當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的記憶是短暫而碎片的，但吉利銀河在行業(yè)、用戶層面的影響力卻持續(xù)不斷，這讓很多人感到不解——吉利銀河是如何做到的？

從大年初二宣布將發(fā)布高端新能源系列，到2月中旬以“仰望星河”掀起自主品牌“聯(lián)名海報(bào)”熱潮，再到2月23日在杭州亞運(yùn)會(huì)主會(huì)館以全新產(chǎn)品標(biāo)志、神盾電池安全系統(tǒng)、雷神電混8848、全新汽車操作系統(tǒng)“銀河N OS”以及“銀河之光”概念車等新能源領(lǐng)域的技術(shù)成果，讓業(yè)內(nèi)外眼前一亮。

要知道，在新能源汽車滲透力不斷提升的當(dāng)下，比亞迪在主流市場(chǎng)獨(dú)攬風(fēng)華，而以吉利、長(zhǎng)安為代表的自主品牌盡管憑借極氪、阿維塔成功進(jìn)軍高端新能源市場(chǎng)，但對(duì)主流市場(chǎng)的把控力并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。

在這個(gè)背景下，長(zhǎng)安去年底發(fā)布了新能源戰(zhàn)略，吉利剛剛發(fā)布了吉利銀河，長(zhǎng)城也將在3月8日正式邁入新能源轉(zhuǎn)型的征程。

而吉利銀河之所以能夠受到友商和媒體的廣泛關(guān)注，既是因?yàn)樾袠I(yè)影響力，也是因?yàn)榧夹g(shù)和架構(gòu)帶來(lái)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，更有渠道變革帶來(lái)的服務(wù)體系升級(jí)。

可以說(shuō)，吉利銀河是全面的，是體系化的，它不僅是技術(shù)或產(chǎn)品的展示，更代表了吉利體系全面向新能源轉(zhuǎn)型的態(tài)度。

借此機(jī)會(huì)，我們來(lái)復(fù)盤(pán)一下吉利銀河發(fā)布會(huì)上到底有哪些干貨，又將如何影響中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的走向。

關(guān)于品牌和產(chǎn)品

“我們不會(huì)再去打造太多的品牌，但是必須要有一個(gè)很明確地向外界傳遞的聲音和信號(hào)，就是吉利新能源系列化產(chǎn)品的呈現(xiàn)。”這是吉利汽車集團(tuán)高級(jí)副總裁林杰在回答記 者“銀河已經(jīng)像一個(gè)品牌了，為什么不說(shuō)銀河品牌，而要叫吉利新能源中高端系列”時(shí)的發(fā)言。

由于多年來(lái)整合并購(gòu)、以及新能源戰(zhàn)略布局等問(wèn)題，吉利汽車所關(guān)聯(lián)的汽車品牌可以稱得上玲瑯滿目，從沃爾沃、Smart、路特斯等豪華品牌，到吉利、領(lǐng)克、睿藍(lán)、極氪等自主品牌，幾乎都有吉利的控股，這也給外界一種產(chǎn)品不夠聚焦的錯(cuò)覺(jué)。

因此，在針對(duì)主流汽車市場(chǎng)進(jìn)行新能源轉(zhuǎn)型時(shí)，吉利堅(jiān)定聚焦一個(gè)吉利，實(shí)現(xiàn)主品牌的價(jià)值向上。

這是十分明智的決定。

口碑上，在中國(guó)星系列產(chǎn)品的推出后，吉利汽車實(shí)際上已經(jīng)成功在燃油市場(chǎng)站位了中高端汽車的形象，將銀河作為吉利汽車中高端產(chǎn)品序列，而不是拆分成一個(gè)品牌，既能讓用戶直觀地感受銀河系列產(chǎn)品的高價(jià)值，避免用戶認(rèn)知的偏差，也能在集團(tuán)內(nèi)部建立對(duì)品牌的認(rèn)知，在產(chǎn)品研發(fā)、推廣和營(yíng)銷方面整合資源，以最快的速度搶占市場(chǎng)。

