「任何一個做產(chǎn)品的人都會去研究蘋果，都希望自己能夠把產(chǎn)品做得跟蘋果一樣?！?/p>

在理想 L9 發(fā)布會后，理想汽車創(chuàng)始人兼 CEO 李想如是說。

無論是在財報會議上，還是產(chǎn)品發(fā)布會后，為什么李想總在強(qiáng)調(diào)「學(xué)蘋果」？

究其原因，蘋果總能創(chuàng)造出「爆款」。

無論是 2001年重新定義隨身音樂設(shè)備的 iPod，2007年改變智能手機(jī)市場格局的 iPhone，亦或是 2016年重新定義了耳機(jī)的 Air Pods，蘋果總能通過打造爆款來重新定義產(chǎn)品。

理想 ONE 憑借無續(xù)航焦慮以及舒適的乘坐體驗等優(yōu)勢，穩(wěn)居國內(nèi)造車新勢力單車和中大型 SUV 銷冠，累計交付量已超過17 萬輛，也是名副其實的爆款。

如今，李想也將同樣的策略應(yīng)用在理想 L9 這款全尺寸 SUV 上。

01、將蘋果爆款論復(fù)刻到汽車

過去，蘋果的產(chǎn)品給大眾的印象是「高價」，消費者并不會大膽夸贊蘋果的產(chǎn)品具備性價比。

但李想?yún)s說，蘋果的產(chǎn)品性價比最高。

他舉了兩個例子：

比如拿 iPhone 4 和諾基亞 N97來對比，前者當(dāng)時售價 4999 元，后者接近 9000 元。但在性能上，iPhone 4 遠(yuǎn)高于諾基亞 N97，而彼時能夠匹敵 iPhone 4 的，只有售價高達(dá) 3 萬元的 Vertu 手機(jī)。

再比如蘋果的 MacBook Air，如果用于辦公，幾乎能夠做到價格接近 2 萬元 PC 筆記本的體驗，而 MacBook Air 的售價卻在 8000 元左右。

顯然，李想把對蘋果打造產(chǎn)品的理解，復(fù)刻到了汽車上。

「理想 L9 是 500 萬內(nèi)最好的家用旗艦 SUV?！乖缭诎l(fā)布會之前，李想便早早對外進(jìn)行了預(yù)熱。

按照這個邏輯，理想 L9 是性價比最高的 SUV 嗎？

實際上，與理想 L9 售價 45.68 萬元價格重疊的，只有寶馬 X3、奔馳 GLC。

但理想 L9 對標(biāo)的卻是高于寶馬 X3、奔馳 GLC 兩個級別的寶馬 X7 和奔馳 GLB。

李想認(rèn)為，蘋果的核心理念，在于以一個奢侈品的價格，就能享受到非常高級別的產(chǎn)品體驗。

理想 L9 便是這一理念下的產(chǎn)品。

當(dāng)然，在價格上做到越級競爭，確實能夠為產(chǎn)品立下爆款的人設(shè)。

但關(guān)鍵的問題是，蘋果能夠整合上游供應(yīng)商和下游渠道，控制規(guī)模和成本。那么理想汽車呢？

李想舉了一個例子：海外奧迪 Q7 入門版車型起售價與理想 L9 相近，但奧迪 Q7 提供多種動力、配置版本車型、包括四缸汽/柴油、六缸汽/柴油等，多條生產(chǎn)線也就意味著研發(fā)成本的疊加。

相反，理想遵循的是一套配置控制成本的理論，將配置做成標(biāo)配，表面上是車企在賠錢做買賣，但實際如果理想 L9 一年賣出15 萬輛，每輛車的分?jǐn)偝杀究赡苤挥?strong>100-200塊錢。

另外，標(biāo)配的意義還能避免車企與用戶之間的互相算計，也能夠為用戶降低后續(xù)換車帶來的資產(chǎn)損失。

「奧迪 Q7 目前全球銷量是一個月幾千輛，而理想 L9 雖然比理想 ONE 貴了 10 萬元，但銷量上是穩(wěn)穩(wěn)超過理想 ONE 的」，這是李想對于理想 L9 的期望。

如果說生產(chǎn)體現(xiàn)在成本控制上，那么自研才能徹底杜絕被供應(yīng)商掣肘。

不投入錢、不投入人、不投入技術(shù)，永遠(yuǎn)只會被供應(yīng)商卡脖子。

理想深知自研的重要性，因此理想還將繼續(xù)以合作、入股供應(yīng)商的形式擴(kuò)大自研規(guī)模，實現(xiàn)將供應(yīng)能力掌握在自己手里。目前，理想已經(jīng)與三安半導(dǎo)體、新晨動力成立了供應(yīng)端合資公司。

