從烏魯木齊出發(fā)，前往南疆腹地庫車，一路沿獨(dú)庫公路向南行駛，阿斯頓·馬丁的車主們，這一次領(lǐng)略“從火焰到海水”的異域奇景。

這是最新開始的阿斯頓·馬丁2018新疆壯美之旅的旅程，大家見證了云清草綠的游牧風(fēng)情，峻山峭壁的神作美景，感受了廣袤疆域滌蕩靈魂的動人魅力，更體驗(yàn)了阿斯頓·馬丁純正GT的傲然風(fēng)采。

GT（Grand Touring）的本義就是盛大的旅行。阿斯頓·馬丁拉共達(dá)中國總裁彭明山說，這次壯美的新疆之旅，既表達(dá)了一個百年英倫品牌對超豪華GT優(yōu)雅風(fēng)度的堅守，也是對阿斯頓·馬丁極富盛名的GT跑車DB系列誕生70周年的致敬。

DB系列中的字母DB是大衛(wèi)·布朗（David Brown）姓名首字母的縮寫。1947年，英國實(shí)業(yè)家大衛(wèi)·布朗接手阿斯頓·馬丁公司，在他的主導(dǎo)下，次年，阿斯頓·馬丁推出了2-Litre Sports, 也就是后來被公認(rèn)為第一代“DB1”。

"2-Litre Sports " 在誕生的第一年就斬獲了SPA 斯帕24 小時耐力賽的冠軍。更重要的是，它啟發(fā)了賽車和高性能量產(chǎn)跑車之間的緊密聯(lián)系，將賽車運(yùn)動中的創(chuàng)新之舉和勝利法寶移植到公路上，早已成為阿斯頓·馬丁DB 系列GT 跑車的DNA。另難能可貴的是，DB1 在設(shè)計上也突破性地破解了“冰與火”的魔咒——優(yōu)雅風(fēng)度與高性能并不沖突。

DB家族的榮耀歷史由此拉開，經(jīng)過70年發(fā)展，DB系列現(xiàn)已成為GT跑車的標(biāo)桿和阿斯頓·馬丁的經(jīng)典車型家族，和阿斯頓·馬丁的翼形徽標(biāo)一樣為世人熟知。DB系列在世界各地收到忠實(shí)客戶的追捧，其中包括全球最著名的秘密特工——詹姆斯·邦德。

至今，DB系列車型已占到阿斯頓·馬丁品牌全部歷史產(chǎn)量的將近50%。隨著DB11家族三款車型（DB11 AMR、DB11 V8和DB11 Volante）以及DB系全新旗艦超級GT跑車DBS Superleggera的到場，DB家族可謂根深葉茂。

2017年，憑借著DB11車型的熱銷，阿斯頓·馬丁全球累計銷量達(dá)到5117輛，同比大增58%，亦創(chuàng)下近9年來該品牌的最高銷售紀(jì)錄。同時，阿斯頓·馬丁實(shí)現(xiàn)全年營收達(dá)8.76億英鎊（約合人民幣76.9億元），較去年同比上漲48%。

在中國，阿斯頓·馬丁在2017年的銷量也同比大增89%，2018年上半年持續(xù)穩(wěn)健增長。

《汽車商業(yè)評論》認(rèn)為，在中國，這一切和一個人有著密切關(guān)系。

此次阿斯頓·馬丁2018新疆壯美之旅，《汽車商業(yè)評論》總編輯賈可博士專程感受DB家族的獨(dú)特魅力，并通過與彭明山的對談，對阿斯頓·馬丁中國團(tuán)隊三年來的艱辛、努力、成就，以及對未來的構(gòu)想有了更深入的了解。

2015年2月，彭明山正式出任阿斯頓·馬丁中國總裁，全面負(fù)責(zé)品牌在中國的業(yè)務(wù)。

彼時，是阿斯頓·馬丁進(jìn)入中國的第五年，作為一個有著百年精彩積淀的傳奇品牌，阿斯頓·馬丁進(jìn)入中國市場的時間卻不能說“早”，就像一顆種子，剛剛種下，一切仍在培育階段。作為身負(fù)重任的中國地區(qū)當(dāng)家人，彭明山在深思熟慮后拿出了阿斯頓·馬丁在中國發(fā)展的“第二個五年”戰(zhàn)略規(guī)劃，以及厚厚一份包括產(chǎn)品、價格、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，以及品牌營銷的具體行動方案。

