度來(lái)支撐。與埃安相比，幾何還有相當(dāng)?shù)纳仙臻g。

所以熊貓mini無(wú)疑將會(huì)與帝豪EV一樣，只是通過(guò)數(shù)據(jù)層面被并入到幾何汽車(chē)體系，且通過(guò)在代步車(chē)這一細(xì)分領(lǐng)域打造出爆款車(chē)型的戰(zhàn)術(shù)，以車(chē)型銷(xiāo)量帶動(dòng)幾何品牌銷(xiāo)量。

熊貓mini雖小，但對(duì)吉利的戰(zhàn)略意義卻很大。然而推出熊貓mini，對(duì)于吉利來(lái)說(shuō)，卻是一步險(xiǎn)棋。

2、內(nèi)耗或不可避免

熊貓mini固然來(lái)勢(shì)洶洶，但市場(chǎng)留給它的空間已經(jīng)不多了。

過(guò)去十年，中國(guó)微型車(chē)市場(chǎng)總量基本上不超過(guò)100萬(wàn)輛，且在如今新能源車(chē)型的滲透率已經(jīng)達(dá)到99.63%的情況下，微型新能源汽車(chē)市場(chǎng)的增量天花板正逐漸顯現(xiàn)。

熊貓mini虎口奪食五菱宏光MINIEV，實(shí)現(xiàn)走量目標(biāo)的基本盤(pán)其實(shí)并不穩(wěn)固。吉利如果將沖量的籌碼壓在熊貓mini身上的話(huà)，結(jié)局或指向吉利力量的內(nèi)耗。

（1）渠道的利與弊

當(dāng)前吉利在全國(guó)有超過(guò)1200家的4S店，再聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上渠道資源，熊貓mini走量的潛力看起來(lái)還是值得挖掘的。

不過(guò)在全行業(yè)都在為電動(dòng)車(chē)建立專(zhuān)門(mén)渠道的趨勢(shì)下，熊貓mini仍然掛在吉利燃油車(chē)4S店渠道的銷(xiāo)售方式明顯是有悖于行業(yè)趨勢(shì)的。

由于純電汽車(chē)和燃油車(chē)的技術(shù)邏輯和產(chǎn)品定位截然不同，使得純電汽車(chē)的售后維修保養(yǎng)量大幅減少，最終的結(jié)果就是導(dǎo)致4S店在整個(gè)用戶(hù)用車(chē)周期內(nèi)利潤(rùn)點(diǎn)的消失，銷(xiāo)售人員失去銷(xiāo)售的積極性。

盡管熊貓mini擁有一定的價(jià)格和品牌優(yōu)勢(shì)，但在五菱宏光MINIEV的陰影之下，熊貓mini能否迅速釋放銷(xiāo)量與銷(xiāo)售人員能否看到“錢(qián)途”從而產(chǎn)生足夠的積極性形成了一個(gè)死循環(huán)。

（2）服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

由于成本的限制，激光雷達(dá)、芯片等智能化基礎(chǔ)硬件在一定時(shí)間內(nèi)幾乎不可能出現(xiàn)在一輛10萬(wàn)元以下的微型車(chē)之上。

因而在功能性上，熊貓mini其實(shí)與其他競(jìng)品無(wú)二，都只是可以滿(mǎn)足代步需求的電動(dòng)車(chē)而已，并不能滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)于智能輔助駕駛以及智能座艙的使用需求。

但熊貓mini畢竟是一款純電汽車(chē)，純電汽車(chē)必然是要有一套專(zhuān)屬的營(yíng)銷(xiāo)以及服務(wù)體系，以硬件為基本盤(pán)，往后通過(guò)軟件來(lái)獲取利潤(rùn)，這是電動(dòng)車(chē)的一個(gè)發(fā)展走向。

這時(shí)，后期的OTA將成為品牌與用戶(hù)聯(lián)結(jié)紐帶的關(guān)鍵，這也就意味著對(duì)同一用戶(hù)群體實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)渠道是必然的趨勢(shì)。

熊貓mini由于其價(jià)格的問(wèn)題，本身能給吉利帶來(lái)的利潤(rùn)回報(bào)也非常有限，若是為其成立專(zhuān)門(mén)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)則難免會(huì)造成資源的浪費(fèi)，甚至是賠本賺吆喝；若是與吉利的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)整合在一起，又會(huì)造成工作效率的低下。

