4月19日對(duì)于特斯拉來(lái)講不是一個(gè)幸運(yùn)日。一位河南女車(chē)主出人意料地突破層層安保，大鬧上海車(chē)展特斯拉展臺(tái)，成為當(dāng)天刷爆朋友圈的鬧劇。盡管展臺(tái)招致好事者圍觀，輿論上也再次被過(guò)度維權(quán)推上風(fēng)口浪尖。面對(duì)這場(chǎng)突如其來(lái)的維權(quán)風(fēng)暴，特斯拉副總裁陶琳猶如身處風(fēng)暴中最為平靜的風(fēng)暴眼，依舊在事件發(fā)生后的一小時(shí)保持著冷靜、客觀的態(tài)度，與我們?nèi)ビ懻撏厮估⒅袊?guó)市場(chǎng)、供應(yīng)鏈相關(guān)的話(huà)題，在她看來(lái)，“特斯拉應(yīng)對(duì)質(zhì)疑的最佳方式就是做好產(chǎn)品?！?/p>

特斯拉公司副總裁 陶琳女士 （圖片來(lái)源：特斯拉）

把精力花在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上不是特斯拉最優(yōu)的選擇

從特斯拉7年前首次在華交付開(kāi)始，這個(gè)品牌經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)一段被神化的時(shí)間。無(wú)論是高調(diào)的馬斯克，還是具備前瞻性的產(chǎn)品，絕大多數(shù)時(shí)間里都處于媒體與公眾倍加推崇的高光時(shí)刻。但中國(guó)有句老話(huà)“木秀于林，風(fēng)必摧之”，說(shuō)得再通俗一些，那就是“槍打出頭鳥(niǎo)”。隨著在華銷(xiāo)量激增，隨著產(chǎn)品線(xiàn)越來(lái)越豐富，從百萬(wàn)級(jí)別市場(chǎng)開(kāi)始搶食二三十萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)份額，特斯拉逐漸被妖魔化，許多看上去合理或不合理的負(fù)面新聞開(kāi)始在坊間傳播。按照車(chē)企的常規(guī)操作，特斯拉應(yīng)該拿出一大筆公關(guān)費(fèi)用去“洗白”自己或是去營(yíng)造正面聲量，但是特斯拉選擇了另一種方式，用陶琳的話(huà)來(lái)說(shuō)就是：“我們覺(jué)得不可能把精力花在這些事情上面，這不是最優(yōu)的選擇?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，神化特斯拉與妖魔化特斯拉的背后，其實(shí)是重合度非常高的一群人。陶琳坦言，特斯拉在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上投入的資源與其他車(chē)企相比是比較少的，所以難免會(huì)有外部環(huán)境不夠友好的感覺(jué)。至于發(fā)生上海車(chē)展上這樣的事情，陶琳認(rèn)為背后的原因很復(fù)雜，不會(huì)只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單個(gè)人的事情，可能會(huì)有各種各樣的因素，甚至?xí)且恍┡c競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)的原因。但無(wú)論其原因如何，陶琳依舊堅(jiān)持不會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)宣傳方面傾注過(guò)多資源。

特斯拉在中國(guó)銷(xiāo)量最好的車(chē)型Model 3，也是此次車(chē)展風(fēng)波的當(dāng)事車(chē)輛 （圖片來(lái)源：特斯拉）

不在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上投入過(guò)多資源，并不等于特斯拉不看重用戶(hù)對(duì)于品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。陶琳眼中那些在網(wǎng)絡(luò)上參與到特斯拉負(fù)面新聞?dòng)懻撝械膫€(gè)體，很可能并不一定真的開(kāi)過(guò)特斯拉的產(chǎn)品，也可能沒(méi)有接觸過(guò)智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)，只是被自己在不同渠道接觸到的信息所影響。但她堅(jiān)信，隨著新能源汽車(chē)的消費(fèi)群體越來(lái)越大，很多曾經(jīng)間接形成的錯(cuò)誤認(rèn)知會(huì)轉(zhuǎn)變成為客觀的認(rèn)知。這一信心來(lái)自于特斯拉的客戶(hù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)：從一個(gè)陌生客戶(hù)進(jìn)店，經(jīng)過(guò)試駕體驗(yàn)之后對(duì)特斯拉產(chǎn)品形成認(rèn)可的比例已經(jīng)超過(guò)60%。陶琳和自己的同事們一樣堅(jiān)信即便用戶(hù)是出于負(fù)面新聞的影響產(chǎn)生了來(lái)看一看的想法，特斯拉的產(chǎn)品依舊有能力讓他們黑轉(zhuǎn)路、路轉(zhuǎn)粉，畢竟好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話(huà)。面對(duì)車(chē)展媒體日首日便遇到意外事件，陶琳并不感到意外，畢竟特斯拉的發(fā)展歷程就是不斷被質(zhì)疑的歷程，應(yīng)對(duì)這些質(zhì)疑的最好方式就是做好產(chǎn)品，以證明品牌最初選擇的方向是正確的。

