新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

隨著新能源汽車的興起和智能化趨勢的加速，汽車行業(yè)面臨著前所未有的競爭態(tài)勢。一片殺紅了眼的紅海中，為在激烈的市場環(huán)境中脫穎而出，車企高層們紛紛給營銷加猛藥，采用各種手段吸引消費者的注意力。

在注意力經(jīng)濟和過度營銷的加持下，一些車企高管的言論頻頻暴雷。他們夸夸其談的營銷話術(shù)背后，是與事實大相徑庭的嚴重背離，是心知肚明的拉踩，是語不驚人死不休的自欺欺人，也引來一波波網(wǎng)友的群嘲。

“啪啪打臉”成為近年來汽車圈內(nèi)屢見不鮮的營銷常態(tài)。這種現(xiàn)象不僅讓消費者感到困惑，也引發(fā)了對于汽車行業(yè)營銷方式的深入反思。

1.只要車好賣，啪啪打臉不怕疼？

行業(yè)大佬的聲量在汽車圈內(nèi)格外振聾發(fā)聵。“啪啪打臉”，從來不乏行業(yè)大佬的身影，臉皮越厚、被打越多、越不怕疼，“嘩嘩數(shù)錢”的聲音就愈加悅耳動聽。

比亞迪董事長兼總裁王傳福曾在不同場合表達了對無人駕駛技術(shù)的懷疑態(tài)度，甚至直言“無人駕駛是忽悠”。

圖/王傳福講無人駕駛

來源/搜狐：你我看世界百態(tài) 新能源觀截圖

可現(xiàn)實情況是，所有的汽車廠商都把智能無人駕駛作為重大技術(shù)突破方向。包括比亞迪在內(nèi)，他們或自研或與多家科技公司合作開發(fā)自動駕駛解決方案。武漢等地的街頭，更是數(shù)以千計地出現(xiàn)了商用的無人駕駛網(wǎng)約出租車。

打不打臉？其實也可能是王總的煙幕彈，他告訴你們，無人駕駛不能信，但背地里使勁研究，牽手華為，寄希望有朝一日轟動世界。

王傳福還曾高調(diào)宣傳，要將“自燃”從電動汽車的字典里抹去。網(wǎng)絡(luò)時代，訊息的實時性超出我們的想象。王總話音未落，一張張比亞迪自燃的圖片、一段段比亞迪自燃的視頻撲面而來。甚至還沒交到消費者手中的比亞迪，在高速公路的板車上，沒人碰沒人摸，就那么安安靜靜地、切切實實地燃了。

圖/王傳福講刀片電池

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

零跑汽車CEO朱江明曾表示，零跑汽車將在智能駕駛領(lǐng)域成為行業(yè)領(lǐng)先者之一，但目前看來，零跑在這一領(lǐng)域的地位仍有待鞏固。在宣傳其熱銷車型零跑C11、零跑C01以及零跑T03時，朱江明曾強調(diào)這些車型具有優(yōu)秀的續(xù)航里程，能夠滿足消費者的日常出行需求。

然而網(wǎng)絡(luò)平臺卻收到了大量的消費者投訴，反映這些車型的實際續(xù)航里程遠低于官方宣傳的數(shù)據(jù)，導(dǎo)致了消費者的不滿和質(zhì)疑，也讓零跑汽車高管的言論顯得有些言過其實。

圖/零跑消費者對續(xù)航里程的投訴

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

智己汽車CEO劉濤同樣在公開場合對自家產(chǎn)品和技術(shù)有過較高期待的表述。他曾提到智己汽車將成為國內(nèi)首個實現(xiàn)L4級別自動駕駛量產(chǎn)的企業(yè)之一，將在特定城市推出具備L4級別自動駕駛功能的車輛。

豪言壯語脫口而出，但市場不會用假話給你助威。截至目前，這些車輛尚未在市場上大規(guī)模推廣，這也讓劉濤的一些預(yù)測顯得有些過于樂觀。

華為常務(wù)董事、智能汽車解決方案BU CEO余承東，曾多次發(fā)表對未來汽車市場的預(yù)測，其中不乏高調(diào)的言辭。他曾宣稱華為問界M5將吊打特斯拉：“我們的車（華為問界M5）在性能上全面超越特斯拉，尤其是在智能駕駛領(lǐng)域。”

圖/問界M5發(fā)布會多場景模擬

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

然而，隨著產(chǎn)品的上市，華為問界M5在智能駕駛技術(shù)上的表現(xiàn)距離特斯拉的水平有明顯差距，消費者的實際體驗與余承東的豪言壯語形成了鮮明對比，使得他的言論成為了“打臉”的典型案例。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，華為問界M5在當年的銷量僅為特斯拉Model Y的約1/10。

理想汽車的創(chuàng)始人李想在L9發(fā)布會上宣稱：“理想L9是500萬內(nèi)最好的家用SUV”。然而，理想L9上市后卻頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題，如高速NOA失靈等安全事故。這些問題不僅讓消費者對理想汽車的產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，也讓李想顯得頗為尷尬。

圖/理想L9發(fā)布會

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

2.以“打臉”換“數(shù)錢”的背后邏輯

這些“啪啪打臉”的現(xiàn)象反映了汽車行業(yè)中普遍存在的過度營銷問題。一方面，車企希望通過制造話題吸引公眾注意，提升品牌影響力；另一方面，這種做法往往忽視了市場的復(fù)雜性和不確定性，容易導(dǎo)致消費者對品牌的信任度下降。

