2018年，對(duì)于在華美系車企而言，是一個(gè)值得銘記的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這一年，特斯拉確定在中國市場(chǎng)建廠，次年底即開啟國產(chǎn)車型的批量交付。在特斯拉的“鯰魚效應(yīng)”下，中國新能源汽車市場(chǎng)格局變。然而，特斯拉的到來，卻讓通用、福特這些傳統(tǒng)美系車企在日益激烈的油電競(jìng)爭(zhēng)中，顯得愈發(fā)被動(dòng)。

繼福特、Stellantis集團(tuán)之后，通用在華也陷入困境。近日，通用中國重組業(yè)務(wù)的靴子也落地了。12月4日，通用汽車表示計(jì)提50億美元支出，用于重組中國區(qū)業(yè)務(wù)。

美系在華，似乎正站在命運(yùn)的十字路口，如履薄冰。

僅七年，高樓塌

七年前的中國市場(chǎng)，通用是唯一可與大眾集團(tuán)抗衡的車企。2015年通用更是以361萬輛險(xiǎn)勝大眾集團(tuán)，問鼎國內(nèi)汽車廠商銷量冠軍。

2017年，通用在華年銷量規(guī)模首次也是唯一一次突破400萬輛。旗下兩大主力品牌上汽通用和上汽通用五菱銷量分別達(dá)到118萬輛和215萬輛。兩大合資品牌上汽通用和上汽通用五菱分別位居乘聯(lián)會(huì)2017年國內(nèi)廠商零售銷量第三和第四名。

那時(shí)，通用在中國有11家合資企業(yè)和兩家全資子公司，員工人數(shù)超過5．8萬。

福特中國同樣風(fēng)光無限，2016年銷量高達(dá)127萬輛。旗下合資品牌長安福特更是以95.7萬輛，躋身乘聯(lián)會(huì)2016年國內(nèi)廠商零售銷量第九名?？巳R斯勒(FCA)的廣汽菲克當(dāng)年銷量也達(dá)到22萬輛的峰值。

這一時(shí)期，美系在中國市場(chǎng)的影響力達(dá)到巔峰，占據(jù)整體市場(chǎng)12.3%的份額（乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，沒包括上汽通用五菱銷量）。

然而，隨著中國本土車企的崛起，美系車企陷入銷量下滑的泥潭。福特中國從巔峰時(shí)期的127萬輛，跌至2023年的50萬輛以下；FCA更是黯然退出中國市場(chǎng)。

通用中國的衰落也變得劇烈。從2017年到2023年六年間，銷量從400萬輛幾近腰斬至210萬輛。旗下品牌全線潰?。簞e克和雪弗蘭銷量分別減少60萬和55萬輛；凱迪拉克采取“以價(jià)換量”的策略減緩銷量下滑，但效果甚微；上汽通用五菱銷量也減少了80萬輛至120萬輛。

今年，隨著油電同價(jià)時(shí)代到來，通用中國頹勢(shì)越發(fā)加劇。今年前9月，其在華累計(jì)銷量僅為120萬輛，或創(chuàng)近七年新低。上汽通用前11月銷量更是同比暴跌59%，僅是37.1萬輛。

直到特斯拉入華國產(chǎn)，美系在華銷量得以稍微回暖。早期，在中國新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不高的前提下，特斯拉憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌號(hào)召力以及首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克的IP效應(yīng)，2020年在中國就實(shí)現(xiàn)13.7萬輛的銷量，占據(jù)國內(nèi)新能源市場(chǎng)12%的份額。

但2022年后，隨著理想、問界等本土新能源品牌的崛起，特斯拉增長勢(shì)頭被限制。如今特斯拉帶來的增量，已無法填補(bǔ)通用汽車銷量下滑的空缺。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，美系車企前10月累計(jì)銷量為107.5萬輛，同比下滑22.5%，整體市場(chǎng)份額為6%。其中，特斯拉貢獻(xiàn)了2%份額。

曾經(jīng)引領(lǐng)中國汽車市場(chǎng)的美系車企，如今正在經(jīng)歷前所未有的市場(chǎng)寒冬。這一切，不過短短七年。

怎么到如此境地的？

當(dāng)前，在中國市場(chǎng)活躍的美系品牌主要有三家——福特、通用和特斯拉。

福特在中國市場(chǎng)是最先走向下行路，主要與合資品牌長安福特發(fā)展息息相關(guān)。長安福特三年內(nèi)暴跌近80萬輛，2019年僅剩18.4萬輛。另一合資品牌江鈴福特在華表現(xiàn)也平平，盈利有限。究其原因，產(chǎn)品迭代緩慢、市場(chǎng)敏感度不足、福特對(duì)中國市場(chǎng)重視程度不夠等。

