“豐田將隨時(shí)做好準(zhǔn)備，迎接每一個(gè)挑戰(zhàn)。”幾天前，位于日本名古屋豐田會(huì)館的一間會(huì)議室內(nèi)，VCR中播放著豐田掌門(mén)人豐田章男對(duì)于2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的冀望，作為奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，他在視頻里屢次提及“挑戰(zhàn)”一詞，這多少有些一語(yǔ)雙關(guān)。

3個(gè)月前發(fā)布的2017年豐田財(cái)報(bào)顯示，受益于特朗普減稅政策和日元匯率走低，豐田仍然是這個(gè)世界上營(yíng)收和利潤(rùn)最高的汽車企業(yè)，且通過(guò)1044萬(wàn)輛的銷量表現(xiàn)創(chuàng)出歷史新高。但在銷量排行上，豐田不敵大眾集團(tuán)和雷諾-日產(chǎn)聯(lián)盟，位列第三。這讓豐田上下無(wú)法懈怠。

“未來(lái)的豐田，將從汽車公司向移動(dòng)公司進(jìn)化?！必S田章男稱。為此，豐田在新能源領(lǐng)域進(jìn)行了多維度的儲(chǔ)備和嘗試。上述嘗試和中國(guó)直接關(guān)聯(lián)并不直接，對(duì)于志在引領(lǐng)全新能源和出行解決方案的豐田來(lái)說(shuō)，顯然不能忽視中國(guó)政府自上而下推行新能源車戰(zhàn)略的決心。

對(duì)于豐田來(lái)說(shuō)，中國(guó)戰(zhàn)略亟待重構(gòu)。

3年前，豐田成為2020年奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，協(xié)議有效期至 2024 年。去年底，豐田正式啟動(dòng)首個(gè)全球企業(yè)挑戰(zhàn)主題——“Start Your Impossible”，該主題包含了“讓每個(gè)人都能夠自由出行”和“創(chuàng)造移動(dòng)無(wú)障礙的社會(huì)”的使命感和永不放棄的精神。

豐田希望借助奧運(yùn)會(huì)這個(gè)全球化IP，向外界展示多元化的技術(shù)儲(chǔ)備，以及向“移動(dòng)出行”公司轉(zhuǎn)型的決心。值得關(guān)注的是，與友商在奧運(yùn)會(huì)期間更多采用傳統(tǒng)能源車，增加品牌曝光度不同，豐田為奧運(yùn)會(huì)投入的精力超乎想象。

一個(gè)生動(dòng)的例子是，當(dāng)下在日本東京打車，乘客經(jīng)常可以碰到黑色車體的JPN Taxi，它的獨(dú)特之處在于其應(yīng)用的液化石油氣混合動(dòng)力系統(tǒng)，百公里耗氣量?jī)H5.1L，算下來(lái)每公里運(yùn)營(yíng)成本不到2毛錢(qián)。這是豐田專門(mén)為行動(dòng)不便的老年人以及殘障人士研發(fā)的出租車。

除此之外，在愛(ài)知縣的元町工廠內(nèi)，豐田量產(chǎn)的氫燃料電池車MIRAI的數(shù)量每天都在增加。作為豐田首款面向普通消費(fèi)者銷售的氫燃料電池車，MIRAI一次加氫僅需3分鐘，續(xù)航里程卻可達(dá)650公里。在工廠內(nèi)，全球僅有4輛的氫燃料電池大巴也已投入使用。不過(guò)，目前加氫站仍然不足，即便在日本，也只有約100個(gè)加氫站，最繁華的東京只有14個(gè)。

但是，豐田希望借助奧運(yùn)會(huì)展示企業(yè)對(duì)于未來(lái)的把控性。至少，上述車型已經(jīng)投入量產(chǎn)投入市場(chǎng)，對(duì)于終端消費(fèi)者，看得見(jiàn)的車輛遠(yuǎn)比海市蜃樓的PPT概念車可信度更高。

對(duì)于未來(lái)的技術(shù)路線，豐田采用更為多元的方式進(jìn)行研發(fā)。2017年，豐田汽車發(fā)布了面向2020—2030年包括HEV（混合動(dòng)力車型）、PHEV（插電式混合動(dòng)力車型）、EV（純電動(dòng)車型）、FCEV（燃料電池車型）在內(nèi)的電動(dòng)化汽車研發(fā)與普及的挑戰(zhàn)規(guī)劃。其中，豐田汽車計(jì)劃至2030年，其全球電動(dòng)化汽車年銷量達(dá)到550萬(wàn)輛以上，EV（純電動(dòng)車型）和FCEV（燃料電池車型）力爭(zhēng)年銷量達(dá)到100萬(wàn)輛以上；到2025年，全車系導(dǎo)入電動(dòng)化專用車型或增加電動(dòng)化車型選擇。

