企業(yè)

何以抗“卷”？惟長期主義中保持真我

汽車公社 2024-11-20 10:32

“玉花飛半夜，翠浪舞明年。”

蘇軾在《和田國博喜雪》里告訴我們：時(shí)令終有周期律，站在冬季寒冰徹骨的節(jié)點(diǎn)，可預(yù)見下階段的春暖花開。

11月的廣州車展，往昔總是以早茶的暖意慰藉忙碌了整年的汽車人。只是今年承壓的聲音在焦慮地追問：內(nèi)卷何時(shí)方休？出路又在哪頭？

忘了是第幾次走在琶洲廣交會展館的廊道里，無意間瞥見奔馳展臺那引人思考的SLOGAN“何以奔馳，惟有奔馳”，我的興趣頓起——?dú)v史最悠久、氣度最從容的汽車品牌，會如何應(yīng)對內(nèi)卷的態(tài)勢？

“何以奔馳，惟有奔馳”起源于一個(gè)發(fā)問，如何讓奔馳成為奔馳，如何繼續(xù)奔馳？“品牌層面，我們在新的時(shí)代語境下、競爭環(huán)境下，做出豐富多樣的嘗試，以期更好地詮釋品牌價(jià)值?！北本┟焚惖滤?奔馳銷售服務(wù)有限公司高級執(zhí)行副總裁、梅賽德斯-奔馳星愿基金管委會主席張焱如是說。

圖|北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司高級執(zhí)行副總裁、梅賽德斯-奔馳星愿基金管委會主席張焱

奔馳留給時(shí)代與產(chǎn)業(yè)大考的答卷，寫著幾個(gè)關(guān)鍵詞。

“中國速度”——誰說傳統(tǒng)車企必然是遲緩的大象轉(zhuǎn)身？奔馳在以中國化的敏捷推進(jìn)轉(zhuǎn)型。

“韌性發(fā)展”——時(shí)代劇變之時(shí)，需要以韌性的戰(zhàn)斗精神，保持勇氣，維持核心價(jià)值觀。

“商責(zé)并舉”——踐行與時(shí)代和鳴、與社會共振的品牌價(jià)值，秉持“從來都不只有生意、更有公益”的初心。

奔馳還是那個(gè)奔馳，優(yōu)雅、鎮(zhèn)定、有力、自信，在轉(zhuǎn)型的過程中堅(jiān)守了自我，在堅(jiān)持中推進(jìn)了變革。

故舊在時(shí)間的長河里風(fēng)化剝蝕，嶄新在歲月的臺階上重塑輝煌，經(jīng)過潮起潮落的跌宕，惟有固守真我的勇者，能夠揮別過往，而新的旅途就此啟航。

“奔馳的名字，就是一種速度”

說到玩兒高級梗，恐怕汽車圈子里當(dāng)首推梅賽德斯-奔馳。

從“何以奔馳，惟有奔馳”的口號，到“硬派越野VS硬要越野”的實(shí)力標(biāo)榜，再到“油電同ZHI”的諧音梗，總能讓人細(xì)細(xì)回味，久久揣摩。但我在這些高級梗里，隱隱品出了“速度”的味道，畢竟“奔馳的名字，就是一種速度”。

要知道，在廣州車展前夕的奔馳科技創(chuàng)新日期間，奔馳用了“引領(lǐng)安全”、“引領(lǐng)設(shè)計(jì)”、“引領(lǐng)品質(zhì)”來闡釋“何以奔馳”，如果速度不能足夠迅捷，又何談引領(lǐng)？

“產(chǎn)品是我們的核心和亮點(diǎn)。而在產(chǎn)品上，奔馳堅(jiān)持的是‘油電同質(zhì)’和‘油電同智’兩個(gè)方面，”張焱向媒體娓娓道來。

如果說，“油電同質(zhì)”讓我們看到的是奔馳的“穩(wěn)”，那么“油電同智”顯然就讓我們看到了奔馳的“快”，也就是張焱一再強(qiáng)調(diào)的“中國速度”。

就在本屆廣州車展，奔馳所發(fā)布的新車非常耐人尋味。

正式升級上市的2025年款梅賽德斯- 奔馳GLC轎跑SUV，已經(jīng)搭載同級領(lǐng)先的L2+導(dǎo)航輔助駕駛系統(tǒng)，這是有“奔馳范兒”的智駕技術(shù)，智駕/人駕接管比例可調(diào)節(jié)，杜絕系統(tǒng)和人搶方向盤。

車展還預(yù)告了2025年全新純電CLA上市，這款車將搭載豪華品牌首個(gè)無圖L2++智駕方案，具備主輔路切換、進(jìn)出環(huán)島、調(diào)頭、無保護(hù)轉(zhuǎn)彎、旁車博弈、過收費(fèi)站等諸多功能，其中無保護(hù)左轉(zhuǎn)、復(fù)雜環(huán)島進(jìn)出等都是當(dāng)前連特斯拉和新勢力也需要頭疼的難題。