“這個戰(zhàn)略說起來，既復(fù)雜，又簡單。”彭明山對《汽車商業(yè)評論》說，“復(fù)雜的是戰(zhàn)略規(guī)劃頭緒眾多，內(nèi)容龐雜。簡單的是，這一切都是以中國市場為中心，圍繞中國市場做本土化?！?/p>

把客戶需要的東西給他/她

“在中國經(jīng)營，一定要知道客人喜歡什么東西，什么東西對他/她來說喜歡的，重要的東西要放進(jìn)去。”彭明山認(rèn)為，對于一個超豪華品牌的客戶來說，價格并不是最重要的因素，促成購買的最主要原因，在于是否滿足了客戶的核心需求。

早年進(jìn)口到中國的阿斯頓·馬丁車型的尾標(biāo)就只有一對飛翔之翼，并沒有“Aston Martin”英文字母Logo在下方。是阿斯頓·馬丁的中國團(tuán)隊率先向總部提出，一定要加上這個元素，加上這組字母對于新興市場的客戶非常重要。

總部認(rèn)可了中國團(tuán)隊的想法，此后生產(chǎn)的阿斯頓·馬丁車型都考慮增添了一個“Aston Martin”的英文Logo。品牌的辨識度通過這個小小的舉措，大大提升。

彭明山提出，阿斯頓·馬丁的客戶相對來說比較成熟，比較內(nèi)斂，比較有主見，比較低調(diào)，他們更強(qiáng)調(diào)自我，選擇阿斯頓·馬丁可能就是為了某一些情感性的東西。在總部支持下，彭明山專門招聘了一位中國地區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)中國客戶對產(chǎn)品的需求及定制。在阿斯頓·馬丁全球六個地區(qū)中，中國是第一個專門有自己產(chǎn)品經(jīng)理的區(qū)域，在他看來，重要崗位必須要有專門的職能人員，想在中國取得成功，了解中國客戶的喜好是關(guān)鍵的第一步。

Rapide GREAT Edition限量版車型就是其中一個好例子。2016年，作為英國政府在全球推廣“非凡英國（GREAT Britain）”的戰(zhàn)略合作伙伴，阿斯頓·馬丁全球首發(fā)了一款以該主題定制的、特別向中國市場推出的Rapide GREAT Edition限量版車型，以此向中國客戶傳達(dá)英國深厚的文化底蘊(yùn)和卓越的工業(yè)品質(zhì)。不出所料，這款車在中國市場反響熱情。

如今，阿斯頓·馬丁中國都固定舉行有主題的線下活動，比如從2017年開啟的品牌GT自駕活動。第一年的“秘境之旅”走318川藏線做自駕游，一年后即今年的“壯美之旅”則選擇新疆獨(dú)庫公路做自駕活動。阿斯頓·馬丁中國還計劃建立一個高品質(zhì)的阿斯頓·馬丁中國客戶俱樂部。

“惟·美”的中國語言

超豪華品牌必須把品牌放在第一位，這是彭明山篤信的原則。

此前，阿斯頓·馬丁中國的品牌宣傳，偏向于直接使用英國的資料，難免給人感覺有點(diǎn)生硬。后來，阿斯頓·馬丁中國團(tuán)隊與總部達(dá)成共識，必須要有一個本土化的、以中文表達(dá)的品牌傳播體系。

2017年，阿斯頓·馬丁中國的全新品牌主張“惟·美”正式發(fā)布，這是基于其英國總部提出的“for the love of beautiful”的完美的中文詮釋，背后則是阿斯頓·馬丁中國團(tuán)隊對中國本土文化及精神的深刻理解。惟，字從形，用心去專注，用心去追求， 代表的是自品牌誕生至今，始終堅持對美的追求，手工打造每一輛超豪華汽車的匠人精神，和為每位客戶帶來尊貴服務(wù)的初心。

“美”，是阿斯頓馬丁毋庸置疑的標(biāo)識， 體現(xiàn)了阿斯頓·馬丁超凡脫俗的設(shè)計理念，是從宏觀到微觀，都嚴(yán)格遵循黃金比例規(guī)則，也是將美學(xué)與工程融合，為世界展現(xiàn)卓越的動態(tài)性能與深入骨髓的優(yōu)雅風(fēng)度。