比如硬派越野SUV福特烈馬已煥新至第六代，新一代車型2021年就已在海外上市銷售，但直到今年才國產(chǎn)，錯(cuò)失我國越野SUV市場(chǎng)發(fā)展先機(jī)。此外，烈馬30萬元左右的定價(jià)和微弱的品牌號(hào)召力，使其上市后市場(chǎng)表現(xiàn)一般。

蓋世汽車產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，烈馬月銷量在千輛上下徘徊。而同期的坦克品牌，作為自主硬派越野SUV“吃螃蟹”的人，月銷量穩(wěn)定在萬輛以上。

通用在華的困境則與其戰(zhàn)略錯(cuò)誤有關(guān)。2018年前后，上汽通用主力品牌別克和雪佛蘭陸續(xù)推廣三缸發(fā)動(dòng)機(jī)，本意是提高燃油經(jīng)濟(jì)性，卻“傷了”消費(fèi)者的心。

蓋世汽車研究院分析師指出，上汽通用堅(jiān)定的產(chǎn)品技術(shù)路線選擇出現(xiàn)較大失誤。而這兩年，由于缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，上汽通用采用以價(jià)換量策略應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致雪佛蘭、別克、凱迪拉克三大品牌定位和價(jià)格相近，內(nèi)部產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng)明顯。

在市場(chǎng)洗禮下，通用中國曾經(jīng)的銷量王牌——五菱宏光、寶駿730、別克威朗等車型，如今已難覓當(dāng)年風(fēng)采。要知道，2017年時(shí)，僅五菱宏光、寶駿730、別克GL8三款車型合計(jì)銷量接近百萬輛，就占據(jù)國內(nèi)MPV市場(chǎng)半壁江山。更何況還有年銷40萬輛的英朗、18萬輛的威朗等“常青藤”油車。

而如今，寶駿730已停產(chǎn)，五菱宏光S系列月銷不足萬輛。別克GL8直到插混版上市才恢復(fù)元?dú)猓瑓s已有騰勢(shì)D9這樣的強(qiáng)敵環(huán)伺。今年前9月上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)顯示，別克昂科威、威朗等主力車型銷量同比分別下滑47.5%和33.7%，月銷量收縮到萬輛左右。雪佛蘭主力車型科魯澤同期暴跌71%。

在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面，上汽通用同樣錯(cuò)失良機(jī)。早在2016年，旗下別克品牌就發(fā)布了新能源概念車。但三年后推出的首款車型微藍(lán)6，因售價(jià)高昂、競(jìng)爭(zhēng)力不足，與自主品牌競(jìng)品難以抗衡。

蓋世汽車研究院分析師認(rèn)為，上汽通用新能源產(chǎn)品過于專注平臺(tái)三電技術(shù)和底盤性能，無法占領(lǐng)用戶心智，導(dǎo)致新能源市場(chǎng)規(guī)模較小，沒能支持公司銷量規(guī)?；l(fā)展。

上汽通用五菱雖然在新能源領(lǐng)域表現(xiàn)相對(duì)活躍，但主要集中在中低端市場(chǎng)。隨著吉利、長安等自主品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，其市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮。數(shù)據(jù)顯示，通用中國在第三季度的整體銷量同比下跌21%。

在通用主力車型下滑后，特斯拉兩款國產(chǎn)車型Model Y和Model 3成為美系在華銷量最高的兩款車型，前9月上險(xiǎn)量分別為34.1萬輛和12.3萬輛，是少有的保持銷量增長的美系車型。其中，Model Y也是國內(nèi)新能源中型SUV銷量冠軍。

但是，特斯拉的缺點(diǎn)也很突出，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢，目前在華僅有兩款國產(chǎn)車型在售。同時(shí)，特斯拉在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍剿下，品牌號(hào)召力和技術(shù)優(yōu)勢(shì)減弱，導(dǎo)致銷量增速放緩。

今年前9月，特斯拉在華銷量46萬輛，同比增長8.3%，低于比亞迪（35.2%）、吉利汽車（93.9%）、理想汽車（38.2%）等本土車企。特斯拉在新能源市場(chǎng)的份額萎縮至6%。Model 3在中型轎車市場(chǎng)正被比亞迪秦L、小米SU7等蠶食；Model Y在中型SUV市場(chǎng)的地位，也受到比亞迪宋PLUS DM-i的挑戰(zhàn)。