對(duì)于一款純電汽車(chē)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售往往才是服務(wù)的開(kāi)始，后期如何平衡好資源投入和服務(wù)效率是個(gè)兩難的問(wèn)題。

（3）營(yíng)銷(xiāo)是吉利還是幾何

2022年下半年，吉利進(jìn)行了一次大幅的管理層組織架構(gòu)調(diào)整，成立了變革創(chuàng)新委員會(huì)、產(chǎn)品技術(shù)協(xié)同委員會(huì)、供應(yīng)鏈協(xié)同委員會(huì)以及品牌建設(shè)委員會(huì)四大委員會(huì)。

通過(guò)調(diào)整，吉利整合了旗下各大汽車(chē)品牌的資源與力量，打破了以往各自為政的局面。李書(shū)福在給吉利的內(nèi)部信中說(shuō)道：“單打獨(dú)斗沒(méi)有未來(lái)，所以要‘協(xié)作創(chuàng)新’?！蔽磥?lái)，吉利將以“前臺(tái)分開(kāi)，后臺(tái)整合”的基本原則進(jìn)行管理。

不過(guò)盡管如此，為了保持各個(gè)品牌獨(dú)有的個(gè)性和調(diào)性，吉利旗下每個(gè)品牌的發(fā)展規(guī)劃、日常管理等也依舊由董事會(huì)以及經(jīng)管會(huì)負(fù)責(zé)。

那么問(wèn)題就來(lái)了，熊貓mini的營(yíng)銷(xiāo)管理到底是歸屬于吉利還是幾何？

如果歸屬于吉利，則難以形成對(duì)幾何的營(yíng)銷(xiāo)幫助；如果歸屬于幾何，則難以借助吉利的品牌號(hào)召力實(shí)現(xiàn)走量的目標(biāo) 。

魚(yú)和熊掌，吉利不可得兼啊！

盡管熊貓mini對(duì)于吉利完成“3050”目標(biāo)以及助力幾何成長(zhǎng)有著非常重要的戰(zhàn)術(shù)意義，但熊貓mini作為一款微型車(chē)，不論是對(duì)于吉利三電技術(shù)的積累，還是品牌文化的積淀，又或是利潤(rùn)的增高，均不會(huì)有很大的幫助。

其實(shí)熊貓mini本質(zhì)上只是吉利用來(lái)?yè)屨嘉⑿蛙?chē)市場(chǎng)，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速?zèng)_量的一個(gè)產(chǎn)品。若要成功實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，則免不得要在短期內(nèi)往市面大量投注資源，但付出是否會(huì)有回報(bào)則就是一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)了。

歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)面對(duì)一個(gè)非常強(qiáng)勢(shì)的對(duì)手時(shí)，“高筑墻，廣積糧，緩稱(chēng)王”或許才是正解，小規(guī)模、短期的游擊隊(duì)式打法不但動(dòng)搖不了對(duì)方的根基，反而白白浪費(fèi)了子彈，內(nèi)耗了自己寶貴的資源。

3、電動(dòng)勢(shì)有話(huà)說(shuō)

當(dāng)疫情的陰霾漸掃，希望又重新燃燒的2023年來(lái)臨時(shí)，吉利蟬聯(lián)了5年的自主冠軍身份卻被比亞迪給搶走了。

盡管吉利在自主品牌中的地位依舊不可撼動(dòng)，但在新能源市場(chǎng)的不確定性中，吉利還能風(fēng)光幾年誰(shuí)都說(shuō)不好。要在充滿(mǎn)了不確定性的未來(lái)中尋找到更多的確定性，只有不斷攀升的銷(xiāo)量才是最好的武器。

熊貓mini要實(shí)現(xiàn)成功的走量，資源的有效整合是非常有必要的。在吉利“前臺(tái)分開(kāi)，后臺(tái)整合”的原則之下，熊貓mini這樣一款在吉利汽車(chē)陣營(yíng)中略顯渺小的車(chē)型，在未來(lái)究竟能夠獲得多少有效的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)資源，又究竟能夠釋放出多少能量，我們拭目以待。

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