大家好，非常感謝組委會(huì)的邀請(qǐng)。今天我要和大家分享的話題是《汽車企業(yè)如何定義穿越變革周期的品牌戰(zhàn)略？》。其實(shí)這個(gè)話題很大，由于時(shí)間關(guān)系，我重點(diǎn)介紹我們對(duì)這個(gè)問(wèn)題的整體思路以及我們將會(huì)使用的分析工具。

我想在座的各位都已經(jīng)感受到了汽車行業(yè)正在發(fā)生的這輪變革，而且我們也相信，隨著無(wú)人駕駛和人工智能領(lǐng)域的不斷進(jìn)步，這輪變革將不亞于當(dāng)年汽車替代馬車的過(guò)程。但我們的問(wèn)題是，幾乎所有人都看到了變革的終點(diǎn)，但沒(méi)有人能說(shuō)清明天會(huì)發(fā)生什么，后天又會(huì)如何?但我們?cè)谧母鱾€(gè)汽車企業(yè)卻每天都要賣車，每天都要推進(jìn)下一代產(chǎn)品的定義和開(kāi)發(fā)。僅僅看清未來(lái)非常遙遠(yuǎn)的終點(diǎn)是不夠的，我們必須還要搞清楚如何走到終點(diǎn)的問(wèn)題。所以我們需要一個(gè)足矣穿越變革周期的品牌戰(zhàn)略。

為了解決這一問(wèn)題，我們首先需要了解這輪變革的起點(diǎn)在哪?

在我看來(lái)，智能化和無(wú)人駕駛正在改變汽車產(chǎn)品的內(nèi)涵;出行服務(wù)領(lǐng)域新的商業(yè)模式的出現(xiàn)正在改變?nèi)藗兪褂闷嚨姆绞?共享經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)則在改變?nèi)藗儞碛衅嚨姆绞健羞@些都將構(gòu)成對(duì)傳統(tǒng)汽車業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)。比如我經(jīng)常舉的那個(gè)例子，當(dāng)我們?cè)诘蔚紊辖幸惠v專車的時(shí)候，我們不會(huì)在乎來(lái)的是凱美瑞還是帕薩特，因?yàn)槲覀冎皇嵌虝撼俗瑑烧咧g品牌差異不足以影響我的選擇。但過(guò)去我們買車的時(shí)候，我們甚至?xí)檫x擇帕薩特還是邁騰這兩個(gè)外行都很難分清楚的產(chǎn)品糾結(jié)很久。

這意味著什么?傳統(tǒng)汽車企業(yè)歷經(jīng)幾十年重金打造的品牌差異被移動(dòng)出行服務(wù)平臺(tái)瞬間抹平了!同時(shí)這也意味著，產(chǎn)品和服務(wù)之間的邊界正在改變。因此汽車企業(yè)必須重新思考面向未來(lái)移動(dòng)出行時(shí)代，自己的品牌該如何塑造。

為了解答這個(gè)問(wèn)題，我們首先需要總結(jié)汽車企業(yè)過(guò)去數(shù)十年塑造品牌最為成功的經(jīng)驗(yàn)是什么。因?yàn)槲覀兿嘈牛幢阏诮?jīng)歷變革，針對(duì)未來(lái)的絕大部分信息仍然深埋在歷史當(dāng)中。

通過(guò)對(duì)汽車企業(yè)塑造品牌歷史的分析我們看到，最成功的品牌塑造方式是從產(chǎn)品出發(fā)的。也就是說(shuō)，一切品牌的感性價(jià)值都應(yīng)當(dāng)基于產(chǎn)品的理性價(jià)值塑造。因?yàn)闊o(wú)論品牌和營(yíng)銷層面如何忽悠，一旦用戶把車買回家，他基本上都要與這臺(tái)車朝夕相對(duì)三五年的時(shí)間。這段時(shí)間足以讓他把產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)體會(huì)的淋漓盡致了。

