2019年7月，到任福特的楊嵩，已經(jīng)在這家于中國市場銷量“硬著陸”的巨頭企業(yè)緊鑼密鼓的忙碌了三個月。

這三個月里，福特的新老員工的朋友圈，基本上以上?；蛑貞c午夜兩點(diǎn)的風(fēng)景為主題。楊嵩的到來，讓這家焦急而不知所措的大車企高效的運(yùn)轉(zhuǎn)起來，至少在營銷和產(chǎn)品規(guī)劃方面變得目標(biāo)鮮明。

楊嵩在這三個月里做的事情，可以稱之為應(yīng)急。一方面，延續(xù)了福特在中國市場總體去庫存的主題，但是在去庫存的同時，對經(jīng)銷商進(jìn)行了更明確的管理。

去庫存本身是一種無奈的應(yīng)對之舉，而通過去庫存，協(xié)調(diào)好經(jīng)銷商的利益，重新建立企業(yè)和經(jīng)銷商之間的信任關(guān)系，從而讓跌到底的福特，在終端重新活躍起來，這才是策略。

楊嵩的策略，是把福特的以產(chǎn)定銷，改為日系車企更為常用的以銷定產(chǎn)。兩種產(chǎn)銷策略本來各有優(yōu)劣，不可片面而論。大體上說，以產(chǎn)定銷對于企業(yè)確保市場份額很有好處。而以銷定產(chǎn)，則在防范市場風(fēng)險，維持市場穩(wěn)定，以及減輕經(jīng)銷商和供應(yīng)商風(fēng)險方面見長。

相對而言，以產(chǎn)定銷對企業(yè)的市場前瞻能力更有要求，而以銷定產(chǎn)則對企業(yè)的精益化生產(chǎn)管理要求較高。在過去兩年的汽車頹勢中，很多企業(yè)都吃到了預(yù)判失誤的虧，而兩田為代表日系則很不“厚道”的月月逆勢暴漲。

在難以預(yù)測未來大行情，以及終端壓力巨大的情勢下，楊嵩在福特推行以銷定產(chǎn)，恰逢其時。不過，這樣的推進(jìn)也并非沒有風(fēng)險，美國企業(yè)大多更適應(yīng)以產(chǎn)定銷。隔壁的上汽通用在進(jìn)入中國后有一階段就采用了以銷定產(chǎn)，但是效果很不理想而最終放棄。日系背景深厚的楊嵩，要下好這一步關(guān)鍵棋，需要做的事情很多。

另一方面，楊嵩大幅度提升了福特全系車型的售后服務(wù)和維保的免費(fèi)周期，達(dá)到甚至超過了雷克薩斯的水平。重新刺激消費(fèi)熱情，楊嵩沒有選擇降價，因?yàn)樗靼變r格對于行業(yè)的意義。

早在寶沃操盤之時，楊嵩就對2018年價格大規(guī)模失守表達(dá)過自己的痛心。而如今他來到福特，價格早就又大幅降低。十五個省市在剛剛過去的7月1日開始禁售國五車型，一度把車價壓到了令人咋舌的程度。

福特已經(jīng)在五六月份，連續(xù)兩個月取得了終端銷量30%的增長，雖然因?yàn)槿齑?，在中汽協(xié)公布的每月批銷數(shù)字上，寫的都是7000。

但是我們暫時仍然不能據(jù)此對這家負(fù)重重啟的企業(yè)立刻報以過分的樂觀，更無法因此而推斷整個車市的樂觀。因?yàn)檎麄€2019年上半年，中國汽車遭遇的事情太多了，很多都意外而猝不及防，很多都直接或更深遠(yuǎn)的影響著中國汽車的發(fā)展走向。

或許很多的企業(yè)的銷售老總們，都在心里暗自羨慕忙的四腳不著地的楊嵩，誰都明白，主機(jī)廠和經(jīng)銷商構(gòu)成的汽車經(jīng)銷模式，到了需要轉(zhuǎn)型的時候。而只有楊嵩等少數(shù)傳統(tǒng)車企的銷售領(lǐng)導(dǎo)，可以有機(jī)會放開手腳，大張旗鼓的推進(jìn)經(jīng)銷變革。很多企業(yè)的業(yè)績，還沒逼到那份上，被動應(yīng)對是他們能做的。

