雖然身邊也有不少同事跳槽去了新造車(chē)，但是他沒(méi)有這個(gè)打算，“那些單身、年輕的還能去新能源那拼一拼，我已經(jīng)卷不動(dòng)了。”

上到經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，下到普通銷(xiāo)售，從合資品牌轉(zhuǎn)向新能源品牌都在成為新趨勢(shì)，然而轉(zhuǎn)型沒(méi)有表面看起來(lái)簡(jiǎn)單輕松。眼下的新能源品牌銷(xiāo)售就像圍城，城外的人想進(jìn)來(lái)，城里的人又想出去。

合資退網(wǎng)潮

“車(chē)剛買(mǎi)了一年，車(chē)還在，店沒(méi)了”一位天津西青的廣本雅閣車(chē)主在社交媒體上吐槽，4S店去年10月底退網(wǎng)，他只能趕在關(guān)門(mén)前把售后套餐里的機(jī)油提走。

“誰(shuí)能想到本田的店還能黃啊？好在本田4S店多，全國(guó)聯(lián)保，保養(yǎng)還能轉(zhuǎn)到其他店用。”評(píng)論中，河南、河北和山東的很多地級(jí)市消費(fèi)者，也反映遇到了類(lèi)似問(wèn)題。

眼下這波4S店退網(wǎng)潮，以合資品牌為主。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年自主品牌年度份額首次突破50%，達(dá)到了52%，合資品牌日漸式微。

2023年11家合資品牌中，僅一汽大眾和一汽豐田銷(xiāo)量同比微增，其他9家均出現(xiàn)了下滑，包括位于頭部的上汽大眾和上汽通用。

在廣東永奧集團(tuán)的暴雷事件中，雖然關(guān)于引發(fā)危機(jī)的根源眾說(shuō)紛紜，但是有一點(diǎn)可以確定的是，在永奧集團(tuán)代理的品牌中，超過(guò)半數(shù)是上汽大眾、北京現(xiàn)代、一汽大眾、東風(fēng)本田、上汽通用雪佛蘭、長(zhǎng)安福特、東風(fēng)標(biāo)致這樣的合資品牌。

幾年前，很多日系合資熱銷(xiāo)車(chē)型還是加價(jià)提車(chē)的狀態(tài)，如今降幅都在幾萬(wàn)元。一位合資日系品牌銷(xiāo)售告訴每日汽車(chē)電訊，現(xiàn)在基本上都是賣(mài)一臺(tái)虧一臺(tái)的狀態(tài)，“店里都是拿返利補(bǔ)虧損的窟窿。繼續(xù)賣(mài)，售后這部分還有賺頭，能撐到什么時(shí)候就不知道了?！?/p>

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)4S店中70%以上無(wú)法盈利，全年超過(guò)2000家4S店退網(wǎng)；2023年上半年，退網(wǎng)的4S店就突破了1400家，創(chuàng)下新高。

在2023中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)年會(huì)上，汽車(chē)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)原因作了概括，“自2018年汽車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)首次負(fù)增長(zhǎng)以來(lái)，品牌經(jīng)銷(xiāo)渠道的過(guò)剩早已成為了不爭(zhēng)的事實(shí)，2022年，經(jīng)銷(xiāo)商更是經(jīng)歷了史上最為艱難的一年，究其原因，主要是過(guò)多過(guò)密的網(wǎng)點(diǎn)和高企的庫(kù)存。這使得經(jīng)銷(xiāo)商背負(fù)了沉重的經(jīng)營(yíng)壓力，生存狀況也越發(fā)嚴(yán)峻甚至出現(xiàn)大面積退網(wǎng)?！?/p>

在2023年12月31日中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的最新一期“中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”中，僅有37.4%的經(jīng)銷(xiāo)商完成全年任務(wù)；有39.4%的經(jīng)銷(xiāo)商任務(wù)完成率在70%-90%；仍有23.2%的經(jīng)銷(xiāo)商任務(wù)完成率不足70%，距離全年任務(wù)目標(biāo)差距較大。

