四個(gè)“老男孩”，集體身穿“止跌回升”圖案的衛(wèi)衣，跟十分熟牛排一般的一眾媒體坐在一起，心情放松地對(duì)話，說(shuō)說(shuō)整整一年的收獲和反思，這在長(zhǎng)安福特近幾年歷史上，還是頭一次。

這也是自去年“D-DAY”諾曼底登陸反擊打響之后，長(zhǎng)安福特的高層團(tuán)隊(duì)真正形成穩(wěn)定的核心。記得長(zhǎng)安福特NDSD總裁楊嵩也曾說(shuō)過(guò)，外界對(duì)于長(zhǎng)安福特的情況了解得太少，很多報(bào)道并不準(zhǔn)確。也基于此，有了這次長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)半小時(shí)的專訪。

好不好，要拿數(shù)字來(lái)說(shuō)話。這次廣州發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)安福特NDSD執(zhí)行副總裁王金海提到了幾個(gè)數(shù)據(jù)。其中一個(gè)是長(zhǎng)安福特總裁沈鼎文（Steven Armstrong）在專訪中也提及的，今年1~10月長(zhǎng)安福特SUV家族車型的銷量同比增長(zhǎng)近60%。與此同時(shí)，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量也得到很大提升，“可以說(shuō)是高質(zhì)量的增長(zhǎng)?！?/p>

實(shí)際上，長(zhǎng)安福特的銷售數(shù)據(jù)還在持續(xù)好轉(zhuǎn)。根據(jù)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，長(zhǎng)安福特11月零售銷量達(dá)到了20291輛，同比增長(zhǎng)近30%，連續(xù)兩個(gè)月零售銷量突破2萬(wàn)輛。而1~11月的累計(jì)銷量中，福特銳際、探險(xiǎn)者領(lǐng)銜的SUV家族同比增長(zhǎng)近70%，再次提升一步。

而預(yù)計(jì)“全年拉平，可以微利”的背后，是長(zhǎng)安福特團(tuán)隊(duì)對(duì)于整個(gè)產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)的重塑。而從巔峰到低谷，然后“止跌回升”，長(zhǎng)安福特這幾年經(jīng)歷的波折和起復(fù)，放在合資品牌中也是絕無(wú)僅有的案例，值得分析研究。

更中國(guó)之后，是為中國(guó)

“2020年我們最大的成就，就是止跌回升?！睂?duì)于這個(gè)成績(jī)，隔著五米遠(yuǎn)都能感覺(jué)到沈鼎文那種掩不住的自豪。

自豪源于長(zhǎng)安福特今年有個(gè)很好的開頭，有個(gè)舒心的結(jié)尾。雖然經(jīng)過(guò)了疫情的沖擊，但是去年發(fā)布的“三年加速計(jì)劃”在逐步兌現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量、品牌效益都在進(jìn)步之中。而且，“三年加速計(jì)劃”背后是投資，表明雙方母公司堅(jiān)定不移地在發(fā)展長(zhǎng)安福特。

沈鼎文表示，進(jìn)步的背后長(zhǎng)安福特團(tuán)隊(duì)做了很多努力，“一個(gè)主要的方面是本土研發(fā)能力的提升，我們花了很多功夫去傾聽消費(fèi)者的聲音。我們展開了很多的思考，例如如何保證上市的質(zhì)量、如何以更好的方式把新產(chǎn)品推出市場(chǎng)?！?/p>

在一個(gè)越來(lái)越重視消費(fèi)者體驗(yàn)和感受的時(shí)代，這是所有品牌立于市場(chǎng)的根基所在。正如記者所問(wèn)的，長(zhǎng)安福特在未來(lái)如何細(xì)化“更中國(guó)”戰(zhàn)略？

沈鼎文對(duì)此的回答是，長(zhǎng)安福特在著力進(jìn)一步研究中國(guó)消費(fèi)者，這是第一步。而通過(guò)與福特南京的研發(fā)中心緊密銜接，來(lái)打造“更中國(guó)”的產(chǎn)品，而且兩周前上海新的設(shè)計(jì)中心正式啟動(dòng)，也是福特想把更多的設(shè)計(jì)放到中國(guó)的一個(gè)戰(zhàn)略體現(xiàn)。

“這也是很好地表明，我們是真的在為中國(guó)市場(chǎng)需求制造汽車。為此我們?cè)谥袊?guó)有大量的投入和投資，以提升本土開發(fā)設(shè)計(jì)能力。說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，‘為中國(guó)設(shè)計(jì)、為中國(guó)消費(fèi)者提供新產(chǎn)品’，但真正實(shí)施是需要實(shí)實(shí)在在進(jìn)行投入和投資的。”