依我看，楊嵩目前的作為還只是應(yīng)急，談不上變革，在新的產(chǎn)品周期到來之前的兩年，楊嵩的主要目的是重聚人心，測試阻力，贏得信任。等到福特?fù)Q代周期到來之后，他應(yīng)該對福特的營銷體系有更大的想法。而這應(yīng)急舉措中最關(guān)鍵的一步，就是在這兩年里，他能否讓福特的產(chǎn)銷文化轉(zhuǎn)為以銷定產(chǎn)。

回到經(jīng)銷模式必須變革的話題，原因很簡單，在現(xiàn)有模式之下，不僅雙方利潤都在斷崖般下降，并且汽車經(jīng)銷環(huán)節(jié)的盈利點(diǎn)，還在加速被吞噬。而這既不能帶來現(xiàn)實(shí)銷量的明顯回漲，又將很多品牌的價值拖累殆盡，也并沒有看出在可見的未來，汽車全新的盈利增長點(diǎn)在哪里。

多數(shù)企業(yè)通過巨量的資金、資源投入，共同努力把一個體面消費(fèi)品行業(yè)，迅速變成了一個相當(dāng)“不體面”的行業(yè)，這里說的不體面，還不是說很多企業(yè)開始了毫無下限的惡性傳播競爭，更重要的是在消費(fèi)者嚴(yán)重，買車的消費(fèi)等級，下降到了不及買鞋的地步。

很多汽車銷售負(fù)責(zé)人驚呼：現(xiàn)在的人，不是看你有沒有降價，有沒有優(yōu)惠活動，他們好像就根本不想買車了。不客氣地說，如果我看著陪孩子看著動畫片，或者打者制作粗糙的小游戲，抑或是看著非常下里巴人的小說的時候，都能邂逅汽車廣告，讀出那盡快去庫存賣貨的急切，那你能指望我對買車有多饑渴？

這個判斷，更像是傳統(tǒng)汽車銷售人對于目下以及未來汽車市場的解讀無能。用很多人的話來說，沒見過這樣的情況，誰也不知道后面會怎么樣，河里面已經(jīng)摸不到石頭。

但是，果真如此，我們就無法解釋日系的爆火，即便是水深火熱的自主品牌，也有重新抬頭的奇瑞等企業(yè)作為反證。

我跟上海的經(jīng)銷商老總聊天的時候，他們也表達(dá)了和車企不同的看法，如今，經(jīng)銷商要掙錢，實(shí)現(xiàn)高利潤，那肯定不太現(xiàn)實(shí)，但是如果說什么車賣不好，那只有兩種可能：

其一，產(chǎn)品確實(shí)不行。比如之前的韓系和如今的美系一些產(chǎn)品，如果你看著就不如別人好，那銷售很難扭轉(zhuǎn)乾坤。

其二，你的銷售政策大幅低于其他產(chǎn)品。比如ABB三個品牌，給到經(jīng)銷商的銷售補(bǔ)貼就大相徑庭，那么經(jīng)銷商自然更愿意花力氣去推銷銷售補(bǔ)貼更大的品牌，畢竟同類型車的推銷難度接近。

即便如現(xiàn)在困難重重的捷豹路虎，在經(jīng)銷商看來，能在三四年時間里，從巨幅盈利，賣到大幅虧損，銷售政策的繁瑣與無競爭力，也是關(guān)鍵原因之一。

同時，經(jīng)銷商一致表達(dá)了不期望車企亂降價，包括變相降價的愿望，從一個行業(yè)的健康度這個大命題來看，車企不應(yīng)該因?yàn)閮?nèi)部部門的一些任務(wù)啊，與競品較一時之短長啊這些短視原因去傷害行業(yè)健康。

而車企也有自己的想法。如果我不能在這個行情中取得增長，甚至鐵定要負(fù)增長，那么至少我要保住我的份額不減少，這可以讓我在未來的競爭中更有優(yōu)勢。這是存量市場的競爭法則。

比如，在這次國五搶銷戰(zhàn)中，最為突出的凱迪拉克ATSL，終端售價讓利到15、6萬元，造成了一車難求的現(xiàn)象。

有一個段子。說上海經(jīng)銷商管理協(xié)會，在得知上海要提前國五禁售時間表之后，集體向上反應(yīng)，說上海有三萬臺國五庫存，不可能在7月1日之前賣完。上峰表示，可以安排一個座談會，聽聽大家的意見再決定。

不想這個時候，上海某電視媒體采訪了一家凱迪拉克的經(jīng)銷商，總經(jīng)理——也是協(xié)會副會長——面對鏡頭，一時意氣奮發(fā)，豪情萬丈的說，我們現(xiàn)在店里國五早就賣空，如今是一車難求！