“啪啪打臉”的現(xiàn)象背后，有著深刻的商業(yè)邏輯。

車企高層通過高調(diào)言論吸引公眾注意，即使最終結(jié)果與言論不符，也能在短期內(nèi)提升品牌知名度和市場關(guān)注度。這種行為有助于激發(fā)潛在消費者的興趣，促使他們在購買決策時考慮該品牌的產(chǎn)品。最終通過這種方式，車企能夠在短期內(nèi)實現(xiàn)銷量的增長，從而帶來實實在在的經(jīng)濟利益。

在激烈的市場競爭中，車企高層承受著巨大的壓力。為了搶奪市場份額，他們不得不采取一些激進的市場策略，以期實現(xiàn)短期業(yè)績的提升。盡管車企高層的打臉行為備受爭議，但這些行為卻在一定程度上推動了產(chǎn)品銷售和品牌價值的提升，實現(xiàn)了其嘩嘩數(shù)錢的目標。

理想連續(xù)7個季度實現(xiàn)盈利，賽力斯憑借問界的熱銷一改頹勢，詮釋了只要說得出嘴，抱得穩(wěn)腿，賺錢好像也不是難事。

圖/理想二季度財報部分數(shù)據(jù)

來源/微博：汽車商業(yè)評論 新能源觀截圖

雖然比亞迪在新能源領(lǐng)域的發(fā)展速度不如預(yù)期那樣快，但王傳福的言論為比亞迪贏得了更多的關(guān)注和支持。燃油車時代的不盡如人意，新能源時代的傲視群雄，賺得盆滿缽滿，與此多少有些關(guān)聯(lián)。

李想在2021年表示理想汽車不依賴自動駕駛，但隨后也不斷發(fā)力智駕，據(jù)稱已穩(wěn)居端到端的頭部陣營。

或許，“打臉”已成為車企高管的KPI，打臉越狠，腰包越鼓。與其在籍籍無名中死去，還不如牛皮吹得滿天飛，“啪啪打臉”不可怕，有“打臉”機會總比無人問津要好，畢竟在激烈搏殺中能“賺到錢”最重要。

對于車企來說，產(chǎn)品不行，大話來湊，能騙多少是多少，能騙多久是多久，大不了停產(chǎn)了事。

然而，車企需要權(quán)衡眼前利益與長遠發(fā)展之間的關(guān)系。短期內(nèi)的“黑紅”，通過過度營銷獲得的曝光和銷量增長確實能夠帶來經(jīng)濟效益，但從長遠來看，這種行為可能會得不償失。

3.黑貓白貓論，要兼顧眼前和長遠

不管黑貓白貓，逮住老鼠就是好貓。這句話在汽車行業(yè)同樣適用。但這需要加上一個限定條件：在造車新時代，迫于壓力對流量的追求是短期行為，不能長期為之。

過度營銷不僅無法長期維持消費者的興趣，還可能因承諾與實際不符而損害品牌形象。如果一款新車上市前被宣傳為具有顛覆性的技術(shù)突破，但實際上并未達到預(yù)期效果，消費者就會產(chǎn)生質(zhì)疑和失望情緒。這種情況下，消費者不僅會對該款車型失去信心，甚至會對整個品牌產(chǎn)生懷疑。

當消費者發(fā)現(xiàn)車企的宣傳與產(chǎn)品的實際表現(xiàn)存在較大差距時，會逐漸失去對品牌的信任。這種信任一旦喪失，想要重新建立將十分困難，這對品牌的長遠發(fā)展極為不利。

此外，頻繁出現(xiàn)的過度營銷現(xiàn)象會導(dǎo)致整個市場環(huán)境惡化，形成惡性競爭的局面。車企之間為了爭奪市場份額，可能會采取更為激進的營銷策略，進一步加劇了市場的混亂。這種無序的競爭不僅影響了消費者的判斷，也阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展。

圖/經(jīng)濟日報評價過度宣傳

來源/財聯(lián)社電報 新能源觀截圖

作為行業(yè)媒體，應(yīng)當承擔起監(jiān)督的責任，客觀公正地報道行業(yè)動態(tài)，揭露虛假宣傳，引導(dǎo)消費者理性消費。同時，媒體也應(yīng)該為車企提供正面案例，鼓勵其采取健康可持續(xù)的營銷策略。

車企自身需要加強內(nèi)部管理，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，避免夸大其詞的宣傳。通過建立完善的質(zhì)量管理體系和售后服務(wù)體系，增強消費者信心。只有真正做到了這一點，才能贏得市場的認可。

行業(yè)協(xié)會和監(jiān)管部門應(yīng)出臺相關(guān)政策和標準，規(guī)范汽車行業(yè)的營銷行為，打擊虛假宣傳，保護消費者權(quán)益。同時，鼓勵企業(yè)間開展良性競爭，促進整個行業(yè)的健康發(fā)展。

從長遠來看，汽車行業(yè)需要摒棄短視行為，著眼于可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。通過技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)優(yōu)化，提升品牌核心競爭力，而不是依賴過度營銷來吸引消費者。唯有如此，才能確保汽車行業(yè)的長遠發(fā)展和社會的整體進步。

汽車行業(yè)正處于快速變革之中，面對日益復(fù)雜的市場環(huán)境，車企需要更加謹慎地對待每一次公開聲明，避免“啪啪打臉”的尷尬局面。同時，整個行業(yè)也需要共同努力，營造一個更加健康、公平的競爭環(huán)境，為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。唯有如此，才能確保汽車行業(yè)的長遠發(fā)展和社會的整體進步。

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