為了把阿斯頓·馬丁這一百年英國品牌的風(fēng)采和精神以中文形式確立下來，并在中國更好地傳播，阿斯頓·馬丁中國團(tuán)隊于當(dāng)年收編制作了阿斯頓·馬丁第一本真正意義上的中文品牌書《惟·美》，厚達(dá)數(shù)百頁，廣受好評。

這本書里面有一張戴安娜王妃坐在阿斯頓·馬丁引擎蓋上的照片。那是非常有名的DB6敞篷車，是英國女王送給查爾斯王子的結(jié)婚禮物。

這張照片非常打動彭明山，他說：“倚坐在DB6上的戴安娜王妃巧笑盼兮，身后的查爾斯王子深情的望著她，雖然這是一份逝去的愛情，但卻是沉淀在時光中的一份美?！?/p>

定制一臺專屬自己的愛車

深耕中國豪華車銷售領(lǐng)域多年的彭明山也為阿斯頓·馬丁銷售端帶來了顯著的變化。將上任前“現(xiàn)車銷售為主”逐步引導(dǎo)為 “以個性化定制為導(dǎo)向”，再到“現(xiàn)車、期貨、訂單相結(jié)合”的銷售策略是阿斯頓·馬丁根據(jù)品牌和市場發(fā)展，不斷調(diào)整銷售策略的過程。

在奢侈品領(lǐng)域有句話叫“定制的深度決定了奢侈品的高度”。阿斯頓·馬丁作為手工打造的超豪華跑車在個性化定制方面擁有獨(dú)特而深厚的歷史積淀，如今阿斯頓·馬丁的Q定制早已是享譽(yù)全球的超豪華個性定制品牌。

然而由于中西方消費(fèi)習(xí)慣的差異，阿斯頓·馬丁在進(jìn)入中國后的很長一段時間， 個性化定制的“重任”一直落在經(jīng)銷商銷售顧問的身上，而非最終客戶。這就好比在薩維爾街購買了一套價格不菲的成衣，雖然品質(zhì)依舊出色，但卻少了定制的樂趣和情感的共鳴。

因此，在DB11上市的第一個階段，阿斯頓·馬丁中國嚴(yán)格控制了配額供給的速度，耐心等待來自客戶的個性化訂單。事后證明，這一決策對銷售帶來積極的影響。通過定制過程，留存了一批最了解、最喜愛品牌的客戶。他們將在耐心等待后真正得到自己精心配制的車輛，心情是那樣迫不及待，第一批DB11在到港以后迅速交付，一舉提升了銷售運(yùn)營的活力。

有時候，嚴(yán)格的定制過程可能會讓品牌流失一部分急于提取現(xiàn)車的客戶。為此，阿斯頓·馬丁在供給相對穩(wěn)定后，又推出了由設(shè)計師精心建議并預(yù)先定制好的DB11。這些特別的“設(shè)計師定制版”，例如DB11“魔都之魅”，代表了阿斯頓·馬丁對特定文化和人群的理解，展示了阿斯頓·馬丁個性化定制的豐富選項(xiàng)，激發(fā)了客戶的想象力，得到了很好的反饋。

分享完這些小故事，彭明山笑著說，“即便如此，我們還希望這些客戶能在下一次購買阿斯頓·馬丁時，自己做主，通過個性化定制，定制出極具個人喜好和品位的愛車。”

經(jīng)銷商策略的“鯰魚效應(yīng)”

2018年年初，阿斯頓·馬丁宣布正式重啟百年品牌拉共達(dá)，致力打造全球首個完全零排放的超豪華汽車品牌，開啟零排放超豪華汽車的新時代。拉共達(dá)品牌的首款量產(chǎn)車型將為零排放的超豪華SUV，這款車將成為重整拉共達(dá)品牌的扛鼎之作。拉共達(dá)SUV預(yù)計將于2021年上市。

7年7款新車，產(chǎn)品線布局非常強(qiáng)勁，隨著阿斯頓·馬丁“第二個百年計劃”有力推進(jìn)，這個百年品牌的煥發(fā)出更多活力，品牌和產(chǎn)品的優(yōu)異表現(xiàn)，也極大地增強(qiáng)合作伙伴的信心。阿斯頓·馬丁在江浙的一家經(jīng)銷商今年前6個月獲得的訂單已經(jīng)超過了去年全年。彭明山明顯感受到，以前在中國開展業(yè)務(wù)需要花很多力氣讓投資人信服，“現(xiàn)在情況轉(zhuǎn)變了。”

