乘興而來(lái)，敗興而歸。日本日產(chǎn)汽車(chē)旗下豪華品牌英菲尼迪在近日宣布，將于2020年中旬將總部從香港遷回至日本橫濱。對(duì)于這個(gè)決定，英菲尼迪稱是為了更好地整合協(xié)調(diào)與日產(chǎn)在全球設(shè)計(jì)、研發(fā)和制造等方面的職能，并為電動(dòng)化轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備。然而，這番靚麗的說(shuō)辭無(wú)法掩蓋其在中國(guó)市場(chǎng)的失意，滿腔熱血地折騰了一番后，其還是不得不戰(zhàn)略性退回日本大本營(yíng)。

剛過(guò)去的2018年，英菲尼迪在華銷(xiāo)量為47215輛，同比下滑2.4%，與其此前制定的10萬(wàn)輛年銷(xiāo)目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。自2014年國(guó)產(chǎn)之后，其在華年銷(xiāo)量一直未能突破五萬(wàn)輛，始終處于中國(guó)豪華車(chē)的邊緣位置。但逆水行舟，不進(jìn)則退，在英菲尼迪原地踏步的時(shí)候，其對(duì)手已經(jīng)在中國(guó)狂飆突進(jìn)。

2015年，捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克等豪華車(chē)品牌在中國(guó)年銷(xiāo)已陸續(xù)突破10萬(wàn)輛大關(guān)，豪華車(chē)品牌第二陣營(yíng)之間的差距在日漸拉大。目前，同為日系豪華車(chē)的雷克薩斯年銷(xiāo)量已經(jīng)接近20萬(wàn)輛，幾乎是英菲尼迪的五倍。

7年前的2012年，決意在中國(guó)大干一番的英菲尼迪將全球總部遷至中國(guó)香港，以顯示對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的重視。然而，七年之后，失意撤離中國(guó)市場(chǎng)的英菲尼迪，到底經(jīng)歷了什么？生于日本，成于美國(guó)的英菲尼迪，去年仍然在美國(guó)市場(chǎng)獲得了超過(guò)14萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，不管是在造型設(shè)計(jì)還是駕駛感上，都堪稱豪華車(chē)中的佼佼者，但在中國(guó)呈現(xiàn)出截然不同的市場(chǎng)表現(xiàn)，讓人費(fèi)解。

“這么多年沒(méi)有新車(chē)型，能發(fā)展起來(lái)真是奇怪了?！币晃磺坝⒎颇岬现袑訉?duì)記者表示。英菲尼迪在中國(guó)經(jīng)歷了一個(gè)奇怪的發(fā)展路線，從信心滿滿的大手筆投入，再到后來(lái)的戰(zhàn)線收縮，再到如今的總部撤退，三年又三年。“公司頂層的不確定，使得整個(gè)品牌的發(fā)展陷入迷茫?！绷硪晃磺坝⒎颇岬蠁T工對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者分析道。

在中國(guó)未來(lái)的發(fā)展會(huì)如何？被外界認(rèn)為充滿迷茫的英菲尼迪沒(méi)有給出答案。在總部回遷到日本之后，對(duì)其在中國(guó)的下一步發(fā)展并沒(méi)有提出新計(jì)劃。如何打破僵局，走出邊緣，仍將是擺在英菲尼迪面前的老難題。

起起伏伏這七年

在誕生地北美市場(chǎng)取得成功后，英菲尼迪開(kāi)始向全球擴(kuò)張。2005年的“日產(chǎn)增值計(jì)劃”中，中國(guó)市場(chǎng)在被列為英菲尼迪的重點(diǎn)市場(chǎng)。兩年后的2007年，英菲尼迪第一次在中國(guó)闡述Infiniti品牌理念，并且在2012年將總部遷移至中國(guó)香港，以實(shí)現(xiàn)品牌的獨(dú)立化和國(guó)際化。

在將總部遷移至中國(guó)后的七年中，英菲尼迪在華市場(chǎng)表現(xiàn)經(jīng)歷了兩次大的起伏，與之相伴的是品牌運(yùn)作的動(dòng)蕩調(diào)整。2014年至2016年，時(shí)任英菲尼迪中國(guó)及東風(fēng)英菲尼迪汽車(chē)有限公司總經(jīng)理的戴雷主導(dǎo)了激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，大手筆的營(yíng)銷(xiāo)提升了品牌知名度，而與此同時(shí)，英菲尼迪的也大幅增加了渠道數(shù)量。

