來源：Pexels

作者 | 秦章勇

編輯 | 王   妍

8月3日晚，一張微信群聊天截圖，將哪吒汽車瞬間送上了輿論的風(fēng)口。

在這個(gè)名為“【哪吒】品牌中心管理群”的14人微信群內(nèi)，昵稱為“彭鋼”的群成員提出邀請吳亦凡做代言人的想法?！肮傩埶龃匀耍嬖V大家還是要給他一個(gè)機(jī)會，壞人也需要機(jī)會?！?/p>

彭鋼解釋稱，哪吒精神就是給所有人重新做人的機(jī)會。“這事五分鐘出圈，其實(shí)可以試試，大不了，回頭官方道歉開除相關(guān)人員。”隨即另一位群成員也附和表示：就是要不斷制造熱點(diǎn)，做錯(cuò)了也可以成為熱點(diǎn)，道歉還是熱點(diǎn)。

彭剛一語成讖。兩個(gè)小時(shí)后，哪吒汽車官方發(fā)文稱，內(nèi)部個(gè)別人員相關(guān)言論嚴(yán)重挑戰(zhàn)社會價(jià)值觀，帶來極其惡劣的影響，違背公司原則和宗旨，決定開除該市場負(fù)責(zé)人彭鋼，同時(shí)群里所有發(fā)表不當(dāng)言論的人員也一并開除。

來源：微博截圖

緊接著，哪吒汽車CEO張勇公開表態(tài)，“ 這幫人覺得瞎炒作的代價(jià)無非是開除一個(gè)臨時(shí)工，我們的回應(yīng)是把出這個(gè)主意的市場部負(fù)責(zé)人和參與討論并發(fā)表不當(dāng)言論的半個(gè)品牌公關(guān)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人團(tuán)體開除掉?！?/p>

20分鐘后，作為哪吒汽車的股東，360公司也轉(zhuǎn)載了哪吒汽車的聲明，并表示，要求開除該市場團(tuán)隊(duì)及負(fù)責(zé)人，“我們堅(jiān)決反對這種惡意炒作行為，這嚴(yán)重違反360堅(jiān)持的價(jià)值觀，也嚴(yán)重?fù)p害了哪吒的品牌聲譽(yù)?！?/p>

車企營銷的底線在哪里？

在品牌混戰(zhàn)的汽車行業(yè)，為了占領(lǐng)用戶心中的認(rèn)知高地，長久以來，車企都為了營銷煞費(fèi)苦心。從各大車企每年在營銷上面投入的真金白銀不難看出，車企對于品牌形象維護(hù)以及產(chǎn)品宣傳投入的重視。僅在2019年，大眾和本田累計(jì)投入營銷的費(fèi)用就超過千億元。

企業(yè)尋求熱度和關(guān)注度無可厚非，但當(dāng)一個(gè)所謂的頂流明星已經(jīng)跌落“神壇”，并因涉嫌違法犯罪被刑拘，央媒也紛紛發(fā)文痛批失德違法明星以及“飯圈”亂象，哪吒汽車高管卻仍為了熱度要挑戰(zhàn)社會價(jià)值觀底線，不禁讓人思考，車企的營銷底線究竟在哪里？

在官方聲明中，這次事件的當(dāng)事人彭鋼任職哪吒汽車市場部負(fù)責(zé)人，不過吊詭的是，在哪吒汽車最初發(fā)布的聲明中，彭鋼的職務(wù)還是“公司特別顧問”。此外，從微信截圖流出到哪吒汽車發(fā)布官方聲明，不到一個(gè)半小時(shí)的間隔，多方的表態(tài)也讓不少網(wǎng)友質(zhì)疑是企業(yè)的自導(dǎo)自演行為。

之后有媒體報(bào)道稱，此前引起行業(yè)關(guān)注的廣汽蔚來公布BOM清單以及支持比特幣支付等營銷事件也由彭鋼策劃。公開資料顯示，彭剛曾先后擔(dān)任奧美集團(tuán)SohoSq廣告運(yùn)營合伙人、樂視控股CMO以及易到用車CEO等職位。

對于車企來說，不斷求新求突破的創(chuàng)意無疑能夠給品牌帶來正面曝光，但為了博眼球吸引注意力，把低俗“抖機(jī)靈”視為創(chuàng)意的營銷，則注定翻車并給品牌帶來傷害，這樣的事件在車圈也曾多次上演。

今年5月，長安福特在官微上發(fā)出“開銳界去掀女生裙子”的視頻廣告，并在其后附上“帶你一飽眼?！钡仍掝}詞。視頻發(fā)出后，不僅遭受了網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的批評和譴責(zé)，也引來眾多官媒的怒批。雖然長安福特在之后刪除并致歉，但這次惡俗營銷仍給品牌帶來難以抹去的負(fù)面影響。