上峰恰好也看到了這一條新聞，便質(zhì)問協(xié)會，你看你們副會長單位都說了，如今國五車一車難求，你們怎么還在叫苦？

有意思的是，上汽通用這次在國五危機(jī)度過之后，給經(jīng)銷商補(bǔ)貼了30個億，最終這些經(jīng)銷商在國五促銷中還是賺了錢。同時，上海通用決定繼續(xù)加量生產(chǎn)國五版的凱迪拉克，在不禁售地區(qū)繼續(xù)以低價攫取市場份額。

這便是車企的份額優(yōu)先的思路，與經(jīng)銷商的愿望其實(shí)算是背道而馳。

在銷量不振，利潤急劇萎縮的當(dāng)下，主機(jī)廠和經(jīng)銷商之間，從親密無間的伙伴，開始變成利益零和博弈的對手，而誰能創(chuàng)建并高效實(shí)行新的共贏模式，誰就能在逆勢中變得更安全。

畢竟，這波行情，已經(jīng)被判定為要趕人出局的不可逆的行業(yè)進(jìn)程，安全意味著未來的希望。

比國五死期提前更讓很多自主品牌感到不安的，是國家對產(chǎn)業(yè)政策的態(tài)度轉(zhuǎn)變。

2018年年底，很多消息人士還很樂觀的預(yù)測了，一大波行業(yè)振興政策已經(jīng)在路上了，2019年國家對親兒子，國民生產(chǎn)總值占比9%的汽車行業(yè)不會坐視隕落了。

然而，半年過去，很多自主品牌企業(yè)等來的是更深的恐懼。自主品牌市場占比跌到前所未有的低點(diǎn)，這就不細(xì)說了。更關(guān)鍵的是，有一些企業(yè)真正在2019年，猝不及防的看到了死亡的深淵，而他們身后，還有不少企業(yè)，距離斷舍離之路并不遙遠(yuǎn)。

即便是吉利、長城這樣的優(yōu)質(zhì)自主品牌，上汽、廣汽、長安這樣的強(qiáng)勢國有企業(yè)，都感受到了深深的涼意——國家好像并沒有出手提振自主品牌的跡象。

并且，種種跡象表明，在國際貿(mào)易博弈中，自主品牌汽車，似乎有成為棄子的可能性。比如，中日經(jīng)貿(mào)關(guān)系的轉(zhuǎn)暖，讓豐田這樣一向在中國謹(jǐn)慎行事的企業(yè)開始發(fā)力發(fā)展，而日系的發(fā)力很大程度上會堵死中國品牌繼續(xù)向上之路。而韓系的回暖則讓不少優(yōu)質(zhì)自主品牌，本以為已經(jīng)跨過的山峰，又赫然在立。

向上之路蜀道難，低價大本營又似乎并不牢靠。大眾把捷達(dá)品牌化，這并不是一步百無聊賴的閑棋，現(xiàn)在的環(huán)境，和當(dāng)年日系合資企業(yè)推出低端合資品牌也完全不同。捷達(dá)恐怕是要大張旗鼓的來進(jìn)攻自主品牌大本營。而這一向是外資比較謹(jǐn)慎的領(lǐng)域。

更加令人不安的是，國家對產(chǎn)業(yè)補(bǔ)貼的態(tài)度似乎會有決絕的變化，不僅是在新能源車方面補(bǔ)貼基本即將取消，對中國國有自主汽車企業(yè)的產(chǎn)業(yè)補(bǔ)貼似乎也將隨著跟美國階段性談判成果的落聽而不保。

補(bǔ)貼一方面當(dāng)然是錢，另一方面更重要的是態(tài)度?；蛟S是這次華為事件受到了觸動，各方對優(yōu)秀企業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系有了新的理解。一兩家狼性十足、眼光長遠(yuǎn)、務(wù)求領(lǐng)先的明星企業(yè)，對產(chǎn)業(yè)的影響和提振，要大于補(bǔ)貼之下遍地開花的大而不強(qiáng)。

華為一直在強(qiáng)調(diào)自己是一家全球性的企業(yè)，而我們都知道這是一家中國企業(yè)，是一家可以帶動整個中國通訊行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的中國企業(yè)。而在汽車界，日本有豐田，美國有通用，德國有大眾，韓國有現(xiàn)代，而中國并沒有級別相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。

