近日，一張“瑪莎拉蒂純電SUV僅售35.88萬(wàn)元”的海報(bào)在社交平臺(tái)廣泛流傳。旗下Grecale Folgore車(chē)型官方指導(dǎo)價(jià)高達(dá)89.88萬(wàn)元，經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià)卻直降54萬(wàn)元，相當(dāng)于打了四折。而在三四個(gè)月前，其宣傳價(jià)格就已下探至38.8萬(wàn)元。

價(jià)格體系的接連失守，不僅讓早期車(chē)主感到“背刺”，更以極具沖擊力的方式暴露了瑪莎拉蒂終端價(jià)格的崩盤(pán)。

終端售價(jià)，打四折

瑪莎拉蒂此次“腰斬式”降價(jià)并非孤例，而是旗下多款車(chē)型終端售價(jià)普遍“跳水”的一個(gè)縮影。

例如，燃油版Grecale指導(dǎo)價(jià)為65.08萬(wàn)元起，今年在部分城市的最低報(bào)價(jià)甚至跌破40萬(wàn)元區(qū)間；Ghibli、Levante等主力車(chē)型也持續(xù)傳出大額優(yōu)惠，部分地區(qū)的折扣力度達(dá)到“腰斬”級(jí)別。對(duì)一個(gè)依靠品牌形象和稀缺性支撐溢價(jià)的品牌來(lái)說(shuō)，這樣的終端行情幾乎等同于“自我瓦解”。

造成價(jià)格頻繁跳水的背后，既有庫(kù)存壓力，也有渠道體系自身的生存焦慮?，斏僭谌A銷(xiāo)量在2017年達(dá)到1.44萬(wàn)輛的巔峰后便急轉(zhuǎn)直下。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年其在華銷(xiāo)量?jī)H為1228輛左右，同比暴跌超70%，不及鼎盛時(shí)期的十分之一。進(jìn)入2025年，頹勢(shì)未止，前九個(gè)月累計(jì)進(jìn)口銷(xiāo)量?jī)H千輛出頭，某些月份單月銷(xiāo)量甚至僅有兩位數(shù)。

圖片來(lái)源“瑪莎拉蒂

過(guò)去，超豪華品牌往往通過(guò)品牌端維持統(tǒng)一定價(jià)，但巨大的庫(kù)存壓力和資金占用，迫使經(jīng)銷(xiāo)商為了“回血”和生存，不得不采取“買(mǎi)斷包銷(xiāo)”等方式甩賣(mài)，哪怕因此犧牲品牌溢價(jià)和長(zhǎng)期形象。

更深層的原因來(lái)自產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的系統(tǒng)性下滑。瑪莎拉蒂曾依靠獨(dú)特的機(jī)械調(diào)校、設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌故事維持溢價(jià)，但在電動(dòng)化、智能化加速變革的當(dāng)下，其多款產(chǎn)品在核心技術(shù)上已不具優(yōu)勢(shì)。

例如，Grecale Folgore在續(xù)航、充電速度、輔助駕駛等關(guān)鍵指標(biāo)上都難以與主流新能源產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。其仍采用400V電氣架構(gòu)，在800V平臺(tái)漸成主流的市場(chǎng)中已顯落后；533公里的純電續(xù)航在30萬(wàn)級(jí)別以上車(chē)型中也缺乏優(yōu)勢(shì)。

圖片來(lái)源：瑪莎拉蒂

當(dāng)性能因電動(dòng)化而變得廉價(jià)，豪華被智能化重新定義時(shí)，瑪莎拉蒂在燃油車(chē)時(shí)代的機(jī)械魅力（如發(fā)動(dòng)機(jī)聲浪）已無(wú)法彌補(bǔ)其在新時(shí)代核心體驗(yàn)上的短板。

品牌光環(huán)褪色、產(chǎn)品力不足、渠道壓力加劇，使得瑪莎拉蒂的價(jià)格體系最終失守，也將其推入了“價(jià)格越來(lái)越低、消費(fèi)者越不敢買(mǎi)”的負(fù)循環(huán)。

不是個(gè)例

瑪莎拉蒂的困境，不是個(gè)例，而是外資超豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)所面臨的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

