百度和小米，兩家同樣帶著互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，幾乎是同時(shí)期宣布跨界造車，也因此經(jīng)常被業(yè)內(nèi)對(duì)比。

小米汽車在發(fā)布后的表現(xiàn)有目共睹，其以極短的時(shí)間造就了新勢(shì)力銷量神話，令同行艷羨。

而極越卻未能如愿。極越因?yàn)槭怯砂俣群图餐蛟?，兼具互?lián)網(wǎng)基因和傳統(tǒng)造車基因，在造車初期，就頗受業(yè)內(nèi)矚目，但其隨后的表現(xiàn)卻與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。

不過，極越也在快速彌補(bǔ)不足，其一是組織變革和營(yíng)銷部門大換血，極越CEO夏一平甚至親自抓營(yíng)銷。

其二是產(chǎn)品更加貼合大眾實(shí)際需求。就在8月28日，極越第二款車型極越07正式開啟預(yù)售，該車定位中大型車，預(yù)售價(jià)為21.59萬元起，極越ASD高階智駕包限時(shí)優(yōu)惠價(jià)也低至4999元，與競(jìng)品相比，極越07已頗具性價(jià)比。

功夫不負(fù)有心人，極越終于連續(xù)兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)交付量翻番。

圖片來源：極越

一對(duì)歡喜冤家

這半年里，極越鮮少有出圈的新聞，僅有的幾次熱搜，還基本與小米掛鉤。

最近一次發(fā)生在8月22日，在此前一天，小米集團(tuán)發(fā)布二季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，小米汽車在二季度交付27307輛汽車，收入為64億，毛利率15.4%，凈虧損18億。

財(cái)報(bào)發(fā)出后，“小米賣一輛車虧6萬多”的話題沖上了微博熱搜。

小米集團(tuán)合伙人、總裁盧偉冰對(duì)此表示，汽車是典型的需要規(guī)模經(jīng)濟(jì)的行業(yè)，小米汽車第一輛車的投入非常大，成本的消化還需要一些時(shí)間。雷軍也表示，小米汽車還在投入期，希望大家理解。

事實(shí)也確實(shí)如此，造車本身就是投入大回報(bào)慢的行業(yè)，尤其是處于發(fā)展初期的新能源汽車。在新能源汽車品牌中，能夠盈利的也就比亞迪、理想汽車等少數(shù)幾家，按照上面的計(jì)算方式，多數(shù)品牌單車虧損都超過幾萬元。

本身這則熱搜，很快就會(huì)翻篇，然而，極越公關(guān)負(fù)責(zé)人徐繼業(yè)對(duì)小米虧損賣車的公開發(fā)言，則將極越抬到了風(fēng)口浪尖之上。

不過，好在極越對(duì)該事件及時(shí)處理，避免了更大的公關(guān)事件。8月22日晚，極越CEO夏一平發(fā)布公司內(nèi)部郵件，對(duì)極越公關(guān)負(fù)責(zé)人徐繼業(yè)進(jìn)行通報(bào)批評(píng)。

上一次熱搜，同樣是因?yàn)樾∶住?/p>

一名前極越員工的網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)文稱，購買小米SU7創(chuàng)始版汽車后，被自己所在公司開除。其表示，公司以違反競(jìng)業(yè)協(xié)議為由將其開除，且未給予其賠償金。

彼時(shí)，小米SU7剛剛上市，正頂著巨大的流量。消息傳出后，極越法務(wù)部發(fā)表聲明澄清此事，表示該員工以個(gè)人名義在多個(gè)社交媒體注冊(cè)賬號(hào)，持續(xù)為小米品牌進(jìn)行宣傳，嚴(yán)重違反職業(yè)道德和不競(jìng)爭(zhēng)義務(wù)。并且，其還存在多次無故曠工行為，故而公司決定單方解除其勞動(dòng)合同。

除此之外，4月15日，百度創(chuàng)始人李彥宏與夏一平直播體驗(yàn)極越01的高階智駕功能時(shí)，還被問到如何看待小米SU7；4月底的北京車展上，極越汽車展臺(tái)和小米汽車展臺(tái)面對(duì)面，火藥味十足。

可以看出，極越的每次熱度幾乎都有小米的身影。其實(shí)，作為同有互聯(lián)網(wǎng)基因的小米和極越，旗下產(chǎn)品又同為競(jìng)品的情況下，常被業(yè)內(nèi)外拿來對(duì)比，實(shí)屬正常。在負(fù)面事件發(fā)生時(shí)，合情合理的處理，反而能贏的用戶的尊重，車企的形象也能很好的維護(hù)。好在極越官方對(duì)負(fù)面處理的較為及時(shí)，避免了矛盾升級(jí)。