如圖所示，吉利汽車主品牌目前下屬三大產(chǎn)品序列。銀河系列作為吉利沖擊15-30萬(wàn)中高端新能源市場(chǎng)的主力軍，將產(chǎn)品分為大里程PHEV的L系列和智能純電的E系列；幾何則繼續(xù)堅(jiān)守中低端純電產(chǎn)品序列，聚焦15萬(wàn)以下的新能源細(xì)分市場(chǎng)，定位相當(dāng)于燃油時(shí)代的吉利遠(yuǎn)景；而吉利品牌旗下如中國(guó)星、帝豪、博系列、繽系列等燃油車則被劃分為吉星系列，鞏固燃油市場(chǎng)的基本盤(pán)。

競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升級(jí)，集中資源最大程度搶占市場(chǎng)份額是當(dāng)下所有車企的共識(shí)，不僅是吉利，長(zhǎng)安、長(zhǎng)城等自主品牌都在對(duì)品牌和產(chǎn)品序列做梳理。

具體來(lái)看，目前長(zhǎng)安汽車雖然在去年年底就發(fā)布了新能源戰(zhàn)略，并對(duì)旗下多品牌進(jìn)行了重新梳理整合，但針對(duì)新能源市場(chǎng)的OX序列還未正式發(fā)布；而近日長(zhǎng)城汽車首席增長(zhǎng)官李瑞峰在接受媒體采 訪時(shí)也明確表示將聚焦“哈弗品牌”發(fā)力新能源，也將在3月8日發(fā)布集團(tuán)最新的技術(shù)和產(chǎn)品計(jì)劃。

至此，從用戶感知層面來(lái)看，吉利汽車其實(shí)是最早完成基于新能源市場(chǎng)發(fā)展的品牌架構(gòu)和產(chǎn)品梳理的。這是先發(fā)制人的決策和執(zhí)行力，也為吉利今年的200萬(wàn)銷量目標(biāo)奠定了基礎(chǔ)。

關(guān)于產(chǎn)品和技術(shù)

“一個(gè)系列產(chǎn)品的發(fā)布順序，重點(diǎn)是要看產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，2021年前，我們推出了兩個(gè)藍(lán)色吉利行動(dòng)計(jì)劃時(shí)就判斷，混合動(dòng)力和純電這兩個(gè)市場(chǎng)一定會(huì)有比較好的市場(chǎng)發(fā)展。正是基于這樣的思路，我們才要先上L7這個(gè)產(chǎn)品?！痹诨卮稹盀槭裁词装l(fā)L7而不是價(jià)格和級(jí)別更高的車型”時(shí)，吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱這樣說(shuō)。

事實(shí)上，銀河L7亮相時(shí)引發(fā)了不小的爭(zhēng)議，最主要的原因是其設(shè)計(jì)上與博越L存在相似之處。不可否認(rèn)，兩臺(tái)車之間會(huì)存在模具和配件共用的情況，但這也是基于成本和價(jià)值的考量。

一般來(lái)說(shuō)，車企研發(fā)一款車型的時(shí)間最快也要3年，如銀河L7這樣在2年之內(nèi)從研發(fā)設(shè)計(jì)到量產(chǎn)落地，幾乎已經(jīng)是開(kāi)發(fā)了各個(gè)部門(mén)的工作極限。

再者說(shuō)，在當(dāng)下激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)如火如荼，為消費(fèi)者提供高價(jià)值產(chǎn)品才有發(fā)展壯大的可能。如果將銀河L7的“中高端”定位理解成價(jià)值層面的高端，而非價(jià)格層面的高端，那么吉利銀河的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)目標(biāo)就會(huì)更鮮明，它只是選擇了一條相對(duì)保守、可控且潛力巨大的路線。

正如淦家閱所說(shuō)，“企業(yè)和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際是成本的競(jìng)爭(zhēng)。而成本的競(jìng)爭(zhēng)，是由技術(shù)和創(chuàng)新來(lái)決定。只有在技術(shù)、創(chuàng)新這一塊下足功夫，拿出亮點(diǎn)出來(lái)，才能在新一輪發(fā)展中搶占先局。吉利從造車到現(xiàn)在，它的每次蛻變，都靠的是產(chǎn)品力的變革和技術(shù)創(chuàng)新?！?/p>

因此，不能只著眼于設(shè)計(jì)層面，而要從全局考慮產(chǎn)品的價(jià)值感。實(shí)際上，基于吉利銀河L7，吉利有很多技術(shù)方面的升級(jí)——

