頭圖來源：視覺中國

作者 | 崔秋陽

編輯 | 王妍

在年初開啟降價(jià)潮后，特斯拉想要再次成為漲價(jià)路上的首家車企。

特斯拉先是在5月2日官宣旗下Model 3和Model Y兩款主力車型所有配置漲價(jià)2000元，隨后在5月5日又對Model S和Model X動(dòng)刀，兩款高端車型所有配置漲價(jià)1.9萬元。

這樣的價(jià)格變動(dòng)不僅打破了消費(fèi)者們對特斯拉繼續(xù)降價(jià)的幻想，更是打了友商們一個(gè)措手不及：降價(jià)跟進(jìn)了，漲價(jià)跟不跟？

但實(shí)際上，特斯拉此次漲價(jià)并非完全難以預(yù)料，不論是公司高管的暗示，還是突然下滑的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都預(yù)示了特斯拉這輪漲價(jià)的動(dòng)作，并且一向不按常理出牌的特斯拉未來或許還將再次調(diào)價(jià)。

而國內(nèi)廠商們在經(jīng)過一季度價(jià)格戰(zhàn)洗禮之后，也都不再被特斯拉的動(dòng)作所干擾，畢竟眼下比起價(jià)格波動(dòng)，亟待要解決的是消費(fèi)者高漲的觀望情緒。

不論漲價(jià)還是降價(jià)，提升性價(jià)比還是推出限時(shí)優(yōu)惠政策，如何破局，刺激消費(fèi)需求才是首要目的。

特斯拉漲價(jià)勢在必行

特斯拉此輪漲價(jià)，其實(shí)早就有跡可循。

首先便是特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳的暗示。從2月到4月，隨著特斯拉在北美、歐洲及香港等地多次實(shí)行降價(jià)措施，讓大陸地區(qū)的消費(fèi)者紛紛猜測特斯拉仍有很大可能在大陸地區(qū)進(jìn)行第二輪降價(jià)措施。

對此，陶琳曾在4月14日在個(gè)人微博中分享過一組Model 3/Y兩款車型共計(jì)五個(gè)配置的全球售價(jià)對比圖。彼時(shí)，特斯拉中國地區(qū)車型五款配置的價(jià)格均是其全球市場的最低售價(jià)，比各自類別中第二低的價(jià)格還要便宜3.6%-13.03%不等。

不難看出，陶琳此舉意在回應(yīng)當(dāng)時(shí)流傳的特斯拉即將再次降價(jià)的傳言：特斯拉大陸地區(qū)的價(jià)格已經(jīng)觸底。

此外，特斯拉施行漲價(jià)措施最重要的線索，也是最主要的原因便是其利潤率。2023年第一季度，特斯拉的營運(yùn)利潤率、單車毛利率、凈利潤等重要盈利能力指標(biāo)均出現(xiàn)大幅下滑，其中凈利潤同比下滑了24%，總體毛利率和單車毛利率更是一朝回到解放前，退步到了2020年左右的水準(zhǔn)。

可以看出，全球大規(guī)模降價(jià)的舉措已經(jīng)對特斯拉引以為傲的盈利能力造成了極大負(fù)面影響。

此前，根據(jù)海豚投研數(shù)據(jù)顯示上游鋰礦價(jià)格每下跌20萬-30萬元/噸便能夠?yàn)樘厮估瓗?200美元/輛的生產(chǎn)端成本降幅，眼下鋰礦價(jià)格已經(jīng)停止下跌，甚至近期還有小幅回升。

在原材料價(jià)格停止下跌的前提下，特斯拉如果想要挽救自身盈利能力下滑的頹勢就勢必需要通過其他方式提升利潤空間。但特斯拉通過改變原材料選取、調(diào)整升級(jí)產(chǎn)線等方法也無法在短時(shí)間內(nèi)為其帶來可觀的降本效果，由此一來，漲價(jià)便成為了必然的選擇。

回顧特斯拉第一季度以來在全球范圍內(nèi)的數(shù)次調(diào)價(jià)行為，雖然給自家財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)造成重創(chuàng)，但也可被視為勉強(qiáng)可以接受的“短痛”，畢竟降價(jià)所帶來的訂單儲(chǔ)備是貨真價(jià)實(shí)的。

馬斯克曾在投資者日和一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上強(qiáng)調(diào)，降價(jià)所帶來的訂單增速遠(yuǎn)超過特斯拉的生產(chǎn)速度。具體到數(shù)據(jù)來看，有業(yè)內(nèi)人士稱，在降價(jià)后的兩個(gè)月內(nèi)，特斯拉在大陸地區(qū)的新增訂單便已經(jīng)超過5萬筆。

根據(jù)特斯拉產(chǎn)銷數(shù)據(jù)分析師TroyTeslike給出的數(shù)據(jù)顯示，特斯拉全球范圍內(nèi)的訂單儲(chǔ)備量在2022年12月底到達(dá)低谷，為7.4萬筆。而在開啟降價(jià)潮后，截至今年3月底其訂單儲(chǔ)備已經(jīng)逐步攀升至10萬筆以上，降價(jià)促銷效果十分顯著。