這種激進(jìn)的策略短期內(nèi)對(duì)銷(xiāo)量的刺激效果明顯，因此2014年至2015年英菲尼迪實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。在2014年國(guó)產(chǎn)化元年，英菲尼迪銷(xiāo)量相比2013年的1.71萬(wàn)輛翻倍增長(zhǎng)至3萬(wàn)輛，迎來(lái)第一個(gè)增速高峰。2015年繼續(xù)增長(zhǎng)33%，在豪華車(chē)品牌增速第二，對(duì)于基數(shù)很小的英菲尼迪來(lái)說(shuō)，這種增長(zhǎng)幾乎不算什么。而從經(jīng)銷(xiāo)商處反饋來(lái)說(shuō)，英菲尼迪的銷(xiāo)量增長(zhǎng)也是通過(guò)增加經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存而獲得的。

事實(shí)證明，激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)策略并不適合根基尚未穩(wěn)定的英菲尼迪，過(guò)低的營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出比以及經(jīng)銷(xiāo)商的高庫(kù)存壓力，透支著英菲尼迪的元?dú)?。這也被認(rèn)為是2016年英菲尼迪增速由2015年的33%暴跌至3.4%的主要原因，同期豪華品牌第二陣營(yíng)銷(xiāo)量增幅為21%。

2016年，戴雷出走英菲尼迪，其繼任者陸逸在初期主導(dǎo)了完全相反的“保守型”營(yíng)銷(xiāo)策略，從此開(kāi)啟了英菲尼迪兩年的品牌調(diào)整期。“當(dāng)時(shí)英菲尼迪已經(jīng)元?dú)獯髠?，陸逸這兩年守的很艱難，總部不授權(quán)，很多事情做不了?！币晃粌?nèi)部人士稱。

2014年，作為本土化的重要戰(zhàn)略舉措，英菲尼迪在北京設(shè)立了全球第四家設(shè)計(jì)中心。當(dāng)時(shí)英菲尼迪的高層在現(xiàn)場(chǎng)曾表示，中國(guó)市場(chǎng)的需求將會(huì)被體現(xiàn)在全球設(shè)計(jì)之中，因?yàn)橹袊?guó)已快速成長(zhǎng)為英菲尼迪全球第二大市場(chǎng)，而作為設(shè)計(jì)師，必須更加貼近這一市場(chǎng)及其文化脈搏。但是如今，缺乏總部支持的北京設(shè)計(jì)中心，僅剩下名號(hào)。

“（設(shè)計(jì)師）參與過(guò)設(shè)計(jì)概念車(chē)，中國(guó)這邊好像好久沒(méi)有作品了。我認(rèn)識(shí)的（設(shè)計(jì)師）有幾個(gè)離開(kāi)了，去了其他品牌?！鄙鲜鼋咏⒎颇岬系娜耸肯蚪?jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示，“設(shè)計(jì)師都沒(méi)有預(yù)算，沒(méi)有項(xiàng)目做?！?/span>

根據(jù)規(guī)劃，2016年英菲尼迪以穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)、重振渠道為主，2017年進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)整，正式發(fā)布了全新的“挑戰(zhàn)者”品牌戰(zhàn)略。在為期兩年的調(diào)整下，2017年英菲尼迪累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)48408輛，增速回暖至16.4%。但缺乏資源的英菲尼迪在2018年銷(xiāo)量再度下滑，這一年在華銷(xiāo)量排名前十的豪華品牌中，僅有兩個(gè)品牌銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑。

與此同時(shí)，英菲尼迪在華管理層再次變動(dòng)，陸逸于2018年年底離職，而來(lái)自東風(fēng)日產(chǎn)體系的毛力民接任這一職位。七年以來(lái)，經(jīng)歷了兩次大起伏的英菲尼迪整體銷(xiāo)量規(guī)模卻一直未能突破5萬(wàn)輛。

已錯(cuò)過(guò)時(shí)間窗口？

“英菲尼迪的根本性問(wèn)題是品牌運(yùn)作、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問(wèn)題?！币幻?chē)行業(yè)資深分析師告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者。相比管理層和營(yíng)銷(xiāo)策略的頻繁變動(dòng)，產(chǎn)品的匱乏對(duì)英菲尼迪而言是更嚴(yán)峻的問(wèn)題。從2014年至今，英菲尼迪國(guó)產(chǎn)車(chē)型依然只有QX50和Q50L兩款。這在已經(jīng)國(guó)產(chǎn)的豪華車(chē)競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)中，簡(jiǎn)直是捉襟見(jiàn)肘。而導(dǎo)致英菲尼迪國(guó)產(chǎn)車(chē)型少的原因在于英菲尼迪總部對(duì)中國(guó)的舉棋不定。

