女性用戶(hù)

得女金主，車(chē)企才能得天下

第一電動(dòng)大牛作者電動(dòng)汽車(chē)觀察家 2021-07-23 09:12

特約作者媚貓（曾任梅賽德斯奔馳中國(guó)研究與發(fā)展中心研究員）

盡管汽車(chē)和女性有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，但很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，汽車(chē)行業(yè)對(duì)女性充滿(mǎn)傲慢與偏見(jiàn)。

我們所聽(tīng)到的關(guān)于“汽車(chē)和女性”，大多數(shù)是基于性別刻板印象的冷笑話。

我就聽(tīng)過(guò)這樣一個(gè)笑話。問(wèn)夫妻你們家開(kāi)什么車(chē)，丈夫會(huì)說(shuō)品牌，發(fā)動(dòng)機(jī)，配置參數(shù)，百公里加速。而妻子很簡(jiǎn)單，回答說(shuō)，我們家開(kāi)紅色的車(chē)。

事實(shí)上，女性不怎么懂車(chē)（或者說(shuō)女性的消費(fèi)興趣不在汽車(chē)上），所以女司機(jī)就成為被嘲諷的對(duì)象。有時(shí)有女性司機(jī)涉及的交通事故，“女司機(jī)”還時(shí)常上社會(huì)新聞的標(biāo)題。

直到有一天，我驚訝發(fā)現(xiàn)風(fēng)向變了。

很多車(chē)企拜倒在石榴裙下。甚至有車(chē)企打出旗號(hào)，要專(zhuān)門(mén)為女性造車(chē)了。

我曾經(jīng)在汽車(chē)大廠任職，還專(zhuān)門(mén)研究汽車(chē)消費(fèi)趨勢(shì)，都沒(méi)想到有這么一天。

難不成？在你們眼里，我們“女司機(jī)”駕駛水平提升了？

切~

還不是因?yàn)樵坌〗憬銈冨X(qián)包鼓了嘛。

汽車(chē)史上的女性

最早女性名字和汽車(chē)相連的高光時(shí)刻，在一百年前。

“汽車(chē)之父”卡爾·奔馳的夫人Bertha Benz曾駕駛丈夫發(fā)明的“單缸三輪”汽車(chē)，帶著倆孩子行駛百余公里。這是人類(lèi)歷史上第一次“長(zhǎng)途自駕游”。

其實(shí)，在汽車(chē)行業(yè)，女性一直都有一大批從業(yè)人員，也包括英勇無(wú)畏的女工程師、女設(shè)計(jì)師、女賽車(chē)手……

總體而言，她們的職能慢慢擴(kuò)張，從傳統(tǒng)的老板秘書(shū)助理，到營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，再到人力研發(fā)，也不乏女性成為汽車(chē)品牌的掌門(mén)人。

就舉一個(gè)例子吧。和今天話題最為相關(guān)的。

20世紀(jì)20年代，多樂(lè)絲·普連格(Dorothée Aurélie Marianne Pullinger)成為蘇格蘭Arrol-Johnson汽車(chē)廠旗下品牌Galloway的經(jīng)理。多樂(lè)絲從小在她父親的支持下學(xué)習(xí)汽車(chē)，在男性占絕大多數(shù)的環(huán)境下，不斷爭(zhēng)取女性公平。

當(dāng)成為一個(gè)品牌的經(jīng)理時(shí)，她決心為女性打造汽車(chē)。

她設(shè)計(jì)了更小的方向盤(pán)，更方便操作的中置換擋桿，抬高了座椅，增加了儲(chǔ)物空間。作為女性，她太清楚女性駕車(chē)的一些痛點(diǎn)了。

多樂(lè)絲·普連格和Galloway汽車(chē)

不過(guò)，這次為女性造車(chē)的嘗試，只是歷史長(zhǎng)河的一個(gè)小浪花。幾年間只有4000輛Galloway駛下生產(chǎn)線。后來(lái)，雖然也有一些車(chē)企開(kāi)始面向女性做營(yíng)銷(xiāo)，或者考慮女性駕駛者的設(shè)計(jì)，但都不算突出。

順便說(shuō)一點(diǎn)，很多人認(rèn)為甲殼蟲(chóng)和MINI深受女性喜歡，以為是為女性打造的。大錯(cuò)特錯(cuò)，這兩款車(chē)都是定位于普通家庭的經(jīng)濟(jì)車(chē)型。