回看過去近三年理想的研發(fā)投入，研發(fā)費用分別為 12 億元、11 億元、32.9 億元，翻倍式的增長能夠看出理想在研發(fā)方面不斷加碼。

目前，理想已經(jīng)有 4 支 AI 團(tuán)隊，分別布局于智能駕駛、智能座艙、工廠管理系統(tǒng)、整車控制。

一直以來，李想都沒有掩飾自己追求蘋果的產(chǎn)品路線。

蘋果的產(chǎn)品規(guī)劃、成本控制、市場份額，都是李想眼里最完美的生態(tài)閉環(huán)。

但現(xiàn)實情況是，理想還需要很長的摸索期，如李想所言，至少目前還沒有哪家企業(yè)把蘋果研究明白。

李想的固執(zhí)如同理想的「家庭定位」一直被多數(shù)人認(rèn)為這是一條小眾路線，但實際國內(nèi)購買 20 萬元以上新車的用戶有 89% 是來自家庭群體。

話說回來，理想團(tuán)隊能夠精準(zhǔn)圍繞「家庭」研發(fā)用戶需求，89%的用戶需求怎么能算是一條「小眾」的路線？

02、理想投入的每一分錢、每一項技術(shù)都圍繞「家庭」打造

在越來越卷的智能汽車市場，理想 L9 還能玩出什么新花樣？

整場發(fā)布會上，李想強(qiáng)調(diào)最多的是「家庭」二字，他甚至說道：無論花多少錢，都買不到像理想 L9 這樣滿足家庭需求的智能旗艦全尺寸 SUV。

「家用」與「豪華」一直是理想的產(chǎn)品定位，在理想 ONE 打出「奶爸神車」的標(biāo)簽之后，理想 L9 則在「舒適的家」、「移動的家」、「智能的家」、「安全的家」四個維度將家庭用車的需求最大化。

首先是舒適的家。

比如智能空氣懸架，在便捷上下車的模式下，車身會降低 40mm，方便老人和小孩上下車。

每一排座椅的舒適度都照顧到位，具備電動調(diào)節(jié)和加熱功能，前兩排還配有座椅通風(fēng)和按摩功能。

更細(xì)致的是車載冰箱，李想對這個使用場景的描述是：「冬天下班接愛人，可以準(zhǔn)備溫暖的奶茶；帶小寶寶出行的時候，還能夠用來保持奶的溫度；夏天全家出行，一家人可以隨時隨地享受車內(nèi)的冰鎮(zhèn)飲料?！?/span>

這些考慮周全的設(shè)計，讓家庭用戶能體驗到理想 L9 的誠意。

其次是移動的家。

在續(xù)航上，李想認(rèn)為，增程電動四驅(qū)仍然是家用 SUV 的最佳解決方案。

理想 L9 在配合家用充電的情況下，可以實現(xiàn)城市用電、長途用油的最佳能源組合，能源使用成本相比同級燃油 SUV 可以降低超 80%，比緊湊型混合動力轎車低 50%。

在整車結(jié)構(gòu)上，理想汽車通過自研的五合一驅(qū)動模塊和增程器，讓 L9 的乘員空間占比最大化，超出同級競品，甚至可以跟 MPV 車型掰一掰手腕。

李想表示，L9 的第一排、二排、三排的空間和別克 GL8 的尺寸完全一樣。

這也難怪有網(wǎng)友調(diào)侃：一平方米 10 萬，4.5 平方米 45 萬。移動的家，沒毛病。

第三是安全的家。

在智能駕駛研發(fā)上，理想汽車的策略是：

• 整體以視覺感知為主，使用 BEV 大模型實現(xiàn) 360 度感知。

• 以激光雷達(dá)和高精地圖作為輔助，并通過額外的視覺和激光雷達(dá)模塊，提供安全算法。

理想 L9 在車頂配備了 1 顆禾賽的 AT128 線激光雷達(dá)，能滿足長達(dá) 200 米的遠(yuǎn)距離探測。

發(fā)布會上，李想還展示了一段激光雷達(dá)在黑夜的高速極限測試，畫面中搭載了 AD Max 自動駕駛系統(tǒng)的理想 L9，在行駛過程中發(fā)現(xiàn)了前方側(cè)翻汽車，及時進(jìn)行了剎停制動。

此外，當(dāng)車輛行駛到高速路、地庫、高架橋、城市街道等場景時，理想 L9 通過搭載導(dǎo)遠(yuǎn)基于 MEMS慣性導(dǎo)航技合衛(wèi)星導(dǎo)航和車輛信息研發(fā)的組合導(dǎo)航定位系統(tǒng)，自主實現(xiàn)車道級定位，以及向車輛輸出精準(zhǔn)的位置信息。

據(jù)理想汽車智能駕駛副總裁郎咸朋介紹，理想汽車從 2021 年開始切換到全棧自研方案，最大的變化是從線性流程升級到閉環(huán)流程，開始用數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式開發(fā)自動駕駛。