2024年汽車行業(yè)最火的話題之一仍是技術(shù)，汽車技術(shù)最火的話題之一仍是智駕，而智駕范疇最火的便是“端到端”。而奔馳所推出的無圖L2++高階智駕，正是以端到端大模型作為基礎(chǔ)。

因此，在新車自身的意義之外，我們能細(xì)品出“這么快，奔馳就搞定了端到端、就有先進(jìn)水平的智駕了”的驚喜。

“同時(shí)，奔馳是全球第一個(gè)獲得L3、L4‘雙持證’的汽車品牌，也是首批在北京市開啟L3、L4道路測試的企業(yè)?！睆堨屠^續(xù)歷數(shù)奔馳的“首個(gè)”和“率先”，給奔馳的“中國速度”作為例證。

那么，奔馳何以實(shí)現(xiàn)“技術(shù)維度的高速奔馳”？這就離不開奔馳在智能駕駛領(lǐng)域的深厚積淀和強(qiáng)大實(shí)力，以及在中國的本土化研發(fā)深耕。

根據(jù)張焱介紹，奔馳已經(jīng)圍繞京滬“創(chuàng)新雙引擎”，建成了德國以外覆蓋領(lǐng)域最全面的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)——北京研發(fā)技術(shù)中心側(cè)重電動出行、整車測試等課題，上海研發(fā)中心則專注于智能互聯(lián)、自動駕駛及軟件等領(lǐng)域；提速科技創(chuàng)新，以“中國速度”帶來更懂中國的“油電同智”產(chǎn)品體驗(yàn)。

“在中國，我們長期扎實(shí)的投入，讓我們在中國市場擁有了敏捷研發(fā)的能力，并能夠反哺賦能全球發(fā)展?！痹谧隽丝偫ㄖ螅瑥堨婉R上給出讓人嘆服的量化例子，“中國團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)研發(fā)的L2+導(dǎo)航輔助駕駛系統(tǒng)，從項(xiàng)目啟動到落地僅用時(shí)12個(gè)月。”

韌性發(fā)展，長期主義

變革最大的敵人，一是拒絕變化，二是過度變化。

“變與不變”的辯證問題，該如何去把握平衡？在堅(jiān)守“不變”的過程里，又該怎樣鼓起韌性的勇氣？梅賽德斯-奔馳早已有了自己的思考。

“在這個(gè)變革時(shí)代，‘韌性發(fā)展’是很高的評價(jià)，它意味著堅(jiān)韌不拔、堅(jiān)持方向不妥協(xié)?！睆膹堨偷脑捓铮浑y聽出奔馳對韌性發(fā)展和長期主義有多推崇，“大家給予奔馳這樣階段性的評價(jià)，也激勵著我們不斷朝著這個(gè)方向做得更好?！?/span>

汽車的確處在變革浪潮里，但始終仍有不變的本質(zhì)。

“在深挖品牌和客戶的連結(jié)中，我們發(fā)現(xiàn)不變的一點(diǎn)是——對于安全性能、美學(xué)設(shè)計(jì)、舒適體驗(yàn)、品質(zhì)工藝以及當(dāng)下大家更加看重的智能科技的期待，而這些也是奔馳作為豪華汽車品牌長期積淀的優(yōu)勢領(lǐng)域所在?！睆堨途o扣了用戶汽車需求的本源。

而變化的部分，則是“客戶群體本身以及他們對于豪華品牌的理解、對于獲取信息的方式和渠道正在發(fā)生巨變，”因此奔馳需要重新審視品牌建設(shè)，通過品牌敘事方式的變化，與客戶達(dá)成更廣泛的共鳴和連接，而非傳統(tǒng)的單向的灌輸品牌理念。

區(qū)分了“變”與“不變”的底層邏輯之后，奔馳對于如何韌性發(fā)展和堅(jiān)持長期主義，便有了更為清晰的方向。

“憑借在車輛安全、制造工藝、駕乘感受、智能科技、豪華氛圍、品牌體驗(yàn)和情感共鳴等方面的長期優(yōu)勢和品牌體系化競爭力，奔馳能夠更加游刃有余地應(yīng)對市場波動，實(shí)現(xiàn)韌性發(fā)展?！?/span>

張焱首先將奔馳的韌性發(fā)展勢能歸功于“人”。包括所有的經(jīng)銷商合作伙伴，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、客戶服務(wù)等各個(gè)鏈條上的奔馳員工，都需要在巨大的轉(zhuǎn)型壓力下共同精進(jìn)努力。強(qiáng)大團(tuán)結(jié)的團(tuán)隊(duì)和大家的斗志，構(gòu)成了奔馳實(shí)現(xiàn)韌性發(fā)展的根基和底氣。

