乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年7月我國(guó)狹義乘用車市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)達(dá)到7.7%，市場(chǎng)的反彈行情已經(jīng)十分明顯。但在這樣的背景下，曾經(jīng)的車企“銷冠”上汽大眾依然未能恢復(fù)正增長(zhǎng)。如今已是8月底，2020年只剩下4個(gè)月，上汽大眾累計(jì)銷量已經(jīng)落后一汽-大眾超過20萬(wàn)輛，重登車企銷量榜首已經(jīng)基本無(wú)望。在一汽-大眾繼續(xù)增長(zhǎng)而上汽大眾遲遲未能“回正”的情況下，2020年的銷量冠軍，極有可能再度落入一汽-大眾手中。業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期以來(lái)津津樂道的“南北大眾之爭(zhēng)”，今年也要提前揭曉結(jié)果了。

上汽大眾“慢半拍”

乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，7月狹義乘用車（轎車、SUV及MPV）銷量同比上漲7.7%，實(shí)現(xiàn)了自2018年5月以來(lái)的最強(qiáng)正增長(zhǎng)，同時(shí)也是連續(xù)第三個(gè)月實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。與此同時(shí)，作為傳統(tǒng)購(gòu)車淡季，7月銷量出現(xiàn)環(huán)比下滑是正常顯現(xiàn)，但實(shí)際上3.7%的環(huán)比降幅遠(yuǎn)低于往年平均7%的降幅，反而呈現(xiàn)出一種淡季不淡的走強(qiáng)態(tài)勢(shì)。這更加深了今年乘用車市場(chǎng)的“V型”反彈印記。

然而，自從4月份車市開始逐漸回暖以來(lái)，上汽大眾的銷量增速卻一直都是負(fù)值。從4月到7月的銷量同比數(shù)據(jù)來(lái)看，上汽大眾遲遲無(wú)法像同行一樣恢復(fù)到正增長(zhǎng)。7月，在車市整體實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)高達(dá)7.7%的大環(huán)境下，上汽大眾仍然下跌5.5%，成為零售銷量前10名的車企中唯一的負(fù)數(shù)，前7個(gè)月累計(jì)銷量下滑超過22.5%，跌幅也超過行業(yè)平均水平。

實(shí)際上，從月度數(shù)據(jù)來(lái)看，上汽大眾的銷量跌幅在慢慢收窄。其月度銷量同比增速已經(jīng)從4月-16.1%慢慢回升到7月的-5.5%，也呈現(xiàn)出一種逐漸恢復(fù)的態(tài)勢(shì)，只是回升的節(jié)奏比同行“慢了半拍”。

業(yè)內(nèi)人士指出，上汽大眾深耕中國(guó)市場(chǎng)多年，在產(chǎn)品與渠道等方面有多年的積累，在全行業(yè)恢復(fù)性增長(zhǎng)的背景下，年內(nèi)恢復(fù)到月度正增長(zhǎng)并不是難題。但是，此消彼長(zhǎng)之間，上汽大眾與一汽-大眾之間的銷量差距已經(jīng)擴(kuò)大到20萬(wàn)輛，提前告別了銷量榜首的爭(zhēng)奪，這也是繼2019年上汽大眾首次將榜首之位讓與一汽-大眾之后，再度輸給同門的老對(duì)手。

冰凍三尺，非一日之寒。上汽大眾如今遲遲回不到正增長(zhǎng)，在某種程度上也是近兩年來(lái)增長(zhǎng)乏力的延續(xù)。長(zhǎng)期以來(lái)，上汽大眾憑借大眾的品牌背書和齊整的產(chǎn)品陣容，一直高居車企銷量榜首。但從2018年開始，上汽大眾已經(jīng)出現(xiàn)了疲軟，當(dāng)年雖然以微弱優(yōu)勢(shì)保住了“銷冠”的位置，但也出現(xiàn)了多年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。而緊接著從2019年1月開始，銷量榜首的位置即被一汽-大眾奪走。在接下來(lái)的整個(gè)2019年，除了個(gè)別月份有反超之外，上汽大眾一直未能追上一汽-大眾的節(jié)奏，并在全年以二度負(fù)增長(zhǎng)告收，也將年度銷量冠軍的位置讓給了一汽-大眾。