舉個(gè)例子，大家都知道奔馳和寶馬的品牌定位。那么在產(chǎn)品上我們同樣可以看到這種強(qiáng)烈的品牌印記：幾乎所有奔馳車都在使用懷檔和腳剎，因?yàn)檫@樣可以把中控臺(tái)附近的空間節(jié)省出來(lái)，提升產(chǎn)品的舒適性。而寶馬恰恰相反，他們更加強(qiáng)調(diào)駕駛樂(lè)趣，同時(shí)他們并不怎么在乎內(nèi)飾的品質(zhì)感。這樣做的好處是，產(chǎn)品、品牌和成本之間形成了一個(gè)最佳的平衡關(guān)系。這對(duì)于汽車企業(yè)而言是至關(guān)重要的，因?yàn)榇蠹叶夹枰谟谐杀炯s束的前提下，提供最大限度的產(chǎn)品利益，并且確保品牌定位的獨(dú)特性。

過(guò)去成功的汽車企業(yè)通過(guò)上述方式塑造品牌，面向未來(lái)這一做法是否需要改變呢?我們看到移動(dòng)出行服務(wù)平臺(tái)正在侵占產(chǎn)品制造商的價(jià)值空間，那是否意味著汽車企業(yè)也需要以服務(wù)為王去塑造品牌?我認(rèn)為問(wèn)題遠(yuǎn)沒(méi)有這么簡(jiǎn)單，雖然今天我們看到越來(lái)越多的汽車企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)轉(zhuǎn)型，把自己的定位調(diào)整為移動(dòng)出行服務(wù)商，而非過(guò)去的產(chǎn)品制造商。但由于文化的差異，汽車企業(yè)其實(shí)很難跳出自身的固有區(qū)間進(jìn)入一個(gè)并不熟悉的領(lǐng)域。因?yàn)槲覀兛吹皆跉W洲，寶馬和奔馳投資的兩家服務(wù)平臺(tái)已經(jīng)在謀求合并共同對(duì)抗Uber了。實(shí)際上，汽車企業(yè)還應(yīng)該繼續(xù)從自己的優(yōu)勢(shì)區(qū)間出發(fā)，面向未來(lái)移動(dòng)出行方式的變革，重新審視產(chǎn)品定義領(lǐng)域的差異化屬性，并以產(chǎn)品為根基重新定義自身與移動(dòng)出行服務(wù)平臺(tái)之間的接口。也就是說(shuō)，未來(lái)產(chǎn)品仍在OEM端，而服務(wù)依然歸屬移動(dòng)出行平臺(tái)。未來(lái)汽車企業(yè)需要同時(shí)兼顧2B與2C兩個(gè)市場(chǎng)，在產(chǎn)品規(guī)劃端同時(shí)考慮兩者之間的關(guān)系。也就是說(shuō)，未來(lái)汽車企業(yè)的品牌塑造需要繼續(xù)以產(chǎn)品為根基，通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)，形成新的品牌體驗(yàn)，只是這個(gè)過(guò)程中同時(shí)兼顧了針對(duì)未來(lái)移動(dòng)出行方式變革的洞察。

也就是說(shuō)，針對(duì)上述轉(zhuǎn)變，汽車企業(yè)需要做的第一步工作是洞察在移動(dòng)出行方式變革中，用戶對(duì)產(chǎn)品需求的變化。針對(duì)這一問(wèn)題，汽車數(shù)據(jù)工場(chǎng)通過(guò)大數(shù)據(jù)一直在跟蹤用戶對(duì)于關(guān)鍵產(chǎn)品指標(biāo)的關(guān)注程度和滿意程度。我們跟蹤的數(shù)據(jù)長(zhǎng)達(dá)十年之久，但這些依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)槲磥?lái)變革的過(guò)程很多需求變化是非線性的、跳躍性的或者創(chuàng)造性的。對(duì)此我們也提出了很多創(chuàng)新的方法論，由于時(shí)間的關(guān)系，我們沒(méi)法在這里詳細(xì)介紹了。在這里我們只是舉一些例子，介紹如何把產(chǎn)品價(jià)值上升到品牌體驗(yàn)層面。

