8月14日晚上7點(diǎn)，北京國(guó)家會(huì)議中心，雷軍的第四次年度演講如期而至?？壑俺砷L(zhǎng)”的主題，雷軍其實(shí)只重點(diǎn)講了一件事——小米品牌的高端探索。他說(shuō)，“過(guò)去三年小米的高端探索，是我近10年來(lái)最痛苦，也是收獲最大的一次成長(zhǎng)?！奔词姑鎸?duì)集團(tuán)內(nèi)部的激烈爭(zhēng)論，雷軍也堅(jiān)持，高端是小米的必由之路，生死之戰(zhàn)，不能有任何的動(dòng)搖，必須死磕到底。

而幾天前，從小米歸來(lái)的周钘（微博ID：周金開(kāi)），出現(xiàn)在了云朵的上市發(fā)布會(huì)上。雖然重回?zé)o比熟悉的舞臺(tái)，但此時(shí)的他也正經(jīng)歷著與雷軍同樣的痛苦與困惑，寶駿的高端化之路到底應(yīng)該怎么走？

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吊著比亞迪打？

8月10日，寶駿云朵正式上市，售價(jià)9.58-12.38萬(wàn)元，這是上汽通用五菱旗下級(jí)別最高的純電產(chǎn)品，也是其進(jìn)入微型車(chē)和小型車(chē)以外的主流純電市場(chǎng)的開(kāi)山之作。

而新車(chē)的價(jià)格和配置一出，讓人很難不聯(lián)想，這不就是在照著海豚和海鷗打嗎？

這兩款來(lái)自比亞迪海洋的產(chǎn)品，自推出以來(lái)，銷(xiāo)量一直穩(wěn)居高位。尤其是4月份才上市的海鷗，成績(jī)更是亮眼。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，剛剛過(guò)去的7月，海鷗的銷(xiāo)量接近2.5萬(wàn)輛，位居小型車(chē)市場(chǎng)冠軍，而緊跟其后的就是海豚，7月銷(xiāo)量為2.18萬(wàn)輛。

從定價(jià)上來(lái)看，海鷗的售價(jià)區(qū)間為7.38-8.98萬(wàn)元，海豚則為11.68-13.68萬(wàn)元，而定價(jià)在9.58-12.38萬(wàn)元之間的云朵，很明顯想在這兩款產(chǎn)品的夾縫中搶下一個(gè)中間市場(chǎng)，立住一個(gè)“比海鷗高端，比海豚超值”的“車(chē)設(shè)”。

那么，云朵做到了嗎？發(fā)布會(huì)之后的直播中，周钘表示云朵目前訂單量最高的為頂配車(chē)型460 Max，售價(jià)12.38萬(wàn)元，而在海豚車(chē)系中，同樣售價(jià)12.38萬(wàn)元的420km時(shí)尚版，剛好也是銷(xiāo)量最好的車(chē)型。所以我們不妨用云朵的頂配車(chē)型和海豚的中配車(chē)型進(jìn)行對(duì)比。

首先在空間上，雖然軸距同樣為2700mm，但云朵的“外殼”大了一圈，4295*1850*1652的尺寸，無(wú)論是在參數(shù)還是實(shí)際乘坐中，空間都表現(xiàn)得更為優(yōu)異；

續(xù)航方面，云朵CLTC純電續(xù)航里程為460km，海豚則為420km，相對(duì)應(yīng)的電池容量分別為50.6kWh，44.928kWh，并且在電動(dòng)機(jī)的功率和扭矩上，云朵也更勝一籌；

主動(dòng)安全和被動(dòng)安全方面，海豚標(biāo)配的，云朵也基本標(biāo)配，但相比后者只有后駐車(chē)?yán)走_(dá)的配置，前者的前后駐車(chē)?yán)走_(dá)均為標(biāo)配，且配有內(nèi)置行車(chē)記錄儀；

除此之外，座艙內(nèi)的顯示屏尺寸，車(chē)內(nèi)環(huán)境氛圍燈的設(shè)置，以及第二排的空調(diào)出風(fēng)口和座椅調(diào)節(jié)配置，云朵也都更為貼心。

最后，在見(jiàn)仁見(jiàn)智的設(shè)計(jì)上，我個(gè)人的喜好也更偏向于云朵，無(wú)論是車(chē)輛的外形還是內(nèi)飾的配色，都更加戳中我的審美。

