汽車(chē)產(chǎn)品，是地球上規(guī)?；圃祀y度最高的產(chǎn)品；汽車(chē)供應(yīng)鏈，是地球上最復(fù)雜的供應(yīng)鏈；汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，是地球上門(mén)檻最高的產(chǎn)業(yè)；汽車(chē)企業(yè)，是全球企業(yè)界的恐龍。然而，這種行動(dòng)緩慢的史前動(dòng)物，在技術(shù)變革產(chǎn)業(yè)的浪潮中，有可能猝然倒下。

在寫(xiě)下標(biāo)題的那一刻，車(chē)評(píng)君已預(yù)感到，將會(huì)被n多人摁在“標(biāo)題黨”的恥辱柱上。

因?yàn)榭鐕?guó)車(chē)企看起來(lái)是如此強(qiáng)壯，讓我們以通用汽車(chē)作為“麻雀”展示一下肌肉：2016年，通用汽車(chē)營(yíng)業(yè)額高達(dá)1664億美金，凈利潤(rùn)高達(dá)94億美金，期末擁有現(xiàn)金及等價(jià)物152億美金。總資產(chǎn)高達(dá)2217億美金，總負(fù)債為1776億美金，凈資產(chǎn)為440億美金。

2016年，通用汽車(chē)向股東分紅48億美金，從2012年到2016年，累計(jì)向股東分紅180億美金。這是一架多么健康的賺錢(qián)機(jī)器。

如此巨大的龐然大物，怎么可能會(huì)死掉呢？但這并不聳人聽(tīng)聞，通用汽車(chē)離倒閉的距離并不遠(yuǎn)，也許只有30天。相同的聲音，奇瑞的尹同躍也曾說(shuō)過(guò)。老尹認(rèn)為，奇瑞離破產(chǎn)只用18天。

還是通用，讓我們先把場(chǎng)景切到2008年的9月吧，看看它是怎樣頃刻間倒下的。

在那個(gè)艱難的秋天，美國(guó)的跛腳鴨總統(tǒng)小布什顯然已經(jīng)難以愉快地結(jié)束最后幾個(gè)月的任期，因?yàn)橄砣虻拇钨J危機(jī)正在呼嘯而來(lái)。

9月7日，時(shí)任美國(guó)財(cái)政部長(zhǎng)保爾森不得不宣布國(guó)有化兩個(gè)最大的住房抵押機(jī)構(gòu)“房地美”和“房利美”，這一決定標(biāo)志著美國(guó)次貸危機(jī)全面爆發(fā)。

在接下來(lái)的兩周之內(nèi)，雷曼兄弟，美林銀行，AIG等在全球范圍內(nèi)赫赫有名的金融機(jī)構(gòu)因持有大量的次級(jí)貸而不得不破產(chǎn)、被收購(gòu)或被政府接管。美國(guó)碩果僅存的兩家最大投行高盛和摩根士丹利宣布成為商業(yè)銀行，通過(guò)吸收儲(chǔ)蓄緩解現(xiàn)金流危機(jī)，純投行在華爾街被消滅。僅僅4周之后，美國(guó)國(guó)會(huì)批準(zhǔn)了高達(dá)7000億美金的救援方案，史無(wú)前例地高效。

鏡頭再切回汽車(chē)行業(yè)。

2008年前后，預(yù)感到形勢(shì)不妙的福特在大規(guī)模地變賣(mài)資產(chǎn)，把手頭上所有能賣(mài)錢(qián)的汽車(chē)品牌拋售，捷豹路虎賣(mài)給了印度塔塔，沃爾沃賣(mài)給了中國(guó)吉利，同時(shí)賣(mài)掉阿斯頓?馬丁。所有業(yè)務(wù)大幅度收縮，只保留了福特和林肯品牌。

通用，盡管在2007年完成了950萬(wàn)輛的新車(chē)銷(xiāo)售，位列“財(cái)富世界500強(qiáng)”第5位，然而當(dāng)年凈虧損達(dá)到了387億美元。