特斯拉全球訂單儲(chǔ)備量變化  來源：TroyTeslike推特

截至今年4月15日，特斯拉中國地區(qū)的訂單儲(chǔ)備一直保持在1.1萬筆以上，其中1月份的訂單儲(chǔ)備是2022年12月的近5倍。而調(diào)價(jià)更為頻繁的美國市場則更為夸張，其訂單儲(chǔ)備一度達(dá)到近7萬筆。

但降價(jià)不是萬能的，這樣的做法可以在短時(shí)間內(nèi)攬獲大筆訂單，但時(shí)間拉長便會(huì)有后勁不足的問題展現(xiàn)。TroyTeslike表示目前特斯拉的全球訂單儲(chǔ)備已經(jīng)降至7.2萬筆，是近一年以來的最低點(diǎn)。

目前擺在特斯拉面前的有兩個(gè)選擇：一是從眼前的訂單量出發(fā)，繼續(xù)降價(jià)，二是考慮更加長遠(yuǎn)的未來，既然降價(jià)措施后勁不足的問題已經(jīng)顯現(xiàn)，不如逆勢漲價(jià)先保住利潤空間。

另一方面，在市場的觀望情緒中，漲價(jià)或許也會(huì)在某種程度刺激需求，打破持續(xù)降價(jià)的預(yù)期。

不過從特斯拉過往的十天三漲，以及多輪降價(jià)來看，價(jià)格始終會(huì)根據(jù)訂單量、成本等因素處在動(dòng)態(tài)變化中。

從幅度來看，Model 3/Y兩款主力車型的漲幅僅為2000元，在漲價(jià)后仍比年初未降價(jià)時(shí)的價(jià)格便宜2%-13%不等。也就是說，2000元的漲幅還不足以讓特斯拉的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)重歸往日雄風(fēng)，出于這一點(diǎn)考慮，特斯拉或?qū)⒗^續(xù)調(diào)價(jià)。

換一種角度來看，此次漲價(jià)或許也是為了提升未來的降價(jià)空間。一位業(yè)內(nèi)市場經(jīng)理表示，特斯拉此舉可以理解“漲退潮”，像退潮一樣在產(chǎn)品更新?lián)Q代前先逐步把價(jià)格提升上去，實(shí)際上是為了漲潮做準(zhǔn)備：正式換代后再把價(jià)格打下來，“前期先漲價(jià)2000元，后續(xù)再降5000元，實(shí)際上則是降價(jià)3000塊錢，對于廠商而言也能獲取更高利潤率。”

目前新款Model 3上市在即，新款Model Y的諜照也陸續(xù)流出，有特斯拉上海臨港超級(jí)工廠的員工表示，新款Model 3將于今年第三季度在工廠投產(chǎn)。

兩款車型的更新?lián)Q代已經(jīng)近在眼前，在新車型正式上市之際，特斯拉勢必也會(huì)有相應(yīng)的動(dòng)作。

友商們沒有回頭路

1月份，在特斯拉官宣對Model 3/Y兩款主力車型進(jìn)行2萬-4.8萬不等的降價(jià)后，問界、小鵬、埃安等一眾友商紛紛選擇跟進(jìn)降價(jià)措施，即便強(qiáng)調(diào)堅(jiān)守價(jià)格區(qū)間底線的理想也通過取消空氣懸架，推出新配置的方式進(jìn)行著變相降價(jià)。

而現(xiàn)在擺在各位友商面前的選擇題則是特斯拉漲價(jià)后，跟還是不跟？多位業(yè)內(nèi)人士對此都表達(dá)了否定的答案：絕對不能跟。

一方面，特斯拉降價(jià)策略針對的是Model 3/Y兩款上市已久，且即將改款的老車型。這導(dǎo)致特斯拉即便現(xiàn)在面臨訂單后勁不足的問題，由于車型改款節(jié)點(diǎn)臨近，其仍有一定容錯(cuò)率：即使老款Model 3/Y訂單持續(xù)下滑，但儲(chǔ)備量只要足夠支撐到該款車型上市即可。

而國內(nèi)一眾廠商施行價(jià)格戰(zhàn)的對象，除了老款車型以外還有不少是新車，如比亞迪秦PLUS DM-i 2023冠軍版、小鵬P7i、極氪X、飛凡F7等，這些新車都給出了極具誘惑力的定價(jià)來吸引訂單，如果在此時(shí)跟進(jìn)特斯拉的漲價(jià)策略，于情于理都師出無名，并且還會(huì)敗壞品牌口碑對后續(xù)訂單量及轉(zhuǎn)化率造成負(fù)面影響。

另一方面，一季度過于慘烈的價(jià)格戰(zhàn)也讓終端消費(fèi)者們的觀望情緒逐步高漲，有新勢力銷售策略經(jīng)理透露自家大定訂單的厚度自1月以來就在不斷削減，此外甚至小鵬、哪吒等不少車企一季度銷量出現(xiàn)了同比下滑的情況。