再來(lái)看看云朵的最低配360 Plus版本和海鷗飛翔版，前者的售價(jià)為9.58萬(wàn)元，后者為8.98萬(wàn)元。從尺寸上看，海鷗的軸距為2500mm，長(zhǎng)寬高為3780*1715*1540，比海豚還要小一圈；

續(xù)航方面，海鷗的標(biāo)稱(chēng)續(xù)航為405km，云朵為360km，但二者的電池容量相差不大，分別為38.88kWh和37.9kWh；

但安全方面，云朵還是延續(xù)了五菱miniev之前的老思路，低配版直接把氣囊減掉了，且車(chē)道偏離預(yù)警和主動(dòng)剎車(chē)和前方碰撞預(yù)警等配置，也不可以選裝，同時(shí)車(chē)輛也不配備前/后駐車(chē)?yán)走_(dá)；

而塑料的方向盤(pán)，織物材質(zhì)的座椅，以及鋼制的輪圈，再加上接近9.58萬(wàn)元的價(jià)格，也讓云朵從品質(zhì)上，顯得沒(méi)那么“高級(jí)”。

只看配置的話，丐版的云朵并沒(méi)有海鷗出色，但頂配的版本，確實(shí)能和海豚比拼一下。如果真的能從海豚手里分下一塊蛋糕，那對(duì)于云朵和寶駿來(lái)說(shuō)，這次高端化的嘗試也稱(chēng)得上是成功一戰(zhàn)了。

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前途漫漫

雖然如此，但真的想要奪下比亞迪的“江山”，談何容易。

就在云朵上市的前一天，比亞迪舉辦第500萬(wàn)輛新能源汽車(chē)下線儀式，57歲的王傳福站在舞臺(tái)中間，高喊著“在一起，才是中國(guó)汽車(chē)”，幾度哽咽。這幾張感情牌的打出，讓觀眾直呼，“格局，比亞迪這波真的站在了大氣層?！鄙踔猎谖覀兊囊曨l彈幕中，有人寫(xiě)道，“雖然不喜歡比亞迪，但不妨礙我支持他”，吸足了“路人粉”。

但對(duì)于“船夫哥”的真情實(shí)感，有人卻笑不出來(lái)。

“先說(shuō)大家在一起，然后就可以一起來(lái)‘卷’了。”周钘笑言，“大家一直說(shuō)海豚的冠軍版（可能定價(jià)）8萬(wàn)多塊錢(qián)，9萬(wàn)塊錢(qián)，我也不知道他成本怎么做下來(lái)，如果真的能做下來(lái)的話，我們已經(jīng)殺無(wú)可殺了。老板說(shuō)你把我的血都放光了，你還想怎么樣？”

△右下為上汽通用五菱銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理 周钘

正如周钘所言，內(nèi)卷嚴(yán)重的車(chē)圈，很難再實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的一家獨(dú)大。曾經(jīng)在A00級(jí)市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭的宏光MINIEV，在熊貓mini、長(zhǎng)安Lumin、小螞蟻、QQ冰淇淋、零跑T03等產(chǎn)品的相繼推出后，單月月銷(xiāo)破4萬(wàn)的神話再難維系，近三月的平均月銷(xiāo)也只在3000輛左右水平。

而從品牌印象層面看，五菱價(jià)格的向上變動(dòng)，難度實(shí)在不小。

同樣以宏光MINIEV為例。

2022年3月，因原材料價(jià)格大幅上漲，宏光MINIEV宣布全系車(chē)型漲價(jià)，起售價(jià)從此前的2.88萬(wàn)元漲至3.28萬(wàn)元，而2022款宏光MINIEV的起售價(jià)更是達(dá)到3.48萬(wàn)元。與此同時(shí)，為了榨干這片細(xì)分市場(chǎng)，五菱繼續(xù)在宏光MINIEV上做起了文章，接連發(fā)布了幾款衍生產(chǎn)品——起售價(jià)5.58萬(wàn)元的GAMEBOY版本，以及3.76萬(wàn)元起售的馬卡龍版。

2021年4月，五菱將馬卡龍版宏光MINIEV的上市發(fā)布會(huì)選在了上海，和ELLE聯(lián)手，和完美日記跨界，這款軸距不到兩米的小車(chē)儼然被打造成了一個(gè)時(shí)尚單品，目標(biāo)客戶(hù)也從小鎮(zhèn)貴婦變成了時(shí)尚少女。

