在雙積分政策的巨大壓力下，偏好混動技術(shù)、缺乏新能源產(chǎn)品的本田不得不思考電動化技術(shù)路線，并在2018年正式開啟中國市場的電動化進(jìn)程。

2018年11月16日，廣汽本田發(fā)布了首款純電動車型VE-1，該車是繽智Vezel的油改電版本，綜合續(xù)航340km，售價高達(dá)22.58萬元，這款性價比不高的產(chǎn)品顯然難以得到市場認(rèn)可。為了破局，一年后，廣汽本田對VE-1進(jìn)行了改款升級（2019年10月21日上市），續(xù)航提升至401km，補貼后售價也降至15.98~17.98萬元，此外還推出專為汽車共享定制的出行版。

2019年10月31日，東風(fēng)本田推出XR-V的油改電版本XN-V。作為繽智和XR-V的電動版本，VE-1和XN-V顯然也是姊妹車，核心參數(shù)基本保持一致。不過，跟相近價位、相近續(xù)航的自主品牌車型相比，本田XN-V和VE-1這兩款純電動車在車身尺寸、加速性能的賬面數(shù)據(jù)上并不優(yōu)秀，舒適性配置與科技配置自然也沒法與自主品牌車型競爭，能給人信心的也只有本田技研的底盤調(diào)校功底與MM空間設(shè)計了。

值得玩味的是，VE-1和XN-V都沒掛本田標(biāo)，而是復(fù)活了理念、思銘兩個沉寂數(shù)年的合資自主品牌。本田這一換標(biāo)行為，引人思考其背后的深意，而這是否又會對其電動車市場表現(xiàn)造成影響呢？

（1）換標(biāo)背后的深意

理念、思銘，這兩個當(dāng)下毫無聲量的品牌，是幾年前廣汽本田與東風(fēng)本田推出的合資自主品牌，類似的還有東風(fēng)日產(chǎn)啟辰。曾經(jīng)的廣汽本田理念旗下只有一款車型，理念S1，該車是基于第二代CITY的成熟平臺打造的，而當(dāng)時廣汽本田在售的鋒范是第三代CITY。曾經(jīng)的東風(fēng)本田思銘也只有一款車型，思銘，該車的原型車是第八代Civic，而當(dāng)時東風(fēng)本田在售的思域是第九代Civic。

理念、思銘，雖然與本田“品質(zhì)同源、服務(wù)同網(wǎng)”，但卻不是“技術(shù)同步”。相比本田同期在售車型，理念、思銘的車型技術(shù)落后一代，價格自然相對低廉。這樣看來，理念、思銘，其實是本田退役老兵發(fā)揮余熱的最后戰(zhàn)場。掛上理念、思銘標(biāo)的VE-1和XN-V兩款電動車，雖然不是本田某款車型的老一代產(chǎn)品，但本田也絕對無意將其劃進(jìn)本田品牌車型陣營。

對于本田品牌而言，其真正首款電動車是全新設(shè)計開發(fā)的本田e。VE-1和XN-V，作為中國市場的特供車，不過是本田為了應(yīng)對中國雙積分政策的權(quán)宜之計，難以擔(dān)任本田電動化時代開拓者的角色。

一方面原因是，VE-1和XN-V均為油改電車型，安全性、操控感都難言出色。另一方面，VE-1和XN-V的核心三電技術(shù)均不是本田自主研發(fā)，動力電池pack與東軟睿馳聯(lián)合開發(fā)，電芯供應(yīng)商是天津力神，電機供應(yīng)商是合肥巨一。引入中國本土供應(yīng)商，自然是為了降低成本，但缺乏對核心科技的掌控，可能使得謹(jǐn)慎認(rèn)真的日本人對這兩款電動車信心不足。對于本田來說，VE-1和XN-V掛旗下合資自主品牌的標(biāo)，是比較穩(wěn)妥的選擇——降低破壞品牌形象的可能性，避免讓后續(xù)基于全新平臺打造的本田電動車站在不利的起點。