由于全球經(jīng)濟(jì)的不景氣，通用汽車(chē)以大型皮卡和SUV為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能抵擋日系經(jīng)濟(jì)型車(chē)的進(jìn)攻，為了消化庫(kù)存又不得不加大促銷(xiāo)和折扣力度，導(dǎo)致虧損進(jìn)一步加劇。因經(jīng)營(yíng)狀況的持續(xù)不景氣，通用汽車(chē)的信用評(píng)級(jí)已被降低至垃圾級(jí)，到市場(chǎng)上獲取借貸的能力大幅度降低。

2008年二季度，通用再次宣布當(dāng)季虧損154億美元(近300萬(wàn)輛銷(xiāo)量，平均每輛車(chē)虧掉5000美金)。9月，當(dāng)金融危機(jī)全面爆發(fā)時(shí)，通用汽車(chē)已不能從金融機(jī)構(gòu)或者任何其他地方籌到款項(xiàng)。布什政府緊急提供了134億美金，使得通用汽車(chē)沒(méi)有在2008年就宣布關(guān)門(mén)。是年，通用汽車(chē)全年的虧損又達(dá)到駭人聽(tīng)聞的309億美元。

這個(gè)賬很容易算清楚，2008年12月底，盡管通用汽車(chē)擁有140億美元的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物，然而一般車(chē)企約有2個(gè)月的庫(kù)存，以通用的銷(xiāo)售規(guī)模，待售存貨的資金會(huì)達(dá)到300億美金。如庫(kù)存深度為3個(gè)月，資金占用將達(dá)到450億美金。彼時(shí)，通用汽車(chē)的應(yīng)付賬款大概為280億美金。在信用評(píng)級(jí)成為垃圾級(jí)之后，金融機(jī)構(gòu)自身難保之際，借款無(wú)望。通用汽車(chē)只需要增加1個(gè)月的庫(kù)存，現(xiàn)金流就會(huì)斷裂。

為保證現(xiàn)金流，就不得不加大折扣促銷(xiāo)甩賣(mài)力度。于是，大面積的虧損就產(chǎn)生了。

2008年年12月，通用要求美國(guó)政府提供250億美金貸款，否則就會(huì)破產(chǎn)。布什最后批了134億美金，助其度過(guò)2008年。

2009年4月，通用要求美國(guó)政府提供剩余的116億美金。據(jù)說(shuō)此前其CEO瓦格納緊急搭乘私人飛機(jī)趕赴華盛頓向國(guó)會(huì)要錢(qián)，被議員們奚落為第一次看到一個(gè)開(kāi)著私人飛機(jī)來(lái)要飯的乞丐。毫無(wú)懸念的，通用的貸款需求遭到否決。

與此同時(shí)，通用汽車(chē)與總額共計(jì)為270億美金的債權(quán)人展開(kāi)談判，希望將這些債務(wù)轉(zhuǎn)為約為10%的股份。事實(shí)上那時(shí)候通用的股價(jià)已經(jīng)跌去99%，居然還好意思估值2700億美金，失敗了，沒(méi)有懸念。

“僵尸”通用在浪費(fèi)了數(shù)個(gè)月后，于2009年6月1日宣布進(jìn)入破產(chǎn)保護(hù)程序，被美國(guó)、加拿大政府以及UWA所控制。

在那場(chǎng)危機(jī)中，“美國(guó)三大”的另外一家巨頭克萊斯勒在被搗了幾次手后，被菲亞特收購(gòu)。

忘卻總是降臨的很快。距離上一次危機(jī)，僅僅過(guò)去了不到8年，整個(gè)汽車(chē)世界再次進(jìn)入到了歌舞升平的美好時(shí)代。

通用汽車(chē)再次從大型SUV和皮卡身上賺到了錢(qián)，因?yàn)槭偷膬r(jià)格在頁(yè)巖油的沖擊下跌得連它老娘都不認(rèn)識(shí)了。

在成熟市場(chǎng)，大量的緊湊型車(chē)產(chǎn)能被取消，或者被移到發(fā)展中國(guó)家。

新興市場(chǎng)在快速成長(zhǎng)，大規(guī)模產(chǎn)能擴(kuò)張?jiān)诟吒杳瓦M(jìn)，無(wú)數(shù)的新興勢(shì)力和資本沖進(jìn)了這個(gè)市場(chǎng)。他們都在憧憬著，有朝一日，成為下一個(gè)豐田。更多的時(shí)候，這些企業(yè)會(huì)成為“豐田”前進(jìn)道路上的冤魂。