但在這些熱鬧的包裝之下，五菱似乎忘了，這款小車(chē)最初火起來(lái)的根本原因，其實(shí)只有一個(gè)，那就是足夠便宜。在這款車(chē)剛剛掀起熱潮時(shí)，我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章，當(dāng)時(shí)人們對(duì)它的評(píng)價(jià)我還記憶猶新：沒(méi)有安全氣囊，沒(méi)有后防撞鋼梁，也不支持快充，如果真的從汽車(chē)工藝來(lái)看，那宏光MINIEV就是個(gè)工業(yè)垃圾，但它只賣(mài)2.88萬(wàn)元，所以這些就都不是毛病。

在這個(gè)消費(fèi)區(qū)間，每漲1000元，對(duì)于銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)都是極大的挑戰(zhàn)，而這樣的產(chǎn)品一旦要賣(mài)到五六萬(wàn)元，五菱就不再是唯一的選項(xiàng)了。比如去年12月上市的Air ev晴空，雖然請(qǐng)來(lái)了胡歌代言，但6.78萬(wàn)-8.28萬(wàn)元的售價(jià)，讓它的月銷(xiāo)量始終困步在幾百臺(tái)。

對(duì)于五菱的新能源汽車(chē)，從三萬(wàn)漲到五萬(wàn)都是一道坎，更何況這次要直接沖上10萬(wàn)元的主流市場(chǎng)。即使這次的主角是寶駿，但同樣身為五菱系的一員，這個(gè)品牌也同樣刻上了“極致低價(jià)”的標(biāo)簽。

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“平替”向上？

事實(shí)上，寶駿此前并不是沒(méi)有向上沖的野心。憑借著730和560兩款產(chǎn)品，寶駿也曾創(chuàng)下年銷(xiāo)突破百萬(wàn)輛的輝煌。但隨著合資品牌的價(jià)格不斷下探，以及自主品牌的崛起，寶駿唯一的價(jià)格優(yōu)勢(shì)很快便不復(fù)存在。

隨后寶駿的換LOGO，推新車(chē)，搖身一變成了“新寶駿”，重新亮相——RS-3要直面哈弗M6、捷途X70，RC-6要直面帝豪，RS-5要直面哈弗H6、傳祺GS4。“同價(jià)位車(chē)型內(nèi)配置更為豐富”的口號(hào)喊了十幾年，但頂配超過(guò)10萬(wàn)元的售價(jià)，既沒(méi)有絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器等核心技術(shù)方面，也沒(méi)有強(qiáng)賣(mài)點(diǎn)，因此表現(xiàn)一直平平。

△2019年1月18日，寶駿汽車(chē)正式發(fā)布鉆石標(biāo)

雪上加霜的是，2020年的315晚會(huì)上，寶駿560因變速箱故障問(wèn)題被點(diǎn)名曝光。廣西柳州市市場(chǎng)監(jiān)管局，也以上汽通用五菱汽車(chē)股份有限公司違反汽車(chē)三包備案制度的緣由，處以其警告并頂格罰款3萬(wàn)元。而后的兩年，寶駿因質(zhì)量問(wèn)題召回產(chǎn)品的事情更是接連發(fā)生口碑也跌至谷底。

△2020年3·15晚會(huì)曝光寶駿汽車(chē)變速箱缺陷問(wèn)題

油車(chē)向上沖擊宣告失敗后，寶駿又將這條路復(fù)制到了新能源汽車(chē)之上。在宏光MINIEV沒(méi)“出道”的那幾年，是寶駿E100和E200撐起了微型車(chē)的市場(chǎng)。2017年上市，不到一年時(shí)間，兩輛車(chē)的銷(xiāo)量就突破了10萬(wàn)輛。到了2019年，即使補(bǔ)貼下降，但寶駿E100仍然能在全球電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量中排名第五，并且在細(xì)分市場(chǎng)中排名第一。而之所以能這么受歡迎，3.98萬(wàn)元的起售價(jià)功不可沒(méi)。

但被自家兄弟五菱宏光MINIEV搶走風(fēng)頭之后，寶駿E系列便進(jìn)化為KIWI，開(kāi)始了沖高的操作，但并沒(méi)有砸起水花。今年1-7月，KiWi EV的月均銷(xiāo)量均未破千。

△數(shù)據(jù)來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

而從悅也開(kāi)始，高端“平替”似乎又成為了寶駿實(shí)現(xiàn)品牌向上的新路徑，直播中，周钘還透露，蔚來(lái)ET5的平替EQ200已經(jīng)曝光，而理想L9平替版車(chē)型也正在研發(fā)之中……