靠產(chǎn)品出圈才是正經(jīng)事

圍繞著“吳亦凡”的話題事件背后，幾乎都圍繞著潛力巨大的流量生意。

如今在車企主打年輕化的趨勢下，邀請流量明星作為代言人一方面可以完成品牌定位，帶動銷量，另一方面，在巨大的粉絲效應(yīng)裹挾下，他們的一舉一動都意味著關(guān)注度。

比如雷克薩斯邀請了王俊凱作為品牌新勢力代言人，與王俊凱出自同一組合的易烊千璽則成為寶馬的新生代代言人。

來源：雷克薩斯微博

只是流量是把雙刃劍，車企能從流量中收獲人氣，亦能被沒有底線的選擇而反噬。

在此前吳亦凡的丑聞事件引發(fā)輿論發(fā)酵時(shí)，就引發(fā)了一波品牌方的解約潮。作為和吳亦凡合作的唯一汽車品牌，保時(shí)捷當(dāng)即發(fā)布聲明，宣布終止合作。也因?yàn)榇耍r(shí)捷瞬間“圈粉”無數(shù)。

一位接近保時(shí)捷市場部的人士向未來汽車日報(bào)表示，“對于像保時(shí)捷這樣的超豪華品牌來說，請明星代言人絕不是單純?yōu)榱恕畮ж洝?，更多的還是品牌層面，它需要借助藝人的流量來增加自己品牌的知名度，但也只是錦上添花?！?/p>

不過對于車企來說，相比砸重金選代言人，或者一味追求熱點(diǎn)營銷，不如把更多的注意力放在產(chǎn)品的打磨上，讓用戶成為產(chǎn)品的代言人。

過去幾年，以特斯拉為代表的新造車們用自己的經(jīng)驗(yàn)證明，沒有明星代言，營銷和廣告費(fèi)用一降再降，也并不影響企業(yè)的受關(guān)注程度。2019年，特斯拉的營銷費(fèi)用為1.86億元人民幣，僅為大眾汽車集團(tuán)的0.1%。

這和幾家新造車極強(qiáng)的創(chuàng)始人印記息息相關(guān)，也離不開它們對于產(chǎn)品、銷售、營銷等方面的創(chuàng)新和突破。特斯拉CEO馬斯克讓特斯拉的新品發(fā)布會變成像蘋果發(fā)布會一樣的科技盛會，而他本人更是親力親為地宣傳特斯拉的產(chǎn)品和技術(shù)，并敏銳地操縱著受眾的關(guān)注點(diǎn)。

強(qiáng)大的個(gè)人影響力以及特斯拉的品牌效應(yīng)成為馬斯克的信心所在。他曾在發(fā)給員工的信中提到，他相信好產(chǎn)品自己會銷售。這也導(dǎo)致即便特斯拉剎車失靈、質(zhì)量瑕疵以及頻繁調(diào)價(jià)負(fù)面新聞不斷，但其銷量不降反增。今年上半年，特斯拉在中國累計(jì)銷量超過16萬輛。

而在國內(nèi)新造車的頭部陣營中，“蔚小理”無一不是如此。蔚來總裁秦力洪曾對36氪表示，“以李斌為主，我們在塑造這個(gè)公司，李斌和蔚來是互相離不開的關(guān)系，沒有他就不會是今天的蔚來?！?/p>

來源：蔚來微博

對哪吒來說，急于出圈的背后或是其前景的各種不確定性。

今年7月，哪吒汽車的交付成績?yōu)?011輛，同比增長392%。今年1-7月，哪吒汽車的累計(jì)交付量達(dá)到27115輛，已連續(xù)六個(gè)月刷新單月交付記錄。

但從其銷量結(jié)構(gòu)來看，主打中低端細(xì)分市場的哪吒目前有三款車型在售，售價(jià)覆蓋5萬-18萬元區(qū)間，目前的銷量擔(dān)當(dāng)也主要是售價(jià)5.99萬元起的哪吒V，其他產(chǎn)品的競爭力稍顯不足。在中國汽車品牌集體沖擊高端的背景下，哪吒汽車顯然很難實(shí)現(xiàn)向上突圍。

與此同時(shí)，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，哪吒汽車在1-6月的交付數(shù)量中，B端市場占比高達(dá)23%。哪吒汽車官方也在不少場合表示，to B和to C兩個(gè)市場都會做。但對于車企來說，過度依賴B端市場，短時(shí)間內(nèi)雖然會提振銷量，但B端市場一旦萎靡，品牌形象也會跟隨銷量一同跌落。

不僅如此，今年4月張勇在接受媒體采訪時(shí)表示，哪吒汽車原本預(yù)備2021年沖刺IPO的目標(biāo)“或許有變?！边@對于需要長期輸血的新造車來說，無疑是另一重考驗(yàn)。

只是對于沒有底線營銷的企業(yè)來說，為了流量而瘋狂，也注定要被如海嘯般的輿論而反噬。

（注：李玉鵬對此文亦有貢獻(xiàn)）

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