來源：汽車之家

作者 | 秦章勇

編輯 | 李歡歡

一屆聚焦消費(fèi)的線上車展，一場(chǎng)破圈的車界“春晚”，繼雙11、618之后，818又成為汽車營(yíng)銷的新“IP”。

近日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主辦、長(zhǎng)沙市人民政府聯(lián)合主辦、汽車之家承辦的“818中國汽車新消費(fèi)論壇”在湖南長(zhǎng)沙國際會(huì)展中心召開。

汽車之家聯(lián)席總裁邵海峰在論壇現(xiàn)場(chǎng)表示，2020年汽車行業(yè)在變化中陣痛前行，消費(fèi)需求呈現(xiàn)個(gè)性化、多維化、生活化三大特點(diǎn)，促使車企嘗試柔性制造、小批量生產(chǎn)，并向服務(wù)端延伸?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和生態(tài)重塑價(jià)值鏈的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)已經(jīng)大勢(shì)所趨。

“消費(fèi)者自身也出現(xiàn)明顯變化。”國務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)王青表示，個(gè)性化、差異化、多元化消費(fèi)興起，商品銷售呈現(xiàn)服務(wù)化特征。同時(shí)中國汽車需求高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，市場(chǎng)即將進(jìn)入中低速增長(zhǎng)階段，應(yīng)“習(xí)慣并善于在中低速增長(zhǎng)的區(qū)間尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)”。

那么，新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？ 

中大型車<大型車增長(zhǎng)潛力大

論壇現(xiàn)場(chǎng)，汽車之家發(fā)布了《洞見消費(fèi)新十年2020中國汽車消費(fèi)指南》和《2020中國Z世代汽車消費(fèi)者洞察》兩項(xiàng)報(bào)告。根據(jù)《2020中國汽車消費(fèi)指南》，2029年乘用車銷量將會(huì)達(dá)到3000萬輛，2026年-2030年年復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)到3.6%，新能源汽車銷量預(yù)計(jì)2025年達(dá)到300萬輛，銷量增長(zhǎng)率可達(dá)到31.7%。

來源：2020中國汽車消費(fèi)指南

目前中國汽車市場(chǎng)千人保有量為193輛，與發(fā)達(dá)國家相比仍然較低。據(jù)公安部數(shù)據(jù)，截至2020年6月，新能源汽車保有量已達(dá)417萬輛。汽車之家表示，由于國內(nèi)推進(jìn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)，相關(guān)部門出臺(tái)一系列刺激消費(fèi)政策，中國汽車市場(chǎng)新一輪的上漲動(dòng)力仍然存在。

汽車之家聯(lián)席總裁張京宇表示，隨著電池成本的下降，技術(shù)的進(jìn)步以及新能源用車體驗(yàn)的提升，新能源汽車市場(chǎng)將迎來由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的、以個(gè)人消費(fèi)為主的發(fā)展新階段。

國內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)，過去一直被傳統(tǒng)品牌占據(jù)。《2020中國汽車消費(fèi)指南》指出，新能源汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了新舊勢(shì)力的交鋒，新勢(shì)力不斷搶食傳統(tǒng)品牌份額。

根據(jù)汽車之家2020年調(diào)研數(shù)據(jù)，在非限購城市，具備新能源汽車強(qiáng)購買意向的用戶中，有48%的人群分布在二、三線城市，此數(shù)據(jù)較上一年調(diào)研結(jié)果增長(zhǎng)3個(gè)百分點(diǎn)，因此經(jīng)濟(jì)發(fā)展基礎(chǔ)好，新能源基礎(chǔ)設(shè)施布局較廣的二、三線城市會(huì)是未來新能源汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)，車企應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注這些地區(qū)的市場(chǎng)開拓。 

來源：2020中國汽車消費(fèi)指南

未來都市圈格局的形成，也將引領(lǐng)汽車市場(chǎng)區(qū)域格局重塑。根據(jù)汽車消費(fèi)潛力評(píng)價(jià)結(jié)果，長(zhǎng)三角、粵港澳、成渝都市圈，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好、人口凈流入、汽車消費(fèi)能力強(qiáng)，最具汽車消費(fèi)潛力，京津冀、西安、鄭州、武漢等都市圈也具備較高汽車消費(fèi)潛力。