國家態(tài)度的改變，或許會讓我們熟悉的自主品牌這個概念逐步消亡。中國汽車經(jīng)過一輪洗禮，會變成以明星企業(yè)為龍頭的新的產(chǎn)業(yè)陣營，而不是跟著政策轉(zhuǎn)，也跟著政策賺的企業(yè)群體。

從這個意義上說，這種改變，焉知非福。只不過個中陣痛，只怕痛入骨髓，不僅一些企業(yè)要退出，一些城市，一些省份甚或都將因此而承受代價。并且，類似于國五提前退休這樣的政策，對自主品牌的打擊遠(yuǎn)大于合資品牌，即便是頭部自主品牌企業(yè)，也仍然深受影響而致節(jié)奏大亂。

2018年還在孜孜向上的上汽乘用車，2019年就大呼著活下去是第一位的，車價應(yīng)聲調(diào)頭而下，肩負(fù)著品牌向上任務(wù)的榮威“復(fù)聯(lián)”，RX8，以及名爵HS，未曾綻放，就不得不開到自主品牌的老地上去了。

力帆退不了休的實(shí)際掌舵人尹明善或許就義憤難平，即便做了李想的理想汽車發(fā)照人，拿了一筆牌照轉(zhuǎn)讓費(fèi)，力帆仍然走到了資不抵債的邊緣。或許成為2010年后第一家轟然倒地的整車制造企業(yè)。

尹明善或許不明白，為什么那么多錢，愿意像失心瘋一樣投入那些左看右看都不靠譜的造車新勢力企業(yè)，為什么那么多地方政府又出地又出錢的招徠看上去頗有騙子相的企業(yè)去落地，而沒有誰愿意來幫助力帆走出泥潭。

在他眼里，畢生精力打造的力帆，怎么都比那些項(xiàng)目來的靠譜，也更具價值吧。這或許在未來，會成為很多汽車企業(yè)老總在行至末路時的疑問。

說到資不抵債，在汽車行業(yè)中可不是整車企業(yè)才要面對的困局。對于很多前些年一路做大，熬上了資本市場的經(jīng)銷商，也處在非常危險的境地。

剛剛觸礁的汽車銷售界龍頭企業(yè)龐大汽車的前任董事長龐慶華在接受記者采訪的時候哭訴，這個行業(yè)，700億元的營業(yè)額，利潤不過兩億上下，即便能活下去也實(shí)在食之無味。

經(jīng)過多方求證，龐慶華說的這個利潤率在汽車銷售行業(yè)是普遍的利潤水平。如今的經(jīng)銷商集團(tuán)，能把利潤率做到1%已是極限能力。而眾多上市的汽車銷售企業(yè)，公開的財報利潤數(shù)據(jù)大多可達(dá)到3%—3.5%，極端的還有報到6%的。

這在汽車最景氣的年景里都算不錯的水平了。這個利潤報表是怎么來的，我們不得而知，但是在行業(yè)哀鴻遍野的當(dāng)下，上市汽車經(jīng)銷商的利潤率飆高，股價逆勢而漲，總讓人覺得不踏實(shí)。

業(yè)內(nèi)人士透露，這些經(jīng)銷商在這幾年的銀行貸款都是頂額申請，而銀行是根據(jù)公開市場股價計算公司市值，以決定貸款規(guī)模。比如，市值一百億的公司，銀行可以放貸50億，一旦股價下跌20%，信貸額度則變成了40億。也就意味著銀行會立刻要求企業(yè)歸還十億元貸款。

這對于很多企業(yè)而言或許就是能否資債相抵的生死線。畢竟不是哪家企業(yè)都能像“長子”那樣輕松獲批萬億信貸資質(zhì)的。有些非上市公司的股東質(zhì)問經(jīng)理人，為什么人家能做到那么高的利潤？不知上市公司的經(jīng)理人聽聞之后，內(nèi)心會是如何的復(fù)雜。

這些，或許才是在俄羅斯意氣奮發(fā)的說出“中國車企，要么在國內(nèi)市場死去，要么在海外市場死去，長城要死也要死在海外”之豪言的魏建軍背后的潛臺詞。這或許也是吉利寶騰在東南亞迅速實(shí)現(xiàn)月銷售量破萬的真正價值。

然而我以為，優(yōu)秀的中國汽車企業(yè)，并不需要害怕。在過去二十年的賣方市場的發(fā)展中，包括合資企業(yè)在內(nèi)，形成的是一個封閉、松散、可調(diào)整余地巨大的行業(yè)現(xiàn)狀。