極越怎么了？

極越脫胎于百度吉利合作成立的“集度”，彼時(shí)，業(yè)內(nèi)將其看成是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的代表。

2021年1月，百度與吉利合作成立汽車公司“集度”，這也被認(rèn)為是百度親自下場(chǎng)造車的標(biāo)志性事件。其中百度持股55%，主要負(fù)責(zé)極越汽車產(chǎn)品定義和技術(shù)研發(fā)，吉利持股45%，負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造。

此后兩年時(shí)間里，集度完成了組建團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷等一系列前期工作，2022年還發(fā)布了集度ROBO-01探月限定版車型。

不過由于生產(chǎn)資質(zhì)等問題，2023年8月，集度被迫更名為極越，控股股東也從百度變成了吉利，ROBO-01也更名為“極越01”，并在同年10月推向市場(chǎng)，售價(jià)為24.99萬-33.99萬元。

當(dāng)時(shí)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，極越01開啟預(yù)訂的24小時(shí)訂單量就突破了1.5萬輛。

不過，在短暫的熱度過后，極越01就陷入了下滑的窘境，其自10月27日上市到11月26日的銷量?jī)H有421輛。

業(yè)內(nèi)分析，蔚小理能夠得到快速成長(zhǎng)，踩中新能源汽車早期發(fā)展的時(shí)間窗口期是其成功的關(guān)鍵，而極越進(jìn)入新能源市場(chǎng)的時(shí)間點(diǎn)，所要面臨的是增速放緩的全球純電市場(chǎng)、不斷增加的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、趨于保守的消費(fèi)者等等問題，其競(jìng)爭(zhēng)難度已不能同日而語。

因此，極越01起初的定價(jià)顯然已不合時(shí)宜。

盡管夏一平表示不想用低價(jià)換銷量，但為了挽救頹勢(shì)，極越還是被迫打起價(jià)格戰(zhàn)，新車上市僅一個(gè)月，全系就直降3萬，起售價(jià)來到了21.99萬元，并且對(duì)于已經(jīng)購買的老車主，極越也提供了3萬元的現(xiàn)金補(bǔ)償。

夏一平在媒體溝通會(huì)上坦言，車輛一個(gè)月前上市時(shí)，定價(jià)犯了一些小錯(cuò)誤，當(dāng)時(shí)給了很大權(quán)益，但是用戶的感知并不強(qiáng)，做營(yíng)銷，做噱頭，還不如真正把價(jià)格降下來?！懊髂暾麄€(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和淘汰賽會(huì)更加激烈，極越產(chǎn)品售價(jià)的調(diào)整不是著眼于當(dāng)前，而是著眼于未來的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系以及后續(xù)車型的定位和整體性規(guī)劃，做出的系統(tǒng)化調(diào)整。”

不過，降價(jià)并未逆轉(zhuǎn)這個(gè)新興品牌的頹勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2023年12月，極越01車型銷量只有774輛，今年1月更是降到218輛，與上萬的訂單量有著不小的差距。

后續(xù)極越的銷量雖然有所回暖，但是整體來看仍然不盡人意。蓋世汽車研究院數(shù)據(jù)顯示，7月，極越銷量為1143輛，今年1-7月，極越01銷量為3843輛，單月銷量有了較大的提升。

然而這一成績(jī)，在20萬元級(jí)別的純電車中，仍難稱得上及格。極越的競(jìng)品中，小米SU7 7月銷量達(dá)13120輛，3月底上市至今累計(jì)銷量達(dá)43120輛；同門師兄弟的極氪001 7月銷量為9335輛，1-7月累計(jì)銷量為63903輛；小鵬G6 7月銷量為5749輛，1-7月為22804輛；智己L6 7月銷量為3317輛，5月上市至今累計(jì)銷量為12365輛。

不過，幸運(yùn)的是，極越的8月銷量終于突破了2千臺(tái)，達(dá)2177輛，連續(xù)兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)交付量翻番?；蛟S，極越已經(jīng)度過最難的低谷期。

極越正補(bǔ)平兩大缺陷

作為擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的極越，營(yíng)銷本應(yīng)是其拿手好戲，但是極越卻因此栽了坑。

在夏一平看來，極越最大的問題就是營(yíng)銷。

“在2023年4月到2023年9月，我們有長(zhǎng)達(dá)近半年時(shí)間沒有對(duì)外宣傳。用戶對(duì)極越有認(rèn)知也才七個(gè)月，極越01上市也才四個(gè)月。”夏一平認(rèn)為，集度過渡到極越的階段，宣傳幾乎停滯，這讓極越汽車在市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度低，但內(nèi)部并未意識(shí)到這一事實(shí)。