不過(guò)，以Mirai為例，雖然豐田已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)始進(jìn)行實(shí)證實(shí)驗(yàn)，但并沒(méi)有明確導(dǎo)入中國(guó)的時(shí)間表。這似乎反映了豐田對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)一貫的謹(jǐn)慎?；蛟S是考慮到2012年第三代普銳斯國(guó)產(chǎn)后，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，豐田在華技術(shù)導(dǎo)入速度一直偏慢。

今年年初，《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)民高達(dá)7.72億。出門(mén)不帶錢(qián)包，手持一部手機(jī)，可以輕松實(shí)現(xiàn)“衣食住行”完全無(wú)紙化交易，令中國(guó)消費(fèi)者比世界上任何國(guó)家都更易接受新鮮事物。迎合這種需求，中國(guó)市場(chǎng)締造了不少高成長(zhǎng)性的獨(dú)角獸公司。

然而，在面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，豐田的表現(xiàn)卻過(guò)于“糾結(jié)”和“分裂”。這體現(xiàn)在方方面面，比如：豐田在華的發(fā)布會(huì)上，中國(guó)高層展現(xiàn)出更為迎合本地化的鮮活形象，從著裝到發(fā)言都力求輕松愉悅。但是歷任日本高層仍然延續(xù)一成不變的傳統(tǒng)，西服革履且自顧自說(shuō)。再比如：很難想象，豐田將兩款幾乎完全一樣的車型奕澤和C-HR同時(shí)投放中國(guó)市場(chǎng)，兩者的差別僅為外觀的細(xì)微不同。這并不像是一個(gè)經(jīng)過(guò)深思熟慮的結(jié)果。

在今年5月9日發(fā)布的2017年豐田財(cái)報(bào)中，雖然北美和日本仍為豐田的前兩大市場(chǎng)，全球銷量分別達(dá)到280.6萬(wàn)輛和225.5萬(wàn)輛，但同期衰退了3.1萬(wàn)輛和1.9萬(wàn)輛。更值得關(guān)注的是，在豐田最為關(guān)注的北美市場(chǎng)，其年銷售額從3309億日元狂跌至1321億日元，同比降幅高達(dá)60%。

反觀中國(guó)市場(chǎng)，2017年豐田銷量達(dá)到129萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.3%，考慮到零部件供應(yīng)鏈的控制力，豐田在華利潤(rùn)或高于北美市場(chǎng)。但令人尷尬的是，在全球和日本本土都被豐田遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后的本田，在中國(guó)繼續(xù)力壓豐田，銷量達(dá)到144.13萬(wàn)輛，且同比增長(zhǎng)15.5%。更不用說(shuō)2017年在中國(guó)狂售317.7萬(wàn)輛的大眾品牌。

銷量背后仍然是老生常談的話題，那就是豐田在華技術(shù)導(dǎo)入明顯慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其他車企正在不斷將海外先進(jìn)技術(shù)拿給中國(guó)消費(fèi)者，不但在銷量上實(shí)現(xiàn)突破，更重要的是刷新了消費(fèi)者對(duì)汽車技術(shù)的認(rèn)知。如果豐田仍然保持目前的節(jié)奏和步調(diào)，與其他跨國(guó)車企的差距勢(shì)必會(huì)越拉越大。

解決該問(wèn)題的根源或在于組織架構(gòu)，據(jù)豐田汽車日本官網(wǎng)顯示，無(wú)論是9名董事會(huì)成員，還是數(shù)十位高層管理者，都出現(xiàn)不少歐美籍高管，但從未出現(xiàn)一張中國(guó)面孔。這讓外界有理由對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的聲音傳遞和決策產(chǎn)生質(zhì)疑。而晉升通道受限，也將打擊職業(yè)經(jīng)理人的積極性。在這一點(diǎn)上，10年前豐田在北美的多名外籍高管被美國(guó)“三大”汽車公司瘋狂獵頭的場(chǎng)景，是豐田不愿碰觸的前車之鑒。

借助奧運(yùn)IP，豐田章男希望將引領(lǐng)豐田進(jìn)入全新的發(fā)展階段。但不知他是否還記得，7年前他在中國(guó)用中文喊出的那句“中國(guó)最重要”，這不應(yīng)該是一句空話。

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