不過(guò)，“更中國(guó)”不代表要犧牲掉百年福特的操控性能DNA，沈鼎文表示。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追求越來(lái)越高，希望更有價(jià)值的產(chǎn)品，因此，長(zhǎng)安福特面臨的成本方面的最大挑戰(zhàn)是如何提高效率，但是“效率的提升，并不意味著我們要犧牲掉DNA，而是我們管理要更精確，效率要更高效?！?/p>

除了“更福特、更中國(guó)”，還有“為中國(guó)”。長(zhǎng)安福特未來(lái)的產(chǎn)品還會(huì)更進(jìn)一步，直接在中國(guó)開發(fā)。沈鼎文打了個(gè)比方，SYNC?+智行信息娛樂(lè)系統(tǒng)就跟北美版本完全不一樣，這是跟百度聯(lián)合開發(fā)的版本，“不管我們的系統(tǒng)或產(chǎn)品在北美、歐洲如何好，進(jìn)入中國(guó)還是要因地制宜，要跟本地比較強(qiáng)的合作伙伴聯(lián)手開發(fā)出適合中國(guó)的產(chǎn)品。我們不是光說(shuō)不練，我們會(huì)實(shí)實(shí)在在去執(zhí)行。”

SYNC?+智行信息娛樂(lè)系統(tǒng)為什么選擇和百度合作？長(zhǎng)安福特執(zhí)行副總裁趙非補(bǔ)充道，因?yàn)榘俣扔猩鷳B(tài)、有智能駕駛、有中國(guó)的特色。“在‘更福特、更中國(guó)’下，我們強(qiáng)調(diào)中國(guó)設(shè)計(jì)、中國(guó)速度、中國(guó)制造。對(duì)于未來(lái)3~5年的產(chǎn)品，我們自動(dòng)駕駛方面的產(chǎn)品規(guī)劃，即每年產(chǎn)品要有什么新技術(shù)、每一年智能網(wǎng)聯(lián)方面有什么新技術(shù)，都是非常清楚和明確的?！?/p>

強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)化、智能化方面，長(zhǎng)安福特并沒(méi)有落后?！币约?，“長(zhǎng)安福特是一家很厚道的公司”的趙非，還提到了一個(gè)“數(shù)據(jù)安全”的重要概念?！案Ｌ卦谶@方面做得非常好，無(wú)論是自動(dòng)駕駛，還是人機(jī)交互，福特一貫投入了巨大的資源來(lái)打造數(shù)據(jù)安全?！?/p>

接著，趙非又重復(fù)了一遍，“福特是很厚道的，只要說(shuō)了一定會(huì)做到。我們有非常完整的智能化方面規(guī)劃，而且在某些方面可能還要引領(lǐng)技術(shù)，我們是有這個(gè)實(shí)力的。”

“爆款”和重回主流

止跌回升之后，是不是馬上就能回到主流呢？也有媒體很關(guān)心，長(zhǎng)安福特什么時(shí)候能夠重新出現(xiàn)曾經(jīng)的?？怂鼓菢拥摹氨睢?？

其實(shí)，沉疴新愈，需要的是調(diào)養(yǎng)，而不是大吃大喝。所以，一向很客觀理性的趙非說(shuō)了句，“我們要穩(wěn)扎穩(wěn)打，要做好目前方方面面的工作。”

對(duì)于長(zhǎng)安福特來(lái)說(shuō)，目前月銷量3000輛左右的第六代探險(xiǎn)者倒算是細(xì)分領(lǐng)域里面的一個(gè)“爆款”。趙非分享了一個(gè)內(nèi)部數(shù)據(jù)，探險(xiǎn)者上市后，客戶調(diào)研結(jié)果顯示，有67%的購(gòu)買探險(xiǎn)者的用戶愿意把它推薦給親朋好友。這些都是向好的進(jìn)步。

畢竟，“爆款”是一家公司的體系力積累到一定階段時(shí)，所形成的自然而然的現(xiàn)象。產(chǎn)品、營(yíng)銷、成本、質(zhì)量、品牌、口碑方方面面要齊頭并進(jìn)。“體系力的提升就會(huì)有‘爆款’，我相信我們一定會(huì)有?！倍?，“明年我們有更多全新?lián)Q代的產(chǎn)品，這便是我們的契機(jī)。”

而對(duì)“有競(jìng)品關(guān)注長(zhǎng)安福特”的反饋表示“說(shuō)明我們是很值得被關(guān)注”的沈鼎文也說(shuō)，“隨著我們?cè)絹?lái)越了解中國(guó)消費(fèi)者，以后推出的產(chǎn)品會(huì)更符合中國(guó)消費(fèi)者的需求，因此我們對(duì)未來(lái)是充滿信心的。”