第一個(gè)案例是摩拜單車和OFO。首先針對(duì)B端，兩者就有非常本質(zhì)的不同。摩拜的制造成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于OFO，但由于使用了非常特殊的設(shè)計(jì)，比如他使用軸承傳動(dòng)取代了鏈條，并且使用實(shí)心輪胎替代充氣輪胎。因此這輛車可以做到未來(lái)3-4年基本是免維護(hù)的，這一屬性大大降低了未來(lái)摩拜的運(yùn)維成本。而OFO恰恰相反，初始布點(diǎn)的時(shí)候投入較低，但越到后來(lái)運(yùn)營(yíng)成本越高。其次是針對(duì)C端，摩拜的優(yōu)勢(shì)在于車輛很可靠，因?yàn)椴恍枰嗑S護(hù)。用戶在掃碼前基本不需要檢查車子能不能用。但由于摩拜獨(dú)特的設(shè)計(jì)，這部車很重，實(shí)心輪胎的舒適性和防滑性都不夠好，所以用戶騎行的體驗(yàn)不夠理想。而OFO恰恰相反，他的騎行體驗(yàn)更好一些，但隨著未來(lái)共享單車投資熱潮的消退，巨大的運(yùn)維成本將成為很大的壓力，很有可能會(huì)出現(xiàn)用戶掃碼之前必須仔細(xì)檢查車輛是否正常這樣的情況。其實(shí)這就是由于產(chǎn)品定義不同帶來(lái)的完全不同的用戶體驗(yàn)，也最終會(huì)帶來(lái)品牌層面的價(jià)值差異。

再舉一個(gè)例子，漢庭作為一家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，他們把價(jià)值重心放在了“干凈”這個(gè)用戶非常關(guān)心的主題上，所有產(chǎn)品塑造都圍繞“干凈”重新設(shè)計(jì)，這樣就可以做到從產(chǎn)品到品牌體驗(yàn)的一致性。

從上面兩個(gè)案例可以看到即便針對(duì)未來(lái)劇烈的變革，對(duì)于今天的汽車企業(yè)而言，最理性的方式仍然是進(jìn)一步挖掘在產(chǎn)品層面的潛力，但最為重要的是，需要打通從產(chǎn)品到使用體驗(yàn)，再到品牌體驗(yàn)之間的關(guān)系。這里面最大的挑戰(zhàn)是什么?在過(guò)去，汽車企業(yè)塑造品牌最大的挑戰(zhàn)其實(shí)是讓所有部門能夠使用同一種語(yǔ)言描述產(chǎn)品，因?yàn)橹挥羞@樣才會(huì)促成大家的一致行動(dòng)。否則研發(fā)部門按照自己的理解開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品，交給市場(chǎng)部門的時(shí)候，大家又會(huì)站在另一個(gè)視角上重新去包裝和營(yíng)銷產(chǎn)品，這樣品牌體驗(yàn)就難以和產(chǎn)品體驗(yàn)保持一致。

在這方面我們認(rèn)為最為有效的工具就是構(gòu)建一個(gè)可以在主機(jī)廠內(nèi)部可以進(jìn)行有效溝通的公共平臺(tái)，也就是一種通用語(yǔ)言。因?yàn)榍懊嫖乙蔡岬剑a(chǎn)品是塑造品牌的基礎(chǔ)，所以這個(gè)語(yǔ)言首先是用來(lái)描述產(chǎn)品的，然后需要建立產(chǎn)品與品牌以及成本之間的關(guān)系。在這方面我們擁有最成熟的一套工具就是產(chǎn)品特征目錄，他用三層指標(biāo)完整地描述汽車產(chǎn)品。他的第一層指標(biāo)用來(lái)描述品牌戰(zhàn)略，第二層指標(biāo)用來(lái)描述用戶需求，第三層指標(biāo)用來(lái)描述產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