從分車型級(jí)別用戶關(guān)注情況來看，目前關(guān)注度最高的是緊湊型SUV，但相較2017年的峰值而言，已經(jīng)出現(xiàn)了下降。與之對(duì)應(yīng)的是，中型、中大型車，中大型、大型SUV四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)正在崛起，關(guān)注度不斷提升，是值得關(guān)注的潛力市場(chǎng)。小微型轎車及SUV市場(chǎng)正在被不斷蠶食。

Z世代將帶來4000萬輛增量

“未來5至10年，生于1995-2009年的Z世代人群將成為汽車消費(fèi)主力?！备鶕?jù)《2020中國Z世代汽車消費(fèi)洞察》，未來5年將有約4000萬的潛在Z世代車主爆發(fā)購車需求。

王青曬出一組數(shù)據(jù)：中國80后群體約有2.2億人，90后1.72億人，00后1.59億人。目前，90后已成為新增汽車消費(fèi)主體。消費(fèi)者的汽車消費(fèi)理念已發(fā)生變化，從買車消費(fèi)轉(zhuǎn)向用車消費(fèi)。用車養(yǎng)車成本不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)出行、高效公交體系對(duì)私家車的替代效應(yīng)開始顯現(xiàn)。

來源：2020中國Z世代汽車消費(fèi)洞察

相較而言，Z世代汽車消費(fèi)呈現(xiàn)出意愿高、潛力大的特點(diǎn)，并且在消費(fèi)的價(jià)值觸點(diǎn)上更加多元化，包括媒體平臺(tái)、社交圈層以及移動(dòng)出行體驗(yàn)等。在認(rèn)知決策階段，Z世代注重社交裂變和關(guān)系營(yíng)銷，個(gè)性化的消費(fèi)意愿度更高。

同時(shí)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，Z世代不只關(guān)注車輛本身，更關(guān)注汽車之外的生活方式，借助金融產(chǎn)品深入消費(fèi)的意愿更強(qiáng)，遠(yuǎn)高于其他世代。Z世代平均全用戶生命周期價(jià)值達(dá)45萬，但目前從認(rèn)知決策到衍生體驗(yàn)階段的潛在價(jià)值實(shí)現(xiàn)率普遍較低，這意味著仍有很大的挖掘空間。

以衍生體驗(yàn)階段為例，其潛在價(jià)值約為91% ，但是目前平均實(shí)現(xiàn)率僅為9%。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，對(duì)于以網(wǎng)約車為代表的共享出行方式，接近7成的Z世代受訪者，月均使用頻率達(dá)到3次及以上，隨著頻率的上升，強(qiáng)弱差距也愈大。

盡管Z世代消費(fèi)者習(xí)慣使用網(wǎng)約車服務(wù)，但并沒有因此放棄購車意愿。從汽車之家與德勤的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，近8成年輕用戶有購車意愿，其中23%的用戶計(jì)劃一年以內(nèi)買車，在確定要買車后，Z世代的決策速度更快，也更決絕。

來源：2020中國Z世代汽車消費(fèi)洞察

面對(duì)Z世代強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，如何獲取優(yōu)質(zhì)線索，并持續(xù)跟進(jìn)？德勤中國汽車行業(yè)服務(wù)合伙人張旭東認(rèn)為，車企需要重新定義線索生命周期。從整個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)來看，Z世代消費(fèi)者具備更復(fù)雜的產(chǎn)品及服務(wù)訴求，需要更專業(yè)、高效的產(chǎn)品及服務(wù)體驗(yàn)。

“迎接下一輪消費(fèi)，本質(zhì)就是抓住Z世代?！?a class='link' target='_blank'>現(xiàn)代汽車集團(tuán)（中國）副總裁、東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰表示，互聯(lián)網(wǎng)背景下的Z世代是新消費(fèi)生態(tài)的塑造者，他們具有國際視野，核心需求是顏值、創(chuàng)意、社群和價(jià)值。

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