如果與同為日系豪華品牌的雷克薩斯和謳歌進(jìn)行對(duì)比，英菲尼迪的問(wèn)題則更加清晰。這三個(gè)為北美市場(chǎng)而生的日系豪華品牌均在美國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)良好。2018年，雷克薩斯在美國(guó)銷(xiāo)量位列豪華車(chē)品牌第三，謳歌位列第五名，英菲尼迪位居第六名。但在中國(guó)市場(chǎng)，唯一沒(méi)有實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化的雷克薩斯一路高歌，但英菲尼迪和謳歌越來(lái)越邊緣化。

根據(jù)三大品牌的官網(wǎng)顯示，雷克薩斯、英菲尼迪和謳歌的在售車(chē)型數(shù)目分別為12款、10款和6款。先后于2014年和2016年國(guó)產(chǎn)的英菲尼迪和謳歌國(guó)產(chǎn)車(chē)型的數(shù)量分別為兩款和三款。比產(chǎn)品數(shù)量更重要的問(wèn)題是，雷克薩斯產(chǎn)品迭代的速度平均高達(dá)半年一款，而英菲尼迪和謳歌則相對(duì)遲緩。

盡管2018年中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)仍保持了8%的增速，但已經(jīng)告別增速高達(dá)20%以上的野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，英菲尼迪也似乎已經(jīng)錯(cuò)過(guò)一輪最佳發(fā)展機(jī)遇。一直以來(lái)，國(guó)產(chǎn)化被認(rèn)為是豪華品牌在華謀求高速增長(zhǎng)的途徑，但顯然，不管是英菲尼迪還是謳歌都未奏效。

“豪華品牌總體規(guī)模不大，因此市場(chǎng)集中度相對(duì)較高，目前第一梯隊(duì)的豪華品牌顯現(xiàn)頭部公司的優(yōu)勢(shì)地位，第二梯隊(duì)的豪華品牌出現(xiàn)了分化，而處在第三梯隊(duì)的品牌則需要做出戰(zhàn)略性的調(diào)整，包括大規(guī)模擴(kuò)張或收縮、收購(gòu)/并購(gòu)/被收購(gòu)、公司總部基地遷移、重要市場(chǎng)進(jìn)入或退出、新興領(lǐng)域的進(jìn)入等?！逼?chē)行業(yè)資深分析師梅松林向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。

為了挽救品牌于邊緣地帶，英菲尼迪對(duì)全球業(yè)務(wù)進(jìn)行了重組。3月12日，英菲尼迪宣布重組計(jì)劃，將聚焦北美和中國(guó)市場(chǎng)等增長(zhǎng)型市場(chǎng)，同時(shí)計(jì)劃于2020年退出歐洲市場(chǎng)，英國(guó)桑德蘭工廠將于2019年年中停止生產(chǎn)Q30和QX30車(chē)型。為了更好地實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同、縮減成本，將總部從中國(guó)香港撤回至日本也是英菲尼迪重組計(jì)劃的一部分。

除此之外，英菲尼迪計(jì)劃從2021年開(kāi)始將對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行電動(dòng)化，停止提供柴油產(chǎn)品。在2019年CES ASIA上，日產(chǎn)汽車(chē)研發(fā)人員告訴本報(bào)記者，日產(chǎn)的最新高科技將從英菲尼迪品牌開(kāi)始導(dǎo)入。

“肯定是投資力度不夠，看聯(lián)盟怎么增加力度了?！闭劦接⒎颇岬系某雎窌r(shí)，一名汽車(chē)行業(yè)分析師告訴本報(bào)記者。而上述接近英菲尼迪的人士認(rèn)為，英菲尼迪在華發(fā)展遇阻“是整個(gè)日產(chǎn)體系對(duì)于這個(gè)品牌的不重視”。

有業(yè)內(nèi)人士感嘆，對(duì)于技術(shù)強(qiáng)勁的日本車(chē)企而言，要成功打造一個(gè)豪華品牌尚且如此艱難，中國(guó)自主品牌目前推出了多個(gè)定位豪華、高端的品牌，這意味著，等待中國(guó)自主的將是一場(chǎng)以十年、二十年為基礎(chǔ)的持久戰(zhàn)。

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