本周一，汽車市場又迎來了一組新概念車型—極狐·考拉。與以往大部分汽車產(chǎn)品不同，考拉是最為堅決地沿著用戶的人生階段和生活方式垂直切分場景的產(chǎn)品。此車發(fā)布第二天，A股市場上低迷許久的北汽藍谷直接封死漲停。

在討論考拉之前，我們先閑扯幾句關(guān)于車型市場定位邏輯的問題。

多年來，除了少數(shù)幾個定位非常清晰的小眾品牌，比如mini、smart，以及各種豪華品牌外，大部分汽車品牌都以追求相對更廣的受眾群體作為產(chǎn)品策劃的重要前提。盡管在這個過程中車企也一直在試圖通過各種方式的消費者洞察，并試圖將這些洞察轉(zhuǎn)化為有效的產(chǎn)品策略行動。但100余年的實踐經(jīng)驗表明，不同國家、不同經(jīng)濟、文化背景，不同市場發(fā)展階段，不同技術(shù)發(fā)展周期，上述活動的核心邏輯始終在發(fā)展變化的過程中，并不存在放之四海而皆準的從用戶洞察到產(chǎn)品定義的標準方法論，甚至上一個周期導致某個品牌成功的原因，有可能成為下一個周期絆倒這個品牌的繩索。

事實上，在亨利福特發(fā)明流水線之前，營銷本身不是問題，如何把產(chǎn)品造好，如何降低成本、提高效率才是問題。進入以流水線為代表的大工業(yè)制造時代以后，隨著同質(zhì)化競爭、產(chǎn)能過剩這些問題的出現(xiàn)，市場定位才逐漸成為了產(chǎn)品定義的首要問題。只不過就如前文所述，不同階段、不同市場有著完全不同的內(nèi)在邏輯。在產(chǎn)品同質(zhì)化的早期階段，由于競爭尚未完全白熱化，不同車企依靠人口統(tǒng)計特征和社會經(jīng)濟特征即可有效形成區(qū)隔。這種從用戶選擇到消費者洞察，再到產(chǎn)品定義的邏輯鏈條是相當簡單、清晰的，因為人口統(tǒng)計特征以及社會經(jīng)濟特征是易于獲得、易于識別的顯性指標。但后續(xù)隨著競爭的升溫，單純依靠性別、年齡、職業(yè)這些特征形成的人群分類越來越難以玩出花樣了。這個時候更加深入的洞察工具逐漸被納入進來，車企必須研究用戶的價值觀特征，尋找用戶的內(nèi)驅(qū)力了。但這一路徑又因為價值觀本身的不易識別性，讓消費者洞察逐漸演化成為一種“玄學”，導致從洞察到產(chǎn)品定義決策，再到后續(xù)營銷鎖定用戶之間經(jīng)常出現(xiàn)很多斷點。盡管這些方法在實踐中的表現(xiàn)非常不穩(wěn)定，但迫于競爭環(huán)境的惡化以及大企業(yè)內(nèi)部的政治正確，相關(guān)理論卻越來越有市場。

比如我們以這幾年曾經(jīng)一度流行的所謂“爆款定義品類，品類定義品牌”這種思路看，也許第一步可以很成功。但基于這種指導思想去做新品類或者新品牌的下一款產(chǎn)品時，往往就會進退失據(jù)。因為汽車能讓人產(chǎn)生深刻記憶的獨特性，如果不是基于技術(shù)和體驗的，而是基于命名、設(shè)計風格或者某些營銷概念人為附加的感性價值的，按照上述做法走不出三步棋必然會陷入為了差異而差異，但差異無法創(chuàng)造價值，更加無法激起用戶共鳴的漩渦之中。此前的貓系列和坦克系列如今都已陷入這種困局。從這些案例當中，我們很容易總結(jié)出這樣一條結(jié)論：如果差異化定位不是源于技術(shù)，而是源于洞察或感性價值的概念附加，那么這種定位邏輯難以持久。

眼下，隨著智能化和電驅(qū)化對整個汽車行業(yè)顛覆的加深，汽車消費升級也由性能+品牌層面的升級快速切換到場景層面的升級。有關(guān)產(chǎn)品定位方法論自然也就需要隨之做出調(diào)整。SoCar認為在當前以及未來可見的變革周期內(nèi)，用戶依然是洞察的入口，但場景卻變成了洞察的落腳點。也就是說，我們?nèi)匀恍枰斫庥脩?，但理解的重點在于用戶的生活方式和用車方式，以及用戶的認知規(guī)律。最終我們需要輸出的是用戶相關(guān)的用車場景以及每個場景當中用戶期待解決的關(guān)鍵問題。

基于這樣的邏輯，實際上我們可以把智能車解構(gòu)為四個層級，分別是物理層、服務層、場景層以及體驗層。其中物理層對應的是產(chǎn)品的技術(shù)方案，落腳點是BOM；服務層是基于配置能力抽象出來的一組原子服務，是構(gòu)成具體功能的資源；場景層來自用戶洞察，對應的是用車場景和用車任務，支撐用戶響應每個場景和任務的是具體功能或功能組合；體驗層則由品牌核心價值和具體產(chǎn)品的競爭策略決定。

