沒有傳統(tǒng)的企業(yè)，只有傳統(tǒng)的思想。百年汽車產(chǎn)業(yè)變革的機(jī)會(huì)對(duì)所有參與者來說，都是公平的。 

在全球汽車產(chǎn)業(yè)激烈動(dòng)蕩的當(dāng)下，奧迪終于打響了對(duì)抗以特斯拉為首的互聯(lián)網(wǎng)造車勢(shì)力的第一槍。

三江源生態(tài)危機(jī)

“中華水塔”三江源，孕育了中華民族的母親河——長(zhǎng)江和黃河。作為中國(guó)最大的自然保護(hù)區(qū)以及世界高海拔地區(qū)生物多樣性最集中的區(qū)域，三江源地區(qū)有著極為重要的自然資源、氣候、地質(zhì)和生態(tài)價(jià)值。 

但就是這片生態(tài)“處女地”，近年來卻遭受到了前所未有的危機(jī)?？茖W(xué)家發(fā)現(xiàn)三江源區(qū)域內(nèi)的冰川、雪山逐年萎縮，這片野生動(dòng)物種群繁多的高原草原、草甸之地正在逐步失去昔日的生機(jī)勃勃。科學(xué)家分析三江源的生態(tài)惡化是受全球氣候變暖的影響，而汽車尾氣中的碳排放被認(rèn)為是氣候變暖的重要原因。 

今年12月，知名汽車品牌奧迪聯(lián)手中國(guó)科學(xué)家趕在冰封期之前，在三江源東部高寒無人區(qū)進(jìn)行全年最后一次生態(tài)環(huán)境保護(hù)活動(dòng)。 

在這種低調(diào)而又逼格滿滿的活動(dòng)中，奧迪向外界傳遞了一個(gè)百年汽車品牌在新時(shí)期對(duì)環(huán)保和科技的承諾。Q家族SUV，于嚴(yán)寒的高海拔地區(qū)，在受到了科學(xué)家們贊譽(yù)的同時(shí)，也在向造車新勢(shì)力釋放強(qiáng)烈的信號(hào)，你也來走一個(gè)試試！ 

與三江源的情況相似，有著百年輝煌制造史的汽車業(yè)巨頭們，當(dāng)下也正在經(jīng)歷著一場(chǎng)前所未有的危機(jī)，以科技和環(huán)保的名義，“野蠻人”成群結(jié)隊(duì)而來，試圖顛覆百年汽車產(chǎn)業(yè)的格局。 

此時(shí)此刻，主機(jī)廠群體中的奧迪站了出來，向特斯拉們說“No”。 

奧迪的反擊

2017年7月，在經(jīng)過董事會(huì)激烈討論、縝密的計(jì)算和反復(fù)論證之后，奧迪CEO魯伯特·施泰德（Rupert Stadler）終于對(duì)外正式公布了奧迪的新能源戰(zhàn)略：至2025年之前推出超過20款新能源車型，其中包括至少十幾款純電動(dòng)車，在全球范圍內(nèi)電動(dòng)汽車的銷售比例達(dá)到25%。 

奧迪還為每個(gè)電動(dòng)車產(chǎn)品制定了具體的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2018年生產(chǎn)e-tronquattro車型；2019年開始生產(chǎn)e-tronSportback掀背版車型；2020年，基于大眾集團(tuán)的模塊化電動(dòng)平臺(tái)MEB的緊湊型產(chǎn)品將開始量產(chǎn)；從2021年開始，和保時(shí)捷共同開發(fā)的高端電動(dòng)車將正式面世…… 

同時(shí)，在全球最大的新能源汽車市場(chǎng)——中國(guó)，奧迪計(jì)劃至少推出包括e-tronquattro純電動(dòng)SUV、一款純電動(dòng)轎車和一款緊湊型車，并計(jì)劃在2019年投產(chǎn)e-tronSportback量產(chǎn)版。 

在此之前，中德雙方聯(lián)合研發(fā)的A6L e-tron已正式在中國(guó)上市，插電式混合動(dòng)力SUV車型Q7 e-tron也已入圍第十一批免征購置稅新能源汽車目錄。 

所有人都知道純電動(dòng)汽車是大勢(shì)所趨，汽車有了智能才有未來。但從決策到執(zhí)行，決心有如奧迪者，則不多。

黑科技

2017年法蘭克福車展，奧迪發(fā)布了新一代A8車型，舉世矚目。受到矚目的原因不僅在于這是奧迪歷經(jīng)8年時(shí)間換代的旗艦車型，更是因?yàn)槠浯钶d的一系列“黑科技”。 