“引入進(jìn)來新的經(jīng)銷商，有實(shí)力、有團(tuán)隊、帶來新的經(jīng)營理念，這在某種程度上也會產(chǎn)生‘鯰魚效應(yīng)’，帶動其它的既有經(jīng)銷商，保持原有的好的經(jīng)營理念，結(jié)合各自優(yōu)勢，最終讓整個盤子都更有活力。”

2018年2月，阿斯頓·馬丁公布了一項(xiàng)為中國市場制定的總額達(dá)6.2億英鎊（約合人民幣54.4億元）五年貿(mào)易及投資計劃，其中包括2000萬英鎊的經(jīng)銷商投資和發(fā)展項(xiàng)目。

今年4月盛大開幕的北京金寶街全新概念展廳便是重要一步，最近的一家是阿斯頓·馬丁深圳全新概念展廳。到今年年底，阿斯頓·馬丁在中國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)將覆蓋至南京、天津、武漢、濟(jì)南等近二十座城市。

彭明山透露10月22日阿斯頓·馬丁將在上海陸家嘴的黃金腹地開啟一個神秘的“品牌體驗(yàn)中心”。屆時，將會有不同主題的精彩活動舉行。

“相比三年之前輕松多了”

現(xiàn)在阿斯頓·馬丁中國進(jìn)入了良性循環(huán)，相比三年之前輕松多了，隨著工作重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，彭明山自己也有了更深的戰(zhàn)略思考和實(shí)踐。

今年9月起，阿斯頓·馬丁的執(zhí)行副總裁兼首席創(chuàng)意官馬雷克·賴克曼（Marek Reichman）將到訪上海同濟(jì)大學(xué)擔(dān)任客座教授，授課的同時，他將探尋中國客戶喜歡的設(shè)計風(fēng)格，如顏色搭配偏好，了解什么是中國人定義的新奢華，以及更年輕一代的中國客戶的想法。這些研究將由阿斯頓·馬丁與同濟(jì)大學(xué)設(shè)計與創(chuàng)新學(xué)院合作，以幫助產(chǎn)品規(guī)劃師的設(shè)計更加符合中國客戶的需求。

資源整合也是彭明山要做的，通過各種品牌的活動、通過戰(zhàn)略合作，把品牌進(jìn)一步推進(jìn)，阿斯頓·馬丁即將在近期正式宣布中國奧運(yùn)馬術(shù)運(yùn)動員華天（Alex Hua Tian）為其中國品牌摯友，彭明山表示，“華天在馬術(shù)運(yùn)動中所展現(xiàn)的紳士精神和與生俱來的優(yōu)雅氣質(zhì)與阿斯頓·馬丁所傳遞的‘惟·美’理念完美契合。華天也是一名有著英國血統(tǒng)的中國人，是中國年輕一代杰出的代表人物，在他身上完美地融合了高貴的英倫氣質(zhì)與謙遜內(nèi)斂的東方傳統(tǒng)文化，這與阿斯頓·馬丁所展現(xiàn)的魅力有著異曲同工之妙。”

在上海，彭明山還計劃做一個物流中心，把車的零配件，物料都集中放在浦東，形成規(guī)模效應(yīng)。

未來，阿斯頓·馬丁不會局限于造車，“我們將作為奢侈品品牌來定義未來，而不僅僅是一個奢侈品汽車品牌。”彭明山說。

阿斯頓·馬丁正在把品牌的影響力向更寬泛的領(lǐng)域擴(kuò)展，比如打造豪華的游艇，奢侈的公寓等。在這個過程中，它不光是用品牌與其他人合作，還會參與內(nèi)飾、外飾的設(shè)計，把自己品牌的理念灌輸其中。

彭明山非常認(rèn)同阿斯頓·馬丁總裁兼首席執(zhí)行官安迪·帕爾默博士（Dr. Andy Palmer）的理念，認(rèn)為他具有清晰的戰(zhàn)略眼光，能 將實(shí)現(xiàn)卓越的目標(biāo)放在決策首位， 既有扎實(shí)的技術(shù)背景同時又極富個人魅力，是一位難能可貴的商業(yè)領(lǐng)袖。彭明山堅信安迪·帕爾默博士可以引領(lǐng)這個105年的品牌達(dá)到新的高度。

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