新能源車(chē)企之間不存在競(jìng)爭(zhēng)，都在做教育市場(chǎng)的工作

特斯拉不與友商們?cè)谑袌?chǎng)上去比營(yíng)銷(xiāo)與廣告的投入，卻也有著默默去對(duì)比的方向。陶琳認(rèn)為，在中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的高速發(fā)展中，友商之間要比的是如何讓自己的產(chǎn)品適合市場(chǎng)的需求，比的是企業(yè)的一把手對(duì)底層技術(shù)邏輯的判斷和對(duì)市場(chǎng)的判斷，以及對(duì)消費(fèi)者真正需求的判斷。而這也正是特斯拉信心滿(mǎn)滿(mǎn)之處，因?yàn)檫^(guò)去的若干年間，特斯拉一直在盡全部的努力把所有的資源都用在做好這一件事上。

做好這樣一件事，特斯拉在中國(guó)用了7年的時(shí)間。

7年里，特斯拉在中國(guó)的用戶(hù)已經(jīng)從最早一批交付的極客們變成了普通消費(fèi)者，它的產(chǎn)品也已經(jīng)成為很多家庭購(gòu)車(chē)的正常需求，從小眾人群的需求真正地進(jìn)入到大眾消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)的考慮范圍，這既是中國(guó)新能源汽車(chē)用戶(hù)群體的變化，也是陶琳眼中特斯拉在華7年取得的最大成功。7年前，第一批特斯拉車(chē)主熱衷于和朋友分享一腳電門(mén)踩到底到來(lái)的推背感，7年后，越來(lái)越多的特斯拉車(chē)主樂(lè)于分享的則是與智能操作系統(tǒng)和FSD帶來(lái)的便捷，這是特斯拉產(chǎn)品的成功，也是社會(huì)進(jìn)步的一個(gè)方向。站在當(dāng)下，很多新能源汽車(chē)消費(fèi)者不再是從燃油車(chē)轉(zhuǎn)化而來(lái)的用戶(hù)，而是將自己人生中第一次購(gòu)車(chē)的目標(biāo)鎖定了特斯拉或是其他新能源品牌，這是特斯拉的成功，也是中國(guó)所有新能源汽車(chē)品牌的成功。

特斯拉發(fā)布的《 2021年第一季度車(chē)輛安全報(bào)告 》表示其Autopilot的安全性幾乎達(dá)到了人類(lèi)司機(jī)的10倍。 （圖片來(lái)源：特斯拉）

7年間，特斯拉的在華銷(xiāo)量以狂飆的姿態(tài)在攀升，但陶琳卻覺(jué)得當(dāng)下的新能源車(chē)市場(chǎng)相較于燃油車(chē)而言依舊是一個(gè)非常小的市場(chǎng)。在她看來(lái)，新能源車(chē)企之間不存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念，大家都在做教育市場(chǎng)的工作，都在幫助消費(fèi)者接受這種新的出行工具。她相信中國(guó)的新能源汽車(chē)市場(chǎng)容量會(huì)飛速增長(zhǎng)，而不是市場(chǎng)總量不變友商之間的銷(xiāo)量只是此消彼長(zhǎng)的狀態(tài)，只要產(chǎn)品是過(guò)硬的且能滿(mǎn)足某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，銷(xiāo)量就會(huì)隨著市場(chǎng)容量的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。只有越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入新能源汽車(chē)這個(gè)領(lǐng)域，才會(huì)證明特斯拉當(dāng)初的選擇是正確的。

7年前，特斯拉認(rèn)為電動(dòng)車(chē)和智能汽車(chē)會(huì)是未來(lái)的發(fā)展方向，并沒(méi)有得到太多人的認(rèn)可。時(shí)至今日，越來(lái)越的企業(yè)認(rèn)可了車(chē)不僅僅是一個(gè)交通工具，更應(yīng)該是一個(gè)智能終端，市場(chǎng)最終認(rèn)可了特斯拉對(duì)于技術(shù)路線(xiàn)的判斷。很多新能源車(chē)企在推出新車(chē)時(shí)都會(huì)提出對(duì)標(biāo)特斯拉，甚至聲稱(chēng)自己要做“特斯拉殺手”，陶琳相信市場(chǎng)也會(huì)在未來(lái)證明特斯拉與其他新能源車(chē)企之間可以共同成長(zhǎng)。

