北京車(chē)展還沒(méi)開(kāi)始，新一輪的價(jià)格戰(zhàn)又席卷而來(lái)。

4月22日，在國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力里最先實(shí)現(xiàn)盈利的理想，在其最重磅的車(chē)型理想L6默默無(wú)聞上市之后，罕見(jiàn)宣布了全系降價(jià)，其中 理想MEGA降幅達(dá)到3萬(wàn)元，L系列車(chē)型根據(jù)不同配置降幅在1.8萬(wàn)-2萬(wàn)元不等。

4月21日，原本頭鐵還在漲價(jià)的特斯拉，終于頂不住壓力降價(jià)了，全系車(chē)型降價(jià)1.4萬(wàn)元。在全球大裁員的背景下，特斯拉確實(shí)需要更多的銷(xiāo)量去支撐體系的發(fā)展和股價(jià)的穩(wěn)健。

4月17日，領(lǐng)克最主力的新能源車(chē)型領(lǐng)克08 EM-P也加推了新款車(chē)型，起步價(jià)去到了17.58萬(wàn)元，較原本20.88萬(wàn)元的起售價(jià)低了3.3萬(wàn)元。

4月15日，吉利銀河E8推出了兩款龍騰版車(chē)型，售價(jià)拉低到了16.58萬(wàn)元和21.58萬(wàn)元，較之前的起步價(jià)格下調(diào)了1萬(wàn)-1.3萬(wàn)元。

4月11，小鵬G6全新580 Plus發(fā)布，限時(shí)17.99萬(wàn)元，較去年6月份20.99萬(wàn)元的起售價(jià)下調(diào)了3萬(wàn)元。而到了20日，小鵬再次推出限時(shí)5億元購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼，其中，小鵬G9和G6限時(shí)減免2萬(wàn)元；P7i限時(shí)減免最高5萬(wàn)元；P5置換補(bǔ)貼1.5萬(wàn)元等。

短短十來(lái)天時(shí)間，不少熱門(mén)或主流的新能源產(chǎn)品相繼降價(jià)，其原因很簡(jiǎn)單，最核心的原因就是銷(xiāo)量和預(yù)期出現(xiàn)了較大差距。

這一點(diǎn)就3月份的銷(xiāo)量，或者是最近的一些企業(yè)動(dòng)向就可以看出，比如理想，常州工廠(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)裁員、上三休四的情況；比如說(shuō)特斯拉，訂單已經(jīng)出現(xiàn)了疲軟；比如說(shuō)領(lǐng)克08和銀河E8，就是銷(xiāo)量有所回探，小鵬G6亦是如此。

如果把數(shù)據(jù)放到整個(gè)行業(yè)，或許從一季度的成績(jī)單和對(duì)二季度的行業(yè)預(yù)期，每家車(chē)企都報(bào)以相對(duì)悲觀的情緒。

乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)透露，2024年一季度國(guó)內(nèi)降價(jià)車(chē)型已超過(guò)2023年的六成，主要為新能源車(chē)。4月，已有近40個(gè)汽車(chē)品牌共128個(gè)車(chē)系宣布優(yōu)惠、補(bǔ)貼或降價(jià)，就是最大家對(duì)市場(chǎng)洞察最直接的反饋。

進(jìn)入到2024年，車(chē)市的價(jià)格戰(zhàn)就一直未曾停息，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在持續(xù)加劇。那么問(wèn)題來(lái)了，2024的價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)到什么時(shí)候？?jī)r(jià)格戰(zhàn)是否還能夠成為支撐車(chē)市前行的重要力量？?jī)r(jià)格戰(zhàn)是否會(huì)成為新能源汽車(chē)新的劫難？

價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)的必然

即便是16家車(chē)企聯(lián)合簽署了不搞價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)后，價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火并沒(méi)有消停，反而愈演愈烈。

實(shí)際上，從今年新年伊始，整個(gè)行業(yè)就充滿(mǎn)了火藥味，先是比亞迪將秦PLUS和驅(qū)逐艦05的價(jià)格拉低到7萬(wàn)元的區(qū)間，做到電車(chē)比油車(chē)還便宜，之后五菱、哪吒、長(zhǎng)安啟源、吉利紛紛跟進(jìn)，宣布降價(jià)，原本10萬(wàn)元出頭的插電混動(dòng)車(chē)型價(jià)格紛紛跳水，進(jìn)入到7萬(wàn)-8萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，將2024的車(chē)市鏖戰(zhàn)，進(jìn)一步推向深淵。

份額爭(zhēng)奪，價(jià)格亂套、二手車(chē)崩盤(pán)、企業(yè)利潤(rùn)驟降、被迫跟從……一方面是愈加殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，讓產(chǎn)業(yè)鏈條上的每個(gè)從業(yè)者都叫苦不迭。另一方面則是不斷有挑戰(zhàn)者，為了尋求自身的利益和安全，一次次升級(jí)戰(zhàn)火，推著所有參與者被動(dòng)前行。