包括A8e-tron的無線充電技術(shù)，未來這一技術(shù)還將在e-tron系列上得到普及。 

另一個(gè)受到極度關(guān)注的原因則是新一代A8將成為世界上首款量產(chǎn)的L3級(jí)自動(dòng)駕駛汽車。其應(yīng)用的奧迪AI交通堵塞自動(dòng)駕駛可以在60公里/小時(shí)的公路上接管駕駛，并可以在有物理屏障的反方向車道行駛。 

在自動(dòng)駕駛過程中，奧迪研發(fā)的中央駕駛輔助控制系統(tǒng) (zFAS)可以通過合并傳感器數(shù)據(jù)來永久計(jì)算周圍環(huán)境的圖像。除了雷達(dá)傳感器、前攝相機(jī)和超聲波傳感器之外，奧迪還是第一家使用激光掃描儀的汽車制造商。 

現(xiàn)在只要一提到自動(dòng)駕駛，第一個(gè)就會(huì)想到特斯拉。的確，特斯拉通過包括自動(dòng)駕駛在內(nèi)的技術(shù)裝備獲得了人們心目中的技術(shù)先鋒的形象。但殊不知，在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域奧迪也同樣做了長(zhǎng)期的儲(chǔ)備：不僅研發(fā)了zFAS中央駕駛輔助控制器核心芯片，還在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的自動(dòng)駕駛的研發(fā)測(cè)試。在2009年，奧迪汽車創(chuàng)下了210公里/小時(shí)的自動(dòng)駕駛速度紀(jì)錄，2013年在真實(shí)交通環(huán)境中完成了自動(dòng)駕駛。 

在自動(dòng)駕駛、電氣化和車聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域創(chuàng)新建立的基礎(chǔ)半導(dǎo)體上，奧迪早在2010年就啟動(dòng)了“漸進(jìn)式半導(dǎo)體計(jì)劃”，以此來保證汽車業(yè)的科技創(chuàng)新周期跟得上電子業(yè)創(chuàng)新的周期。 

另外，前不久奧迪還和我國(guó)的漢能薄膜發(fā)電合作進(jìn)行太陽能全景車頂?shù)难邪l(fā)，并且還將太陽能發(fā)電拓展為汽車的主驅(qū)動(dòng)動(dòng)力。 

與特斯拉的對(duì)比

主機(jī)廠們?cè)庥龅奶魬?zhàn)，除了各國(guó)越來越嚴(yán)苛的政策和法規(guī)之外，最重要的就是特斯拉和其追隨者們已經(jīng)打到自家大門口。谷歌、百度、蘋果、華為等科技巨頭虎視眈眈，這些門外野蠻人的目的只有一個(gè)：顛覆掉整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)。

特斯拉們大多有著互聯(lián)網(wǎng)背景，他們裹挾著新理念、新技術(shù)和新模式呼嘯而來，步步緊逼。他們不怕試錯(cuò)，用硅谷的思維開發(fā)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)用戶，用降維攻擊的打法搞得主機(jī)廠們措手不及。 

但是特斯拉們真的有這么可怕嗎？我們可以從產(chǎn)品技術(shù)、商業(yè)模式和人員構(gòu)成三個(gè)方面與汽車廠商做一下對(duì)比分析： 

1、產(chǎn)品技術(shù) 

特斯拉率先引入并下大力氣優(yōu)化了電池、電機(jī)、電控技術(shù)，并通過突破性地采用無人駕駛、車聯(lián)網(wǎng)和在線升級(jí)等技術(shù)獲得了良好的使用體驗(yàn)。但是需要看到的是，特斯拉的這些尖端技術(shù)應(yīng)用大多是從零部件體系內(nèi)的采購和集成而來，而這些其他主機(jī)廠同樣也可以拿得到。 

所以，與特斯拉們相比，產(chǎn)品不是問題，技術(shù)也不算問題。甚至其他主機(jī)廠打造的產(chǎn)品性能還能超越特斯拉。

例如計(jì)劃在明年上市，并將要與特斯拉Model X角逐純電動(dòng)豪華SUV市場(chǎng)的奧迪第一款量產(chǎn)純電動(dòng)SUV車型e-tronquattro，其實(shí)力與Model X相比絲毫不落于下風(fēng)。比如e-tronquattro將搭載最大容量95千瓦時(shí)的電池組，最大續(xù)航里程可達(dá)482公里，配合上赫赫有名的quattro全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)的加持，無論是續(xù)航里程還是駕駛感受都已超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 