漲價(jià)、拼性?xún)r(jià)比、“xxx平替”……又是和油車(chē)產(chǎn)品如出一轍的定位套路，但核心問(wèn)題依舊沒(méi)有解決。比如三電，與比亞迪相比，寶駿完全是個(gè)“弟弟”。云朵的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，我們也看到寶駿在吹設(shè)計(jì)、吹配置，但對(duì)于三電，只有一句“‘全新一帶三電’系統(tǒng)，擁有‘高輸出’、‘低能耗’、‘強(qiáng)安全’三大核心優(yōu)勢(shì)”。這樣的描述實(shí)在過(guò)于務(wù)虛，很難讓人信服。

資料顯示，云朵使用的電池來(lái)自柳州華霆?jiǎng)恿?/span>（也有信息稱(chēng)來(lái)自正力新能），從數(shù)據(jù)上看，其2022年動(dòng)力電池包裝機(jī)量全國(guó)排名第六，配套19.8萬(wàn)套，且?guī)缀鯖](méi)有“自燃”的案例被傳出，電芯則來(lái)自瑞浦蘭鈞，同樣是一家正規(guī)的鋰離子電池制造商。

雖然供應(yīng)商絕不是網(wǎng)友口中的“雜牌子”，但在動(dòng)力電池領(lǐng)域，卻并非主流企業(yè)，再加上此前燃油車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)和變速器質(zhì)量頻發(fā)的先例，消費(fèi)者對(duì)于寶駿在純電車(chē)核心技術(shù)層面始終存在問(wèn)號(hào)。

此外，還有渠道，由于此前寶駿銷(xiāo)量一直欠佳，因此一直與五菱并網(wǎng)銷(xiāo)售。對(duì)此，在論壇里，我看到了一個(gè)十分形象地調(diào)侃，“寶駿是個(gè)高端品牌（五菱自己這么認(rèn)為），你把高端品牌放在五菱里面賣(mài)，還賣(mài)的這么貴，你是打算讓宏光MINIEV的客戶(hù)提升下檔次，買(mǎi)這車(chē)嗎？銷(xiāo)售怎么推薦？‘宏光MINIEV 5萬(wàn)，你加點(diǎn)錢(qián)，12萬(wàn)，買(mǎi)個(gè)云朵吧?！蛻?hù)群你都對(duì)不上，怎么賣(mài)？”。

當(dāng)然，對(duì)于這些，寶駿也有相對(duì)應(yīng)的舉措。比如在產(chǎn)品層面，云朵明顯把寶壓在了大疆版之上，期待煥然一新的輔助駕駛體驗(yàn)?zāi)軌驇驮贫浯蜷_(kāi)市場(chǎng)。但對(duì)于一款10萬(wàn)級(jí)別的車(chē)型，愿意為之買(mǎi)單的消費(fèi)者用多少？這一點(diǎn)，在KiWi EV上也有所體現(xiàn)。

我們此前也短暫試駕過(guò)幾天KiWi EV大疆版，從體驗(yàn)感上來(lái)講，微型車(chē)可以說(shuō)是輔助駕駛的最優(yōu)載體，因?yàn)檐?chē)型尺寸小，所以在行駛時(shí)的超車(chē)、變道都十分輕巧順暢，在自動(dòng)泊車(chē)時(shí)的表現(xiàn)就更加優(yōu)異，入庫(kù)出庫(kù)都十分靈活。雖然評(píng)價(jià)很好，但超過(guò)10萬(wàn)元的售價(jià)，依然讓人”望而卻步“，終端表現(xiàn)極差，僅僅成為了大疆的代表性案例。

雷軍在年度演講中說(shuō)，“只有認(rèn)知的突破，才能帶來(lái)真正的成長(zhǎng)。”經(jīng)過(guò)小米11 Ultra和12的兩次折戟，雷軍體會(huì)到了“高端無(wú)短板，從參數(shù)領(lǐng)先到體驗(yàn)優(yōu)先，軟硬件深度融合?！庇谑峭瞥隽诵∶?3，4132元的售價(jià)，一個(gè)季度銷(xiāo)量就突破百萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)。而就在幾天前，周钘也在自己的微博中寫(xiě)下了這樣一句話，“寶駿品牌煥新是一個(gè)慢慢回血的過(guò)程，唯有精耕細(xì)作！”希望從小米繞了一圈回來(lái)的周钘，能真的明白，沖擊高端，靠的不是花里胡哨的包裝和營(yíng)銷(xiāo)，也不是對(duì)“xx平替”的執(zhí)著，更不是精心打造的“微博人設(shè)”，獨(dú)一無(wú)二的技術(shù)和產(chǎn)品力，才是王道。

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