今天中國(guó)車(chē)企打出為女性造車(chē)的旗號(hào)，根本上還是應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化。

女性漸漸從后排乘客，變成了前排副駕駛位置的“女王”；或者是直接掌控方向盤(pán)，成為尊貴的“女車(chē)主”。而且，很多還喜歡在社交媒體分享用車(chē)體驗(yàn)。

女性就這樣成為車(chē)企爭(zhēng)相獻(xiàn)媚的潛在用戶(hù)。

這波為女性造車(chē)的浪潮，不是噱頭

個(gè)人觀察，這一波車(chē)企為女性造車(chē)的潮流，不是玩虛的。

歐拉打出“更愛(ài)女人的汽車(chē)品牌”口號(hào)

以前車(chē)企也說(shuō)要關(guān)注女性車(chē)主，但落實(shí)到行動(dòng)中，就高開(kāi)低走了。

大多數(shù)，都是營(yíng)銷(xiāo)噱頭。

比如找女明星代言，如沃爾沃找女明星林志玲代言XC40，或者雷克薩斯在線下做了很多女性專(zhuān)場(chǎng)主題活動(dòng)，包括美妝少龍、藝術(shù)扇手工繪制等；

比如梅賽德斯-奔馳于2015年底在中國(guó)推出了“She’s Mercedes”這一女性專(zhuān)屬的溝通、交流平臺(tái)，且在集團(tuán)戰(zhàn)略層面也提出到2020年，奔馳的女性車(chē)主占比要提高到30%。

還比如很多品牌，做一些車(chē)型個(gè)性化的“女生版”，比如配色啊、配置上多一些升級(jí)選項(xiàng)。

這些行動(dòng)小打小鬧，更像是“添頭”。

但現(xiàn)在車(chē)企是來(lái)真的了。

比如在蔚來(lái)ES8的設(shè)計(jì)上，其創(chuàng)始人李斌認(rèn)為可以充分利用電動(dòng)車(chē)架構(gòu)的優(yōu)勢(shì)，在副駕駛位置騰出整個(gè)空間出來(lái)做腳托，女王座駕就打造出來(lái)了。

比如，小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人何小鵬透露，女性用戶(hù)在一個(gè)家庭購(gòu)買(mǎi)車(chē)的掌控權(quán)往往高于男性。而且女性用戶(hù)對(duì)于顏值的看法，也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性用戶(hù)的，所以小鵬汽車(chē)后來(lái)在前臉設(shè)計(jì)方面，基本上主要考慮靠近年輕女性用戶(hù)的主要想法。

還比如，歐拉，哪吒V魔女版……

甚至汽車(chē)的性別，也在不知不覺(jué)間發(fā)生變化。

以前充滿(mǎn)著肌肉感陽(yáng)剛之氣的汽車(chē)，慢慢變得性格模糊，甚至出現(xiàn)了完全為女性設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。換句話說(shuō)，以前女性車(chē)主，更多可能性是選一款車(chē)，涂上自己喜歡的顏色，但車(chē)本身，其實(shí)男性女性都能開(kāi)。

如今則出現(xiàn)了一些純粹只為女性打造的車(chē)型。

最近一年比較火的五菱宏光miniEV，在非常無(wú)意之間受到了許多年輕女性的歡迎。

這個(gè)事情很可以說(shuō)明某種趨勢(shì)：原本為男性造的車(chē)卻深受女性青睞。并且車(chē)企最終還特地推出更適合女性的新款和改款改裝。

得女金主，車(chē)企才能得天下

男性占據(jù)支配地位的車(chē)企向女性消費(fèi)者投降，其實(shí)原因顯而易見(jiàn)，女性可以說(shuō)是疲軟車(chē)市的“救市主”。

首先，男性車(chē)主是存量市場(chǎng)、女性車(chē)主代表了增量市場(chǎng)。最關(guān)鍵的是，女金主能支配的財(cái)富變多了。

戴姆勒發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)80%-90%的車(chē)輛選購(gòu)受到女性意見(jiàn)的影響，77%的中國(guó)家庭日常開(kāi)支由女性負(fù)責(zé)。

其次，女性家庭地位提高了。女性開(kāi)始參與汽車(chē)審美，以前車(chē)企討好男性就行了，現(xiàn)在結(jié)婚買(mǎi)車(chē)都要參考女方意見(jiàn)，至少顏色得是女方喜歡的。