“內(nèi)卷”、“價(jià)格戰(zhàn)”、“虧損”、“新能源沖擊”、“活下去”是經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)2023年中國(guó)車(chē)市的評(píng)價(jià)，而對(duì)于2024年的預(yù)測(cè)，則集中在“庫(kù)存壓力大”、“單車(chē)?yán)麧?rùn)低”、“新車(chē)價(jià)格下探”和“資金緊張”方面。

轉(zhuǎn)向新能源，另一座圍城

傳統(tǒng)品牌難賣(mài)，一線(xiàn)銷(xiāo)售有最直觀(guān)的感受，從主流合資車(chē)到BBA再到保時(shí)捷，大家都在抱怨車(chē)難賣(mài)。

一位保時(shí)捷銷(xiāo)售告訴每日汽車(chē)電訊，“餅就這么大，消費(fèi)降級(jí)了客戶(hù)更難談了，現(xiàn)在賣(mài)100萬(wàn)的車(chē)和賣(mài)二三十萬(wàn)的車(chē)沒(méi)區(qū)別，下班越來(lái)越晚，銷(xiāo)量也沒(méi)起色。”

傳統(tǒng)品牌考核多、提成少，是令銷(xiāo)售們頭疼的點(diǎn)，“一個(gè)月賣(mài)了11臺(tái)車(chē)，還有一大堆考核條件，進(jìn)口、高性能、分期、置換、試駕、訂單量……到手也就1萬(wàn)出頭，”一位奧迪品牌銷(xiāo)售告訴每日汽車(chē)電訊，“如果趕上進(jìn)口車(chē)、性能車(chē)賣(mài)得多，能拿到2萬(wàn)，但是這種情況很少，平常那些456（A4L、A5、A6L）一臺(tái)提成就80。”

接受采訪(fǎng)的寶馬銷(xiāo)售也透露了相似的境況，“好賣(mài)的油車(chē)提成100-300之間，還有各種考核，要賣(mài)電車(chē)、進(jìn)口車(chē)、小眾車(chē)、庫(kù)存車(chē)、做按揭、賣(mài)延保、賣(mài)裝潢，任何一項(xiàng)不達(dá)標(biāo)都要罰款，罰款都是1千起?！?/p>

“一個(gè)月賣(mài)15臺(tái)車(chē)得上28天班，早上8點(diǎn)忙到晚上8點(diǎn)，工資也就1萬(wàn)多，我同事2021年去了小鵬，每個(gè)月都3萬(wàn)多，可惜現(xiàn)在不招人了?！?/p>

越來(lái)越多傳統(tǒng)品牌銷(xiāo)售，開(kāi)始轉(zhuǎn)向“事兒少、錢(qián)多”的新能源品牌，尤其是傳說(shuō)中“一臺(tái)車(chē)提成8千”、“一個(gè)月到手10萬(wàn)”的新造車(chē)，更是刺激著很多人的神經(jīng)。

“一個(gè)月賣(mài)出9臺(tái)車(chē)，給我發(fā)了5600，簽完工資單我就離職了，五千多在上海怎么活？”一位前上汽大眾4S店銷(xiāo)售向每日汽車(chē)電訊透露，自己離職后去了比亞迪商超，“上個(gè)月11臺(tái)車(chē)，到手多了一倍不止，考核也沒(méi)那么多。”

他還透露，自己身邊很多同事都是從周邊豐田、日產(chǎn)4S店跳槽過(guò)來(lái)的，“還有一些奔馳出來(lái)的銷(xiāo)售，去了騰勢(shì)那邊，它們要求更高，需要有豪華品牌經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