說到上汽大眾的銷量下滑，繞不過去的話題是帕薩特（參數(shù)丨圖片）的“中保研碰撞測(cè)試”事件。去年10月，在中保研進(jìn)行的正面25%偏置碰撞測(cè)試中，帕薩特出現(xiàn)了A柱斷裂的嚴(yán)重情況，對(duì)品牌形象造成了相當(dāng)大的沖擊。但事發(fā)幾個(gè)月來(lái)，上汽大眾從最初的回避問題，到最后的重新測(cè)試，既不能安撫消費(fèi)者的焦慮，也無(wú)法壓制質(zhì)疑的聲音。

特別是在今年5月，上汽大眾通過另一家測(cè)試機(jī)構(gòu)重新為帕薩特做了測(cè)試，希望就此為帕薩特的碰撞測(cè)試事件畫上句號(hào)。測(cè)試在5月上旬進(jìn)行并同步公開了結(jié)果，然而當(dāng)月帕薩特的銷量在4月的基礎(chǔ)上直降近萬(wàn)輛，僅售出不到5800輛，同比下滑則超過50%，相當(dāng)于年初市場(chǎng)最低迷時(shí)的水平。

這樣的成績(jī)，便是市場(chǎng)對(duì)上汽大眾最直白的回應(yīng)。今年前7個(gè)月，帕薩特累計(jì)銷量6.4萬(wàn)輛，同比下降超過28%，超過了上汽大眾的整體跌幅。曾經(jīng)拉動(dòng)增長(zhǎng)的銷量支柱，已經(jīng)淪為上汽大眾恢復(fù)增長(zhǎng)的“拖油瓶”。

實(shí)際上，在帕薩特之外以及中保研的碰撞測(cè)試之前，上汽大眾的其他車型也都在不同程度上失去了增長(zhǎng)的動(dòng)力。例如曾經(jīng)的經(jīng)典小車POLO，在2019年換代后，價(jià)格與市場(chǎng)預(yù)期偏離過多，導(dǎo)致月銷量下滑到五六千輛的水平，今年的月銷量更是從未超過5000輛；上汽大眾自行設(shè)計(jì)的首款轎跑產(chǎn)品凌渡，在缺少大眾汽車相應(yīng)車型支撐的情況下已經(jīng)多年未換代，技術(shù)逐漸與市場(chǎng)主流脫節(jié)，前7個(gè)月的累計(jì)銷量下滑超過40%；年初推出的全新MPV車型威然，旨在挑戰(zhàn)同級(jí)的經(jīng)典產(chǎn)品GL8，但其上市4個(gè)月來(lái)，月銷量還不到對(duì)手的零頭。

除了幾款核心車型之外，上汽大眾旗下斯柯達(dá)品牌的表現(xiàn)同樣不佳。今年上半年，斯柯達(dá)的累計(jì)銷量?jī)H有7.7萬(wàn)輛，同比下滑38.5%，遠(yuǎn)高于上汽大眾的整體跌幅。

可以說，上汽大眾近幾年的銷量萎縮，是其產(chǎn)品力下滑與市場(chǎng)定位不當(dāng)所致，對(duì)大眾品牌的過度消費(fèi)已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)承擔(dān)這一體量下的繼續(xù)增長(zhǎng)；帕薩特的碰撞測(cè)試事件只是引爆輿論的突破口，上汽大眾缺乏誠(chéng)意的應(yīng)對(duì)方式，則進(jìn)一步讓消費(fèi)者失去了對(duì)這一老牌車企的信心。