哪吒V魔女款

特別是個(gè)人觀察，女性將會(huì)成為家庭二套車(chē)的購(gòu)買(mǎi)和使用主力。

二孩三孩時(shí)代，你還指望每次帶小孩出門(mén)，都讓男人替你開(kāi)車(chē)嗎？

再次，單身女性的增多，所謂“獨(dú)立女性”對(duì)生活更高品質(zhì)的追求。以前考駕照主力是男性，現(xiàn)在除了大學(xué)女生，新入職場(chǎng)的女性，甚至許多四十左右的家庭主婦都考駕照，五十六十的退休女性越來(lái)越多。

還有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，車(chē)甚至成為“虛榮心標(biāo)配”。因?yàn)榛瘖y品和名牌包已經(jīng)不能完全滿(mǎn)足女性的朋友圈了。而且女性之間的消費(fèi)攀比，十萬(wàn)塊的車(chē)可能比十萬(wàn)塊的包，獲得更多來(lái)自同性的羨慕和贊美。

車(chē)，代表著自由，代表著生活半徑的延伸，代表著征服更廣闊的世界，也代表著能夠獨(dú)立更多復(fù)雜突發(fā)問(wèn)題的能力。特別是在傳統(tǒng)男性占據(jù)絕對(duì)支配地位的行業(yè)，女性的闖入，對(duì)于同性的示范效應(yīng)更是明顯和深遠(yuǎn)。

為了女性，汽車(chē)可以重新定義

既然男人都買(mǎi)車(chē)了，就讓沒(méi)車(chē)的女性也擁有一輛車(chē)。

不管是單身女性對(duì)標(biāo)未婚男性，還是已婚女性挑戰(zhàn)丈夫的開(kāi)車(chē)主權(quán)，甚至家庭女性也可以成為家庭中第一個(gè)擁有車(chē)的個(gè)體，車(chē)企必須學(xué)會(huì)從女金主手里“搶錢(qián)”，不然這些錢(qián)只會(huì)流入別的行業(yè)。

根據(jù)能量守恒選擇，做不到這點(diǎn)，車(chē)企絕對(duì)會(huì)萎縮蕭條。

男人在乎性?xún)r(jià)比，女人根本不會(huì)在乎電子機(jī)械產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，女人可能只在乎化妝品的性?xún)r(jià)比，但照樣會(huì)買(mǎi)貴重奢侈品，可見(jiàn)奢侈品是女人一定買(mǎi)得起的。

所以，車(chē)企也可以把車(chē)打造成奢侈品。

豪華品牌就好像愛(ài)馬仕的手袋、卡地亞的手表一樣，可以通過(guò)豪華外觀、精致內(nèi)飾搶奪女性消費(fèi)者。

而且，女性追求的奢侈品，價(jià)格也并不比一輛車(chē)便宜哪。

在中國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，是女性對(duì)于自主品牌電動(dòng)車(chē)的接受度很高，并沒(méi)有覺(jué)得Low而產(chǎn)生抵觸情緒。

這是因?yàn)?，女性很?shí)際地把自主品牌電動(dòng)車(chē)當(dāng)成了代步工具，增強(qiáng)了消費(fèi)品屬性。

我甚至認(rèn)為，這恰恰是因?yàn)楹芏嗯?chē)主對(duì)于燃油汽車(chē)品牌的鄙視鏈并不了解，所以反而沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)時(shí)的包袱。

此外，電動(dòng)車(chē)號(hào)牌畢竟比燃油車(chē)號(hào)牌容易獲得，而且目前電動(dòng)車(chē)選擇也不是很多，于是自主品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就很明顯了。

畢竟現(xiàn)在收入提高，女車(chē)主花十來(lái)萬(wàn)買(mǎi)一輛電動(dòng)車(chē)，過(guò)幾年換掉，也不是一件很困難的事。

這一切根本在于觀念的轉(zhuǎn)變。

私家車(chē)從低頻高價(jià)的家庭大宗消費(fèi)品，慢慢轉(zhuǎn)變成了快速消費(fèi)品。既然過(guò)幾年也會(huì)換，那么隨便買(mǎi)一輛先開(kāi)著，決策過(guò)程也就沒(méi)有那么復(fù)雜和困難了。