回顧2008年通用汽車(chē)的垮掉，核心原因有以下幾個(gè)：1、以皮卡和SUV為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以難以適應(yīng)市場(chǎng)的需求，因?yàn)槭袌?chǎng)發(fā)生了大的轉(zhuǎn)變。2、制造和運(yùn)營(yíng)成本居高不下，導(dǎo)致毛利大幅度降低。3、因?yàn)榻?jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)變差，無(wú)論是在股市或是債市，籌資能力大幅度下降。4、全球金融危機(jī)爆發(fā)，導(dǎo)致全球范圍內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)量下滑，資本市場(chǎng)失去流動(dòng)性。

時(shí)間進(jìn)入2016年后，全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)所處的環(huán)境已發(fā)生劇變。造成通用汽車(chē)當(dāng)年倒下的那些原因，并非不存在，當(dāng)這些問(wèn)題積累到一定程度，在某一個(gè)外因的刺激下，就可能造成一家巨型車(chē)企的死亡。簡(jiǎn)述如下：

1、所有汽車(chē)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生劇變，EV和smart car在飛速發(fā)展，一旦跟不上節(jié)奏，就可能造成市場(chǎng)份額的流失，和庫(kù)存的增加。這都將會(huì)大幅度增加促銷(xiāo)成本和財(cái)務(wù)成本。

2、汽車(chē)制造企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變。A、研發(fā)成本將會(huì)大幅度提升。圍繞著無(wú)人駕駛，車(chē)聯(lián)網(wǎng)，需要招募大量的軟件人才。圍繞著EV的發(fā)展，車(chē)企又不得不在“三電”領(lǐng)域投入重金(100億美金級(jí)別)研發(fā)。最可怕的是，這些研發(fā)最終不一定會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)力。B、制造工人的工資再度大幅提升，且全球化貿(mào)易成本上升。C、燃油車(chē)排放標(biāo)準(zhǔn)的不斷提升也將抬升研發(fā)成本，大眾計(jì)劃在接下5年投入100億歐元改善內(nèi)燃機(jī)排放表現(xiàn)就是明證。D、汽車(chē)還需要增加新的部件，如高性能處理器，聯(lián)網(wǎng)的調(diào)制解調(diào)器，大容量存儲(chǔ)設(shè)備，更多的LED液晶屏，傳感器等。繼續(xù)推高單車(chē)成本。

汽車(chē)產(chǎn)品的復(fù)雜度在大幅度提升，會(huì)讓毛利降低。特斯拉目前的利潤(rùn)情況很可能就是通用、豐田的未來(lái)。在研發(fā)成本大幅度攀升，增加更多智能化軟件和硬件后，盡管單車(chē)毛利還可維持，但運(yùn)營(yíng)成本(研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù))居高不下。

為了在低利潤(rùn)(甚至負(fù)利潤(rùn))的情況下生存，必須要發(fā)展新的商業(yè)模式，同時(shí)要有很強(qiáng)的籌資能力。特斯拉可能會(huì)率先適應(yīng)負(fù)利潤(rùn)，難以賺錢(qián)，到慢慢可以賺錢(qián)的境地。而這種能力，傳統(tǒng)車(chē)企很難復(fù)制。

3、盡管汽車(chē)企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)狀況看起來(lái)還可以，然而在股票市場(chǎng)的融資能力已經(jīng)大幅度降低。目前看來(lái)，除了豪華車(chē)品牌奔馳、寶馬還能維持股價(jià)不降外，豐田、大眾、通用、福特等傳統(tǒng)車(chē)企的股價(jià)，正在一個(gè)長(zhǎng)期的下降通道之中。通用和福特的市值已經(jīng)被特斯拉所超越。他們?cè)诠墒羞@個(gè)最好的募資渠道里的融資能力正在大幅度地下挫。