目前理想汽車的有效學(xué)習(xí)場景總里程達(dá)1.9 億公里，僅次于特斯拉。

按照理想的智能駕駛路線規(guī)劃圖，理想計劃在 2025 年實現(xiàn)城市自動駕駛：

• 2020 年理想 AD 1.0 版本實現(xiàn) ADAS 功能；

• 2021-2022 年理想 AD Max 3.0 版本實現(xiàn)高速 NOA；

• 2023 年理想 AD Max 4.0 版本實現(xiàn)城市 NOA；

• 2025 年理想 AD Max 5.0 版本實現(xiàn)城市 FSD。

通過研發(fā)路線、算法、數(shù)據(jù)三個層面，理想在智能駕駛技術(shù)體系上將從「數(shù)據(jù)回傳」迭代至「全鏈路自動化」，并在 2025 年實現(xiàn)有效里程數(shù)據(jù)超過 100 億公里。

四是智能的家。

智能駕駛研發(fā)之外，理想投入得最多的方向是人工智能和三維交互。

李想認(rèn)為，智能電動車承載兩個最重要的目的，一是能源可再生化，二是信息的交互會從過去的二維、傳統(tǒng)的 PC 互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入三維的人工智能。

理想 L9 車內(nèi)的空間被打造成了「五屏三維交互」，感知層面上增加了視覺 3D ToF 和多音區(qū)麥克風(fēng)，視覺感知精度可以達(dá)到 1mm；自研的 MIMO_NET 算法可以讓音區(qū)的定位準(zhǔn)確率提升 20%，多人對話的場景下的主音區(qū)識別錯誤率下降 30% 以上。

理想將視覺、語言、觸控的感知信息都匯集在一張 3D 大圖里，用一套算法去理解以及反饋。

這套認(rèn)知圖譜里包含知識圖譜、邏輯推理和用戶畫像三方面能力的建設(shè)，讓「理想同學(xué)」獲取各種知識，通過自學(xué)習(xí)建立思考和邏輯推理能力，并根據(jù)不同的用戶和場景，做出相應(yīng)交互。

理想汽車智能空間副總裁勾曉菲表示，未來「理想同學(xué)」不僅僅是一個語音助手，而是會全面升級為一個智能空間機(jī)器人，甚至具備人格化的特征，成為家庭成員的一份子。

如李想所言，理想的每一分錢、每一項技術(shù)都是在圍繞「家庭」打造。

「蘋果打造產(chǎn)品有兩個核心，一是打造人們都能夠得著的奢侈產(chǎn)品；二是在體驗和技術(shù)上做出非常獨特的創(chuàng)新。我們對于蘋果的理解是這樣的，我們也會堅持用這樣的方式去做?！估钕氡硎?。

從這個表述看，理想 L9 已經(jīng)具備蘋果打造產(chǎn)品的兩個核心，成為爆款的概率或?qū)⑦h(yuǎn)高于理想 ONE。

03、聚焦「家庭」，理想 L9 是最好的全尺寸 SUV 嗎？

誰買理想 L9？理想 L9 到底是不是 500 萬內(nèi)最好的 SUV？

這是理想 L9 發(fā)布會滿屏彈幕中，出現(xiàn)頻率最高的兩個問題。

用戶畫像決定了一款產(chǎn)品的市場投放目標(biāo)。

理想的關(guān)鍵詞是「家庭」，用戶群體的畫像非常清晰。

首先是理想 ONE 的增、換購用戶。

李想認(rèn)為從 30-35 萬元的預(yù)算，突然上升到接近 50 萬元預(yù)算只是少數(shù)人，比例大概在 10% 以內(nèi)，不是理想 L9 的真正的大盤。

其次是增購用戶。

選擇以新能源汽車作為第二款車型，絕大多數(shù)消費者是出于用車成本、限牌限行的需求，理想 L9 顯然只是面向給家庭制造第二空間的奶爸。這類群體會在新能源 MPV 和理想 L9 之間糾結(jié)。

最后是首購用戶。

這類群體的消費需求也非常明顯，除了以家庭作為第一需求之外，他們也對智能化抱有高度嘗鮮的心態(tài)，這是理想 L9 必須拿下的大盤。

至于理想 L9 是否具備 500 萬元的身價，同樣基于消費者購車需求。

一款 iPhone 13 和一款紅米 9A，兩者雖然同為智能手機(jī)，但在品牌價值還是存在明顯差距。

對于追求品牌價值的消費者而言，蘋果是手機(jī)界最好的產(chǎn)品。

對于追求實用性的消費者而言，一款具備多功能的入門機(jī)才是性價比之王。

50 萬的價格，一個打破車和家界限的產(chǎn)品，這是理想 L9 越級競爭的潛力。

然而，如何驗證一個品牌、產(chǎn)品是否成功，李想引用了君智戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人謝偉山的觀點：

• 消費者是否愿意買你？

• 銷售是否愿意賣你？

• 競爭對手是不是恨你？

顯然，這是李想在為近期持續(xù)刷屏的理想 L9 所做的一次練兵復(fù)盤。

在李想身上，我們看到的不僅是一個深度理解消費者底層需求的奶爸，更是一個懂得研究爆款思維的產(chǎn)品經(jīng)理。

理想 L9 沒道理不火，也沒理由不會成為李想眼中的「爆款」。

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