2023年，4S店們似乎被困住了。

價格混戰(zhàn)、廠商壓庫、銷量下滑、經(jīng)營虧損、渠道變革、轉(zhuǎn)型困難……4S店的處境艱難有目共睹。

而在車市的亂紀(jì)元時代，主機廠與4S的關(guān)系也降至冰點。3萬多家4S店大洗牌是定局，4S店要想脫困，只能靠自己。因為有些車企自身也站在懸崖邊緣。

從產(chǎn)業(yè)規(guī)律角度看，注定有些經(jīng)銷商活不下來。自然淘汰，也是中國汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。

01、渠道之困：38家奔馳經(jīng)銷商敗訴

8月30日，澳大利亞的38家奔馳經(jīng)銷商收到了敗訴消息(消息來源于《桑之未》）。

事件起因還要回溯到2021年，奔馳將澳大利亞經(jīng)銷商授權(quán)模式改為代理模式后，當(dāng)?shù)?8家經(jīng)銷商隨即向奔馳發(fā)起訴訟，要求賠償6.5億澳元的商譽損失。

而取消4S模式的做法，奔馳并不是唯一一家。本田、奧迪、寶馬、大眾集團(tuán)旗下的同名品牌，以及子品牌Cupra、Stellantis Europe等多家主流車企都正在向代理制轉(zhuǎn)型。

站在車企角度，最大程度控制銷售渠道，統(tǒng)一定價，且車企與用戶之間的信息流無斷層，直營或代理無疑是最理想的模式。

在中國，直營模式是特斯拉、理想、埃安等新能源車企崛起的必要條件之一，也吸引了眾多入局新能源的傳統(tǒng)車企的效仿與跟進(jìn)。

或者說，傳統(tǒng)車企不得不跟進(jìn)。因為傳統(tǒng)4S模式存在的市場普適性、效率以及成本結(jié)構(gòu)三大痛點正被放大，而新能源車智能化的產(chǎn)品特點，以及用戶年輕化的趨勢，倒逼車企不得不進(jìn)行渠道創(chuàng)新。

渠道變革在所難免。

對于傳統(tǒng)4S店而言，從授權(quán)轉(zhuǎn)代理，由于是廠家開具發(fā)票，經(jīng)銷店只賺傭金，帶來最大的變化是收入銳減，新車銷售收入會減少90%左右，其次金融、保險滲透率甚至利潤也會降低。

有行業(yè)人士透露，代理制對中大型經(jīng)銷商集團(tuán)的影響更大，營業(yè)收入銳減后，會對當(dāng)?shù)囟愂斩籍a(chǎn)生一定的影響，也會導(dǎo)致當(dāng)?shù)卣匦略u估相關(guān)的土地優(yōu)惠政策，以及對經(jīng)銷商的支持力度。

如今，奔馳經(jīng)銷商敗訴，已然為傳統(tǒng)經(jīng)銷模式敲響了警鐘。

直營、代理和授權(quán)，雖然目前還很難判斷誰會取代誰，但是授權(quán)模式正在經(jīng)歷“切膚之痛”是確定的。

02、成本之困：48家經(jīng)銷商因搬遷“叫苦”

10月31日，石家莊48家汽車經(jīng)銷商搬遷的最后期限。

有媒體報道，涉及搬遷的4S店或近100家，大面積的搬遷以及重建，預(yù)計將會給經(jīng)銷商造成直接經(jīng)濟(jì)損失超過10億元。經(jīng)銷商對此反應(yīng)強烈，并希望通過地方政府、行業(yè)協(xié)會等渠道反映面臨的困難。

而經(jīng)銷商最大的困難，躲不過“成本”二字。

簡單點說，就是4S的利潤結(jié)構(gòu)變化了，賣車賺不到差價，售后服務(wù)上賺取利潤的難度提高，廠家的任務(wù)越來越重，但完成任務(wù)的返利卻越來越難拿到手了。

可以說，4S店已經(jīng)經(jīng)不起風(fēng)浪了，政策性搬遷無異于給經(jīng)銷商們來一場“大手術(shù)”，身體好的能抗一抗，底子差的可能就此夭折了。

那么汽車經(jīng)銷商何以如此“弱不禁風(fēng)”呢？

不可否認(rèn)，作為燃油車時代的核心產(chǎn)物，4S店具有金融屬性，可以幫助主機廠承擔(dān)倉儲、物流以及零售成本，減少庫存風(fēng)險、減輕資金壓力，同時還兼具零售和服務(wù)屬性，最關(guān)鍵的是賺錢。