信心的背后當(dāng)然是今年長(zhǎng)安福特的“止跌回升”，楊嵩表示，這里面有兩個(gè)變化：一是長(zhǎng)安福特的平均售價(jià)和經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量有很大的提升。另一方面，長(zhǎng)安福特“以客戶為中心（Customer centric）” 的行動(dòng)綱領(lǐng)，也在不妥協(xié)地推進(jìn)，雖然這幾個(gè)字“說(shuō)出來(lái)很容易，做起來(lái)很難”。

“從去年年底到現(xiàn)在，我們推出的每一款車都裝載了應(yīng)該說(shuō)是合資品牌里面最好的SYNC?+系統(tǒng)，而且系統(tǒng)還在不斷迭代，說(shuō)明我們?cè)谡嬲匾韵M(fèi)者為中心?！倍槍?duì)中國(guó)消費(fèi)者需求，無(wú)論在車聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)飾的品質(zhì)感、科技感等方面，長(zhǎng)安福特都做了相當(dāng)大幅度的改造。

楊嵩介紹，本次車展推出的?？怂公C裝版，就針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者做了很多改進(jìn)，包括前臉、排氣管等設(shè)計(jì)，以及通過(guò)性、底盤高度等等，展現(xiàn)了跟歐洲版本的區(qū)別?！斑@還不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是我們的每一款新車都為中國(guó)消費(fèi)者做了盡我們所能的、‘以客戶為中心’的改造?！?/p>

產(chǎn)品越來(lái)越適合中國(guó)消費(fèi)者的需求，那么，“爆款”產(chǎn)生的幾率才會(huì)越來(lái)越高，這是鐵律。

“笑臉”越來(lái)越多

從去年廣州車展上宣布2020年是“3E之年”，推出全新銳際、第六代探險(xiǎn)者，今年5月推出改款蒙迪歐，再到廣州車展上2021款?？怂拱丝钴囆蜕鲜?，其中包括福克斯獵裝版，外界可以感覺(jué)到，長(zhǎng)安福特正在慢慢找到自己的節(jié)奏。

對(duì)于這個(gè)回暖增長(zhǎng)的勢(shì)頭，說(shuō)過(guò)“庫(kù)存是萬(wàn)惡之源”的楊嵩表示，“數(shù)量增長(zhǎng)是其次，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量更重要?！蓖踅鸷Ｒ苍陂_始的時(shí)候講，“在和經(jīng)銷商交流的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)變化，經(jīng)銷商的笑容越來(lái)越多了，不管是投資人，還是我們的銷售顧問(wèn)。”

而“笑臉”增加的背后，是長(zhǎng)安福特從戰(zhàn)略、研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量到產(chǎn)品投放的體系的轉(zhuǎn)變。

比如，通過(guò)訂單計(jì)劃排產(chǎn)從原來(lái)的月訂單滾動(dòng)到現(xiàn)在的周訂單滾動(dòng)，目前，長(zhǎng)安福特經(jīng)銷商的庫(kù)存已縮短在35天以內(nèi)，“這也保證了經(jīng)銷商的資金、財(cái)務(wù)成本越來(lái)越低，同時(shí)交給客戶的車也是新的。這個(gè)過(guò)程，經(jīng)銷商得到了收益方面的改善、提升?！倍L(zhǎng)安福特經(jīng)銷商的盈利面也達(dá)到了65~70%，形成了良性循環(huán)。

內(nèi)在轉(zhuǎn)變自然會(huì)帶來(lái)外在的轉(zhuǎn)變。王金海舉了一個(gè)例子，過(guò)去長(zhǎng)安福特認(rèn)為修車是一件很簡(jiǎn)單的事情，但今年站在客戶視角，才發(fā)現(xiàn)修車對(duì)客戶來(lái)講是有痛點(diǎn)的。因此，長(zhǎng)安福特做了兩個(gè)轉(zhuǎn)變：一是“上門取送車”，二是做到“透明車間”。這種看似不起眼卻非常重要的“最后一公里”服務(wù)做到位，用戶的笑臉越來(lái)越多。所以，踐行“以客戶為中心”，長(zhǎng)安福特獲得正向的回饋之外，還堅(jiān)定了價(jià)值觀的重塑。