在中國汽車市場(chǎng)這片競(jìng)爭(zhēng)激烈的土壤上，美系車企需尋找新的生存之道。

走或留，艱難的抉擇

中國市場(chǎng)的慘淡表現(xiàn)，讓福特、通用在華業(yè)務(wù)相繼由盈轉(zhuǎn)虧。

財(cái)報(bào)顯示，通用汽車前三季度在中國業(yè)務(wù)虧損達(dá)3.5億美元（約合人民幣23.2億元），而其全球利潤大增16%。中國市場(chǎng)從以前的“利潤奶牛”（2016年為母公司貢獻(xiàn)了41.2億美元，占全球的三分之一）如今已成為燙手山芋。

福特近三年在華累計(jì)虧損已超10億美元，而2016年時(shí)旗下長安福特還曾賺取196億元凈利潤。

在這個(gè)十字路口，兩家車企的態(tài)度頗為微妙。福特中國總裁兼首席執(zhí)行官2022年上任之前曾直言不諱地問過福特全球首席執(zhí)行官吉姆·法利，“是留下還是離開？”

繼續(xù)拼一把，是福特的選擇。福特將資源傾斜到江鈴福特，推出福特縱橫品牌，聚焦SUV和皮卡等硬派越野市場(chǎng)，上新福特領(lǐng)睿、烈馬等車型。

而長安福特的主導(dǎo)權(quán)則給到了中方合作伙伴長安汽車。長安福特和長安汽車成立了新能源合營企業(yè)，其中長安汽車持有70%股權(quán)。顯然，長安福特成為福特在華電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的試驗(yàn)田。

經(jīng)過兩年調(diào)整，福特在華市場(chǎng)沒有進(jìn)一步惡化。長安福特銷量更是略有好轉(zhuǎn)，前11月累計(jì)銷量為21.7萬輛，同比增長6%。

前兩年，通用也加速向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。上汽通用大手筆投資電動(dòng)化和智能化，計(jì)劃到2025年投資700億元。從奧特能平臺(tái)到別克新能源車型（別克E5、E4等新車），再到凱迪拉克的電動(dòng)陣營（銳歌、傲歌等產(chǎn)品），無不彰顯著轉(zhuǎn)型決心。

圖片來源：通用中國

同時(shí)，通用在中國市場(chǎng)還采取減少庫存、穩(wěn)定終端售價(jià)以及降低結(jié)構(gòu)性成本等策略。據(jù)悉，今年三季度，通用汽車在華經(jīng)銷商庫存較年初減少50%以上。

但面對(duì)未有改善的銷量。通用進(jìn)一步調(diào)整對(duì)中國市場(chǎng)的策略——重組合資企業(yè)，或?qū)㈥P(guān)閉部分在華工廠并削減不盈利的車型。但業(yè)務(wù)重組的具體計(jì)劃和細(xì)節(jié)尚未公布。

現(xiàn)階段，通用汽車也強(qiáng)調(diào)，將堅(jiān)守中國市場(chǎng)?！巴ㄓ闷囋谥袊臉I(yè)務(wù)能夠成為一項(xiàng)不錯(cuò)的資產(chǎn)，只是需要進(jìn)行一些重組。我認(rèn)為我們的品牌在中國市場(chǎng)仍將有一席之地?！蓖ㄓ糜?jì)劃關(guān)閉中國部分工廠、優(yōu)化投資組合。

然而，蓋世汽車研究院分析師認(rèn)為，兩大車企可以專注細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展，成為細(xì)分賽道領(lǐng)域的領(lǐng)先者，比如專注MPV、越野SUV和皮卡等中大型產(chǎn)品。

他提出了以下建議：一是采用中國合作伙伴最新平臺(tái)技術(shù)和智能化技術(shù)；二是考慮發(fā)揮全球資源，幫助中國合作伙伴出海；三是收購潛在優(yōu)勢(shì)技術(shù)企業(yè)，取長補(bǔ)短；四是深度本地化，實(shí)現(xiàn)組織管理本地化決策，本土團(tuán)隊(duì)自主開發(fā)車型和技術(shù)創(chuàng)新。

但從當(dāng)前的市場(chǎng)格局來看，蓋世汽車研究院分析師認(rèn)為，通用和福特在華翻盤難度極大。

在這個(gè)群雄逐鹿的賽道上，特斯拉儼然成為美系車企最后的希望。若FSD系統(tǒng)（完全自動(dòng)駕駛）能夠入華，特斯拉或能提升盈利，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。而且，由于有品牌力和技術(shù)創(chuàng)新能力支撐，就現(xiàn)階段而言，特斯拉在中國市場(chǎng)仍能保持上升勢(shì)頭。

但對(duì)于通用和福特，蓋世汽車研究院分析師認(rèn)為，多方努力后，若銷量沒有明顯改善，輕資產(chǎn)管理可能是最后的選擇——這實(shí)際上也意味著放棄這個(gè)曾經(jīng)被視為最具潛力的市場(chǎng)。

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