可以預(yù)見的是，如果其他友商們在此時(shí)盲目跟風(fēng)再次漲價(jià)，則會(huì)進(jìn)一步加劇消費(fèi)者的觀望情緒。

華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東曾在上海車展期間復(fù)盤問界的降價(jià)行為，其認(rèn)為問界跟風(fēng)降價(jià)是一個(gè)錯(cuò)誤的決策。有知情人士也透露，余承東本人很后悔推出降價(jià)政策，“打價(jià)格戰(zhàn)無異于殺雞取卵，沒有出路?！?/p>

所以主機(jī)廠們眼下要解決的并不是漲價(jià)與否的問題，而是如何破局，消除消費(fèi)者群體中的觀望情緒。

尋找破局之法，各家則有各家的路子。

余承東和問界選擇不再在價(jià)格和銷售策略上做文章，轉(zhuǎn)而腳踏實(shí)地，提高自身產(chǎn)品力。于是智駕版問界M5順勢而出，不僅將此前問界M5智能駕駛系統(tǒng)（采用博世方案）、智能泊車（采用縱目科技方案）分離的智駕體驗(yàn)合二為一，還推出了可以在城區(qū)落地的L2+輔助駕駛功能ADS 2.0，上述知情人士也透露目前問界專注提升產(chǎn)品競爭力，“未來將很難再看到問界有降價(jià)的動(dòng)作，可能大部分車企都不會(huì)再降價(jià)了?！?/p>

與問界不同，理想和蔚來則在銷售策略上有更多的“后招”。其中，蔚來此前曾公布了增量領(lǐng)航輔助駕駛系統(tǒng)NOP+的收費(fèi)政策，并調(diào)整了充換電相關(guān)權(quán)益政策進(jìn)行變相“漲價(jià)”。

不難看出，蔚來正是打算利用消費(fèi)者“買漲不買跌”的心理，在自家產(chǎn)品新老交替的真空期盡可能攬獲更多訂單來順利過渡，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁秦力洪也直言“想買蔚來但還在觀望的消費(fèi)者們，就差臨門一腳了就趕緊（下訂）吧?！?/p>

蔚來通過調(diào)整權(quán)益政策刺激需求  來源：蔚來

此外，理想則意圖通過新銷售政策，給還在觀望的潛在用戶群體更多確定性。3月13日，理想推出了90天保價(jià)政策，稱在3月11日至3月31日期間購車的用戶，自定購日(含)起90天內(nèi)，如果所購車型的官方售價(jià)發(fā)生降價(jià)情形，理想汽車承諾將主動(dòng)返還差價(jià)。

從結(jié)果來看，毫無疑問理想保價(jià)政策是應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)最成功的后招之一，其3、4月份的交付量均超過2萬輛。而問界M5智駕版剛上市不久，蔚來的限時(shí)權(quán)益政策也并未結(jié)束，兩家的方法能否刺激用戶也仍值得拭目以待。

在經(jīng)歷過一季度慘烈的價(jià)格戰(zhàn)后，顯然各友商也都在尋找有效刺激需求的方法。但不可否認(rèn)的是，特斯拉靈活的價(jià)格變動(dòng)，就像一條鯰魚一樣，時(shí)刻擾動(dòng)著新能源市場的定價(jià)體系。

在一位從事新勢力銷售策略的從業(yè)者看來，一方面由于特斯拉具備較大的品牌影響力和銷量規(guī)模，其已經(jīng)成為市場價(jià)格錨點(diǎn)，導(dǎo)致很多產(chǎn)品的定價(jià)都會(huì)參考特斯拉，

另一方面，特斯拉的基因和品牌基調(diào)中缺乏豐富的量價(jià)調(diào)控措施（限時(shí)優(yōu)惠、展車折扣等），“特斯拉采用的是最直接的量價(jià)杠桿，所以會(huì)頻繁調(diào)價(jià)，這點(diǎn)大部分消費(fèi)者也都默認(rèn)接受了?！?/p>

一位跨界巨頭的前GTM負(fù)責(zé)人則將特斯拉頻繁調(diào)價(jià)的行為比作賽車策略，“特斯拉位列第一位，偶爾踩下剎車，或變道并不會(huì)影響到其排名，所以在價(jià)格戰(zhàn)中便顯得十分主動(dòng)?！?/p>

但這并不意味著國內(nèi)車企再被特斯拉牽著鼻子走，上述從業(yè)者認(rèn)為直接降價(jià)和通過政策靈活調(diào)控只是車企刺激終端市場不同的方式，“頻繁調(diào)價(jià)更為直接，但會(huì)對品牌形象造成影響。新勢力必須時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的情緒波動(dòng)，所以蔚小理們會(huì)采用相對溫和的方式（推出優(yōu)惠政策）來刺激需求?！?/p>

所以，不論是降價(jià)還是保價(jià)，是權(quán)益退坡還是提升產(chǎn)品力，都是車企們應(yīng)對消費(fèi)者觀望情緒的眾多方法之一。在消費(fèi)需求仍沒有明顯回暖之前，沒有退路可選的主機(jī)廠們也仍需要想盡一切辦法爭取更多市場份額。

未來汽車日報(bào)

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