后來夏一平到門店調(diào)研發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入門店的用戶問的最多的是這是個(gè)什么品牌，才意識(shí)到問題的嚴(yán)重性。

夏一平表示：“作為一個(gè)新的品牌、新的品類產(chǎn)品，當(dāng)一個(gè)用戶進(jìn)入極越門店，思考的第一個(gè)問題不是我要買車，而是這是什么品牌的時(shí)候，這就需要我們解決問題了?！?/p>

為此，從今年1月起，夏一平對(duì)極越的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)兩大部門進(jìn)行了大換血，并且由其親自帶隊(duì)，開啟對(duì)營(yíng)銷和銷售端的變革。

據(jù)悉，極越汽車營(yíng)銷端UD-用戶發(fā)展部門負(fù)責(zé)人楊振以及多名總監(jiān)等執(zhí)行層已被撤職，轉(zhuǎn)由CEO夏一平親自掛帥部門負(fù)責(zé)人；銷售端UO-用戶運(yùn)營(yíng)部門負(fù)責(zé)人也由原運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人羅崗代管理改為來自特斯拉的Andy.Gao負(fù)責(zé)。

除了組織變革外，極越也開始向小米汽車的營(yíng)銷方式看齊。自3月起，夏一平開始高頻率出現(xiàn)在臺(tái)前，以直播的方式與用戶直接溝通。4月12日，夏一平還拉來了李彥宏下場(chǎng)直播。

圖片來源：極越

除了營(yíng)銷問題外，業(yè)內(nèi)認(rèn)為極越主打的智能化，未被用戶感知同樣是一大問題。

極越01上市以來，一直強(qiáng)調(diào)的就是智能化，為此還貼上了“汽車機(jī)器人”的標(biāo)簽。

智駕方面，極越01搭載了百度的ROBO Drive Max高階智能駕駛系統(tǒng)，該系統(tǒng)基于雙NVIDIA DRIVE Orin芯片，AI算力508 TOPS，擁有高清攝像頭、毫米波雷達(dá)、超聲波雷達(dá)等28個(gè)傳感器。同時(shí)，極越聲稱是中國(guó)汽車中首個(gè)采用純視覺路線研發(fā)智駕的品牌。

在智能座艙方面，極越01是搭載高通驍龍8295芯片的全國(guó)首發(fā)車型，而且還融入了百度文心一言的大模型能力，這讓其成為全球首個(gè)大模型“上車”的智能汽車。

然而，盡管有多個(gè)第一，但縱觀業(yè)內(nèi)的智能化，問界小鵬特斯拉的名聲更被大眾熟知，加之其他車企也在補(bǔ)齊和宣傳智能化，因此，極越的智能化始終未能凸顯。

有分析師就指出，極越目前的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)性不大，僅有的一個(gè)自動(dòng)駕駛功能也并未形成真正的亮點(diǎn)。

圖片來源：極越

不過，極越也在彌補(bǔ)這個(gè)問題。8月28日，極越專門開了一場(chǎng)端到端AI智駕發(fā)布會(huì)，首發(fā)搭載在極越07上的全新V2.0版本軟件，覆蓋了端到端大模型智駕、大模型智艙、智能車聯(lián)等十幾個(gè)主要模塊，涉及近千項(xiàng)新增功能和優(yōu)化升級(jí)，誠意十足。

尤其是智駕方面，極越將原來的PPA智駕升級(jí)為ASD（Apollo Self Driving）阿波羅高階智能駕駛，實(shí)現(xiàn)了純視覺+端到端大模型。基于百度Apollo的L4級(jí)自動(dòng)駕駛的全面賦能，極越也實(shí)現(xiàn)了中國(guó)唯一、全球唯二的純視覺高階智駕。

極越還解決了被用戶詬病的智駕包太貴的問題。發(fā)布會(huì)上，極越宣布極越ASD高階智駕包限時(shí)優(yōu)惠價(jià)低至4999元，價(jià)格明顯低于友商。同時(shí)，極越還面向所有用戶贈(zèng)送終身免費(fèi)高速高架領(lǐng)航輔助，推動(dòng)全民高階智駕時(shí)代。

總結(jié)：

從組織變革、煥新營(yíng)銷、降價(jià)、再到拼智駕，可以看到，極越正在經(jīng)歷一場(chǎng)脫胎換骨的變化。而變化后的極越，能否一洗往日陰霾，值得期待。

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