4、外部經(jīng)濟(jì)看起來(lái)并沒(méi)有那么樂(lè)觀(guān)。全球經(jīng)濟(jì)的火車(chē)頭中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)之際，前路維艱。2017年的前4個(gè)月，中國(guó)乘用車(chē)遇到了10年以來(lái)最差的開(kāi)局，同比負(fù)增長(zhǎng)0.2%，簡(jiǎn)直讓人感到不可想象。一輪全新的科技變革正在重塑全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將給人類(lèi)帶來(lái)什么，完全不可預(yù)測(cè)?？萍嫉陌l(fā)展，并沒(méi)有帶來(lái)普惠的發(fā)展，反而帶來(lái)了貧富懸殊進(jìn)一步擴(kuò)大，降低了大眾的購(gòu)買(mǎi)力。這樣的結(jié)果反應(yīng)在美國(guó)大選上就是極左勢(shì)力的上臺(tái)，英國(guó)的退歐。全球化遇到了瓶頸，貿(mào)易成本增加，經(jīng)濟(jì)活力必然會(huì)下降。

一旦全球經(jīng)濟(jì)下行，必然會(huì)導(dǎo)致SUV和皮卡銷(xiāo)量的大幅下滑。這將會(huì)被美國(guó)以及中國(guó)的車(chē)企帶來(lái)災(zāi)難性的影響。比如說(shuō)中國(guó)有一家雄心勃勃的企業(yè)叫作長(zhǎng)城，號(hào)稱(chēng)要成為全球SUV的NO.1，如果全球經(jīng)濟(jì)下行，第一個(gè)倒下的就是長(zhǎng)城，緊接著就是中國(guó)其他的自主品牌，還有通用和福特。

假如智能汽車(chē)占據(jù)了整體10%的市場(chǎng)份額，而傳統(tǒng)車(chē)企，比如豐田，在smart car領(lǐng)域顆粒無(wú)收的話(huà)。(可以設(shè)想一下，在2020年左右，以特斯拉為首的新興汽車(chē)制造企業(yè)，在大筆資本的支持下虧損經(jīng)營(yíng)，占據(jù)10%的份額。)

對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企而言，整體市場(chǎng)將縮小10%，帶來(lái)的沖擊和震撼與2008年全球金融危機(jī)的結(jié)果是一樣的。

市場(chǎng)大幅度同比下滑的情況下，為維持市場(chǎng)份額，必然要開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)就意味著高庫(kù)存，給現(xiàn)金周轉(zhuǎn)帶來(lái)挑戰(zhàn)。平均價(jià)格恐怕還得降低n個(gè)點(diǎn)，結(jié)果就是毛利損失n個(gè)點(diǎn)，假如n=5,1600億美金的營(yíng)業(yè)額將會(huì)損失80億美金利潤(rùn)，和160億美金的營(yíng)業(yè)額。汽車(chē)行業(yè)5-10點(diǎn)的促銷(xiāo)如家常便飯。

另外一種情況下，豐田汽車(chē)投入100億美金，在4年之內(nèi)推出了純電驅(qū)動(dòng)的smart car，然而其研發(fā)的無(wú)人駕駛或車(chē)載OS不具備競(jìng)爭(zhēng)力，則是雙重傷害。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)燃油車(chē)市場(chǎng)，因?yàn)橐嵘欧艠?biāo)準(zhǔn)需大幅度投入發(fā)動(dòng)機(jī)研發(fā)，為占據(jù)市場(chǎng)同時(shí)需要降價(jià)促銷(xiāo)損失利潤(rùn)。新興市場(chǎng)因?yàn)橐婚_(kāi)始量并不大，研發(fā)、制造成本無(wú)法攤銷(xiāo)，每輛車(chē)的銷(xiāo)售都處于虧損狀態(tài)，如現(xiàn)在的特斯拉。

很多人會(huì)產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為傳統(tǒng)車(chē)只有在市場(chǎng)份額絕大多數(shù)被蠶食掉后，才會(huì)退出競(jìng)爭(zhēng)。比如EV或Smart Car的市占率要超過(guò)50%，燃油車(chē)才會(huì)死。然而運(yùn)營(yíng)過(guò)企業(yè)的人都知道，當(dāng)一個(gè)公司營(yíng)業(yè)額降低10%時(shí)，公司運(yùn)營(yíng)就會(huì)出現(xiàn)巨大的問(wèn)題。