隨著更多車(chē)企在銷(xiāo)量和預(yù)期上出現(xiàn)偏差，更悲觀的情緒和輿論風(fēng)潮的演進(jìn)，再加上北京車(chē)展之后，更多新產(chǎn)品和新技術(shù)將加入這場(chǎng)市場(chǎng)鏖戰(zhàn)，特別是幾家頭部品牌，如比亞迪、奇瑞、吉利、長(zhǎng)安等，多款在新能源市場(chǎng)的純電和插混產(chǎn)品，不斷填補(bǔ)外界的消費(fèi)需求，而車(chē)企們花重金砸向原本就內(nèi)卷不堪的細(xì)分場(chǎng)，讓2024年的價(jià)格戰(zhàn)，勢(shì)必將比2023更加慘烈。

“價(jià)格戰(zhàn)就是供需關(guān)系帶來(lái)的結(jié)果，當(dāng)供應(yīng)不能滿(mǎn)足的時(shí)候就會(huì)漲價(jià)，供大于求時(shí)就會(huì)降價(jià)?！眹?guó)內(nèi)一頭部自主品牌銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人表示。當(dāng)下新能源產(chǎn)品眾多，玩家眾多，產(chǎn)品的供給顯然大于需求。

而之前缺芯少電時(shí)，汽車(chē)終端價(jià)格是回調(diào)的，一旦需求被滿(mǎn)足，降價(jià)不可避免，現(xiàn)在很多汽車(chē)終端價(jià)格基本上來(lái)到了8折的優(yōu)惠和折扣，很多新能源產(chǎn)品年款車(chē)型上市，較上一年度產(chǎn)品大幅降價(jià)，動(dòng)輒8-9折的現(xiàn)象數(shù)見(jiàn)不鮮。

實(shí)際上，整個(gè)行業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)有任何一個(gè)汽車(chē)品牌可以獨(dú)善其身。市場(chǎng)蛋糕就這么大，消費(fèi)者也很容易因?yàn)槿迩г牟罹?，去選擇價(jià)格更實(shí)惠的產(chǎn)品。崔東樹(shù)指出，面對(duì)上百款新車(chē)型或改款車(chē)型上市，降價(jià)雖然不是最合適的方法，但短期內(nèi)確實(shí)能夠見(jiàn)效，吸引消費(fèi)者。

數(shù)據(jù)可以說(shuō)明一切，最明顯的就是比亞迪秦，當(dāng)其將價(jià)格拉低到7.98萬(wàn)元時(shí)，原本被軒逸朗逸霸占的家用A級(jí)車(chē)寶座自然而言就易主了。

長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)朱華榮表示：“當(dāng)前大家可能非常擔(dān)心行業(yè)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，我反倒覺(jué)得沒(méi)那么可怕。隨著這個(gè)行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)加速‘良幣驅(qū)逐劣幣’，會(huì)讓這個(gè)行業(yè)回到最佳的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的良性狀態(tài)?！?/span>

如果把汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，放到歷史長(zhǎng)河中去驗(yàn)證，足以發(fā)現(xiàn)朱華榮說(shuō)的這句話(huà)是沒(méi)毛病的。其實(shí)汽車(chē)行業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)司空見(jiàn)慣，基本上每隔幾年，在行業(yè)周期的大背景下，都會(huì)迎來(lái)一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)。

上一次殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，就是2018年SUV細(xì)分市場(chǎng)火熱之后，行業(yè)掀起了大規(guī)模的降價(jià)潮。先是豪華車(chē)為了擴(kuò)張細(xì)分市場(chǎng)，不斷推出價(jià)格相對(duì)較低的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，隨之迎來(lái)了合資品牌的價(jià)格下沉，由此也擠壓了自主品牌的市場(chǎng)生存空間，多家自主車(chē)企不得不紛紛宣布官降。

恰逢當(dāng)時(shí)發(fā)動(dòng)機(jī)國(guó)五到國(guó)六政策的切換，去庫(kù)存的考慮也推動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步變得殘酷。也正是因?yàn)榇?，不少品牌頂不住壓力，沒(méi)有更多的資金和資源去投入到新一輪產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中去，無(wú)法形成正向的循環(huán)，于是導(dǎo)致了不少車(chē)企和品牌走向倒閉的邊緣，無(wú)論是寶沃還是幻速、無(wú)論是獵豹，還是東南，最終都成為歷史。

最殘酷的還沒(méi)來(lái)

如果說(shuō)上一輪價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)了行業(yè)的洗牌，那確實(shí)是因?yàn)闀r(shí)代和供需關(guān)系決定的，當(dāng)時(shí)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)的周期處于下行期，為價(jià)格戰(zhàn)之下的淘汰賽打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也就是在彼時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，行業(yè)不景氣，消費(fèi)信心不足，需求減弱，再疊加一些客觀因素，理所當(dāng)然出現(xiàn)了一些新的淘汰。