本田之前換標(biāo)賣老車的做法，市場表現(xiàn)只能說差強人意，理念S1在生命周期內(nèi)累計銷售7.5萬臺，而思銘累計銷售僅有4.4萬臺。這一數(shù)據(jù)完全落后于不換標(biāo)賣老車的日產(chǎn)軒逸，這充分說明了品牌的重要性。但放在新能源汽車市場，換個標(biāo)也會造成很大的負(fù)面影響嗎？

（2）換標(biāo)對市場表現(xiàn)的影響

不同于燃油車以對私消費用戶為主，在新能源汽車領(lǐng)域，對公、對私消費用戶各占一半。因此，在探討換標(biāo)對本田電動車市場表現(xiàn)的影響時，需要切分成兩個板塊。

對公市場——

汽車對公業(yè)務(wù)，可分為政府公務(wù)用車、企業(yè)公務(wù)用車、租賃企業(yè)運營車輛等幾類。在新能源汽車領(lǐng)域，企業(yè)公務(wù)用車占比較少，政府公務(wù)用車與出租車、網(wǎng)約車、分時租賃等運營車輛采購占主要。從對公消費用戶偏好來看，A級、三廂轎車是最受歡迎的汽車類型，這一現(xiàn)象背后是用戶需求與產(chǎn)品供給共同決定的。

· 政府公務(wù)用車：是新能源汽車推廣的首要領(lǐng)域，但《黨政機關(guān)公務(wù)用車管理辦法》明確規(guī)定，“公務(wù)用車配備新能源轎車的，價格不得超過18萬元”，而市面上低于18萬元的轎車大多都是A級；

· 出租車：出租車采購?fù)c地方政府深度綁定，在考慮盈利能力外，會優(yōu)先選擇本地制造商，全國最常見的就是A級緊湊車（筆者只在上海見過MPV大眾途安、旅行車榮威i5），目前，政府正在加大新能源汽車在出租車領(lǐng)域的推廣力度；

· 網(wǎng)約車與分時租賃：以盈利為目的，追求低價進(jìn)、高價出、中間費用少，轎車跟同級別SUV、MPV相比售價低、能耗低，A級三廂車既能滿足消費者品質(zhì)出行需求，又比較符合企業(yè)盈利模型要求；

而本田VE-1和XN-V，定位在小型純電SUV，顯然不符合主流對公消費用戶的車型偏好，尤其是政府與出租車采購業(yè)務(wù)。若僅憑產(chǎn)品本身，這兩款電動車顯然難以在對公市場取得成功。因此，早在2017年，本田中國便與東軟睿馳達(dá)成合作協(xié)議，合資成立睿馳達(dá)新能源汽車科技（北京）有限公司，共同開展汽車共享出行業(yè)務(wù)。

目前，VE-1已經(jīng)在睿馳達(dá)旗下的新能源汽車分時租賃平臺——“氫氪出行”上投入運營。既然已有固定合作伙伴接盤，換標(biāo)對于本田電動車在對公市場的表現(xiàn)影響不大。但通過對氫氪出行APP的試用，筆者發(fā)現(xiàn)目前氫氪出行只開通了沈陽、大連、邯鄲、無錫、武漢、佛山、惠州7個二三線城市，運營車輛有海馬愛尚EV、長安逸動、一汽新特EV、北汽EV150等多款車型，由此預(yù)計氫氪出行能接收本田VE-1的數(shù)量也有限。

對私市場——

要分析換標(biāo)對本田兩款電動車對私市場表現(xiàn)的影響，需要先弄清楚其目標(biāo)用戶是誰。由于缺乏大樣本的調(diào)研數(shù)據(jù)，本文對純電動車的用戶畫像不采取陳述性偏好調(diào)查方法（Stated Preferences，簡稱SP），而是基于電動車實際銷量數(shù)據(jù)進(jìn)行選取性偏好調(diào)查方法（Revealed Preferences，簡稱RP），從購買原因與用戶收入等級兩個維度展開。