傳統(tǒng)燃油車(chē)的產(chǎn)能并不會(huì)消失，但市場(chǎng)或營(yíng)業(yè)額萎縮15%時(shí)，意味著慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，成本控制能力差的會(huì)被率先淘汰，然而他們垂直的掙扎，處理存貨時(shí)都會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)巨大的沖擊。必然導(dǎo)致全行業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的大幅下滑。

諾基亞在2013年9月3日被微軟收購(gòu)，千億美金的巨頭，被賣(mài)掉時(shí)價(jià)格不到55億歐元。2013年，智能手機(jī)的市場(chǎng)份額還不到50%。諾基亞依然是功能機(jī)市場(chǎng)的霸主，且自身生產(chǎn)智能機(jī)。但是它已經(jīng)沒(méi)有利潤(rùn)了，因?yàn)闋I(yíng)業(yè)額同比下滑幅度為20%。

對(duì)于一家大型車(chē)企而言，如果一年?duì)I業(yè)額下跌10%，就會(huì)造成極其可怕的后果。通用汽車(chē)從2005年開(kāi)始，因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)不具備競(jìng)爭(zhēng)力，制造成本居高不下，到2008年共虧損了800億美金。豐田在2008年，一不小心虧了50億美金。2009年，因?yàn)槊老弟?chē)企的嘬死，豐田奪取了全球銷(xiāo)量冠軍，扭虧成功。

每一個(gè)時(shí)代都會(huì)有一個(gè)時(shí)代的企業(yè)。

福特汽車(chē)在1927年之前，靠單一的T型車(chē)，成為那個(gè)時(shí)代汽車(chē)制造的王者。它的核心能力是將產(chǎn)品極度標(biāo)準(zhǔn)化，通過(guò)現(xiàn)代化的流水線(xiàn)，大幅度提升生產(chǎn)效率，降低制造成本，讓汽車(chē)走進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)。

1927年之后，通用汽車(chē)成為王者，因?yàn)樗_(kāi)啟了多車(chē)型時(shí)代。給了用戶(hù)更多的選擇，且成本還可以接受，因?yàn)槿藗円呀?jīng)厭倦了T型車(chē)。

豐田的成功是隨著石油危機(jī)一起到來(lái)的。除了節(jié)能之外，豐田生產(chǎn)方式代表了個(gè)性化多車(chē)型時(shí)代，最優(yōu)秀的成本和質(zhì)量控制。

對(duì)全球汽車(chē)工業(yè)而言，2016年是個(gè)分水嶺。這一年，絕大多數(shù)的車(chē)企領(lǐng)導(dǎo)者開(kāi)始意識(shí)到，汽車(chē)工業(yè)將會(huì)面臨著前所未有的變革。在無(wú)人駕駛技術(shù)，5G通訊技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)OS，AI等技術(shù)的作用，汽車(chē)工業(yè)從產(chǎn)品、到供應(yīng)鏈，到市場(chǎng)結(jié)構(gòu)都會(huì)被改變。

這個(gè)新時(shí)代的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)霸主會(huì)具備怎樣的特征呢？誰(shuí)都想知道，沒(méi)有人知道。

面臨著巨大的不確定性，所有的從業(yè)者需要重新思考，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的歷史，以及產(chǎn)業(yè)的更迭？那些生存下來(lái)的企業(yè)，核心能力是什么？那些死去的巨頭，死掉的原因是什么？

不要以為汽車(chē)企業(yè)的塊頭很大，汽車(chē)產(chǎn)品的研發(fā)周期很長(zhǎng)(導(dǎo)致跟進(jìn)速度變慢，模仿難度加大)，也不要以為EV和smart car發(fā)展的速度看起來(lái)沒(méi)有那么快，就對(duì)潛在的巨大風(fēng)險(xiǎn)無(wú)感。

必須要深刻洞察接下來(lái)行業(yè)環(huán)境所發(fā)生的變化，產(chǎn)品和市場(chǎng)格局發(fā)生的變化，如何在燃油車(chē)與智能車(chē)并行的混沌中抵御市場(chǎng)變化的風(fēng)險(xiǎn)，保持經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，護(hù)住核心命脈，永續(xù)經(jīng)營(yíng)。

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