近兩年，賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼等品牌在中國(guó)銷(xiāo)量普遍下滑，部分品牌跌幅甚至超過(guò)40%或更高。超豪華市場(chǎng)整體遇冷，已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-9月，多個(gè)超豪華品牌的在華進(jìn)口銷(xiāo)量繼續(xù)下滑。其中，瑪莎拉蒂銷(xiāo)量同比下跌79%，賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼和邁凱倫等同期跌幅也都超過(guò)40%。

被視為行業(yè)標(biāo)桿的保時(shí)捷，同樣未能幸免。其2025年第三季度財(cái)報(bào)顯示，保時(shí)捷出現(xiàn)高達(dá)9.66億歐元的虧損。其前三季度銷(xiāo)售利潤(rùn)同比暴跌99%，在華銷(xiāo)量同比下滑26%，市場(chǎng)份額大幅縮水。

造成超豪華品牌集體性降溫的原因是多方面的。

首先，用戶(hù)結(jié)構(gòu)正在變化。超豪華品牌的客戶(hù)歷來(lái)高度依賴(lài)于高凈值及新富裕人群。然而，近年來(lái)的全球經(jīng)濟(jì)不確定性，影響了這部分人群的財(cái)富預(yù)期與消費(fèi)信心。一些原本處于購(gòu)車(chē)門(mén)檻邊緣的“新貴”或高級(jí)白領(lǐng)，消費(fèi)行為趨于謹(jǐn)慎，延遲或取消了大型奢侈消費(fèi)。

正如行業(yè)分析師所指出的，奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)“K型分化”，真正不受影響的超高凈值客戶(hù)群體規(guī)模有限且穩(wěn)定，而數(shù)量更龐大的“進(jìn)階型”客戶(hù)則出現(xiàn)收縮，這直接導(dǎo)致了超豪華品牌潛在客戶(hù)池的縮小。

圖片來(lái)源：瑪莎拉蒂

其次，中國(guó)高端汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了變化。隨著新能源和智能化迅速演進(jìn)，中國(guó)品牌在技術(shù)體驗(yàn)、輔助駕駛、車(chē)機(jī)生態(tài)等方面已經(jīng)全面趕超傳統(tǒng)豪華品牌，甚至在部分維度上反向定義“新的豪華標(biāo)準(zhǔn)”。

過(guò)去依靠品牌認(rèn)知、機(jī)械傳統(tǒng)維持高售價(jià)的外資廠(chǎng)商，在體驗(yàn)層面已無(wú)法保持領(lǐng)先地位，而消費(fèi)者對(duì)于豪華車(chē)價(jià)值的判定方式也從“品牌符號(hào)”轉(zhuǎn)向“功能與體驗(yàn)”。

第三，外資豪華品牌普遍存在本土化能力不足的問(wèn)題。智能化更新速度、軟件服務(wù)生態(tài)、本土化研發(fā)體系建設(shè)等方面，與中國(guó)市場(chǎng)的需求節(jié)奏出現(xiàn)脫節(jié)。部分品牌還在依靠傳統(tǒng)的全球統(tǒng)一策略推進(jìn)產(chǎn)品和價(jià)格，但中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為全球電動(dòng)車(chē)、智能化競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地區(qū)，若無(wú)法快速響應(yīng)，就難以保持優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)瑪莎拉蒂以三十多萬(wàn)元的價(jià)格出現(xiàn)在市場(chǎng)上，人們看到的不只是一個(gè)豪華品牌的跌落，更是整個(gè)汽車(chē)行業(yè)價(jià)值秩序正在被重塑的信號(hào)。電動(dòng)化、智能化讓過(guò)去的技術(shù)壁壘加速坍塌，品牌溢價(jià)不再是天然護(hù)城河；消費(fèi)者的觀念也從“身份消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值消費(fèi)”。

在這樣的時(shí)代轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，外資超豪華品牌必須重新理解中國(guó)市場(chǎng)、重構(gòu)產(chǎn)品邏輯，否則價(jià)格體系的松動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)的萎縮、用戶(hù)的流失仍將繼續(xù)發(fā)生。

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