“發(fā)軔”五年的一汽-大眾

另一方面，長(zhǎng)期被上汽大眾壓制的一汽-大眾，卻在今年的逆境中扮演了引領(lǐng)行業(yè)增長(zhǎng)的角色。雖然在年初一度遭遇超過70%的銷量下滑，但是從4月開始，一汽-大眾的銷量逐漸回暖，當(dāng)月即實(shí)現(xiàn)7.7%的增長(zhǎng)，最近四個(gè)月一直維持著正增長(zhǎng)，并將全年累計(jì)銷量的跌幅收窄到4.6%。一汽-大眾甚至還趁此機(jī)會(huì)擴(kuò)大了市場(chǎng)占有率，到今年7月，其市場(chǎng)份額已經(jīng)從2019年的10%提升到了11.1%。

從具體產(chǎn)品來(lái)看，除了長(zhǎng)期的“走量車型”速騰與寶來(lái)的支撐之外，一汽-大眾的增長(zhǎng)還有賴于SUV車型探岳的良好表現(xiàn)。今年前7個(gè)月，探岳累計(jì)銷量達(dá)到7.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過17%，成為一汽-大眾銷量增長(zhǎng)的有力拉動(dòng)。

SUV車型對(duì)一汽-大眾的意義遠(yuǎn)不止于此。從2018年下半年開始，一汽-大眾正式進(jìn)軍SUV市場(chǎng)。在當(dāng)年7月和9月，一汽-大眾相繼推出了兩款SUV產(chǎn)品——探歌和探岳，二者很快成為一汽-大眾新的增長(zhǎng)極。也就是這一年，一汽-大眾實(shí)現(xiàn)了2.1%的銷量增長(zhǎng)，上汽大眾則是下滑1.3%。雖然當(dāng)年上汽大眾仍然在總銷量上小幅領(lǐng)先，但雙方發(fā)展的勢(shì)頭已經(jīng)不可同日而語(yǔ)，也為之后二者的位置互換埋下了伏筆。

到了2019年，一汽-大眾之所以能夠“登頂”，正是依靠著SUV戰(zhàn)略的繼續(xù)推進(jìn)。得到了探歌和探岳兩款產(chǎn)品的一汽-大眾，在產(chǎn)品陣容上很快實(shí)現(xiàn)了與上汽大眾并駕齊驅(qū)，對(duì)認(rèn)準(zhǔn)“大眾品牌”和“SUV車型”這兩大購(gòu)車要素的消費(fèi)者來(lái)說也多了一份吸引力。當(dāng)年，探岳車型累計(jì)售出近18萬(wàn)輛，探歌超過12萬(wàn)輛，二者共同為一汽-大眾大眾品牌貢獻(xiàn)了兩成以上的銷量。用一汽-大眾總經(jīng)理董修惠的話說，2019年是一汽-大眾SUV戰(zhàn)略的“發(fā)力之年”，SUV車型也成了一汽-大眾銷量增長(zhǎng)的最重要的新引擎。

其實(shí)，一汽-大眾的發(fā)力，還可以回溯到更早的時(shí)候。從2016年開始，一汽-大眾便提出要“發(fā)軔”，旨在借助建廠25周年的契機(jī)，開啟新一輪的產(chǎn)品攻勢(shì)，正如時(shí)任一汽-大眾總經(jīng)理張丕杰所言：“前25年長(zhǎng)身體，后25年長(zhǎng)能力”。在五年間，從當(dāng)年發(fā)布新寶來(lái)、高爾夫·嘉旅和蔚領(lǐng)開始，一汽-大眾核心的大眾品牌迅速啟動(dòng)了產(chǎn)品的多樣化，長(zhǎng)期以來(lái)幾乎全部由轎車組成的產(chǎn)品陣容也由此得到改觀，到2018年開始引入SUV車型，一汽-大眾大眾品牌也終于實(shí)現(xiàn)了廣泛的產(chǎn)品覆蓋。

在大眾品牌之外，一汽-大眾更為完善的品牌布局也是其迅速恢復(fù)增長(zhǎng)的保障。借助今年以來(lái)豪華車市場(chǎng)的快速回升，一汽奧迪在1-7月實(shí)現(xiàn)銷量33萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.6%；一汽-大眾的入門品牌捷達(dá)，在今年前7個(gè)月累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷量9萬(wàn)余輛，超過了上汽大眾旗下的斯柯達(dá)。