直至今日，我仍然認(rèn)為，很多企業(yè)行至如今的積重難返固然因?yàn)榈《瑁恍┢髽I(yè)市場表現(xiàn)的出類拔萃，也并不代表完美，大多數(shù)企業(yè)只不過是做對了一兩件關(guān)鍵的事情，而在合適的時間點(diǎn)上，站到了合適的平臺，從而獲得了相對的發(fā)展優(yōu)勢。

比如長城的高效、奇瑞對技術(shù)自主的追求、吉利的全球化融合發(fā)展等等。這些企業(yè)都仍然有著很大的自我管理和調(diào)整的余地，而通常市場的疲軟會提供更好的企業(yè)內(nèi)部管理和改革的機(jī)會。

比如奇瑞，在上市屢次失敗，已經(jīng)長達(dá)十年的低效發(fā)展之后，在混改預(yù)期的驅(qū)動下，對機(jī)構(gòu)、企業(yè)橫向發(fā)展思路進(jìn)行了明顯的高效化調(diào)整，僅兩年左右時間，尹同躍恪守的技術(shù)優(yōu)勢立刻發(fā)揮了明顯的作用。這是奇瑞在今年得以逆勢飄紅的原因。

而長城，經(jīng)過了2018年一年紛亂的品牌營銷化沖動，今年明顯找到了品牌建設(shè)的正確節(jié)奏，從穿廠馬拉松，到贊助第一枚海射火箭發(fā)射，再到兩國元首背書的俄羅斯工廠投產(chǎn)，這一系列組合拳對長城品牌必然形成長遠(yuǎn)的支撐效應(yīng)。

吉利，我們則看到了中國領(lǐng)頭企業(yè)的發(fā)展定力，在市場壓力巨大的當(dāng)下，吉利仍然按照自己既定的節(jié)奏在推進(jìn)品牌向上的目標(biāo)，并加速開發(fā)未來出行技術(shù)的研發(fā)，繼續(xù)深入全球技術(shù)融合發(fā)展的路線。

相對于國有汽車企業(yè)，這些已經(jīng)規(guī)?；拿駹I汽車企業(yè)，表現(xiàn)出了更好的經(jīng)營思路的一貫性；而相對于很多新勢力造車企業(yè)，這些企業(yè)更恪守了基本的制造業(yè)商業(yè)規(guī)律。我更傾向于相信，在中國汽車被徹底推向市場之后，行業(yè)的中流砥柱會在這些企業(yè)中產(chǎn)生。

但是這并不意味著新勢力造車完全沒有機(jī)會。畢竟現(xiàn)有成熟企業(yè)，會在不明朗的市場頹勢下不斷犯錯。就好像當(dāng)年的家電行業(yè)，當(dāng)傳統(tǒng)型的企業(yè)把單臺電視機(jī)的毛利做到只有20塊的時候，市場事實(shí)上反而變得無門檻可言了。

大量品牌消亡，而產(chǎn)能變成了最弱勢的存在，支撐了后來的小米、樂視這樣的新模式的出現(xiàn)。而小家電業(yè)的低利潤同質(zhì)化競爭，也孕育了戴森這樣的高品質(zhì)高價格品牌橫空出世。

或許現(xiàn)在的新造車中就有這樣的企業(yè)出現(xiàn)，只不過他們還要忍受公司起步、發(fā)展、壯大中的酸甜苦辣，要推出更有說服力的劃時代產(chǎn)品，產(chǎn)品是制造業(yè)的根本基礎(chǔ)。

2019年的上半年，或許還不是這一輪調(diào)整的底部，在政策不期而至的沖擊下，市場后續(xù)發(fā)展的態(tài)勢變得越發(fā)不明朗。相比于2018年，所有行業(yè)人還在研究市場，2019年則有了太多的猝不及防。行業(yè)格局的深刻改變，或許由此而始。

這種猝不及防會加深很多企業(yè)的迷茫，也會堅(jiān)定一些企業(yè)的方向。我們很難在這個節(jié)點(diǎn)上，簡單預(yù)測這些變化究竟會把行業(yè)帶向何方。只是在這個艱難的時候，我們更希望優(yōu)秀的企業(yè)不要犯難以挽回的錯誤，希望未來中國還是一個能買到最多優(yōu)秀汽車款型的市場，希望中國汽車能出現(xiàn)像豐田那樣支撐起整個國家汽車產(chǎn)業(yè)的明星企業(yè)。