其次，則是長期主義大旗下，對“奔馳標(biāo)準(zhǔn)”的打磨，在競爭愈發(fā)激烈和同質(zhì)化的當(dāng)前，讓奔馳有機(jī)會與用戶建立并加深不可替代的連結(jié)。

何謂“奔馳標(biāo)準(zhǔn)”？

產(chǎn)品維度，致力于打造適合市場的產(chǎn)品，充分滿足客戶的需求；“油電同智”，讓奔馳的燃油車型在智能化方面同樣成為行業(yè)佼佼者；“油電同質(zhì)”，奔馳138年來積累的標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢、標(biāo)桿作用，傳承到新能源車型中。

本土化和價(jià)值共創(chuàng)維度，奔馳看好中國、投資中國，2024年9月宣布與合作伙伴在華投資超過140億元人民幣。

渠道維度，奔馳和經(jīng)銷商共商共議、共謀策略，以扎實(shí)的渠道根基更好地應(yīng)對變革。

堆砌技術(shù)和配置并不難，難的是設(shè)計(jì)、技術(shù)、功能之間的匹配度、可靠度一如既往；高舉“端到端”和“無圖”旗幟也不難，難的是讓車輛的安全性在高階智駕場景下，依舊如故。

解決這些難點(diǎn)的方法，在奔馳而言便是138年的沉淀與積累，對造車的誠意、敬畏與初心。在變革中堅(jiān)守，在堅(jiān)守里進(jìn)化，既是轉(zhuǎn)型先鋒，又有長期主義，這才是汽車發(fā)展的正道。

追尋本真，堅(jiān)持自我

“奔馳之所以是奔馳，就因?yàn)樗潜捡Y?！币晃慌笥言谲囌蛊陂g這樣和我開玩笑。

這并不是繞口令的文字游戲，轉(zhuǎn)型浪潮之下，追尋本真、堅(jiān)持自我、固守初心，已經(jīng)愈發(fā)難能可貴。

張焱從三個(gè)方面闡釋了奔馳品牌的獨(dú)特性，也是奔馳所堅(jiān)持的“自我”所在。

首先是“打造超越汽車的品牌表達(dá)”，拓寬了奔馳品牌的內(nèi)涵。

從攜手國際著名當(dāng)代藝術(shù)大師蔡國強(qiáng)先生，舉辦科技藝術(shù)展等品牌巡展，讓受眾在煙花浪漫的場景下領(lǐng)悟絢爛；到“登峰造G”之夜次日，與盟可睞（Moncler）以及時(shí)尚設(shè)計(jì)師NIGO攜手呈現(xiàn)PROJECT G-Class Past II Future 藝術(shù)車，一邊是硬派越野的大G，一邊是時(shí)尚感的膠囊大G，詮釋著多樣的藝術(shù)表達(dá)……

緊接著便是“為客戶呈現(xiàn)不可復(fù)制的專屬體驗(yàn)”，鞏固了奔馳品牌的獨(dú)特性。

“包括廣泛贊助各類賽事包括F1中國大獎賽、中國網(wǎng)球公開賽及上海網(wǎng)球大師賽等；許多媒體朋友也參加過奔馳品牌自建平臺活動，例如冰雪試駕、天地即征途SUV之旅等，”張焱表示。這些專屬體驗(yàn)活動，締造了分享產(chǎn)品、技術(shù)和品牌理念的契機(jī)，和客戶建立更深度的情感連接。

更獨(dú)樹一幟的是“踐行與時(shí)代和鳴的品牌價(jià)值”，將“商責(zé)并舉”真切落實(shí)。

從“最早一批在華開啟企業(yè)社會責(zé)任之旅的國際汽車品牌”，到“最早開展中國世界遺產(chǎn)地保護(hù)的國際品牌”，梅賽德斯-奔馳17年間已經(jīng)與15處世界遺產(chǎn)地及4大國家公園達(dá)成深度合作；奔馳也是最早一批將全球領(lǐng)先的兒童交通安全項(xiàng)目“安全童行”引入中國的國際品牌，更是唯一同時(shí)與故宮博物院、敦煌研究院兩大標(biāo)志性中華文化遺產(chǎn)建立長期公益伙伴關(guān)系的國際品牌。

“很榮幸聽到過許多朋友對我們的評價(jià)：奔馳做的公益是真公益?！睆堨腿缡腔卮稹吧特?zé)并舉可能不一定能得到同等回報(bào)”的意義提問，“奔馳始終堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展觀，這不僅體現(xiàn)在我們自身商業(yè)發(fā)展和運(yùn)營層面，也體現(xiàn)在作為企業(yè)公民切實(shí)踐行社會責(zé)任，和整個(gè)社會的長期發(fā)展以及社會中每一個(gè)個(gè)體的長期發(fā)展保持同頻共振?！?/span>