產(chǎn)品趨同 比拼態(tài)度的時(shí)候到了

過去幾年中，上汽大眾之所以能夠長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)的頭把交椅，正是憑借大眾品牌的背書和自身較為完善的產(chǎn)品陣容。但如今的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本的變化。一方面，一汽-大眾開始補(bǔ)齊自己在SUV市場(chǎng)的短板，上汽大眾的先天優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存；另一方面，上汽大眾在產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)定位上接連出現(xiàn)失誤，在南北之爭(zhēng)中自亂陣腳。

隨著國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和跨國(guó)車企盈利壓力的增大，同一車型同時(shí)供應(yīng)兩家國(guó)內(nèi)合作伙伴已經(jīng)是業(yè)內(nèi)通行的做法。同品牌合資車企之間的產(chǎn)品陣容日漸趨同，這一狀況不僅發(fā)生在南北大眾之間，在南北豐田之間、本田系內(nèi)部的情況尤甚。在這種情況下，合資車企之間的競(jìng)爭(zhēng)，比拼的更多是廠家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控和市場(chǎng)營(yíng)銷的藝術(shù)，說到底，更是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度。

在行業(yè)普遍回暖的背景下，上汽大眾如今的跌跌不休，顯然無(wú)法用市場(chǎng)形勢(shì)與消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)解釋。而從對(duì)帕薩特碰撞測(cè)試事件的應(yīng)對(duì)來(lái)看，上汽大眾對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度才是其在南北大眾之爭(zhēng)中落敗的背后原因。

其實(shí)，作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間最久的品牌之一，大眾品牌并非第一次遇到類似的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，但上汽大眾顯然未能從之前的事件中學(xué)到應(yīng)對(duì)之策。早在2014年，一汽-大眾速騰曾發(fā)生“后懸架斷裂事件”，彼時(shí)一汽-大眾的產(chǎn)品陣容仍以轎車為主，速騰之于一汽-大眾，不亞于如今的帕薩特之于上汽大眾。但隨著問題的發(fā)酵，一汽-大眾的選擇是與大眾中國(guó)一道，采取了“正視問題”和“解決問題”的對(duì)策。一方面，一汽-大眾向消費(fèi)者推出了免費(fèi)更換相關(guān)懸架零件的措施；另一方面，一汽-大眾以大范圍發(fā)布會(huì)的形式，通過媒體向消費(fèi)者闡釋這一問題的成因、解決的辦法以及相應(yīng)的效果，從而將事件的影響降到最低。

兩年后的2016年，一汽-大眾開始“發(fā)軔”；又過了五年后的今天，速騰早已贏回了消費(fèi)者的信任，繼續(xù)扮演著一汽-大眾銷量支柱的角色，一汽-大眾在年度銷量冠軍的爭(zhēng)奪中也是遙遙領(lǐng)先。

而對(duì)于上汽大眾而言，失去一兩個(gè)“銷冠”的名分，損失其實(shí)有限。更大的問題在于，在如今的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中裹足不前甚至步步倒退，也就是給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。在更廣泛的市場(chǎng)范圍內(nèi)，上汽大眾的對(duì)手遠(yuǎn)不止一汽-大眾這一家，而是整個(gè)一線合資車企陣營(yíng)。在豐田系、本田系等合資車企的蠶食下，上汽大眾的市場(chǎng)份額已經(jīng)從2019年12月的10.3%下滑到今年7月的8.6%，未來(lái)即便上汽大眾恢復(fù)正增長(zhǎng)，要從上述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中奪回丟失的份額，也需要付出更多的努力。

乘聯(lián)會(huì)最新發(fā)布的預(yù)測(cè)稱，今年8月汽車零售走勢(shì)繼續(xù)穩(wěn)中向好，綜合估算8月汽車零售銷量將完成169萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)將達(dá)到8%。銷冠之爭(zhēng)幾無(wú)懸念，市場(chǎng)繼續(xù)回暖之際，上汽大眾何時(shí)“回正”，才是更需要關(guān)注的問題。

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