2、商業(yè)模式 

這也一直是特斯拉們敢于喊出顛覆口號(hào)的殺手锏。傳統(tǒng)汽車廠商的盈利模式只是銷售汽車，賺取差價(jià)利潤(rùn)。除了必要的售后維修保養(yǎng)服務(wù)之外，主機(jī)廠與用戶就此失去任何聯(lián)系。而特斯拉們則是賣車＋用戶運(yùn)營(yíng)，除了車輛的銷售利潤(rùn)之外，更重要的營(yíng)收大頭在于用戶的運(yùn)營(yíng)，車輛交付只是利潤(rùn)賺取的開始，而用戶每多使用一天，每多跑一公里，廠商就會(huì)通過多種方式從用戶身上獲取營(yíng)收。 

更何況特斯拉還打通了汽車、消費(fèi)、使用、儲(chǔ)能等涉及到用戶生活其他需求的方方面面，多元化的經(jīng)營(yíng)模式不僅大大增強(qiáng)了盈利能力，更增加了用戶整個(gè)生命周期的粘性。舉個(gè)例子，馬斯克在網(wǎng)上隨便賣個(gè)帽子都能成為爆款，分分鐘數(shù)十萬頂。 

這也就是為什么資本市場(chǎng)對(duì)這種商業(yè)模式如此肯定，也可以解釋為什么特斯拉會(huì)超越福特和通用成為北美市值最高的車企。 

3、人員構(gòu)成 

傳統(tǒng)汽車廠商的組織結(jié)構(gòu)和人員構(gòu)成的重心部分是生產(chǎn)部分，然后才是與之相關(guān)的供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、售后、行政等環(huán)節(jié)，這符合主機(jī)廠把車造出來再賣出去就萬事大吉的運(yùn)營(yíng)模式。而特斯拉是典型的軟件+制造+運(yùn)營(yíng)的組織架構(gòu)模式，生產(chǎn)制造只是其中的一環(huán)，甚至是為后續(xù)的用戶運(yùn)營(yíng)服務(wù)的。此外關(guān)于AI、車聯(lián)網(wǎng)及周邊軟件開發(fā)的人員構(gòu)成也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于傳統(tǒng)主機(jī)廠。 

未來，汽車廠商向電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型，拓展更多新商業(yè)模式的過程中，還需要補(bǔ)足多方面的人才短板。

主機(jī)廠們的機(jī)會(huì)

主要汽車使用國(guó)家相繼表態(tài)將禁售傳統(tǒng)燃油車，中國(guó)從政策到產(chǎn)業(yè)層面都在不遺余力地推進(jìn)整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的電氣化進(jìn)程，中國(guó)雙積分政策即將正式實(shí)施，新能源造車風(fēng)口開啟，“野蠻人”蜂擁而至…… 

新舊造車勢(shì)力終有一戰(zhàn)，一場(chǎng)關(guān)乎生存的戰(zhàn)爭(zhēng)在所難免。 

汽車廠商們，當(dāng)往日的榮耀逐漸淡去，未來還能否再次獲得榮光？未來競(jìng)爭(zhēng)中，究竟還剩多少機(jī)會(huì)？ 

1、主機(jī)廠依然掌握著巨額的資本資源 

2017年世界500強(qiáng)的榜單中，包括豐田、大眾、戴姆勒在內(nèi)，總共有23家汽車企業(yè)上榜，23家無一例外全部為傳統(tǒng)主機(jī)廠。2016年度排名前五的豐田、大眾、戴姆勒、通用、福特，僅此五家就達(dá)到營(yíng)收約1.2萬億美元，利潤(rùn)達(dá)450億美元。 

這與特斯拉在資金上的捉襟見肘形成了強(qiáng)烈的對(duì)比。長(zhǎng)期以來，特斯拉一直受資金短缺的困擾，馬斯克最主要的工作就是想盡辦法地為特斯拉融到下個(gè)季度/年度的運(yùn)營(yíng)資金。實(shí)際上，對(duì)于造車新勢(shì)力們來說，資金一直都是掐在脖頸間的魔咒。為了融資，可以PPT、可以發(fā)布會(huì)、可以概念車。有了資金就得以續(xù)命一時(shí)，而沒有了資金就只能出走美國(guó)。