對(duì)于現(xiàn)在很多車企都在做的社群、社區(qū)端的用戶運(yùn)營(yíng)，楊嵩坦言，“過(guò)去我們解決的是‘能不能活下來(lái)’的問(wèn)題，所以我們當(dāng)時(shí)主要解決經(jīng)銷商端的問(wèn)題，這是實(shí)話實(shí)說(shuō)，用戶運(yùn)營(yíng)沒(méi)有作為我們今年的戰(zhàn)略重點(diǎn)，但這是我們明年的戰(zhàn)略重點(diǎn)?！?/p>

在解決“活下來(lái)”的過(guò)程中，楊嵩告訴大家，有兩個(gè)艱難時(shí)刻。一個(gè)是去年國(guó)六切換的5、6月份，當(dāng)時(shí)長(zhǎng)安福特經(jīng)銷商的庫(kù)存還比較高，新的政策出來(lái)后，需要在60天以內(nèi)賣完。第二個(gè)比較艱難的時(shí)刻，是去年年底。因?yàn)閺?月份開始不再壓庫(kù)，經(jīng)銷商不訂車，所以銷量面臨很大的考驗(yàn)，“而且經(jīng)銷商沒(méi)有看到新產(chǎn)品，直到銳際和探險(xiǎn)者的上市，才迎來(lái)一個(gè)新的局面?！?/p>

未來(lái)，除了渠道下沉和創(chuàng)新模式外，楊嵩表示長(zhǎng)安福特還有一個(gè)課要補(bǔ)：“我們正在全力讓績(jī)優(yōu)的經(jīng)銷商去兼并重組績(jī)差的經(jīng)銷商，這件事情對(duì)于經(jīng)營(yíng)良好的汽車品牌來(lái)說(shuō)不需要考慮，但對(duì)我們來(lái)說(shuō)很重要。因?yàn)榻?jīng)銷商盈利呈上升趨勢(shì)，優(yōu)秀投資人就愿意把績(jī)差的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施接管下來(lái)，讓它重新煥發(fā)生機(jī)，這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是更重要、更迫切的事情，而且是對(duì)我們價(jià)值更大的事情。”

這方面目前也已經(jīng)有了成功案例，比如，“我們汕頭的店就經(jīng)營(yíng)得很差，后來(lái)在去年我們就鼓勵(lì)泉州的投資人去接收了，這就說(shuō)明還是事在人為。接手了以后，實(shí)際基本情況沒(méi)什么改變，產(chǎn)品、價(jià)格、品牌都是一樣的嘛，那整個(gè)業(yè)績(jī)就有一個(gè)極大的改善，他也掙錢，而且銷量有很大的進(jìn)步，所以從這里，我們看到一些非常好的案例。”

“不要第一個(gè)吃螃蟹”

時(shí)近年底，“3E之年”就要過(guò)去，我們肯定要問(wèn)，長(zhǎng)安福特新能源方面明年有沒(méi)有計(jì)劃呢？楊嵩告訴記者，北京車展上正式亮相的Mustang Mach-E，會(huì)在明年投入中國(guó)市場(chǎng)，這是第一步。同時(shí)，長(zhǎng)安福特也正在加速推進(jìn)新能源計(jì)劃。

“我們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是，不要第一個(gè)吃螃蟹，要做就做最好，要拿最好的產(chǎn)品出來(lái)。”對(duì)于長(zhǎng)安福特新能源方面的步調(diào)，沈鼎文并不認(rèn)為速度慢，而是強(qiáng)調(diào)“我們的新能源起點(diǎn)很高”，他認(rèn)為Mustang Mach-E是非常有代表性、非常經(jīng)典的產(chǎn)品，代表了福特對(duì)于新能源的投入與重視，能讓福特品牌提升到一個(gè)新的高度。

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而明年燃油車的重點(diǎn)，長(zhǎng)安福特明年“會(huì)把精力放在SUV和轎車產(chǎn)品?！睏钺赃€表達(dá)了“希望明年能有一款轎車領(lǐng)域的爆款級(jí)產(chǎn)品”的期待。長(zhǎng)安福特不會(huì)放棄轎車市場(chǎng)，因?yàn)椋袊?guó)市場(chǎng)轎車還有40%以上的占比。不過(guò)，北美最暢銷的皮卡F-150，由于政策不明確，也就沒(méi)有進(jìn)一步的消息。

總而言之，所謂綱舉目張，長(zhǎng)安福特的很多決策還是要來(lái)自福特總部的。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，我們通過(guò)沈鼎文的信息傳達(dá)也了解到，新任的全球CEO吉姆·法利也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了中國(guó)的汽車市場(chǎng)可能是世界上最有活力、也是在發(fā)生最激動(dòng)人心變化的一個(gè)汽車市場(chǎng)。那么，長(zhǎng)安福特明年的局面如何，還是很值得期待。

文/王小西

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