但是新能源銷(xiāo)售只是看上去很美，高底薪高提成背后，是超高的工作強(qiáng)度，和越來(lái)越難突破的銷(xiāo)售瓶頸。

一位從傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)到新能源品牌的銷(xiāo)售向我們抱怨，原來(lái)在4S店工作到8點(diǎn)半就算加班了，現(xiàn)在在商超都要做到商場(chǎng)關(guān)門(mén)，逢年過(guò)節(jié)也不能休息，每天都有打不完的電話(huà)。

“賣(mài)油車(chē)一般談完了價(jià)格就提車(chē)了，電車(chē)一搞好幾個(gè)月，一個(gè)客戶(hù)平均要試駕3次，還要祈禱下單后官方千萬(wàn)別調(diào)價(jià)，不然麻煩更多。店里天天抓流程，做了多少邀約、多少試駕，底薪看著高，真正掙大錢(qián)的是少數(shù)?！?/p>

雖然考核內(nèi)容少了，但是新能源品牌銷(xiāo)售的流程更加復(fù)雜，很多從傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的銷(xiāo)售，一開(kāi)始很難適應(yīng)，一位從德系超豪華品牌跳槽到新能源豪華品牌的銷(xiāo)售人員表示，“以前在傳統(tǒng)品牌，一天工作9個(gè)多小時(shí)其實(shí)三分之一時(shí)間比較空閑，可以發(fā)呆、溜號(hào)，工作不是完全飽和狀態(tài)。

但是到了新能源品牌不一樣了，今年有幾組邀約，每組邀約過(guò)后有沒(méi)有參與試駕，洽談過(guò)程中有哪些阻礙，能不能突破，這種流程的細(xì)化比傳統(tǒng)品牌要求高得多。”

隨著新能源汽車(chē)價(jià)格內(nèi)卷加劇，以及網(wǎng)點(diǎn)的不斷擴(kuò)張，狼多肉少的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，動(dòng)輒月入三四萬(wàn)甚至八九萬(wàn)的好日子，已經(jīng)一去不復(fù)返，為了爭(zhēng)奪有限的客戶(hù)，新能源品牌無(wú)所不用其極。

網(wǎng)上傳言某新能源品牌開(kāi)始實(shí)施442KPI，每個(gè)銷(xiāo)售每天要有4個(gè)試駕、4個(gè)邀約和2個(gè)訂單，一定時(shí)間內(nèi)完成不了就要走人。而像特斯拉那樣每個(gè)小時(shí)追訂單情況的品牌，也不在少數(shù)。

重壓之下，銷(xiāo)售人員也不得不用各種方式搶客戶(hù)，雖然新能源品牌都是全國(guó)一口價(jià)，但是銷(xiāo)售可以通過(guò)返積分或補(bǔ)貼的方式給意向客戶(hù)額外優(yōu)惠，甚至“倒貼的錢(qián)比一臺(tái)車(chē)的提成都高”，但是“沒(méi)辦法，你不貼就有別人貼，最后完不成KPI倒霉的還是你。”

一位新造車(chē)品牌銷(xiāo)售告訴每日汽車(chē)電訊，“我們這種直營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)商混合經(jīng)營(yíng)的品牌，價(jià)格方面很難管控，老板心里清楚但是不管，讓下面的人自己斗。”

逃不開(kāi)的經(jīng)銷(xiāo)商模式

對(duì)新能源品牌尤其是新造車(chē)來(lái)說(shuō)，特斯拉引進(jìn)來(lái)的直營(yíng)模式雖然有優(yōu)勢(shì)，但是并不適合所有品牌，目前也只有理想和蔚來(lái)等少數(shù)品牌還堅(jiān)持純直營(yíng)模式。

一位新能源品牌直營(yíng)店店總告訴每日汽車(chē)電訊，“直營(yíng)體系可以讓品牌直接接觸客戶(hù)，客戶(hù)端、市場(chǎng)端的信息反應(yīng)速度很快，我們可以直接與品牌部、市場(chǎng)部、公關(guān)部的同事拉齊，他們也能及時(shí)給到銷(xiāo)售這邊反饋。”