因為當(dāng)時的中國車市處在“黃金時代”，是賣方市場且信息不對稱，汽車不愁賣，主機廠與經(jīng)銷商都能賺得“盆滿缽滿”。

即便一家4S店需要幾千萬甚至上億的建店成本，但4S投資人仍然熱衷于開店，尤其是在一二線城市扎堆，甚至有4S店趕上了中國房地產(chǎn)最火爆的年份，僅僅靠土地就能賺到驚人的利潤。

然后結(jié)局大家都熟悉了。當(dāng)一個行業(yè)被貼上“暴利”標(biāo)簽后，就會因為太賺錢而吸引大批投資人入局，一座城市同一品牌經(jīng)銷商扎堆，價格戰(zhàn)不可避免，最終行業(yè)從暴利走向薄利，加速洗牌。

有行業(yè)資深人士曾表示，做4S店的生意，大家要做好心理準(zhǔn)備，可以借鑒的是美國成熟市場狀態(tài)下，最近十多年來每年2%左右的凈利率，平均8年左右的總投資回報周期，中間有起有伏。

若以2%的凈利率為及格線，今年上半年10家4S集團(tuán)，僅有3家達(dá)標(biāo)。

利潤率一家比一家低，經(jīng)營成本卻越來越高，這對4S的現(xiàn)金流和周轉(zhuǎn)率提出了極大的挑戰(zhàn)，稍有不慎，就會跌下懸崖。

03、轉(zhuǎn)型之困：超5500家退網(wǎng)

今年上半年，30年老牌4S集團(tuán)“重慶龍華”以及號稱4S店之王的龐大集團(tuán)退市，都在宣告：這個行業(yè)的好日子過去了。

中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)提供了參考，近三年超5500家4S退網(wǎng)，其中2020年退網(wǎng)4S店為2362家，2021年退網(wǎng)4S店近1400家，2022年則是1757家。

在退網(wǎng)潮背后，有關(guān)4S轉(zhuǎn)型新能源的口號喊得最多。

從10家4S集團(tuán)半年報中也能看到，無一例外都提到了在新能源方面的布局，但是沒有一家將新能源業(yè)務(wù)的營收及利潤列入報表，說明新能源業(yè)務(wù)要么虧損，要么營收低到可以忽略不計。

近日，綠地汽車集團(tuán)總經(jīng)理在接受媒體采訪時也表示，“受制于廠家的商務(wù)政策，主機廠不變，靠我們（指經(jīng)銷商）的能力變不了。經(jīng)銷商不要授權(quán)，去開一家龐大那樣的汽車超市，把授權(quán)的品牌放在一個超市里面賣，龐大成功了嗎？沒有。”

而傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型唯艱的根源在于兩個過剩，一是產(chǎn)能過剩，一是渠道過剩。

有數(shù)據(jù)顯示，截止2023年6月底，全國汽車行業(yè)總庫存343萬輛，其中汽車廠家?guī)齑?8萬輛，有236萬輛集中躺在汽車經(jīng)銷商倉庫里。

從這個數(shù)據(jù)可以看出，廠家并沒有考慮消費者需求疲軟的現(xiàn)狀，而是開足馬力搞生產(chǎn)，再向經(jīng)銷商瘋狂壓庫，導(dǎo)致經(jīng)銷商的庫存系數(shù)越來越大。

而經(jīng)銷商為完成廠家任務(wù)，在過去銷售較好的年份，會通過資源商、二級綜合經(jīng)銷商拋售一些車型完成任務(wù)，進(jìn)而獲得返利收益。這是汽車經(jīng)銷商行業(yè)的潛規(guī)則之一。

如今，“油電”車企價格亂戰(zhàn)，4S店為了“保命”，或會給到資源商更低的價格，導(dǎo)致市場上價格混亂甚至銷售價格倒掛，進(jìn)而影響品牌形象，陷入惡性循環(huán)。

再疊加新能源車企主導(dǎo)的渠道變革，以及4S模式的三大痛點被放大，主機廠與經(jīng)銷商的關(guān)系已經(jīng)到了最差的階段，3萬多家4S店由此進(jìn)入大洗牌。

而中國車市已經(jīng)進(jìn)入買方市場，且買方更加年輕化，買方的消費行為變化了，勢必會影響主機廠-4S體系的經(jīng)營模式，從而重構(gòu)原有的利潤結(jié)構(gòu)。

主機廠要掌控渠道話語權(quán)，4S店會進(jìn)一步分化，賣車越來越難賺錢了，也會讓部分投資人考慮將銷售這個“包袱”剝離出去，以“服務(wù)商”角色獲取各項售后服務(wù)授權(quán)。

“即便在洗牌中保留下來的4S店，未來也會向主機廠一側(cè)傾斜，著力在品牌、體驗、維修等方面，而不是銷售?！币晃恍袠I(yè)人士說到。

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