但目前的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，至少不會(huì)像2018年市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)的那樣糟糕。一方面中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的活力依舊，從數(shù)據(jù)層面反饋出來(lái)的趨勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)近兩年來(lái)每年都保持著相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，汽車(chē)總量需求曲線(xiàn)是復(fù)蘇的。

另一方面是國(guó)家對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支撐，不容許汽車(chē)行業(yè)出現(xiàn)如2018年那樣的波動(dòng)。近日，根據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)的汽車(chē)總產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到了11萬(wàn)億人民幣，占全國(guó)GDP的比重接近10%，首次超過(guò)房地產(chǎn)，成為中國(guó)的第一經(jīng)濟(jì)支柱。

所以一系列的政策，將圍繞汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展去開(kāi)展，無(wú)論是供給端還是消費(fèi)端。比如新能源補(bǔ)貼、購(gòu)置稅優(yōu)惠和牌照政策目前還在持續(xù)，國(guó)家和商務(wù)部也在大力推行汽車(chē)下鄉(xiāng)、以舊換新政策，期待提前釋放一些用戶(hù)對(duì)增換購(gòu)汽車(chē)產(chǎn)品的需求和市場(chǎng)，穩(wěn)住當(dāng)前還相對(duì)穩(wěn)定的汽車(chē)消費(fèi)。

就目前的價(jià)格戰(zhàn)情況來(lái)看，尚未出現(xiàn)最直接的車(chē)企和品牌的倒閉，特別是在新能源領(lǐng)域，大家都處在上升和成長(zhǎng)期，也難以出現(xiàn)所謂的快速淘汰賽，除了原本如威馬、愛(ài)馳、高合等企業(yè)自身本來(lái)就存在諸多問(wèn)題，早在兩年前就埋下禍根的新能源車(chē)企外，絕大多數(shù)企業(yè)還能夠借著政策的東風(fēng)，借著資本市場(chǎng)的一些支撐依然能夠維持下去。

這也就意味著，價(jià)格戰(zhàn)，最殘酷的日子還沒(méi)到來(lái)。

不過(guò)即便如此，行業(yè)的寒氣已經(jīng)傳遞到產(chǎn)業(yè)鏈條上的每個(gè)角落。首先是零部件企業(yè)，上周，全球排名第一的零部件企業(yè)博世，其高層就在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)透露，有主機(jī)廠(chǎng)要求其今年降低供貨價(jià)30%?！澳俏覀冞€不如直接倒閉”這位高層坦言。

更早之前，前博世中國(guó)區(qū)總裁陳玉東透露，被主機(jī)廠(chǎng)拖欠貨款也是很常見(jiàn)的情況，最終手段就是“停止供貨”。博世尚且如此，更何況排名靠后或產(chǎn)業(yè)鏈更上游的次級(jí)供應(yīng)商，降價(jià)的壓力會(huì)層層傳遞到這些企業(yè)。

其次價(jià)格戰(zhàn)將不斷削弱每家車(chē)企的品牌力和競(jìng)爭(zhēng)力。比如在品牌力上，很多新能源產(chǎn)品價(jià)格不斷跳水，不斷沖擊老車(chē)主的信心和口碑，再加上新車(chē)價(jià)格持續(xù)下探，二手車(chē)價(jià)格更是紛紛跳水，這對(duì)品牌的打造和建立沒(méi)有任何好處。

而在競(jìng)爭(zhēng)力上，由于價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致很多企業(yè)在盈利能力上出現(xiàn)了很大影響，長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的現(xiàn)金流問(wèn)題，從而影響企業(yè)的發(fā)展和生存。從最近的幾次降價(jià)也不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是特斯拉、蔚來(lái)還是理想，宣布降價(jià)反而沒(méi)有推動(dòng)股價(jià)上揚(yáng)，反而打擊了投資人的信心。

但對(duì)于那些還在虧損邊緣的新能源企業(yè)來(lái)說(shuō)，降價(jià)或許影響長(zhǎng)遠(yuǎn)，但不降價(jià)可能今年都過(guò)不了，先熬過(guò)或者挺過(guò)去再說(shuō)。值得一提的是，當(dāng)前的新能源還處在補(bǔ)貼期，一旦補(bǔ)貼政策退坡或者取消，當(dāng)主流大廠(chǎng)開(kāi)始用混動(dòng)去替換傳統(tǒng)燃油車(chē)產(chǎn)品，甚至去獲得更多純電里程、補(bǔ)能焦慮的用戶(hù)，那些所謂以智駕和智艙為核心賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品和品牌，又會(huì)遭遇怎樣的困境和難題呢？

北京車(chē)展之后更多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的出現(xiàn)和搶奪市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)還將持續(xù)，或許到今年年中或者年底，才是價(jià)格戰(zhàn)真正見(jiàn)分曉的時(shí)候。

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