接下來(lái)我們需要解決的問(wèn)題就是如何基于產(chǎn)品體驗(yàn)塑造新的品牌體驗(yàn)的問(wèn)題。與歷史上成功的做法相似，我們?nèi)匀粦?yīng)該以產(chǎn)品特征目錄為基礎(chǔ)，首先在戰(zhàn)略層面思考未來(lái)品牌定位目標(biāo)的問(wèn)題。然后努力在產(chǎn)品層面通過(guò)不斷推出新品或者迭代達(dá)成這一目標(biāo)。舉一個(gè)例子，加入我們針對(duì)分享車市場(chǎng)試圖增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)，我們首先需要思考清楚什么樣的產(chǎn)品體驗(yàn)是最極致的或者適合自己的。也許我們的目標(biāo)是“要讓用戶開(kāi)別人的車(分享車)和開(kāi)自己的車是一樣的感覺(jué)”，其實(shí)這意味著產(chǎn)品非常懂用戶。那么我們需要做的一個(gè)非常有必要的舉措其實(shí)就是通過(guò)人體工程學(xué)模型計(jì)算針對(duì)不同身高體重的人，什么樣的座椅位置是合適的。一旦用戶拿到一輛分享車并且確認(rèn)身份的時(shí)候，這部車的座椅會(huì)自動(dòng)調(diào)整到恰當(dāng)?shù)奈恢?。但這還沒(méi)有結(jié)束，我們還需要監(jiān)測(cè)用戶上車以后細(xì)微的座椅調(diào)節(jié)動(dòng)作，并通過(guò)這個(gè)動(dòng)作不斷優(yōu)化自己的人體工程學(xué)模型，一遍在下次人車匹配的過(guò)程中做的更好……其實(shí)這就是產(chǎn)品與服務(wù)平臺(tái)的接口之一。

完成上述工作，最大的挑戰(zhàn)依然是如何讓來(lái)自不同部門的工作人員達(dá)成一致行動(dòng)的問(wèn)題。過(guò)去我們需要克服的是主機(jī)廠內(nèi)部的溝通問(wèn)題，未來(lái)我們還需要克服大量外部溝通問(wèn)題，因?yàn)榭缃绾献?，品牌與品牌之間的聯(lián)合行動(dòng)會(huì)越來(lái)越多。因此我們認(rèn)為汽車企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)建類似“變革管理委員會(huì)”這樣的組織，由多個(gè)跨界團(tuán)隊(duì)構(gòu)成。與過(guò)去的做法類似，大家首先需要構(gòu)建一個(gè)溝通平臺(tái)，然后再基于這個(gè)溝通平臺(tái)共同開(kāi)展應(yīng)對(duì)變革的各項(xiàng)工作。

例如，大家需要首先洞察用戶出行方式的變化，并深刻理解其中的含義，以及對(duì)產(chǎn)品需求的影響。然后把這些影響提煉成恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品特征，再去結(jié)合前瞻技術(shù)領(lǐng)域的突破，共同支撐對(duì)未來(lái)品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)。

由于時(shí)間的關(guān)系，今天的分享只能到此為止。在特征目錄問(wèn)題上，我們正在與創(chuàng)立這一工具的團(tuán)隊(duì)EFS密切合作，我們也會(huì)在中國(guó)聯(lián)合創(chuàng)立一個(gè)充分聚焦汽車行業(yè)的頂級(jí)戰(zhàn)略咨詢服務(wù)團(tuán)隊(duì)，這家公司將在年底前注冊(cè)完畢。我們非常期待與廣大汽車企業(yè)的朋友展開(kāi)更多、更為深入的交流。

謝謝大家！

以下為演講Keynote