因此，用戶研究我們實際采集的是當前的用戶故事。但我們需要一套規(guī)范的方法對這些故事進行解構(gòu)，拆解到場景層，再從服務層和物理層進行響應。

在上述邏輯當中，場景已經(jīng)成為梳理需求的關(guān)鍵線索。既然如此，場景自然也就可以成為劃分細分市場，建立區(qū)隔，形成定位策略的基準。其實這就是四五年之前我們一直在討論的從人群細分到場景細分的關(guān)鍵邏輯。

回到文章主題，今天我們看到的考拉實際上是目前已經(jīng)上市的在場景切分上最為堅決和徹底的一個案例。實際上在考拉之前理想也一直在采取類似做法，只不過理想One把場景建立在一個更加具象的人群特征這一基礎(chǔ)之上，也就是所謂的奶爸以及多人口大家庭。因為有了奶爸對多人口大家庭的關(guān)愛，所以才有全家人在理想One上其樂融融的各種場景設(shè)計，也才有了明確的平衡取舍原則和整部理想One在產(chǎn)品定義和營銷階段的精準拿捏。再到后來的L7/8/9，實際上都是從同一個甜點上繼承和衍生出來的。在這個過程中理想幾乎沒有那些玄之又玄的價值觀洞察，因為人和場景都已經(jīng)非常明確了，這個時候再扯價值觀問題就舍近求遠了。也正是因為人和場景比價值觀更加明確、顯性，所以產(chǎn)品決策才能做得更為精準。

到了考拉這里，本質(zhì)上考慮與理想的市場定位使用的是相同的邏輯：首先，考拉鎖定從備孕到育兒階段的媽咪群體。通常這個階段前后歷時8年左右（從備孕到小孩能夠擺脫固定式的兒童座椅，挪到增高墊上），剛好是一部車的使用周期。應當說這個人群非常具象，就是有一定支付能力的媽咪或者媽咪背后的家庭。并且這部車并非圈定一個短暫的使用周期，而是與正常擁車周期相似的時間跨度。

其次，這個群體對應的場景足夠獨特，因此現(xiàn)有解決方案普遍都存在明顯的缺陷。而這些缺陷對應的就是用戶實實在在的痛點或未滿足需求。比如媽咪單人帶寶寶外出的時候，從嬰兒車上把寶寶固定到兒童座椅上，再轉(zhuǎn)過身來收納嬰兒車的過程。當下絕大部分轎車或者SUV的開門洞口都令用戶足夠痛苦。再比如媽咪帶著寶寶在路上行駛，遇到需要更換尿不濕、寶寶哭鬧需要安撫、寶寶睡著需要有人扶正身體等問題的時候，不僅媽咪來不及應對，也容易因分神而導致駕駛危險。類似的場景還有非常多，這些都不是其他產(chǎn)品關(guān)注并可以提出有效解決方案的“隱秘角落”，但卻是考拉真正可以創(chuàng)造良好用戶體驗的焦點。

第三，與理想One略有不同，考拉在特定群體的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品定位進一步垂直切分到了這個群體特定的人生階段上。也就是前文所說的從備孕到育兒階段。此舉顯然是一柄雙刃劍，如果切分的階段太窄，產(chǎn)品價值便不會持久，切分的太寬或者不切分，產(chǎn)品的核心利益又無法聚焦。而考拉在這個問題上考量的尺度基本就是讓這個周期約等于用戶平均持有一輛汽車的周期。這樣不僅不會讓用戶感覺因為精準定位而導致車輛無法長久使用，同時又可以把核心場景做透。為此，考拉在產(chǎn)品設(shè)計方案上也盡量考慮到了備孕、懷孕、嬰兒、幼兒階段使用場景和用戶需求的差異，將這些場景一同考慮，通過提高座艙的可變性，協(xié)同生態(tài)合作伙伴盡可能讓每個階段都可以帶給用戶最佳體驗。實際上考拉在設(shè)計之初就為上述不同階段考慮了多種DIY方案和座艙布置方案。

最后，垂直切分對車輛殘值的影響，我們目前還不好判斷。畢竟這個問題還要看考拉在一級市場的表現(xiàn)以及真實的口碑反饋。但邏輯上，對于支付能力有限的群體而言，精準切分場景的產(chǎn)品，只要找對了用戶，他的價值感應當是更強的。

寫到本文末尾，總結(jié)一句，從理想的全系列產(chǎn)品，再到今天的考拉，我們看到的是智能電動車時代，另一種標志性的市場定位方法的升級。理想的市場表現(xiàn)不用多說，這兩個月已經(jīng)穩(wěn)居頭部新勢力的榜首，相信很快我們也會看到考拉的突破。

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