電動(dòng)車(chē)已經(jīng)完全可以代替燃油車(chē)，目前缺的只是產(chǎn)能和好的供應(yīng)鏈

和每一個(gè)特斯拉員工一樣，陶琳對(duì)于電動(dòng)車(chē)的未來(lái)充滿(mǎn)信心，尤其是對(duì)特斯拉的產(chǎn)品與技術(shù)充滿(mǎn)信心。她堅(jiān)定地認(rèn)為：“從產(chǎn)品本身來(lái)講，今天的特斯拉已經(jīng)可以從各個(gè)方面替代燃油車(chē)，而且性?xún)r(jià)比可能更好。目前欠缺的只是產(chǎn)能和好的供應(yīng)鏈，以及完善的配套產(chǎn)品?！?/p>

上海超級(jí)工廠電池模組＆電池包生產(chǎn)線(xiàn) （圖片來(lái)源：特斯拉）

特斯拉在去年四季度財(cái)報(bào)中提到，上海超級(jí)工廠的年產(chǎn)能有能力維持在25萬(wàn)輛以上。目前Model 3的產(chǎn)能已經(jīng)處于滿(mǎn)負(fù)荷狀態(tài)，但陶琳認(rèn)為上海工廠的產(chǎn)能還有很大提升空間。如果使用公開(kāi)數(shù)據(jù)進(jìn)行推算，將上海超級(jí)工廠的面積、產(chǎn)能與產(chǎn)量進(jìn)行運(yùn)算，再與其他車(chē)企的工廠單位面積與產(chǎn)能進(jìn)行對(duì)比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)特斯拉的利用率已經(jīng)極高。特斯拉采取的方案是從底層邏輯提升效率，所以其產(chǎn)能也超過(guò)了傳統(tǒng)認(rèn)知中工廠產(chǎn)能的上限。至于傳說(shuō)中的第二工廠，會(huì)出現(xiàn)在特斯拉的在華業(yè)務(wù)規(guī)劃之中，但陶琳否認(rèn)了此前外媒關(guān)于已經(jīng)選址重慶的報(bào)道。

有趣的是，特斯拉并不會(huì)將自己的上海超級(jí)工廠宣傳為智能工廠。在陶琳眼中，智能的目的歸根結(jié)底是為了提升效率，而上海超級(jí)工廠的智能化程度已經(jīng)非常高了。生產(chǎn)制造的流程應(yīng)該是越簡(jiǎn)潔越好，而不是人為地將其復(fù)雜化，陶琳對(duì)有些工廠為了智能化而去增加很多打著智能化標(biāo)簽的流程很是不以為然，認(rèn)為這反而降低了工廠的效率，使其本末倒置。在特斯拉的定義中，智能只是為了實(shí)現(xiàn)更高的效率，而非只是成為宣傳的一個(gè)噱頭。

根據(jù)陶琳的介紹，目前特斯拉上海超級(jí)工廠除滿(mǎn)足中國(guó)本土銷(xiāo)售需求之外，還承載了特斯拉全世界范圍內(nèi)絕大部分Model 3的生產(chǎn)，已經(jīng)在向歐洲、日本等地出口，下一個(gè)目標(biāo)會(huì)是東南亞的幾個(gè)國(guó)家。

至于特斯拉供應(yīng)鏈的本土化問(wèn)題，去年曾有關(guān)于“2020年底實(shí)現(xiàn)100%國(guó)產(chǎn)化”的誤讀，在被問(wèn)及Model 3與Model Y當(dāng)下的國(guó)產(chǎn)化程度時(shí)，陶琳表示前者的國(guó)產(chǎn)化比例已經(jīng)超過(guò)85%，后者的國(guó)產(chǎn)化比例也在逐漸上升。特斯拉在中國(guó)有著本土化程度非常高的供應(yīng)鏈體系，目前除芯片等關(guān)鍵部件之外，已經(jīng)都實(shí)現(xiàn)了本土化的進(jìn)程。在未來(lái)，如果本土供應(yīng)鏈能夠繼續(xù)發(fā)力，或許陶琳就不會(huì)再有電動(dòng)車(chē)代替燃油車(chē)只缺好的供應(yīng)鏈的感慨了。

寫(xiě)在最后

這次上海車(chē)展對(duì)于特斯拉和陶琳而言會(huì)是一次不愉快且難忘的記憶，但是我們也有機(jī)會(huì)看到，或許外部環(huán)境會(huì)有各種壓力，但特斯拉依舊在向既定的方向堅(jiān)定前行。輿論風(fēng)暴終將過(guò)去，風(fēng)暴眼中的陶琳依舊會(huì)以做好產(chǎn)品的形式應(yīng)對(duì)外界的質(zhì)疑。

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