比如，吉利銀河L7首次搭載了吉利汽車全新操作系統(tǒng)“銀河N OS”，這和博越L搭載的“銀河OS”是有區(qū)別的，這是新一代車機(jī)。將徹底改變過(guò)去用戶對(duì)吉利車機(jī)的印象。發(fā)布會(huì)上官方甚至用了“行業(yè)最好”來(lái)形容這個(gè)操作系統(tǒng)。

再比如，吉利銀河L7上首次搭載神盾電池安全系統(tǒng)。這也是吉利獨(dú)創(chuàng)、吉利銀河專屬的電池安全技術(shù)，它從“以人為本”的理念出發(fā)，構(gòu)建了一整套基于電池，又融合了架構(gòu)、整車、智控、云端的“無(wú)盲區(qū)”安全防護(hù)系統(tǒng)，從軟件到硬件，全方位實(shí)時(shí)守護(hù)人車安全。

再比如，吉利銀河L7上搭載了吉利全新一代雷神8848電混技術(shù)，擁有全球量產(chǎn)熱效率最高44.26%的新一代雷神電混引擎B-Plus，新一代雷神電驅(qū)也是全球首個(gè)實(shí)現(xiàn)P1+P2雙電機(jī)超頻驅(qū)動(dòng)的智能電驅(qū)，讓銀河L7可以實(shí)現(xiàn)同級(jí)最低5.23L的超低虧電油耗，CLTC綜合續(xù)航1370公里，百公里加速達(dá)到6.9秒。

值得注意的是，銀河L7此次只開(kāi)啟了預(yù)定，并沒(méi)有公布價(jià)格，這其實(shí)也是吉利野心的體現(xiàn)。

從競(jìng)爭(zhēng)層面考慮，銀河L7無(wú)疑已經(jīng)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定為比亞迪宋PLUS DM-i。而眾所周知，比亞迪正在重新調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)策略，從秦PLUS DM-i 冠軍版跌破10萬(wàn)的定價(jià)就可見(jiàn)一斑。因此，因此，吉利銀河要等對(duì)手出牌，給出一個(gè)足夠撼動(dòng)市場(chǎng)格局的定價(jià)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，為了從比亞迪手中搶回市場(chǎng)，為銀河序列贏得開(kāi)門(mén)紅，銀河L7的上市價(jià)格必然會(huì)十分震撼。

而在吉利銀河系列的布局里，銀河L7還只是開(kāi)胃菜，在發(fā)布會(huì)上，吉利銀河一次性展示了7臺(tái)車，最大程度傳遞吉利汽車新能源轉(zhuǎn)型的勢(shì)能，用淦家閱的話來(lái)說(shuō)，“我們認(rèn)為只有把高端產(chǎn)品做得更加高價(jià)值一些，才能夠更好地讓客戶有這種體驗(yàn)和價(jià)值感?！?/p>

事實(shí)上，一開(kāi)始，吉利銀河就是沖著顛覆主流家用市場(chǎng)來(lái)的，因此也可以理解，吉利銀河雖然定位在“中高端”，目標(biāo)其實(shí)是給到用戶超乎想象的價(jià)值體驗(yàn)，是心理上的高端，而非價(jià)格上的高端。

關(guān)于渠道和服務(wù)

渠道變革實(shí)際上是新能源產(chǎn)業(yè)對(duì)傳統(tǒng)汽車造成沖擊最大的層面，尤其以特斯拉、蔚來(lái)為代表新勢(shì)力通過(guò)直營(yíng)模式改變了消費(fèi)者對(duì)汽車消費(fèi)服務(wù)的觀感，過(guò)去以經(jīng)銷商為主的代理制模式因?yàn)閮r(jià)格不透明逐漸被消費(fèi)者厭棄。

然而4S店不好，直營(yíng)就一定正確且唯一嗎？事實(shí)上，我們看到特斯拉直營(yíng)模式的弊端已經(jīng)顯現(xiàn)，沒(méi)有經(jīng)銷商作為屏障，產(chǎn)能壓力直接體現(xiàn)在終端，產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)降價(jià)、產(chǎn)能不足時(shí)漲價(jià)、經(jīng)營(yíng)效益不好時(shí)甚至直接關(guān)閉部分直營(yíng)店。隨著競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，價(jià)格波動(dòng)也會(huì)越發(fā)頻繁，這對(duì)于品牌信譽(yù)來(lái)說(shuō)將會(huì)是一場(chǎng)災(zāi)難。