當(dāng)然純直營(yíng)給主機(jī)廠(chǎng)帶來(lái)的資金壓力非常大，畢竟少了經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)的一關(guān)，而且從渠道的覆蓋面來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)們也有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

所以越來(lái)越多新能源品牌，傾向于直營(yíng)+經(jīng)銷(xiāo)商的模式。去年9月，小鵬汽車(chē)舉辦新零售大會(huì)，希望引入更多大經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)進(jìn)入自己的銷(xiāo)售體系，小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬在微博上表態(tài)，“歡迎更多新零售伙伴，和小鵬一起迎接智能電動(dòng)新時(shí)代的到來(lái)?！?/p>

截至2023年3月，小鵬汽車(chē)直營(yíng)店比例為70%，未來(lái)這一比例還將下降，零跑、極氪等品牌也在不斷調(diào)整直營(yíng)店和經(jīng)銷(xiāo)商之間的比例，“直營(yíng)店主要是樹(shù)品牌用的，有的店銷(xiāo)量起不來(lái)，總部寧愿把它轉(zhuǎn)給經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)來(lái)做，畢竟他們有經(jīng)驗(yàn)?！鼻懊嫣岬降闹睜I(yíng)店店總向我們透露。

汽車(chē)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍也表示，一線(xiàn)新造車(chē)和傳統(tǒng)廠(chǎng)商的新能源品牌陸續(xù)找到協(xié)會(huì)，希望能夠在渠道建設(shè)方面與百?gòu)?qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展合作，“這充分表明渠道的價(jià)值沒(méi)有改變?！?/p>

在2023中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)排名第四的豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商永達(dá)集團(tuán)，是最早接觸小鵬這樣的新造車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，目前已經(jīng)代理了零跑、高合、問(wèn)界、smart、歐拉、智己、嵐圖、路特斯、哪吒、飛凡、極狐等新能源品牌。

建發(fā)集團(tuán)也是較早一批進(jìn)入新能源領(lǐng)域的汽車(chē)集團(tuán)，從2015年的云度新能源到2019年的威馬汽車(chē)，如今代理包括小鵬、smart、路特斯在內(nèi)的新能源品牌。

雖然踩過(guò)不少坑，但是在越早發(fā)力踩得坑反而越小，更重要的是能夠積累寶貴的新能源品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，在今后與品牌的合作中也能掌握更多話(huà)語(yǔ)權(quán)。

不過(guò)整體來(lái)看，大的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)整體向新能源轉(zhuǎn)型的步子邁得并不大，有經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)內(nèi)部人士向每日汽車(chē)電訊表示，目前建發(fā)集團(tuán)和永達(dá)集團(tuán)是向新能源轉(zhuǎn)型最激進(jìn)的兩家，其他集團(tuán)相當(dāng)偏保守。

“整個(gè)汽車(chē)的板塊是在萎縮的，大家觀(guān)望情緒比較重，有些集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始押寶其他賽道，比如捷成集團(tuán)（保時(shí)捷全球最大經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，編者注）這兩年就在加碼寵物護(hù)理和零售行業(yè)的投資?！?/strong>

從大趨勢(shì)來(lái)看，傳統(tǒng)品牌的蛋糕在不斷縮小，新能源品牌的蛋糕會(huì)越做越大，但是從整個(gè)汽車(chē)行業(yè)來(lái)看，從2018年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)開(kāi)始，行業(yè)就已經(jīng)迎來(lái)了拐點(diǎn)，過(guò)去汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)躺著賺錢(qián)的日子已經(jīng)一去不復(fù)返。

一位豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商店店總告訴每日汽車(chē)電訊，他身邊三分之一的傳統(tǒng)品牌銷(xiāo)售人員都想轉(zhuǎn)型，“但是很多人的能力和精力支撐不了轉(zhuǎn)做新能源品牌，畢竟這個(gè)行業(yè)已經(jīng)很卷了。”

 

來(lái)源：第一電動(dòng)網(wǎng)

作者：AutoLab

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