而大多數(shù)汽車廠商，也許永遠(yuǎn)不會(huì)遭受“錢不夠燒”的窘境。 

以奧迪為例，2016年奧迪全球營(yíng)收593億歐元（折合人民幣約4500億元），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為31億歐元（約合人民幣228億元），僅研發(fā)投入這一項(xiàng)，去年奧迪就花費(fèi)了44.5億歐元。 

與之鮮明對(duì)比的是，特斯拉為了提高M(jìn)odel 3的產(chǎn)能，不得不通過在美國(guó)垃圾債券市場(chǎng)發(fā)行18億美元的債券來募集資金。 

2、主機(jī)廠有著完善的制造鏈條 

汽車作為將數(shù)萬個(gè)零部件高度集成的系統(tǒng)化產(chǎn)品，其生產(chǎn)制造是一個(gè)涉及上游數(shù)萬個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈整合的龐大工程。傳統(tǒng)汽車廠商在這方面有著少則幾年、十幾年，多則幾十年、上百年的經(jīng)驗(yàn)，這是互聯(lián)網(wǎng)造車公司所不能比擬的巨大優(yōu)勢(shì)。 

整車平臺(tái)、底盤設(shè)計(jì)和調(diào)教、疲勞耐久試驗(yàn)和質(zhì)量控制等環(huán)節(jié)，無論是對(duì)于哪家造車公司來說都是繞不開的，都需要踏實(shí)積累，嚴(yán)肅對(duì)待，且一定是需要時(shí)間來積淀和打磨的。 

這也就是為什么互聯(lián)網(wǎng)造車公司中，不管互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才占總員工數(shù)量多大比例，這些公司也總得招聘供應(yīng)鏈管理和生產(chǎn)制造管理方面的負(fù)責(zé)人和隊(duì)伍，老老實(shí)實(shí)地把品質(zhì)過硬的產(chǎn)品打造出來。 

從設(shè)計(jì)、研發(fā)到生產(chǎn)、質(zhì)檢，這些都是互聯(lián)網(wǎng)公司繞不開的門坎，同時(shí)也是主機(jī)廠們的巨大優(yōu)勢(shì)。 

3、主機(jī)廠有著完善的品牌和銷售體系 

北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐和誼曾經(jīng)感慨，“最最難的是做品牌，建立和培育一個(gè)品牌沒有多少年漫長(zhǎng)的過程是培育不出來的?！睋Q個(gè)角度看，品牌正是汽車廠商所具備的，以及造車新勢(shì)力們短時(shí)間內(nèi)所不具備的。市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)汽車品牌的信任度和價(jià)值共鳴是一定需要長(zhǎng)久的時(shí)間積淀形成的。 

同樣，造車新勢(shì)力們可以耗費(fèi)千萬甚至上億元舉行一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，可以花大本錢打造用戶體驗(yàn)中心，也是為了以最快的速度樹立起品牌和市場(chǎng)地位。研究發(fā)現(xiàn)，越來越多的年輕群體對(duì)汽車品牌的忠誠(chéng)度會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展而減弱。這就為特斯拉們提供了機(jī)會(huì)，同時(shí)也提醒主機(jī)廠們積極改變品牌策略。 

特斯拉的用戶體驗(yàn)中心＋直營(yíng)的模式徹底顛覆了傳統(tǒng)的4S店銷售＋維保的模式，但一旦涉及到數(shù)十萬甚至上百萬輛規(guī)模的銷售和后期維護(hù)，這種模式還有待檢驗(yàn)。而即使從全世界范圍內(nèi)來看，消費(fèi)者普遍認(rèn)同的仍舊是汽車經(jīng)銷商的銷售和售后結(jié)合的模式，傳統(tǒng)主機(jī)廠用很長(zhǎng)時(shí)間和力氣建立的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在短期內(nèi)也將成為特斯拉們不能超越的壁壘。 

所以，在這場(chǎng)新能源造車運(yùn)動(dòng)中，其實(shí)沒有新舊勢(shì)力之分。有的只是能否時(shí)刻保持科技創(chuàng)新和與時(shí)俱進(jìn)的精神。機(jī)會(huì)對(duì)誰來說都是均等的，思路決定出路，產(chǎn)品和技術(shù)決定未來。 

而哪一家車企能始終保持銳意進(jìn)取，把握住這一輪產(chǎn)業(yè)變革的機(jī)遇，那么其市值后面再加一個(gè)“0”都是極有可能的。

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