在林杰看來(lái)，渠道運(yùn)營(yíng)必須要回歸到用戶，用戶需要的應(yīng)該是愉悅的購(gòu)車體驗(yàn)，沒(méi)有爾虞我詐的，更加透明、更加高效的購(gòu)車環(huán)境。

因此，隨著吉利銀河的到來(lái)，吉利也對(duì)整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了重新布局，在渠道建設(shè)上充分利用現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)直連用戶和代理經(jīng)銷兩種模式，充分發(fā)揮直營(yíng)和代理的各自優(yōu)勢(shì)，將線上、線下服務(wù)相互融合。

根據(jù)林杰介紹，銀河將在一二線城市建立品牌用戶中心；銷量較大的城市統(tǒng)一使用代理制；四五線市場(chǎng)則依靠經(jīng)銷商銷售，同時(shí)，將銷售流程線上化，通過(guò)獨(dú)立APP下訂，做到全國(guó)政策統(tǒng)一、透明。

同時(shí)，考慮到整個(gè)渠道的成本、可持續(xù)性，吉利會(huì)把銷售和原來(lái)的4S店進(jìn)行解耦。以銀河為例，在貼近消費(fèi)者的地方做體驗(yàn)中心，盤(pán)活售后服務(wù)資源，將售后智能和目前吉利所有的渠道打通，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

林杰表示，“我們要通過(guò)吉利銀河這樣一個(gè)高價(jià)值的新能源系列，讓我們的新能源產(chǎn)品進(jìn)一步標(biāo)簽化，從形象、產(chǎn)品、渠道服務(wù)都能給大家耳目一新的形象，從而強(qiáng)化吉利汽車在新能源市場(chǎng)的產(chǎn)品系列標(biāo)簽。”

這是吉利在渠道層面的顛覆和創(chuàng)新，既充分發(fā)揮了燃油時(shí)代積累下來(lái)的渠道優(yōu)勢(shì)，盤(pán)活了經(jīng)銷商，又能全方面提升用戶的購(gòu)車體驗(yàn)。目前來(lái)看，挑戰(zhàn)很大，前景也不明朗，但如果成功，對(duì)整個(gè)汽車銷售服務(wù)產(chǎn)業(yè)都會(huì)有很大啟發(fā)。

結(jié)語(yǔ)

作為整場(chǎng)發(fā)布會(huì)的總導(dǎo)演，吉利汽車集團(tuán)品牌與用戶溝通中心總經(jīng)理、銷售公司副總經(jīng)理徐東衛(wèi)認(rèn)為，“無(wú)論是吉利銀河的系列海報(bào)瘋狂‘出圈’，還是發(fā)布會(huì)受關(guān)注程度前所未有之高，并不是吉利的營(yíng)銷做得好，而是吉利作為中國(guó)品牌的領(lǐng)頭羊，其全面向新能源轉(zhuǎn)型的意義本身就非常重大，所以提前預(yù)定爆款?！?/p>

發(fā)布已經(jīng)足足一周，吉利銀河讓我們看到了其轉(zhuǎn)型新能源矩陣的能量和態(tài)度。

今年的新能源汽車市場(chǎng)注定是血雨腥風(fēng)的，價(jià)格戰(zhàn)之下沒(méi)有企業(yè)能夠獨(dú)善其身。對(duì)于2023年的整體預(yù)期，吉利的關(guān)鍵詞是“謹(jǐn)慎的樂(lè)觀”。林杰表示，“競(jìng)爭(zhēng)是在所難免的，很大的核心是看你最后的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只是競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)環(huán)節(jié)而已。我覺(jué)得還是要打價(jià)值戰(zhàn)、打品牌戰(zhàn)，打服務(wù)戰(zhàn)，打企業(yè)道德戰(zhàn)?！?/strong>

競(jìng)爭(zhēng)雖然很激烈，但吉利依然保持著一貫的從容，這也是吉利作為中國(guó)汽車品牌“領(lǐng)頭羊”的格局。