從麥肯錫的調(diào)查看來，消費者選擇純電動車的主要原因有環(huán)保、科技感、省錢、牌照易獲得與靜音。這幾條原因多數(shù)是電動車產(chǎn)品的共性特征，但有一條例外——并非所有電動車都具備新技術(shù)、充滿科技感，尤其是智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)。因此，我們從是否具備ACC自適應(yīng)續(xù)航功能（L1級自動駕駛）與OTA升級功能（車聯(lián)網(wǎng)）的角度將在售純電動車分為兩類，從而將購車原因分為嘗新驅(qū)動和實效驅(qū)動。購買車型的價格（汽車之家提供的經(jīng)銷商參考價均值）以10萬元、20萬元為界線分為三檔，由此側(cè)面反映純電動車用戶的收入情況，需注明的是，這兩者之間并不是嚴(yán)格的對應(yīng)關(guān)系。

經(jīng)過對2019年1-7月對私市場銷量前四十位（占據(jù)對私市場94.4%的份額）的純電動車進(jìn)行簡單歸納，純電動車目標(biāo)用戶被分為四大類：

· 性價比買家：這類用戶收入不高，買不起價格超十萬的車型，看中純電動車的省錢，對于限購城市用戶還能免去牌照煩惱；

· 品價比買家：這類用戶收入中等，對純電動車的省錢、靜音、環(huán)保有一定偏好，也有部分用戶有牌照困難；相比性價比買家，他們會更加看重車輛的品質(zhì)，會多掏點錢買實用性能更好的電動車，但卻不愿意智能網(wǎng)聯(lián)新技術(shù)買單；

· 常規(guī)玩家：這類用戶與品價比買家類似，但更喜歡嘗試新鮮事物，愿意為智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)花錢，只是受限于收入水平，無法承擔(dān)太高的車價；

· 人民幣玩家：這類用戶與常規(guī)玩家類似，喜歡嘗新但收入較高，有能力支付起高價格的、具有較高級智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的純電動車。

從VE-1和XN-V的售價與配置來看，本田顯然是希望能打動中等收入、看重實效的“品價比買家”。

那么，對于這類人群來說，他們對品牌有什么認(rèn)知呢？中國汽車流通協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，10-20萬純電動車現(xiàn)有用戶傾向于選擇專業(yè)研發(fā)生產(chǎn)電動車的品牌、屬于行業(yè)標(biāo)桿品牌，而對于非專業(yè)、非標(biāo)桿的品牌并不存在過分的派系偏見。從這個角度來說，目前在電動車領(lǐng)域既不專業(yè)、又不是標(biāo)桿的本田，選擇在實用功能不錯的VE-1和XN-V上掛合資自主品牌標(biāo)，并不會產(chǎn)生什么明顯的負(fù)面影響。

即便這般，VE-1和XN-V的對私市場前景也不容樂觀。當(dāng)把價格拉到15-20萬元價位段時，“品價比買家”選中的純電動SUV車型就只有一款北汽新能源EX5，而該車對私市場的平均月銷量不到150臺。況且，EX5出自專業(yè)做純電動且銷量第一名的北汽新能源。懸掛非本田標(biāo)的VE-1與XN-V，無論是產(chǎn)品力還是品牌力都略遜于EX5，未來銷量表現(xiàn)恐難有亮眼成績。

小結(jié)：

為了應(yīng)對雙積分政策，準(zhǔn)備不充分的本田，選擇借助中國供應(yīng)商伙伴的力量，快速推出VE-1、XN-V兩款油改電車型。出自對品牌形象的考量，謹(jǐn)慎細(xì)微的本田人將這兩款純電動車掛上其合資自主品牌的標(biāo)。

換標(biāo)賣車，大概率不會對VE-1、XN-V的銷量有明顯負(fù)面影響，卻流露出本田的良苦用心。未來，在本田品牌純電動車未上市前，VE-1、XN-V將承擔(dān)著“不可承受的生命之重”。

作者：郭家輝，同濟(jì)大學(xué)汽車學(xué)院在讀博士

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